Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб:
Издательство «Питер»,
1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика ме-неджмента»).
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели.
Содержание:
London - Hong Kong - Johannesburg - Melboue
Singapore - Washington DC
Financial times
Практический маркетинг
Тим Амблер
Вступление
Принципы
Маркетинг-микс
Продукт
Цена
Место
Продвижение
Оценка и контроль
Люди
Об авторе
Благодарности автора
Высоко парит реклама
Необходимость рекламы
Модели потребительского отклика
Отношения рекламного агентства с клиентом
Постановка задачи
Масштабы затрат
Насколько необходимы исследования?
Принятие решения
Марочный капитал
Что такое торговая марка?
Марка как полезный миф
Стоимость марки и марочный капитал
Оценка марочного капитала
Управление категориями и другими еретическими заблуждениями
Портфель торговых марок
Точка зрения розничного торговца
Капитал категории
Частная торговая марка
Ереси
Каналы распределения
Каналы распределения
Сокращение звеньев» и критическая масса
Информация
Дружеские отношения и денежная выгода
Эффективный ответ потребителям
Эффективный ответ потребителю в действии
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю
Заключение
Расширение границ торговых марок и «семейные» проблемы
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
Способы расширения границ торговых марок
Марочные семейства
Удаление
Управление процессом расширения
Управление портфелем торговых марок
По мостику из неудач – к успеху
По мостику из неудач – к успеху
Глобальный маркетинг
Всемирная экспансия
Сегментация
Синдром «изобретено не здесь»
Организация глобального маркетинга
Традиции и современность
Принадлежность
Представление марки
Следование традиции
Спасательный круг информационных cиcтeм
Избыток данных
Управлять информацией или быть управляемым
Время – главный воришка
Разработка профессиональных систем
Спасательный круг
Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций
За пределами кривой прогнозов
Угол вероятности
Изменение парадигмы
«камикадзе» и «партизаны» в маркетинге
Парадигма конфликта маркетинг как искусство ведения боевых действий
Фланговые марки в роли «камикадзе»
Партизанский маркетинг
Маскировка
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника
Концентрация
Обед с познавательными целями
Основные вопросы
Обед с познавательными целями
Маркетинг сегодня и завтра
Определение маркетинга
Эволюция маркетингового мышления
Маркетинг и экономическая теория
Формы маркетинга
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию
Прямой маркетинг
Сетевой маркетинг
Маркетинг услуг
Маркетинг розничной торговли
Интеграционный маркетинг
Инновации
Инновации – основной аспект маркетинга
Изменение культур и героев
Новый денежный автомат
Расстановка приоритетов
Структура организации и энтропия
Структура и размеры организации
Хаос – естественное состояние
Позиционирование:
Боевое оружие маркетинга
Дифференциация марки и ее преимущества
Определение пространства для марки – выбор конкурентов
Потребитель
Размещение на карте
Выбор каналов распределения
Уроки Азии
Формулирование позиционирования
Привлекательность продукта
Отличительные черты продукта
Качество продукта
Принцип салями
Жизненные циклы марки или продукта
Не только «вечерний туалет»
Первоначальное впечатление
Обновление внешнего вида упаковки
Розничная торговля и ее «упаковка»
Ценообразование по «бабушкиным следам»
Лакмусовая бумажка
Стратегия ценовой политики
«снимаем сливки»
Проникновение
«инициатива наказуема»
Кто же устанавливает цены?
Международная ценовая политика
Классические трудности ценовой политики
Закамуфлированная неновая политика
Связи
С общественностью - личное дело каждой компании
Активные мероприятия по связям с общественностью
Пассивные мероприятия
Высокомерие и специализированные средства массовой информации
Продвижение товара/ купоны и требования уступить до-рогу
Основные вопросы
Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?
Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку
Объемное продвижение
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности
Скидки за объем
Неценовые методы продвижения
Оценка
Заключение
Личные продажи
Роль ответственного за сбыт
Цена эффективности
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж
Управление взаимоотношениями – личное дело каждого
Продажи как партнерство
Практичное планирование
Необходимость планирования
Планирование как процесс приобретения знаний
Рубрикация планов
Неоклассическая парадигма
Парадигма конфликта
Парадигма отношений
Финансирование и системы поддержки
Маркетинг отношений
Современный рынок
Парадигма отношений
Как измерить результаты?
Исследование никогда не может быть полным
Понимание рынка
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес
Второй взмах: что мы имеем в наличии?
Качественные исследования
Количественное исследование
Третий взмах:
Ограничение стремления к знанию
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место
Хирургическая сегментация
Сосредоточиться на разнообразных целях
Определение сегментов
Использование более точной информации
Комплексный подход
Учить профессионалов – только портить?
Сопротивление обучению
Необходимость обучения
Репетиция будущего
Практическое применение навыков
Торговая марка в роли гадкого утенка
О том, как гадкий утенок становится лебедем
Пути развития новых марок
Нам нужны чемпионы!
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду
Маркетинг, ориентированный на стоимость
Какое агентство выбрать?
Основные вопросы
Меняйте агентства!
Глобальная конкуренция
Методы составления предварительного списка кандидатов
Окончательный выбор
Правило x -мифология маркетинга
История хи
Примеры хи
Хи в маркетинге
Ответ «да» не является решением
Грехи упущений
Культура вызова
Дзен-буддизм и современный маркетинг
Маркетинг как парадокс
Приложение литература для дальнейшего чтения
1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика ме-неджмента»).
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели.
Содержание:
London - Hong Kong - Johannesburg - Melboue
Singapore - Washington DC
Financial times
Практический маркетинг
Тим Амблер
Вступление
Принципы
Маркетинг-микс
Продукт
Цена
Место
Продвижение
Оценка и контроль
Люди
Об авторе
Благодарности автора
Высоко парит реклама
Необходимость рекламы
Модели потребительского отклика
Отношения рекламного агентства с клиентом
Постановка задачи
Масштабы затрат
Насколько необходимы исследования?
Принятие решения
Марочный капитал
Что такое торговая марка?
Марка как полезный миф
Стоимость марки и марочный капитал
Оценка марочного капитала
Управление категориями и другими еретическими заблуждениями
Портфель торговых марок
Точка зрения розничного торговца
Капитал категории
Частная торговая марка
Ереси
Каналы распределения
Каналы распределения
Сокращение звеньев» и критическая масса
Информация
Дружеские отношения и денежная выгода
Эффективный ответ потребителям
Эффективный ответ потребителю в действии
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю
Заключение
Расширение границ торговых марок и «семейные» проблемы
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
Способы расширения границ торговых марок
Марочные семейства
Удаление
Управление процессом расширения
Управление портфелем торговых марок
По мостику из неудач – к успеху
По мостику из неудач – к успеху
Глобальный маркетинг
Всемирная экспансия
Сегментация
Синдром «изобретено не здесь»
Организация глобального маркетинга
Традиции и современность
Принадлежность
Представление марки
Следование традиции
Спасательный круг информационных cиcтeм
Избыток данных
Управлять информацией или быть управляемым
Время – главный воришка
Разработка профессиональных систем
Спасательный круг
Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций
За пределами кривой прогнозов
Угол вероятности
Изменение парадигмы
«камикадзе» и «партизаны» в маркетинге
Парадигма конфликта маркетинг как искусство ведения боевых действий
Фланговые марки в роли «камикадзе»
Партизанский маркетинг
Маскировка
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника
Концентрация
Обед с познавательными целями
Основные вопросы
Обед с познавательными целями
Маркетинг сегодня и завтра
Определение маркетинга
Эволюция маркетингового мышления
Маркетинг и экономическая теория
Формы маркетинга
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию
Прямой маркетинг
Сетевой маркетинг
Маркетинг услуг
Маркетинг розничной торговли
Интеграционный маркетинг
Инновации
Инновации – основной аспект маркетинга
Изменение культур и героев
Новый денежный автомат
Расстановка приоритетов
Структура организации и энтропия
Структура и размеры организации
Хаос – естественное состояние
Позиционирование:
Боевое оружие маркетинга
Дифференциация марки и ее преимущества
Определение пространства для марки – выбор конкурентов
Потребитель
Размещение на карте
Выбор каналов распределения
Уроки Азии
Формулирование позиционирования
Привлекательность продукта
Отличительные черты продукта
Качество продукта
Принцип салями
Жизненные циклы марки или продукта
Не только «вечерний туалет»
Первоначальное впечатление
Обновление внешнего вида упаковки
Розничная торговля и ее «упаковка»
Ценообразование по «бабушкиным следам»
Лакмусовая бумажка
Стратегия ценовой политики
«снимаем сливки»
Проникновение
«инициатива наказуема»
Кто же устанавливает цены?
Международная ценовая политика
Классические трудности ценовой политики
Закамуфлированная неновая политика
Связи
С общественностью - личное дело каждой компании
Активные мероприятия по связям с общественностью
Пассивные мероприятия
Высокомерие и специализированные средства массовой информации
Продвижение товара/ купоны и требования уступить до-рогу
Основные вопросы
Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?
Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку
Объемное продвижение
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности
Скидки за объем
Неценовые методы продвижения
Оценка
Заключение
Личные продажи
Роль ответственного за сбыт
Цена эффективности
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж
Управление взаимоотношениями – личное дело каждого
Продажи как партнерство
Практичное планирование
Необходимость планирования
Планирование как процесс приобретения знаний
Рубрикация планов
Неоклассическая парадигма
Парадигма конфликта
Парадигма отношений
Финансирование и системы поддержки
Маркетинг отношений
Современный рынок
Парадигма отношений
Как измерить результаты?
Исследование никогда не может быть полным
Понимание рынка
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес
Второй взмах: что мы имеем в наличии?
Качественные исследования
Количественное исследование
Третий взмах:
Ограничение стремления к знанию
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место
Хирургическая сегментация
Сосредоточиться на разнообразных целях
Определение сегментов
Использование более точной информации
Комплексный подход
Учить профессионалов – только портить?
Сопротивление обучению
Необходимость обучения
Репетиция будущего
Практическое применение навыков
Торговая марка в роли гадкого утенка
О том, как гадкий утенок становится лебедем
Пути развития новых марок
Нам нужны чемпионы!
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду
Маркетинг, ориентированный на стоимость
Какое агентство выбрать?
Основные вопросы
Меняйте агентства!
Глобальная конкуренция
Методы составления предварительного списка кандидатов
Окончательный выбор
Правило x -мифология маркетинга
История хи
Примеры хи
Хи в маркетинге
Ответ «да» не является решением
Грехи упущений
Культура вызова
Дзен-буддизм и современный маркетинг
Маркетинг как парадокс
Приложение литература для дальнейшего чтения