Модульная программа для менеджеров «Управление маркетингом»
Модуль 13 из 17-модульной программы для менеджеров
«Управление развитием организации»
Разработана и издана в рамках совместного проекта Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров и Государственного университета управления.
Рекомендована Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для экономических вузов и системы дополнительного профессионального образования.
Содержание
Учебные цели модуля
Общая структура модульной программы
Особенности изучения модуля
Учебный элемент № 1.
Введение в модуль «Управление маркетингом»
Учебные цели элемента
Что такое маркетинг
Эволюция концепций маркетинга
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
Сферы применения маркетинга
Сущность управления маркетингом
Управление деятельностью
Управление функцией
Управление спросом
Развитие маркетинга в России
Состояние маркетинга на российских предприятиях
Особенности российского маркетинга
Выводы и заключения
Учебный элемент № 2.
Организация управления маркетингом
Учебные цели элемента
Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга
Функция маркетинга
Система маркетинга
Служба маркетинга
Функциональные связи маркетинга на предприятии
Производство—маркетинг
Финансы — маркетинг
Снабжение и сбыт—маркетинг
Кадры—маркетинг
Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
Типовое положение о службе маркетинга
Организационная структура службы маркетинга
Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий ме-неджмент предприятия
Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
Подбор и обучение персонала службы маркетинга
Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организа-ции маркетинга
Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях
Выводы и заключения
Учебный элемент № 3.
Информационное обеспечение
Учебные цели элемента
Информационное обеспечение в системе маркетинга
Информация о внутренних возможностях предприятия
Информация о внешних условиях
Исследовательская информация
Система обработки маркетинговой информации
Процесс маркетингового исследования
Определение проблемы
Постановка целей
Формирование рабочей гипотезы
Разработка рабочего инструментария
Процесс получения данных
Обработка и анализ данных
Оформление отчета маркетингового исследования
Современное состояние маркетинговых исследований
Выводы и заключения
Учебный элемент № 4.
Планирование, финансы и контроль маркетинга
Учебные цели элемента
План маркетинга
Анализ маркетинговых возможностей
Ситуационный анализ
STEP-анализ
SWOT-анализ
GAP-анализ
Определение целей
Методы определения объемов продажи
Методы определения доли рынка
Методы определения целей по позиционированию
Принятие стратегических решений
Разработка плана маркетинговых мероприятий
Определение затрат на маркетинг
Методы определения общей величины затрат
Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.
Контроль маркетинга
Стратегический контроль
Оперативный контроль
Контроль прибыльности
Выводы и заключения
Учебный элемент № 5.
Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
Учебные цели элемента
Система маркетинговых стратегий предприятия
Портфельные стратегии
Матрица БКГ
Матрица Джи-И-Маккензи
Стратегии роста
Матрица Ансоффа
Матрица внешних приобретений
Новая матрица БКГ
Конкурентные стратегии
Общая конкурентная матрица
Модель конкурентных сил
Матрица конкурентных преимуществ
Модель реакции конкурентов
Выводы и заключения
Учебный элемент № 6.
Функциональные стратегии маркетинга
Учебные цели элемента
Целевой рынок
Сегментация рынка
Стратегическая сегментация
Продуктовая сегментация
Конкурентная сегментация
Методы сегментации рынка
Выбор сегмента
Требования к сегменту рынка
Измерение и прогнозирование спроса
Методы измерения спроса
Методы прогнозирования спроса
Позиционирование
Комплекс маркетинга
Выводы и заключения
Учебный элемент № 7.
Управление товаром
Учебные цели элемента
Управление товаром в комплексе маркетинга
Мультиатрибутивная модель товара
Жизненный цикл товара
Обеспечение конкурентоспособности товара
Развитие товарного ассортимента
Разработка новых товаров
Процедура разработки нового товара
Принятие потребителями нововведений
Марочная продукция
Упаковка
Сервисное обслуживание
Российское законодательство в области товаров
Выводы и заключения
Учебный элемент № 8.
Управление ценой
Учебные цели элемента
Особенности цены как средства маркетинга
Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.
Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
Определение места и роли цены в получении прибыли
Выбор способов установления цен
Ориентация на затраты
Ориентация на спрос
Ориентация на конкурентов
Использование методов ценообразования
Методы дифференцированного ценообразования
Методы конкурентного ценообразования
Методы ассортиментного ценообразования
Методы географического ценообразования
Методы стимулирующего ценообразования
Установление цен на товары в рамках ассортимента
Выводы и заключения
Учебный элемент № 9.
Управление распределением
Учебные цели элемента
Управление распределением в комплексе маркетинга
Планирование продаж
Формирование каналов распределения
Виды каналов распределения
Участники каналов распределения
Выбор торгового посредника
Организационные формы каналов распределения
Охват рынка каналами распределения
Виды распределения
Организация продажи товаров
Прямой маркетинг
Маркетинг прямых продаж
Маркетинг в компьютерных сетях
Маркетинг отношений
Выводы и заключения
Учебный элемент № 10.
Управление продвижением
Учебные цели элемента
Продвижение в комплексе маркетинга
Процесс коммуникаций
Коммуникативные средства маркетинга
Решения по коммуникациям
Решения по рекламе
Определение целей рекламы
Определение стратегии рекламы
Выбор рекламного сообщения
Выбор каналов сообщения
Разработка бюджета рекламной кампании
Измерение эффективности рекламы
Решения по персональным продажам
Решения по стимулированию
Решения по связям с общественностью
Выводы и заключения
Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная конкретная ситуация по модулю
Глоссарий
Библиография
Модуль 13 из 17-модульной программы для менеджеров
«Управление развитием организации»
Разработана и издана в рамках совместного проекта Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров и Государственного университета управления.
Рекомендована Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для экономических вузов и системы дополнительного профессионального образования.
Содержание
Учебные цели модуля
Общая структура модульной программы
Особенности изучения модуля
Учебный элемент № 1.
Введение в модуль «Управление маркетингом»
Учебные цели элемента
Что такое маркетинг
Эволюция концепций маркетинга
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
Сферы применения маркетинга
Сущность управления маркетингом
Управление деятельностью
Управление функцией
Управление спросом
Развитие маркетинга в России
Состояние маркетинга на российских предприятиях
Особенности российского маркетинга
Выводы и заключения
Учебный элемент № 2.
Организация управления маркетингом
Учебные цели элемента
Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга
Функция маркетинга
Система маркетинга
Служба маркетинга
Функциональные связи маркетинга на предприятии
Производство—маркетинг
Финансы — маркетинг
Снабжение и сбыт—маркетинг
Кадры—маркетинг
Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
Типовое положение о службе маркетинга
Организационная структура службы маркетинга
Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий ме-неджмент предприятия
Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
Подбор и обучение персонала службы маркетинга
Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организа-ции маркетинга
Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях
Выводы и заключения
Учебный элемент № 3.
Информационное обеспечение
Учебные цели элемента
Информационное обеспечение в системе маркетинга
Информация о внутренних возможностях предприятия
Информация о внешних условиях
Исследовательская информация
Система обработки маркетинговой информации
Процесс маркетингового исследования
Определение проблемы
Постановка целей
Формирование рабочей гипотезы
Разработка рабочего инструментария
Процесс получения данных
Обработка и анализ данных
Оформление отчета маркетингового исследования
Современное состояние маркетинговых исследований
Выводы и заключения
Учебный элемент № 4.
Планирование, финансы и контроль маркетинга
Учебные цели элемента
План маркетинга
Анализ маркетинговых возможностей
Ситуационный анализ
STEP-анализ
SWOT-анализ
GAP-анализ
Определение целей
Методы определения объемов продажи
Методы определения доли рынка
Методы определения целей по позиционированию
Принятие стратегических решений
Разработка плана маркетинговых мероприятий
Определение затрат на маркетинг
Методы определения общей величины затрат
Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.
Контроль маркетинга
Стратегический контроль
Оперативный контроль
Контроль прибыльности
Выводы и заключения
Учебный элемент № 5.
Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
Учебные цели элемента
Система маркетинговых стратегий предприятия
Портфельные стратегии
Матрица БКГ
Матрица Джи-И-Маккензи
Стратегии роста
Матрица Ансоффа
Матрица внешних приобретений
Новая матрица БКГ
Конкурентные стратегии
Общая конкурентная матрица
Модель конкурентных сил
Матрица конкурентных преимуществ
Модель реакции конкурентов
Выводы и заключения
Учебный элемент № 6.
Функциональные стратегии маркетинга
Учебные цели элемента
Целевой рынок
Сегментация рынка
Стратегическая сегментация
Продуктовая сегментация
Конкурентная сегментация
Методы сегментации рынка
Выбор сегмента
Требования к сегменту рынка
Измерение и прогнозирование спроса
Методы измерения спроса
Методы прогнозирования спроса
Позиционирование
Комплекс маркетинга
Выводы и заключения
Учебный элемент № 7.
Управление товаром
Учебные цели элемента
Управление товаром в комплексе маркетинга
Мультиатрибутивная модель товара
Жизненный цикл товара
Обеспечение конкурентоспособности товара
Развитие товарного ассортимента
Разработка новых товаров
Процедура разработки нового товара
Принятие потребителями нововведений
Марочная продукция
Упаковка
Сервисное обслуживание
Российское законодательство в области товаров
Выводы и заключения
Учебный элемент № 8.
Управление ценой
Учебные цели элемента
Особенности цены как средства маркетинга
Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.
Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
Определение места и роли цены в получении прибыли
Выбор способов установления цен
Ориентация на затраты
Ориентация на спрос
Ориентация на конкурентов
Использование методов ценообразования
Методы дифференцированного ценообразования
Методы конкурентного ценообразования
Методы ассортиментного ценообразования
Методы географического ценообразования
Методы стимулирующего ценообразования
Установление цен на товары в рамках ассортимента
Выводы и заключения
Учебный элемент № 9.
Управление распределением
Учебные цели элемента
Управление распределением в комплексе маркетинга
Планирование продаж
Формирование каналов распределения
Виды каналов распределения
Участники каналов распределения
Выбор торгового посредника
Организационные формы каналов распределения
Охват рынка каналами распределения
Виды распределения
Организация продажи товаров
Прямой маркетинг
Маркетинг прямых продаж
Маркетинг в компьютерных сетях
Маркетинг отношений
Выводы и заключения
Учебный элемент № 10.
Управление продвижением
Учебные цели элемента
Продвижение в комплексе маркетинга
Процесс коммуникаций
Коммуникативные средства маркетинга
Решения по коммуникациям
Решения по рекламе
Определение целей рекламы
Определение стратегии рекламы
Выбор рекламного сообщения
Выбор каналов сообщения
Разработка бюджета рекламной кампании
Измерение эффективности рекламы
Решения по персональным продажам
Решения по стимулированию
Решения по связям с общественностью
Выводы и заключения
Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная конкретная ситуация по модулю
Глоссарий
Библиография