Реферат - Методы ценообразования
Подождите немного. Документ загружается.
Использование данного метода предполагает большую работу по изучению
рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и
специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с
дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.
5
При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:
• представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства
покупателей;
• реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности
покупки по разным ценам;
• возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с
затратами на покупку, платежеспособными, демографическими,
психологическими и другими особенностями покупателей.
Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия
момента покупки как факта.
Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после
определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за
реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».
Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также
примером цен, ориентированных на спрос.
2. Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию).
Если цена, определенная на основе издержек производства является, как
правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса —
верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где
чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.
Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования
конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по
5
Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование.
Краткий курс /Учебное пособие. — СПб: Издательство “Питер”, 1999.— 112с.,
стр. 56
11
установлению цен.
Одним из методов формирования цены в данном случае может быть
ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то
остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть
доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а
значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и
барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются
другими производителями, признающими способность лидера устанавливать
цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.
При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а
учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль.
6
Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у
ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией.
Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением
собственной цены в смысле ее принятия рынком.
Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы
влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие
имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного
периода.
Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и
максимумом — активное ценообразование, связанное с использованием
конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и
дифференциации продукта.
Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более
низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее,
получать прибыль.
Добиться этого возможно путем экономии:
• на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель»
фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые
6
Герасименко В.В. Ценообразование : учеб. пособие . – М. : ИНФРА-М, 2007. – Х,
422 с., стр. 207
12
являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от
расширения «портфеля»;
• за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины
затрат по мере роста объемов производства;
• за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности:
чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать
производство эффективным.
Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт,
отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с
точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право
повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей,
причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с
приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как
потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.
Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то
время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае
основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов,
продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как
гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания,
способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной
стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции — способность
компании быстро внедрять инновации.
В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную
продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин,
объясняющих такие расхождения. Одна из них — различные технологии
производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше
приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего
компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть
степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не
полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить
дополнительные заказы.
13
Еще одна причина значительных расхождений в ценах — различные методы
учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные
методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные
методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в
некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе
устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении
относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к
их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия
издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют
представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.
Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета
затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.
Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные
издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.
Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут
близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на
нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации
товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).
3. Метод “запечатанного конверта” или тендерного ценообразования
используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную
конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера
исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена
определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от
товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену
на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок,
исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене
и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные
предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать
предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их
14
покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на
будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами
необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами,
внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно
сложно.
7
4. Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия
между издержками производства и состоянием рынка.
Его алгоритм может быть представлен следующим образом:
1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в
соответствии с которым рассчитываются издержки производства.
Для принятия правильного решения по ценам следует определить как
можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта
информация может быть использована для калькулирования на базе переменных
издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по
уровню цены.
2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые
фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая
цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после
возмещения постоянных издержек.
3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж
путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из
них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и
переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые
объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям.
На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете
объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную
емкость рынка.
4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на
рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности
7
Есипова В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е изд. СПб:
Издательство «Питер», 1999. 464с., стр. 207
15
данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью
параметрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены,
исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен
на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).
5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при
которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или
товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня
надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в
оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.
6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует
скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного
уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется
проработать различные комбинации «цена-объем продаж», но обязательно с
учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого
выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен,
соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную
в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу
на вопрос о возможных действиях конкурентов.
Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить
определенное соотношение цен не только по отношению к продукции
конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из
моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели
подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый
сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.
Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента
необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей
товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества
различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды
изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются
производители и потребители. При разработке нового товара предприятие должно
решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.
16
При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:
цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы
потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном
случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для
себя и исходить из того, что между моделями нет различий;
в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация,
поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;
соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться
при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.
Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников
каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать
набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям
более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать
запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели
по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители
при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные
изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.
При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо
учитывать возможную реакцию потребителя на нее.
Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией
на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы.
Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она может
быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю
рынка и прибыль фирмы.
При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня
спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время,
как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя
затраты и спрос остались без изменения.
Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои
собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен
17
на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением
собственной цены.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен
конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть
заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии
по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
8
Заключение
[Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены
позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения
необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию
рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.
[[[[[[[[В заключение можно отметить, что переход от централизованно
планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о
формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных
предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.
[[[[[[[[В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою
деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном
случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании
при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен,
оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены
на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в
дальнейшем считаться российским предприятиям, это развитие и усиление
конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет
усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-
8
Есипова В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е изд. СПб:
Издательство «Питер», 1999. 464с., стр. 209
18
продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и
интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это
может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой
политики, используя все современные наработки.
Список используемой литературы:
1. Герасименко В.В. Ценообразование : учеб. пособие . – М. : ИНФРА-М,
2007. – Х, 422 с.
2. Есипова В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е изд. СПб:
Издательство «Питер», 1999. 464с.
3. Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и
ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. — СПб: Издательство “Питер”,
1999.— 112с.
4. Шевчук Д.А. Ценообразование : учеб. пособие . – М. : ГроссМедиа :
РОСБУХ, 2008. – 240 с.
19
20