55
степень индивидуализации продукции, чем выше трудоемкость процесса, тем труднее обес-
печить его высокую экономическую эффективность. Именно эти характеристики отличают
сферу услуг от промышленного производства в плане производственной деятельности [2].
В любой деятельности по оказанию услуг покупатель в той или иной степени явля-
ется участником этого процесса.
Например, при оказании транспортных услуг или в поставках покупателю прихо-
дится общаться с персоналом и находиться непосредственно в рабочей среде. Покупатель в
универсаме является, по сути, частью рабочей силы, перенося выбранные товары от стендов
к кассам. Потребитель должен сам найти свой поезд или автобус на вокзале или автостанции.
При организации деятельности необходимо учитывать потребности и способности
клиентов. Если этого не сделать, у них тут же возникнет впечатление плохого качества об-
служивания. Покупатель, который не может найти в супермаркете сахар или не может разо-
брать объявления на железнодорожном вокзале, может, конечно, сам быть тому виной, но,
тем не менее, превратится в недовольного клиента и не замедлит рассказать о своем недо-
вольстве другим. Известно, что неудовлетворенный покупатель может сообщить об этом де-
сятку других людей. Поскольку затраты на привлечение одного нового покупателя могут бо-
лее чем в пять раз превосходить затраты на удержание старого, важность удовлетворения
клиента становится самоочевидной [1].
В сфере индивидуальных услуг, например в розничном магазинe, парикмахерской,
ресторане, больнице, основную роль в ощущении удовлетворенности клиента играют вопро-
сы личного взаимодействия и обстановки. И снова наиболее важным является не
действительное состояние вещей, а восприятие их покупателем.
Основные отличия, которые вносит присутствие покупателя: во-первых, качество
услуги невозможно проверить заранее, поскольку ее производство и потребление происходят
одновременно; во-вторых, весьма вероятно, что покупатель может быть неподготовленным и
непредсказуемым.
В связи с тем, что производство и потребление происходят одновременно, хранить
услуги невозможно. Если у банковского служащего, способного обслужить 20 клиентов в
час, не будет ни одного посетителя в период с 10 до 11 часов, он не сможет обслужить 40 че-
ловек в период с 11 до 12. «Производственная мощность» услуги есть нечто непостоянное,
летучее, поскольку если услуга не работает, она потеряна.
Любой спрос изменчив, однако спрос на услуги характеризуется крупными, слож-
ными и быстрыми колебаниями. Спрос на все услуги носит сезонный характер (более-менее
одинаково меняется в течение года), кроме того, наблюдаются и более краткосрочные циклы.
Спрос на общественный транспорт может меняться в десятки раз в период между
7.30 и 9.30 часами утра. Спрос на услуги ресторанов достигает пиков в промежутки между 12
и 14 часами и между 20 и 22 часами. Спрос на все виды развлечений повышается ближе к
концу недели, а спрос на услуги травм пунктов и скорой помощи достигает апогея в субботу
ночью. Все эти колебания предсказуемы. Например, электростанции, чей продукт, как услу-
гу, нельзя хранить, используют прогнозирование. Сложность заключается в том, чтобы
удовлетворить спрос в пиковые часы или дни и при этом избежать неэффективного простоя
мощностей в остальное время.
Неосязаемость сервисного компонента любой сделки дает начало следующим про-
блемам:
1. Люди по-разному понимают «правильность» оказания услуги. Одни покупатели хо-
тят, чтобы в магазине продавец подходил к ним сразу, в то время как другие считают та-
кое внимание навязчивым и призванным убедить их потратить свои деньги. В качестве
индикатора качества при разработке услуги обычно используется максимальное время
ожидания. Тем не менее, целиком учесть указанную выше проблему невозможно.
2. Некоторым людям нравится, когда их приветствует обслуживающий персонал, а не-
которые не приемлют это, считая такое приветствие искусственным и излишне по-