Якобсон А.Я. Курс маркетинга



01.04.2009 в 20:39 848.5 Кб doc 110 раз

Министерство путей сообщения Российской Федерации

Иркутский государственный университет путей сообщения

А. Я. ЯКОБСОН

КУРС  МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

для студентов экономических и управленческих специальностей

ИРКУТСК  2004

УДК 338.24

ББК  65.050

Я 47

Рецензенты:

                       доктор экономических наук, профессор Н. В. Полякова, зав. кафедрой маркетинга БГУЭП;

                       В. С. Околелова, начальник отдела маркетинга ДЦТО ВСЖД;

                       доктор экономических наук, профессор В. И. Сидоренко (кафедра менеджмента ИрГУПСа)

Якобсон А. Я.  Курс  маркетинга:  Учебное  пособие.  –  Иркутск: ИрГУПС, 2004. – 135 с.

Учебное пособие предназначено для студентов экономических и управленческих специальностей, а также для предпринимателей, научных работников и преподавателей. В нём систематизированно, с привлечением данных из экономической теории, менеджмента, статистики и других изучаемых экономистами дисциплин изложены основные понятия и методы маркетинга как современной стратегии бизнеса. Особое внимание уделено маркетингу на транспорте.

                   

                                                                                     

С  Якобсон А. Я., 2004

                                                                                 С  ИрГУПС, 2004

ПРЕДИСЛОВИЕ

Автор настоящего пособия читает курс “Маркетинг” с 1991 г. – в Иркутском институте народного хозяйства (ныне Байкальский государственный университет экономики и права), в Иркутском государственном техническом университете, а с 1997 г. – и в Иркутском институте инженеров железнодорожного транспорта (с 2002 г. Иркутский государственный университет путей сообщения).

За эти годы у автора сложился свой курс, со своей структурой и содержанием – при всех особенностях, диктуемых спецификой вузов, факультетов и специальностей. Эти особенности проявлялись в приводимых на лекциях примерах, в темах семинаров, а иногда и во введении в курс специальных лекционных тем.

В настоящем пособии курс предлагается в наиболее полном виде, в котором он может быть полезен не только будущим специалистам по экономике железнодорожного транспорта или управлению процессами перевозок, но и студентам других специальностей.

Маркетинг – дисциплина, которой посвящено множество учебных пособий и структура которой более или менее стандартизирована. В данной книге, как и в большинстве других, в центре структуры находится комплекс маркетинга – знаменитые “5 П”. Ему посвящены главы 4-9. Предшествующие главы носят вводный характер, в них освещены общие основы рыночной экономики, понятие и сущность маркетинга и структура окружающей среды маркетинга. Последние три главы посвящены специальным вопросам: это международный маркетинг (который, вообще говоря, может являться предметом специального курса, и автор читал такой курс в различных вузах), транспортный маркетинг (введение этой главы обусловлено спецификой Университета путей сообщения) и некоммерческий маркетинг; последний раздел присутствует во всех зарубежных учебниках, а вот отечественные авторы его нередко опускают, что представляется неправильным.

Курс маркетинга тесно связан со многими экономическими и смежными дисциплинами – такими как экономическая теория, статистика, социология, ценообразование, предпринимательское право. В настоящее пособие введены разделы, рассматривающие соответствующие вопросы.

С целью усиления курса автор привлёк к работе над пособием ряд преподавателей различных вузов Иркутска. Полноправными соавторами отдельных глав и параграфов являются:

Бацюн Н. В. – 10.4

Колмаков А. В., кандидат экономических наук, доцент – 1, 3.2, 3.3, 7.2, 7.3

Колягин Д. В. – 6.8

Кретова Н. В., кандидат экономических наук, доцент – 10.5

Лидин К. Л., кандидат технических наук, доцент – 3.6, 8.5

Мохова Н. В. – 9.2

Нефедьева Л. В., доцент – 7.4

Озерникова Т. Г., доктор экономических наук, профессор– 8.5

Подпругина И. И. – 6.4

Токарский Б. Л., доктор экономических наук, профессор– 5.1, 6.2, 6.8, 6.9

Шульгин М. В., кандидат геолого-минералогических наук, доцент – 9.1, 9.3

Якобсон  Б. Б., кандидат экономических наук, доцент – 3.4, 3.5, 11

Хотелось бы, вопреки традиции, прямо в предисловии сделать библиографический обзор. Это оправдано тем, что читатель учебного пособия (в отличие от читателя научной литературы) не склонен, как правило, искать другие источники. Так что в специальном списке литературы едва ли есть смысл (многие учебники без этого обходятся). Но, по-видимому, есть смысл дать студентам общие советы относительно имеющейся литературы по маркетингу.

Было время, когда автор старался покупать и читать все появляющиеся на русском языке издания, в заголовке которых имеется слово “Маркетинг”, потом, когда таких книг стало очень много, – хотя  бы отслеживать и фиксировать их, но наконец убедился в невозможности и этого.

Хороших учебников маркетинга немало, и во многом они взаимозаменяемы, так как в каждом содержится достаточно полный курс маркетинга. Руководствуясь личными вкусами, автор порекомендовал бы тем, кого чем-либо не удовлетворит настоящее пособие, обратиться прежде всего к одному из следующих изданий:

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М: Экономика, 1990. – 351 с.

Книга Ф. Котлера – это своего рода классика маркетинга. Большинство учебников так или иначе основываются на ней. После 1990 г. эта книга неоднократно переиздавалась разными издательствами.

Очень близок к книге Котлера по структуре и содержанию учебник Дж. Эванса и Б. Бермана, но изложение в нём более лаконичное, структуризованное, в ней меньше примеров; с чьей-то индивидуальной точки зрения это недостаток, а с чьей-то – достоинство.

Учебник под редакцией А. Н. Романова – наиболее фундаментальное из отечественных пособий, рассматривающее маркетинг с позиций специфики российской экономики.

До сих пор автор рекомендовал студентам ещё одно пособие, как наиболее близкое по содержанию к тому конкретному курсу лекций, который им читается, и как самое лаконичное из всех (всего 32 страницы!):

Маркетинг / Под ред. А. Я. Якобсона. – Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 1996. – 32 с.

Теперь необходимость в этом, видимо, отпала.

Хотелось бы в дополнение к сказанному предложить список имеющихся учебных пособий по транспортному маркетингу – благо, это пока ещё возможно:

Абрамов А. П., Галабурда В. Г., Иванова Е. А.  Маркетинг на транспорте. – М.:Желдориздат, 2001. – 329 с.

Ершов Е. М., Румянцев Н. К., Третьяк В. П. Основы маркетинга. – СПб.: Изд-во СПбУПС, 1999. – 165 с.

Иловайский Н. Д., Король В. А. Маркетинг в перевозках грузов. – М.: Транспорт, 1995. – 148 с.

Маркетинг пассажирских перевозок. / Под ред. В. П. Третьяка. –  СПб., 1997. – 119 с.

Смехов А. А. Маркетинговые модели транспортного рынка. – М.: Транспорт, 1998. – 120 с.

Далее, полезно привести в качестве рекомендаций по дополнительным источникам список законов РФ, регламентирующих маркетинговую деятельность (приведены даты их первой официальной публикации):

Закон РФ о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках // Ведомости Съезда народных депутатов РСФСР и Верховного Совета РСФСР. – 1991. – 18 апреля

Закон РФ о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров // Российская газета. – 1992. – 17 октября

Закон РФ об авторском праве и смежных правах // Российская газета. – 1993. – 3 августа

Закон РФ о рекламе // Российская газета. – 1995. – 15 июля

Наконец, назовём маркетинговые журналы, которые в процессе изучения курса рекомендуется читать регулярно:

Маркетинг и коммерческая деятельность: приложение к журналу “Железнодорожный транспорт”

Маркетинг в России и за рубежом: журнал

ВВЕДЕНИЕ

Слово “маркетинг” стало активно употребляться в русском языке только на рубеже 80-х – 90-х годов, когда в связи с развитием рыночных отношений появился широкий интерес к внедрению в практику этого “западного” явления. Иными словами, слово пришло, по существу, вместе с рыночными реформами, и само понятие маркетинга сразу стало восприниматься как неотделимое от этих реформ.

Именно тогда соответствующий курс был введён в учебные планы вузов, появились сначала переводные, а потом и относительно оригинальные монографии. Тогда же, кстати, широко распространилось неправильное произношение этого слова – с ударением на 2-м слоге (правильно – на 1-м).

Говоря обобщённо, под маркетингом понимается деятельность в рамках предпринимательства, объединяющая приспособление к рыночному спросу с активным воздействием на него. При более глубоком подходе о маркетинге говорят как об особой стратегия хозяйственной деятельности и даже как о специфической философии предпринимательства.

Для удобного описания содержания маркетинговой деятельности существует условная формула под названием “5 П”: Потребители, Продукция, Прейскурант, Продвижение, Продажи. 

Иными словами, работа по маркетингу заключается: в выборе целевых рынков, т. е. количественных и качественных характеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма; в формировании товарного ассортимента; в установлении цен; в организации продвижения информации к потребителю, стимулировании спроса; в распределении продукции по рынкам, налаживании связей с потребителями и посредниками.

При том что концепция маркетинга сложилась применительно к той сфере деятельности, где товары и услуги производятся на продажу, с целью получения дохода, многие понятия и методы маркетинга оказываются весьма полезными там, где получение дохода не предполагается, где вообще нет ни товаров, ни обмена в полном смысле слова, но где тем не менее присутствуют такие черты, общие с коммерческой деятельностью, как получение выгоды, конкуренция и наличие независимой силы (“потребите-ля”), определяющей успех кого-либо из конкурентов. Примерами служат предвыборная борьба в политике, персональная карьерная деятельность и многое другое. Таким образом, маркетинг – это нечто гораздо более широкое, чем просто эффективный метод коммерческой деятельности.

Особое значение имеет маркетинг для железнодорожного транспорта, переживающего непростые реформы, ставящие целью сформировать в этой сфере нормальную рыночную конкурентную среду.

1. ОБЩИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1. Методологический подход к пониманию рыночной экономики

Понятие маркетинга неразрывно связано с рыночной экономикой. Собственно, само это слово происходит от “market” – рынок. Не случайно появление маркетинга в России (точнее, ещё в СССР) – и в словаре, и в хозяйственной практике, и в учебных программах – совпадает по времени с началом формирования рыночной экономики. Вот почему целесообразно начать курс маркетинга с выяснения основных понятий и закономерностей рыночной экономики.

Нередко в обыденной речи и даже в литературе встречается смешение таких понятий, как “рынок”, “рыночные отношения”, “рыночная экономика”, а также “капитализм”. На самом деле, первые два из них можно считать синонимами; они обозначают определённый механизм или, точнее, набор механизмов функционирования общества и его экономики. Вторые два тоже, в общем, синонимичны между собой, но с оговоркой: термин “капитализм” в наше время употребляется всё реже, звучит несколько архаично и обычно воспринимается как приложимое скорее к экономической системе, существовавшей с конца XVIII по первую половину ХХ веков.

Кроме того, оперируя такими терминами, как “рыночная экономика”, прежде всего следует иметь в виду, что это понятие, как и противопоставляемое ему “директивная экономика”, описывают чисто теоретические хозяйственные системы.

Не существует и, по-видимому, никогда не существовало стран, экономику которых можно охарактеризовать как чисто рыночную или чисто директивную. В действительности в практике хозяйствования в той или иной пропорции смешиваются элементы рыночной и директивной экономики. Такую экономику называют смешанной. Можно лишь говорить о том, какие формы являются преобладающими.

Например, считается, что в наибольшей мере модели рынка соответствовала экономика Англии в XIX веке. Прямое вмешательство государства в экономику по теперешним меркам было мизерным (в государственный бюджет зачислялось 2-3 % от валового национального дохода), а частный сектор экономики был представлен индивидуальными предприятиями (волна корпорирования фирм прокатилась в частном секторе в начале XX века).

В качестве примера противоположного характера можно привести политику “военного коммунизма”, осуществлявшуюся в Советской России в 1918-1921 годах. Попытки управлять из единого центра абсолютно всеми потоками благ оказались несостоятельными. Значительная часть национального дохода распределялась посредством рыночных операций, которые носили нелегальный характер.

В первом случае экономика носит преимущественно рыночный, а во втором – преимущественно директивный характер. Но если подходить со строгих аналитических позиций, то экономики как викторианской Англии, так и ленинской России должны быть отнесены к экономике смешанного типа.

Однако исследование теоретических моделей рыночной и директивной экономики чрезвычайно важно с точки зрения понимания процессов, протекающих в реальной хозяйственной жизни.

Рыночной экономикой принято называть экономическую систему, в которой все экономические агенты независимы друг от друга, принимают во внимание только собственные интересы и выбирают те варианты решения, которые позволят им достичь оптимального состояния.

1.2. Экономические агенты и факторы производства

Говоря об экономических агентах, мы причисляем к ним прежде всего фирмы. Фирмой считается предприятие, преобразующее приобретённые им ресурсы в новые блага, которые оно намерено затем продать на рынке.

Целью фирмы является максимизация прибыли, т. е. разницы между выручкой от продажи готовых благ и издержками, которые она понесла, приобретая ресурсы для производства этих благ. При этом фирма (вернее, её хозяин) сама определяет все параметры деятельности: какое именно благо она будет производить, какую технологию использовать и, наконец, кому продать готовое благо. Ключевую роль в деятельности фирмы играет правило неограниченной ответственности: согласно этому правилу, владелец фирмы в случае её банкротства обязан погасить все обязательства фирмы, даже если для этого ему придется продать собственное имущество (иногда эту мысль выражают так: обязательства фирмы распространяются на имущество владельца). В то же время владелец фирмы является единственным претендентом на получаемую ею прибыль. Таким образом, владелец фирмы (предприниматель) предпочитает руководствоваться сильными стимулами по принципу "всё или ничего".

Вторую группу экономических агентов в рыночной экономике составляют потребители, точнее, домохозяйства – экономические единицы, образуемые, как правило, семьёй, в частном случае состоящей из одного человека. В исходном периоде они  обладают фиксированным запасом денег и стремятся таким образом распределить их между приобретаемыми благами, чтобы получить от этих благ максимальную полезность; проще говоря, если цель фирмы – получение прибыли, то цель домохозяйства – максимальное (в пределах возможного) удовлетворение разнообразных и в каждом случае индивидуальных потребностей членов домохозяйства.

Легко заметить, что как фирмы, так и потребители попеременно выступают на рынке покупателями и продавцами. В отношении фирм это утверждение выглядит бесспорным: они приобретают ресурсы (капитальные блага) и продают готовые блага. Но и домохозяйства должны иметь постоянные источники дохода для возобновления покупок потребительских благ на рынке. Такие доходы они получают за счёт продажи на рынке так называемых факторов производства.

К факторам производства относят труд, землю, капитал и предпринимательские способности. Если некто намерен произвести какое-либо благо, то он вынужден объединить их в составе фирмы в качестве ресурсов. Все они в исходный момент времени находятся в собственности других лиц – тех самых, которые одновременно являются потребителями. Эти лица согласятся предоставить услуги факторов, находящихся в их собственности, только в случае, если эти услуги будут вознаграждены. Вознаграждение услуг труда называют заработной платой;  земли – рентой; капитала – процентом; предпринимательских способностей – прибылью. Таким образом, продавая услуги факторов, их собственники получают доход и сами превращаются в покупателей.

Как уже говорилось, все решения экономические агенты принимают самостоятельно, не согласуя их с другими участниками рыночной игры. Но для того, чтобы такие решения были безошибочными, люди должны располагать достоверной информацией о том, какие именно блага и каким образом необходимо производить. Таким источником достоверной информации в рыночной экономике выступает система равновесных цен. Она мгновенно и притом совершенно безвозмездно предоставляет рыночным агентам всю информацию об изменениях, происходящих на рынке, что позволяет им вносить коррективы в своё поведение.

В условиях широкого разделения труда, когда люди специализируются не только на производстве отдельных благ, но даже на выполнении отдельных операций, каждый агент может приобрести необходимое ему благо лишь в обмен на благо, имеющееся в его распоряжении. Всеобщая система обмена становится отличительной чертой любой экономической системы, основанной на разделении труда. Но особенность рыночной экономики состоит в том, что здесь обмен благ происходит с помощью денег.

Деньги выполняют три функции. Во-первых, они выступают мерой стоимости, в деньгах выражаются пропорции обмена всех благ, обращающихся в рыночной экономике. Во-вторых, деньги служат средством обращения благ. Обмен благ, основанный на использовании денег, сопряжён с гораздо меньшими издержками по сравнению с вариантом непосредственного обмена благ (бартера). Издержки обмена (часто используется термин "трансакционные издержки") при использовании денег становятся практически равными нулю, что вызвано экономией усилий по поиску информации. В-третьих, деньги используются населением в качестве средства хранения богатства. В этой функции деньги конкурируют с другими финансовыми активами, но в отдельных случаях они способны выполнять эту функцию идеально.

Таковы, в общих чертах, основные параметры,