Лобин А.М. Редакторская подготовка рекламных материалов: методические указания для студентов специальности Издательское дело и редактирование
Подождите немного. Документ загружается.
черно-белого. Это означает, что с помощью цвета можно управлять
отношением потребителя к рекламе;
инверсное начертание, «выворотка» в этом случае выделяемый элемент
дается на каком-либо фоне, но сам он остается белым. При достаточном
объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых
фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является
сильнейшим раздражителем для оптической системы человека, так как меняет
прямое восприятие на инверсное. Иногда рекламисты злоупотребляют этим
приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту
психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к
отказу от восприятия всей публикации. К тому же выворотка в значительной
степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний шрифтов. Мелкие
кегли, светлое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный
вывороткой, нечитабельным;
рамки ограничивают материал или элемент со всех сторон. Различаются по
толщине, цветовой насыщенности, конфигурации. Могут быть двойными,
тройными, составными и др. Являются мощным средством выделения,
используются для акцентирования всего материала на полосе (объявление) или
какого-то элемента материала (рубрики, врезки, иллюстрации). Часто
используются в сочетании с фоном;
линейки по исполнению аналогичны рамкам, чаще всего отграничивают
материалы или выделяют какие-то его части (абзац в тексте, врезку);
абзацные отступы, тире, дефисы, маркеры выделяют отдельные строки
или абзацы в тексте, особенно эффективны для оформления перечислений,
повторяющихся элементов в тексте.
Применения всех графических средств выделения основано на
принципе контраста: жирное начертание шрифта выделяется на фоне
светлого, фон или его отсутствие хорошо заметны в окружении другого фона,
рамки выделяются на полосе, где таких элементов немного.
К использованию выделений следует подходить осторожно. Так, верстка
врезки с втяжкой и левой выключкой, полужирным шрифтом достаточно
выделяется в окружении основного текста, усилив ее фоном и рамкой, можно
добиться ее чрезмерной броскости, когда она будет конкурировать по
оптическому весу с заголовком. Не следует использовать больше 2 или 3
приемов, тем более одного типа, при оформлении одного элемента.
Необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта,
слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, сложными
конструкциями из рамок и фонов усложняет и загромождает композицию, что
затрудняет чтение, вызывает негативное восприятие потребителя и не
позволяет четко выделить наиболее значимые элементы.
Рекламный материал может включать в свой состав только текстовый
материал или текстовый и изобразительный материал, т. е. иллюстрацию. Их
количественное соотношение может быть различным. Как правило, рекламный
материал состоит из заголовка, основного текста и иллюстрации (ряда
иллюстраций). Текст может также включать подзаголовок, рубрику, врезку,
может члениться на отдельные блоки, графическое оформление всех этих
элементов является важным этапом редакционно-издательской подготовки,
состоящей из макетирования, верстки и оценки готового материала.
Каждый из элементов оформляется отдельно, но в целом их сочетание
должно представлять собой единую, стилистически однородную композицию,
четко отделенную от других материалов (если их в издании несколько).
Заголовок – один из главных элементов, формирующих лицо материала
и издания. От уровня заголовков во многом зависит эффективность
материалов: даже хорошо написанная актуальная статья может оказаться
непрочитанной из-за слабого, неудачно оформленного заголовка. Специфика
дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи
заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой
материала. Здесь важны объем и форма заголовков. Для броской подачи
заголовков используются все шрифтовые и большинство нешрифтовых
(воздух, выключка, вывороткка, подложка, фон) приемов выделения.
Размер заголовка определяется размером шрифта. Его кегль должен
быть большим, чем кегль шрифта основного материала и зависит от общего
размера материала. Размер заголовка должен быть пропорционален размеру
основного текста и соответствовать информационной насыщенности
заголовка.
В оформлении заголовков часто используется другая гарнитура шрифта,
она также должна стилистически соответствовать характеру материала и
стилю всего издания. Использовать необычный шрифт в заголовках
специальных материалов значит подготовить читателя к чему-то
неординарному. Если же использовать такие шрифты беспорядочно, эту
функцию они выполнять не смогут.
Для вариативного использования шрифта одной гарнитуры можно
применять прописные и строчные буквы в заголовках (слова, напечатанные
только заглавными буквами, читаются намного дольше, и соответственно,
лучше запоминаются), курсивное, жирное и полужирное начертание. Можно
варьировать ширину и высоту символов, использовать фон, инверсное
начертание, «подложку» и другие спецэффекты.
Место заголовка и его подача могут иметь множество вариантов.
Комбинаций здесь бесчисленное множество: заголовки в одну строку, с
поясняющими строчками над или под основной, многострочные заголовки и
др. Заголовок может располагаться над текстом на всю ширину материала,
может быть «утоплен» в текст на 2 колонки из 3, 3 из 4 и т. д. Заголовок
может быть вставлен в середину текста «вразрез» или окружен текстом и
выделен «воздухом». В этом случае он должен размещаться выше оптического
центра материала, «загонять» заголовок вниз не рекомендуется. Не
рекомендуется также оформлять заголовок в рамку, отделять линейками в
этом случае он выглядит отрезанным от текста.
Удачным приемом оформления является соединение в одну композицию
заголовка (одно- или многострочного), подзаголовка, врезки и иллюстрации.
Эта композиция помещается рядом с оптическим центром материала.
Заголовок здесь может располагаться над иллюстрацией, рядом, целиком или
частично на иллюстрации. Определенную динамику придает симметричным
композициям заголовок, поставленный под углом к горизонтали, при этом
угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах рекламный текст
читается без затруднений и дополнительных усилий со стороны читателей.
Рубрики их отличительная особенность: небольшой по сравнению с
основным текстом и заголовком размер. Они могут располагаться над
заголовком, под ним, на иллюстрации, в тексте. Оформляются шрифтом
несколько большим, чем шрифт основного текста (12 18 кегль), для их
акцентирования применяются шрифтовые средства выделения и наиболее
броские из нешрифтовых (фон, рамка, выворотка).
Подзаголовки отличаются большим, чем рубрика объемом,
оформляются теми же средствами. Подзаголовки рекламных материалов чаще
всего содержат слоган или уникальное торговое предложение, важную
рекламную информацию, поэтому должны быть выделены достаточно броско.
Подзаголовки внутри текста, т. е. заголовки его частей, выделяются в
тексте за счет шрифтовых средств и некоторых нешрифтовых (обязательны
воздух и выключка, нежелательны рамки, линейки и фон).
Врезка может представлять собой начало текста (зачин) или содержать
важную коммерческую информацию. В первом случае не вырываются из
текста и выделяются только начертанием и гарнитурой шрифта или фоном. Во
втором могут быть скомбинированы с заголовком или размещены в другом
достаточно заметном месте. Выделяются всеми шрифтовыми и нешрифтовыми
средствами.
Основной текст при работе с большими текстами желательно
повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки,
начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не
более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый
абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается
читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст
полезно разбивать иллюстрацией. Строчки в колонках должны быть
выровнены относительно друг друга и остальных элементов (линеек, края
иллюстрации и др.)
При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как
удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Наиболее
подходящие кегли для набора рекламных текстов 10 и 12. Правда, до сих пор
на страницах газет можно увидеть рекламные обращения, набранные
традиционным 6 или 8 кеглем. Следует учитывать, что светлое начертание
шрифта легче читать, чем полужирное.
Шрифт (гарнитура, кегль, интерлиньяж) должен гармонировать по весу с
тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону.
Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если
это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и
слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя
предложении.
В рекламном материале желательно использовать шрифт одной
гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или
ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 23 вариантов (по
размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует
злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью они не могут
обеспечить хорошую читаемость.
Чтобы выделить какую-то часть в основном тексте, можно использовать
все шрифтовые и некоторые нешрифтовые средства. Наибольший эффект дает
соединение шрифтовых средств выделения с нешрифтовыми. Например,
набирают выделяемый абзац с боковым отступом полужирным шрифтом и
устанавливают одновременно боковую линейку.
КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
1. Проанализируйте состав и структуру какой-либо полосы любого рекламного
издания (желательно газеты). Оцените характер композиции (динамику,
симметричность, равновесие), определите оптический центр и основные
элементы макета, их оптический вес, использованные средства дизайна,
способы выделений. Выявите их взаимосвязь с идеей материала и концепцией
издания.
2. Разработайте три варианта иного построения макета, используя другие
средства оформления и выделения, оцените произошедшие вследствие этого
смысловые и эстетические изменения.
8. ИЛЛЮСТРАЦИЯ В РЕКЛАМНОМ ИЗДАНИИ
Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно,
чем текст. В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения
зрительные элементы играют очень большую роль, т. к. хорошие иллюстрации
часто содержат множество значений, смыслов или оттенков значительно
больше информации, чем сам текст. Эта многозначная информация, которую
несет изображение, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет
быстрее создавать нужное настроение.
Другое преимущество изображения, играющее большую роль в рекламе,
состоит в простоте его восприятия. Получатель рекламы тратит гораздо
меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс
утомляет его гораздо меньше, чем чтение текста.
В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате,
иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и
эмоции потребителя. Умелое применение иллюстраций позволяет
охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида,
структуры, организации, движения, процесса, размера, количества,
расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия,
эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации,
дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях заменяет его. Благодаря
всем этим качествам изображение, иллюстративный ряд стали в последние
годы основным средством построения образа и, соответственно, очень
популярным приемом подачи материала в печатной рекламе.
В работе над иллюстрациями основная задача редактора оценить, как
художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в
сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения:
Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать
ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному
читателю. Простейшим способом достижения желаемого эффекта
традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения.
Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть
логотип, товарный или фирменный знак рекламодателя. Это необходимо
для формирования имиджа фирмы, закрепления его в сознании читателей.
Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах.
Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей
его назначению обстановке, лучше
в действии, т. е. продемонстрировать,
как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его
использования. При этом фокус внимания желательно направить на марку
изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях.
Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно
раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар.
Проверочным приемом для редактора может служить следующий: можно ли
быстро воспринять графическую часть рекламы и сразу определить, к какой
области человеческой деятельности относится рекламируемый объект?
Возможно ли подобное определение без текстовой части?
Для иллюстрирования рекламных материалов применяются
тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике
линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии),
графики и схемы. Рекламные полосы пестрят компьютерной графикой:
домиками, машинками, забавными человечками. Для создания рекламных
иллюстраций также широко применяются фотомонтаж (объединение в одну
композицию частей нескольких фотографий) и коллаж (объединение в одну
композицию фотографий и других графических элементов).
Украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только
рисунком или фотографией. Информативность иллюстраций, используемых в
рекламе, усиливается применением наглядной графической информации,
указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных
элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как
свидетельствуют исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами
иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны.
Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке, иллюстрация
решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст,
и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.
Для выполнения своих функций иллюстрации должны легко «читаться»,
а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на
них без труда можно было различить любую деталь. Если качество
иллюстрации неудовлетворительно, лучше обойтись совсем без нее.
Выбор жанра и сюжета иллюстрации тесно связан с концепцией
рекламного материала. Необходимо четко сформулировать основную идею,
которую должна выразить иллюстрация. Руководствуясь этой концепцией,
необходимо, в первую очередь, выбрать объект: персонаж, событие,
действие, место действия, объект, о которых идет речь в тексте. В случае, если
это невозможно или нецелесообразно сюжет снимка может быть связан с
текстом косвенно, то есть иллюстрировать рекламную идею методом
ассоциации.
Чаще всего рекламные иллюстрации изображают именно людей.
Внешний вид персонажа: возраст, поза, одежда, наличие улыбки,
фотогеничность являются основным фактором эмоционально-эстетической
оценки иллюстрации. Оценка персонажа неодинакова у читателей разных
возрастных и социальных групп. Здесь можно говорить о положительных и
отрицательных героях для разных по теме материалов они должны быть
различными.
В рекламных иллюстрациях необходимо подбирать героев
фотогеничных, наиболее привлекательных. Также важны сюжет фотографии,
фон, перспектива, сопутствующие детали. Необходимо, чтобы иллюстрации
влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них
положительные эмоции. Например, на фотографии помещений гостиницы
значение имеют все детали: цветы, интерьер, красиво расставленные столовые
приборы, улыбающийся персонал.
При создании художественных образов в рекламе могут
использоваться визуальные тропы: метафоры и аллегории: ребенок
символизирует детство; гаечный ключ ремонт; деньги, падающие в
мусорную корзину инфляцию. Их действие основано на ассоциативности и
образности мышления, знаковой природе информации. При подготовке такого
рода фотоматериалов широко применяется сочетание разных стилей, здесь
необходимо учитывать стереотипы восприятия, типологию образов. Эти
стереотипы носят относительный характер, их оценка меняется с течением
времени.
При подборе и верстке иллюстраций необходимо помнить, что
эстетическая функция иллюстраций и художественного оформления в целом
не самоценна. В рекламных изданиях она призвана служить, прежде всего,
рекламной функции. Бездумное и формальное использование иллюстраций и
художественных средств, даже удачное и оригинальное по исполнению,
приводит к снижению функции информативной. Таким образом, издание
загромождается броскими и эффектными фотографиями, дизайнерскими
элементами, которые только рассеивают внимание потребителя и, в конечном
итоге, снижают экономический эффект рекламного продукта.
КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
1. Оцените выбор и верстку иллюстративного материала в каком-либо рекламном
издании. Выявите и оцените взаимосвязь содержания и подачи иллюстрации с
идеей материала и концепцией издания. Определите роль иллюстрации в
создании образов и мотивации потребителя.
2. Отметьте существенные ошибки. Предложите другие варианты иллюстраций.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л.
Викентьев. СПб.: Бизнес-Пресс, 2001. 238 с.
2. Корнилова, Е. Е. Слово и изображение в рекламе /Е. Е. Корнилова,
Ю. А. Гордеев. Воронеж: Кварта, 2001. 224 с.
3. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова / Н. Н. Кохтев. М.: Изд-во.
МГУ, 1997. 95 с.
4. Назайкин, А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов:
Практическое пособие / А. Н. Назайкин. М.: «РИП-холдинг», 2002.
205 с.
5. Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика / Е. Песоцкий.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. 320 с.
6. Тулупов, В. В. Российская Пресса: дизайн, реклама, типология / В. В.
Тулупов. Воронеж: Кварта, 1996. 112 с.
7. Ученова, В. В. Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова,
С. А. Шомов, Т. Э. Гринберг, Т. В. Конаныхин. М.: «РИП-холдинг»,
2001. 100 с.
8. Дизайн периодических изданий: учебное пособие для студентов
факультетов и отделений журналистики университетов / под
редакцией Э. А. Лазаревич. М.: Изд-во МГУ, 2000. 120 с.
9. «О рекламе», Федеральный закон РФ. / Собрание Законодательства
РФ, № 30, 24 июня 1995 г., ст. 2864; с. 5404 5418.
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Реклама как социальное явление. Ее виды, целевое назначение и адрес …. 3
2. Психологический механизм рекламного воздействия ……………………… 8
3. Видо-типологический состав рекламных изданий …………………………. 11
4. Жанры печатной рекламы ……………………………………………………. 16
5. Редакционно-издательская подготовка рекламных материалов …………... 23
6. Принципы и методы художественно-технического оформления рекламы . 33
7. Приемы художественного оформления рекламных материалов ………….. 38
8. Иллюстрация в рекламном издании ………………………………………… 44
Библиографический список …………………………………………………….. 47
Учебное издание
РЕДАКТОРСКАЯ ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Методические указания для студентов специальности 021500
«Издательское дело и редактирование»
Составитель ЛОБИН Александр Михайлович
Редактор М. В. Теленкова
Подписано в печать 12.07.2004. Формат 60 84/16.
Бумага писчая. Печать трафаретная.
Усл. п. л. 2,79. Уч.-изд. л. 2,60. Тираж 100 экз.
Ульяновский государственный технический университет.
432027, Ульяновск, ул. Северный Венец, 32.
Типография УлГТУ. 432027, Ульяновск, ул. Северный Венец, 32.