42
Е. Степанов. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция
Зарубежный опыт
Государство — важнейший участник рынка соци3
альной рекламы за рубежом. Активно участвует в
программах социальной рекламы по широкому кругу
социальных проблем. Финансируемая правительс3
твом социальная реклама включает как государствен3
ную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес
активно и осознанно использует социальную рекламу
для создания образа социально ответственного бизне3
са и, как прямое следствие, повышения своей капита3
лизации. (Phillip Morris: кампания против курения;
AVON — предотвращение рака груди; Liz Claiborne —
домашнее насилие над женщинами; Motorola — домаш3
нее насилие, Pilot Pen — кампания о СПИДе). Иногда
образцы коммерческой рекламы отчасти способству3
ют достижению социальных целей (Durex: «Миллион
проблем возьмут на себя»). Профессиональное сооб3
щество активно использует инструменты социальной
рекламы для обслуживания клиентов, создает и разра3
батывает образцы социальной рекламы для «уличного
использования». Национальные благотворительные
фонды и организации организуют социальные кампа3
нии любого масштаба. (National Cancer Council —
кампания о раке, Center for Decease Control: кампания
против СПИДа); Международные благотворительные
фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) реализу3
ют программы социальной рекламы: например, по ТВ
довольно часто демонстрируются ролики этих орга3
низаций против использования противопехотных
мин, в защиту беженцев, детей и т.д. Особо стоит от3
метить деятельность Красного Креста.
Российский опыт
Государство — основной участник, от него все
ждут регулирования, реализации программ соци3
альной рекламы. Однако социальная реклама го3
сударства, как правило, реализуется в виде госу3
дарственной рекламы (МНС, МЧС и пр.). Тем не
менее есть образцы социальной рекламы: «Все у
нас получится», «Позвоните родителям», «Это
мой город» и пр. Крупный бизнес иногда исполь3
зует инструменты социальной рекламы для соз3
дания образа социально ответственного бизнеса
(ЮКОС — программа «Федерация Интернет3
образования», благотворительность и пр.).
Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти
способствуют достижению социальных целей
(Росбанк: «Россия. Новый век. Росбанк»). Про3
фессиональное сообщество иногда использует
инструменты социальной рекламы для обслужи3
вания клиентов, однако пока еще в целом отно3
сится к ней как сфере малоприменимого к реаль3
ной практике креатива. Проводятся фестивали и
конкурсы, но «на улицы» их результаты попада3
ют нечасто. Российские благотворительные
фонды и организации организуют региональные
социальные кампании. Международные благот3
ворительные фонды и организации (WMF, UNI3
CEF и пр.) реализуют федеральные программы
социальной рекламы в России: например, по ТВ
довольно часто демонстрируются ролики этих
организаций против использования противопе3
хотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.
Критерии
сравнения
Основные учас
тники рынка соци
альной рекламы, их
доля на этом рынке и
степень влиятельнос
ти
«Семья». Сделал сотни фоторепортажей. Социальная тематика стала для
него основополагающей.
Фотография может быть составной частью социальной рекламы (в
рамках коллажа), а может играть и самостоятельную роль.
Наибольшего эффекта социальная реклама достигает, на наш взгляд,
когда фотограф (редактор) делает к ней подпись, в таком случае суггестив3
ное воздействие на зрителя усиливается. Характерны в этом смысле рабо3
ты А. Прохорова, В. Соколаева.
Коллаж, который был прислан А. Прохоровым на конкурс, проводи3
мый в Санкт3Петербурге газетой «Экстра3Балт», несомненно, может яв3
ляться примером шоковой социальной рекламы. (См. в цветной вклейке.)
Мы видим страшную картину, на которой изображена маленькая девоч3
ка, приближающаяся к огромной циркулярной пиле. Нет сомнения, что
такой коллаж окажет воздействие на родителей.
В целом надо констатировать, что, к сожалению, социальная фотогра3
фия как жанр постепенно уходит со страниц современной российской
прессы. И это, на наш взгляд, во многом ослабляет позиции отечествен3
ной журналистики.
3.2. РАДИО И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ
РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА ВЫБОРАХ.
ФЕСТИВАЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
Радио — одно из старейших и наиболее эффективных средств реклам3
ной коммуникации.
Как пишет Л.И. Рюмшина, «радио… отличается скоростью и гибкос3
тью и позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая
гибкость помогает рекламодателям приспосабливаться к особенностям
рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио (перед печатью. —
Е.С.) является широкий охват аудитории в различных частях страны и в
любое время суток. …Следующее достоинство радио то, что оно воспри3
нимается положительно. Благодаря своей природе, радио обычно не вос3
принимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостан3
ции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, нако3
нец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отли3
чие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и то3
нальность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходя3
щего»
1
.
83
Глава 3. Жанры социальной рекламы в СМИ России
1
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе М.; Р3н3Д., 2004. С. 110.