Учебное пособие. — Минск: Новое знание, 2003. — 496 с.
Раскрываются сущность, принципы маркетинга, его функции и
технология маркетинговой деятельности в туризме. Концептуально
структура учебного пособия построена таким образом, чтобы
представить сведения о маркетинге и его инструментарии наиболее
комплексно, в максимально структурированном виде, что в
значительной степени позволяет облегчить процесс изучения. При
подготовке учебного пособия использованы труды отечественных и
зарубежных специалистов и результаты собственных исследований
автора.
Первое издание (Минск, 1998) рекомендовано Министерством общего и
профессионального образования РФ в качестве учебного пособия для
студентов вузов, обучающихся по специальностям «Менеджмент»,
«Маркетинг», «Менеджмент в социальной сфере».
Для студентов высших учебных заведений, учащихся средних
специальных учебных заведений, руководителей и специалистов
предприятий сферы туризма, слушателей системы переподготовки и
повышения квалификации.
Содержание.
Предисловие.
Сущность, содержание, основные понятия маркетинга в туризме.
Социально-экономическая сущность маркетинга.
Специфика маркетинга услуг.
Сущность и содержание маркетинга в туризме.
Практикум.
Литература.
Концепция маркетинга в туризме.
Развитие теории и практики маркетинга.
Уровни и координация маркетинга в туризме.
Маркетинг туризма на национальном уровне.
Туристское предприятие - основное звено реализации концепции маркетинга.
Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий.
Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме.
Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.
Практикум.
Литература.
Содержание и направления маркетинговых исследований.
Сущность и задачи маркетинговых исследований.
Методические основы маркетинговых исследований.
Правила и процедуры маркетинговых исследований.
Формы организации маркетинговых исследований.
Направления маркетинговых исследований.
Практикум.
Литература.
Система маркетинговой информации туристского предприятия.
Классификация маркетинговой информации.
Система внутренней маркетинговой информации.
Система внешней маркетинговой информации.
Система сбора первичной маркетинговой информации.
Экспертные оценки как источник маркетинговой информации.
Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
Система анализа маркетинговой информации.
Практикум.
Литература.
Исследование среды маркетинга туристского предприятия.
Понятие среды маркетинга.
Анализ внутренней среды.
Изучение внешней среды.
Практикум.
Литература.
Маркетинговые исследования туристского рынка.
Структура туристского рынка.
Оценка конъюнктуры рынка.
Определение емкости рынка.
Практикум.
Литература.
Маркетинговые исследования туристского продукта.
Структура туристского продукта.
Позиционирование продукта.
Жизненный цикл туристского продукта.
Практикум.
Литература.
Маркетинговые исследования конкурентов.
Конкурентная среда туристского предприятия.
Элементы анализа конкурентов.
Построение конкурентной карты рынка.
Практикум.
Литература.
Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг.
Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга.
Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг.
Мотивы поведения потребителей.
Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
Оценка степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей.
Практикум.
Литература.
Сегментация рынка.
Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка.
Признаки сегментации.
Сегментация туристского рынка по нескольким признакам.
Выбор целевого рынка.
Практикум.
Литература.
Формирование маркетинговой стратегии.
Сущность стратегического маркетингового планирования.
Ситуационный анализ.
Планирование целей предприятия.
Разработка альтернативных стратегий.
Выбор и оценка стратегии.
Разработка программы маркетинга.
Бюджет маркетинга.
Практикум.
Литература.
Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия.
Формирование продуктовой стратегии.
Оптимизация структуры предлагаемых продуктов.
Новые продукты в маркетинговой деятельности.
Основные этапы разработки продукта-новинки.
Внедрение нового туристского продукта на рынок.
Практикум.
Литература.
Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия.
Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия.
Внешние факторы процесса ценообразования.
Постановка целей ценообразования.
Выбор метода ценообразования.
Определение и реализация ценовой стратегии.
Практикум.
Литература.
Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия.
Формирование сбытовой стратегии.
Каналы сбыта туристского продукта.
Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Практикум.
Литература.
Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия.
Сущность маркетинговых коммуникаций.
Целевые аудитории коммуникаций.
Элементы комплекса коммуникаций.
Разработка коммуникационной стратегии.
Определение адресата и целей коммуникаций.
Выбор структуры комплекса коммуникаций.
Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии.
Практикум.
Литература.
Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Личная продажа в маркетинге туристского предприятия.
Процесс личной продажи.
Прием клиента и установление контакта.
Выявление потребностей клиента.
Представление продукта.
Преодоление возможных возражений.
Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом.
Практикум.
Литература.
Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок.
Разработка программы стимулирования сбыта.
Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта.
Практикум.
Литература.
Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Сущность и цели туристской пропаганды.
Направления туристской пропаганды.
Практикум.
Литература.
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Особенности рекламы в сфере туризма.
Виды туристской рекламы.
Характеристика современного рекламного процесса.
Рекламные кампании.
Основные этапы осуществления рекламной деятельности.
Рекламные исследования.
Определение целей рекламы.
Принятие решений о рекламном обращении.
Выбор средств распространения рекламы.
Разработка рекламного бюджета.
Оценка эффективности рекламной деятельности.
Практикум.
Литература.
Средства распространения туристской рекламы.
Реклама в прессе.
Печатная реклама.
Аудиовизуальная реклама.
Радио- и телереклама.
Рекламные сувениры.
Прямая почтовая реклама.
Наружная реклама.
Компьютеризованная реклама.
Практикум.
Литература.
Выставки и ярмарки.
Характеристика выставочных мероприятий.
Процесс участия туристской фирмы в работе выставки.
Оформление выставочного стенда.
Работа персонала туристской фирмы во время выставки.
Практикум.
Литература.
Фирменный стиль туристского предприятия.
Основные понятия и цели формирования фирменного стиля.
Элементы фирменного стиля.
Носители фирменного стиля.
Товарный знак.
Практикум.
Литература.
Организация и контроль маркетинга туристского предприятия.
Организация маркетинга на туристском предприятии.
Система маркетингового контроля.
Практикум.
Литература.
Предисловие.
Сущность, содержание, основные понятия маркетинга в туризме.
Социально-экономическая сущность маркетинга.
Специфика маркетинга услуг.
Сущность и содержание маркетинга в туризме.
Практикум.
Литература.
Концепция маркетинга в туризме.
Развитие теории и практики маркетинга.
Уровни и координация маркетинга в туризме.
Маркетинг туризма на национальном уровне.
Туристское предприятие - основное звено реализации концепции маркетинга.
Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий.
Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме.
Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.
Практикум.
Литература.
Содержание и направления маркетинговых исследований.
Сущность и задачи маркетинговых исследований.
Методические основы маркетинговых исследований.
Правила и процедуры маркетинговых исследований.
Формы организации маркетинговых исследований.
Направления маркетинговых исследований.
Практикум.
Литература.
Система маркетинговой информации туристского предприятия.
Классификация маркетинговой информации.
Система внутренней маркетинговой информации.
Система внешней маркетинговой информации.
Система сбора первичной маркетинговой информации.
Экспертные оценки как источник маркетинговой информации.
Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
Система анализа маркетинговой информации.
Практикум.
Литература.
Исследование среды маркетинга туристского предприятия.
Понятие среды маркетинга.
Анализ внутренней среды.
Изучение внешней среды.
Практикум.
Литература.
Маркетинговые исследования туристского рынка.
Структура туристского рынка.
Оценка конъюнктуры рынка.
Определение емкости рынка.
Практикум.
Литература.
Маркетинговые исследования туристского продукта.
Структура туристского продукта.
Позиционирование продукта.
Жизненный цикл туристского продукта.
Практикум.
Литература.
Маркетинговые исследования конкурентов.
Конкурентная среда туристского предприятия.
Элементы анализа конкурентов.
Построение конкурентной карты рынка.
Практикум.
Литература.
Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг.
Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга.
Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг.
Мотивы поведения потребителей.
Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
Оценка степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей.
Практикум.
Литература.
Сегментация рынка.
Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка.
Признаки сегментации.
Сегментация туристского рынка по нескольким признакам.
Выбор целевого рынка.
Практикум.
Литература.
Формирование маркетинговой стратегии.
Сущность стратегического маркетингового планирования.
Ситуационный анализ.
Планирование целей предприятия.
Разработка альтернативных стратегий.
Выбор и оценка стратегии.
Разработка программы маркетинга.
Бюджет маркетинга.
Практикум.
Литература.
Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия.
Формирование продуктовой стратегии.
Оптимизация структуры предлагаемых продуктов.
Новые продукты в маркетинговой деятельности.
Основные этапы разработки продукта-новинки.
Внедрение нового туристского продукта на рынок.
Практикум.
Литература.
Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия.
Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия.
Внешние факторы процесса ценообразования.
Постановка целей ценообразования.
Выбор метода ценообразования.
Определение и реализация ценовой стратегии.
Практикум.
Литература.
Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия.
Формирование сбытовой стратегии.
Каналы сбыта туристского продукта.
Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Практикум.
Литература.
Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия.
Сущность маркетинговых коммуникаций.
Целевые аудитории коммуникаций.
Элементы комплекса коммуникаций.
Разработка коммуникационной стратегии.
Определение адресата и целей коммуникаций.
Выбор структуры комплекса коммуникаций.
Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии.
Практикум.
Литература.
Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Личная продажа в маркетинге туристского предприятия.
Процесс личной продажи.
Прием клиента и установление контакта.
Выявление потребностей клиента.
Представление продукта.
Преодоление возможных возражений.
Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом.
Практикум.
Литература.
Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок.
Разработка программы стимулирования сбыта.
Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта.
Практикум.
Литература.
Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Сущность и цели туристской пропаганды.
Направления туристской пропаганды.
Практикум.
Литература.
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Особенности рекламы в сфере туризма.
Виды туристской рекламы.
Характеристика современного рекламного процесса.
Рекламные кампании.
Основные этапы осуществления рекламной деятельности.
Рекламные исследования.
Определение целей рекламы.
Принятие решений о рекламном обращении.
Выбор средств распространения рекламы.
Разработка рекламного бюджета.
Оценка эффективности рекламной деятельности.
Практикум.
Литература.
Средства распространения туристской рекламы.
Реклама в прессе.
Печатная реклама.
Аудиовизуальная реклама.
Радио- и телереклама.
Рекламные сувениры.
Прямая почтовая реклама.
Наружная реклама.
Компьютеризованная реклама.
Практикум.
Литература.
Выставки и ярмарки.
Характеристика выставочных мероприятий.
Процесс участия туристской фирмы в работе выставки.
Оформление выставочного стенда.
Работа персонала туристской фирмы во время выставки.
Практикум.
Литература.
Фирменный стиль туристского предприятия.
Основные понятия и цели формирования фирменного стиля.
Элементы фирменного стиля.
Носители фирменного стиля.
Товарный знак.
Практикум.
Литература.
Организация и контроль маркетинга туристского предприятия.
Организация маркетинга на туристском предприятии.
Система маркетингового контроля.
Практикум.
Литература.