Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с. Предлагаемая
книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины
«Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по
преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений,
а также слушателям системы повышения квалификации.
В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.
Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования. Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
Содержание:
Введение
Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций.
Маркетинг как концепция рыночного управления.
Основные понятия маркетинга.
Цели маркетинга и его виды.
Внешняя среда и комплекс маркетинга.
Эволюция концепции маркетинга.
Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы.
Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.
Конкретная ситуация.
Компания «Маршалл».
Стратегическое планирование и роль маркетинга.
Основные понятия стратегического планирования.
Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.
Выбор миссии и стратегических целей.
Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.
Базисные стратегии развития организации.
Роль маркетинга в стратегическом планировании.
Конкретная ситуация.
«Дженерал Электрик».
Конкретная ситуация.
Реализация стратегических изменений.
Маркетинговые исследования.
Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований.
Содержание и направления маркетинговых исследований.
Тип маркетинговой информации и источники ее получения.
Маркетинговая информационная система.
Организация проведения маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований.
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
Определение методов сбора маркетинговых данных.
Общая характеристика методов сбора данных.
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
Конкретная ситуация АО «Колфа».
Измерения в маркетинговых исследованиях.
Шкалы измерений и их использование.
Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.
Разработка и реализация плана исследований.
Выбор методов сбора данных.
Вопросник и порядок его разработки.
Основные понятия выборочных исследований.
Этапы разработки выборочного плана.
Организация и проведение сбора данных.
Анализ данных и подготовка заключительного отчета.
Конкретная ситуация.
Маркетинговые исследования компании La Ruth Chemcal.
Исследование и анализ рыночной ситуации.
Исследование и анализ внешней среды и рынков.
Исследование и анализ внешней среды.
Исследование и анализ рынков.
Конкретная ситуация.
Genentech: эйфория прогнозирования.
Изучение потребителей.
Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.
Направления изучения потребителей.
Конкретная ситуация.
КЕА: стильная мебель для дома.
по приемлемым ценам.
Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.
Выявление приоритетных конкурентов.
и определение силы их позиции.
Исследование конкурентоспособности.
продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.
Исследование конкурентоспособности организации в целом.
Конкретная ситуация.
Юго-Западные Авиалинии.
Предплановый маркетинговый анализ.
Сегментация рынка.
Выбор целевых рынков.
Выбор позиции на рынке.
Конкретная ситуация.
Гейторид: необходимость эффективного.
позиционирования.
Проектирование элементов комплекса маркетинга.
Формирование продуктовой политики.
Продукт как элемент комплекса маркетинга.
Конкретная ситуация.
Авиакомпания «Народный экспресс».
Управление разработкой новых продуктов.
Конкретная ситуация.
Каким потребитель видит новый легковой.
автомобиль? .
Конкретная ситуация.
Компания «Майкрософт».
Формирование ценовой политики.
Ценообразование в системе маркетинга.
Факторы, влияющие на величину цены.
Определение базисных цен.
Установление цены продажи.
Изучение цен.
Конкретная ситуация.
Лосьон «Аврора».
Формирование сбытовой политики.
Структура и типы каналов распределения.
Процесс товародвижения.
Оптовая и розничная торговля.
Конкретная ситуация.
Корпорация «ЛОТУС».
Формирование коммуникационной политики.
Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации.
Конкретная ситуация.
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: .
кола на завтрак.
Реклама как инструмент продвижения продукта.
Понятие рекламы и планирование рекламной кампании.
Конкретная ситуация.
Продвижение и приватизация компании.
«Бритиш телеком».
Стимулирование сбыта.
Конкретная ситуация.
«Easco Tools, nc».
Персональная продажа.
Конкретная ситуация.
Автоматизация труда торгового персонала.
компании DEC.
Связи с общественностью.
Конкретная ситуация.
Кризис в компании Perrer и ПР.
Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинга.
Общие концепции планирования маркетинга.
Структура плана маркетинга.
и последовательность его разработки.
Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий.
Разработка программ в области маркетинговой деятельности.
Организация планирования маркетинга.
Конкретная ситуация.
«Кларион Косметикc».
Конкретная ситуация.
Программа «Выход на рынок Испании».
Организация маркетинга.
Оргструктуры управления маркетингом.
Распределение задач, прав и ответственности.
в системе управления маркетингом.
Совершенствование организации управления.
отечественными предприятиями на принципах маркетинга.
Конкретная ситуация.
Монреальский банк.
Контроль маркетинга.
Конкретная ситуация.
Аудит.
Приложения.
Приложение.
Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*.
Приложение.
Вопросник для проведения ситуационного анализа.
Приложение.
Модель имитационного моделирования.
Приложение.
Организация управления фармацевтическим отделением.
корпорации «Сиба-Гейги».
Приложение.
Организация управления чисто маркетинговыми компаниями.
Приложение.
Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»).
Приложение.
Маркетинговые функции.
Приложение.
Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля».
Приложение.
Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Предметный указатель.
Общий список литературы.
В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.
Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования. Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
Содержание:
Введение
Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций.
Маркетинг как концепция рыночного управления.
Основные понятия маркетинга.
Цели маркетинга и его виды.
Внешняя среда и комплекс маркетинга.
Эволюция концепции маркетинга.
Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы.
Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.
Конкретная ситуация.
Компания «Маршалл».
Стратегическое планирование и роль маркетинга.
Основные понятия стратегического планирования.
Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.
Выбор миссии и стратегических целей.
Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.
Базисные стратегии развития организации.
Роль маркетинга в стратегическом планировании.
Конкретная ситуация.
«Дженерал Электрик».
Конкретная ситуация.
Реализация стратегических изменений.
Маркетинговые исследования.
Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований.
Содержание и направления маркетинговых исследований.
Тип маркетинговой информации и источники ее получения.
Маркетинговая информационная система.
Организация проведения маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований.
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
Определение методов сбора маркетинговых данных.
Общая характеристика методов сбора данных.
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
Конкретная ситуация АО «Колфа».
Измерения в маркетинговых исследованиях.
Шкалы измерений и их использование.
Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.
Разработка и реализация плана исследований.
Выбор методов сбора данных.
Вопросник и порядок его разработки.
Основные понятия выборочных исследований.
Этапы разработки выборочного плана.
Организация и проведение сбора данных.
Анализ данных и подготовка заключительного отчета.
Конкретная ситуация.
Маркетинговые исследования компании La Ruth Chemcal.
Исследование и анализ рыночной ситуации.
Исследование и анализ внешней среды и рынков.
Исследование и анализ внешней среды.
Исследование и анализ рынков.
Конкретная ситуация.
Genentech: эйфория прогнозирования.
Изучение потребителей.
Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.
Направления изучения потребителей.
Конкретная ситуация.
КЕА: стильная мебель для дома.
по приемлемым ценам.
Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.
Выявление приоритетных конкурентов.
и определение силы их позиции.
Исследование конкурентоспособности.
продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.
Исследование конкурентоспособности организации в целом.
Конкретная ситуация.
Юго-Западные Авиалинии.
Предплановый маркетинговый анализ.
Сегментация рынка.
Выбор целевых рынков.
Выбор позиции на рынке.
Конкретная ситуация.
Гейторид: необходимость эффективного.
позиционирования.
Проектирование элементов комплекса маркетинга.
Формирование продуктовой политики.
Продукт как элемент комплекса маркетинга.
Конкретная ситуация.
Авиакомпания «Народный экспресс».
Управление разработкой новых продуктов.
Конкретная ситуация.
Каким потребитель видит новый легковой.
автомобиль? .
Конкретная ситуация.
Компания «Майкрософт».
Формирование ценовой политики.
Ценообразование в системе маркетинга.
Факторы, влияющие на величину цены.
Определение базисных цен.
Установление цены продажи.
Изучение цен.
Конкретная ситуация.
Лосьон «Аврора».
Формирование сбытовой политики.
Структура и типы каналов распределения.
Процесс товародвижения.
Оптовая и розничная торговля.
Конкретная ситуация.
Корпорация «ЛОТУС».
Формирование коммуникационной политики.
Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации.
Конкретная ситуация.
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: .
кола на завтрак.
Реклама как инструмент продвижения продукта.
Понятие рекламы и планирование рекламной кампании.
Конкретная ситуация.
Продвижение и приватизация компании.
«Бритиш телеком».
Стимулирование сбыта.
Конкретная ситуация.
«Easco Tools, nc».
Персональная продажа.
Конкретная ситуация.
Автоматизация труда торгового персонала.
компании DEC.
Связи с общественностью.
Конкретная ситуация.
Кризис в компании Perrer и ПР.
Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинга.
Общие концепции планирования маркетинга.
Структура плана маркетинга.
и последовательность его разработки.
Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий.
Разработка программ в области маркетинговой деятельности.
Организация планирования маркетинга.
Конкретная ситуация.
«Кларион Косметикc».
Конкретная ситуация.
Программа «Выход на рынок Испании».
Организация маркетинга.
Оргструктуры управления маркетингом.
Распределение задач, прав и ответственности.
в системе управления маркетингом.
Совершенствование организации управления.
отечественными предприятиями на принципах маркетинга.
Конкретная ситуация.
Монреальский банк.
Контроль маркетинга.
Конкретная ситуация.
Аудит.
Приложения.
Приложение.
Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*.
Приложение.
Вопросник для проведения ситуационного анализа.
Приложение.
Модель имитационного моделирования.
Приложение.
Организация управления фармацевтическим отделением.
корпорации «Сиба-Гейги».
Приложение.
Организация управления чисто маркетинговыми компаниями.
Приложение.
Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»).
Приложение.
Маркетинговые функции.
Приложение.
Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля».
Приложение.
Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Предметный указатель.
Общий список литературы.