М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с.
Изучение реального рынка перед началом планирования рекламной кампании - дело обычное. А что же рынок рекламный? Структурный анализ позволяет научиться профессионально «читать» и анализировать рекламное пространство той или иной товарной категории и продуктивно работать в нем. Реконструировать механизмы и язык рекламной коммуникации, видеть ошибки конкурентов и не допускать их в своей работе, найти свою рекламную нишу.
Эта книга - настоящая система координат для всех участников рекламного процесса: от креаторов и аналитиков до рекламодателей.
Оглавление
Вступление
Первая глава
Семиотика: наука о знаках
Что считать рекламным знаком
Структура знака: теоретическая основа
Структура рекламного знака
Интерпретация: не понят – не знак
Структурная основа рекламного знака
Интерпретация: значимо все
Многозначность: движущая сила или препятствие
Смысл на распутье: смысловые валентности
Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?
Рекламное сообщение как сложный знак
Виды знаков
Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации
Коммуникативные коды: тайное становится явным
Горизонтали и вертикали рекламного пространства
Синтагма рекламного сообщения
Синтагматический анализ
Парадигма рекламного сообщения
Парадигматический анализ
Уровни значения: денотация и коннотация
Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов
Метафора и метонимия: две стороны одной медали
Выбор оружия
Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию
Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка
Вторая глава
Структурный анализ рекламного пространства
Понятие и определение рекламного пространства
Временные границы
Ограничение по объему
Ограничение по маркетинговым показателям
Постановка задачи
Определение границ рекламного пространства
Категориальные границы
Временные границы
Сбор материала
Подготовка материала
Первичная обработка материала
Вербальный и визуальный уровни
Удельный вес
Коммуникативные коды
Направление анализа
Восстанавливаем элементы структуры
Анализ внешнего контекста
Анализ внутреннего контекста
Обобщение и систематизация материала
Общая синтагма
Общие парадигмы
Концептуальные семантические описатели рекламного пространства
Практическое применение результатов структурного анализа
Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований
Подготовка материалов для качественного исследования
Изучение реального рынка перед началом планирования рекламной кампании - дело обычное. А что же рынок рекламный? Структурный анализ позволяет научиться профессионально «читать» и анализировать рекламное пространство той или иной товарной категории и продуктивно работать в нем. Реконструировать механизмы и язык рекламной коммуникации, видеть ошибки конкурентов и не допускать их в своей работе, найти свою рекламную нишу.
Эта книга - настоящая система координат для всех участников рекламного процесса: от креаторов и аналитиков до рекламодателей.
Оглавление
Вступление
Первая глава
Семиотика: наука о знаках
Что считать рекламным знаком
Структура знака: теоретическая основа
Структура рекламного знака
Интерпретация: не понят – не знак
Структурная основа рекламного знака
Интерпретация: значимо все
Многозначность: движущая сила или препятствие
Смысл на распутье: смысловые валентности
Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?
Рекламное сообщение как сложный знак
Виды знаков
Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации
Коммуникативные коды: тайное становится явным
Горизонтали и вертикали рекламного пространства
Синтагма рекламного сообщения
Синтагматический анализ
Парадигма рекламного сообщения
Парадигматический анализ
Уровни значения: денотация и коннотация
Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов
Метафора и метонимия: две стороны одной медали
Выбор оружия
Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию
Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка
Вторая глава
Структурный анализ рекламного пространства
Понятие и определение рекламного пространства
Временные границы
Ограничение по объему
Ограничение по маркетинговым показателям
Постановка задачи
Определение границ рекламного пространства
Категориальные границы
Временные границы
Сбор материала
Подготовка материала
Первичная обработка материала
Вербальный и визуальный уровни
Удельный вес
Коммуникативные коды
Направление анализа
Восстанавливаем элементы структуры
Анализ внешнего контекста
Анализ внутреннего контекста
Обобщение и систематизация материала
Общая синтагма
Общие парадигмы
Концептуальные семантические описатели рекламного пространства
Практическое применение результатов структурного анализа
Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований
Подготовка материалов для качественного исследования