Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

И. В.

Алешина

МАРКЕТИНГ

ДЛЯ

МЕНЕДЖЕРОВ

Учебное

пособие

Москва

2003

УДК

339.138

ББК

65.290-2

А49

Алешина И. В.

А49 Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие /

И.

В. Алешина. — М.:

ФАИР-ПРЕСС,

2003. — 456 с. —

(Университеты бизнеса).

ISBN5-8183-O657-7

Книга

представляет собой развернутый конспект лек-

ций

по дисциплине «Маркетинг», которую автор

ведет

Государственном университете управления для

студентов

ряда специальностей. Маркетинг как область профессио-

нальных знаний и сфера деятельности представлен в кон-

тексте интернет-технологий и электронного бизнеса и рас-

сматривается с позиции менеджера, принимающего решения

развитии бизнеса, и компании в целом в условиях дина-

мичной

и неопределенной, глобализующейся рыночной среды.

Управленческий аспект

делает

книгу полезной для менедже-

ров

ЕО

продажам и работе с клиентами, менеджеров марке-

тинговых коммуникаций, брэнд-менеджеров, менеджеров по

развитию, маркетинг-аналитиков.

УДК

339.138

ББК

65.290-2

Дизайн обложки Е. Ярошенко

ЛР

065864

от

апреля 1998

г.

Подписано

в печать

20.07.2003.

Формат 60

'/к,-

Бумага

офсетная.

Гарнитура «NewtonC».

Печать

офсетная.

Усл.

печ.

л.

28,5. Тираж

5000

экз.

Заказ

644

Издательство «ФАИР-ПРЕСС»

109428,

Москва, ул.

Зарайская,

д. 47, корп.

Отпечатано

полном соответствии

качеством предоставленных

диапозитивов

в ОАО

«Можайский полиграфический комбинат».

143200,

г.

Можайск, ул. Мира,

Все

права защищены. Никакая часть данной

книги

не может быть воспроизведена

, в

какой

бы

то

ни

было

форме

без

письменного

разрешения

владельцев

авторских

прав.

И.

В.,

2003

ФАИР-ПРЕСС,

2003

Краткое

содержание

Раздел I

МАРКЕТИНГ

И ОРГАНИЗАЦИЯ

1. Потребитель, маркетинг и общество 14

2. Глобальная маркетинговая

среда

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет 63

4. Маркетинг отношений и баз данных 93

5. Управление маркетингом 109

Раздел II

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ

6. Маркетинговая информация и исследования 148

7. Покупательское поведение потребителей 175

Деловое

покупательское поведение . 198

Раздел III

РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

КОМПЛЕКС

9. Продуктные

стратегии

для товаров и

услуг

218

10. Брэндинг и разработка нового

продукта

247

11.

Маркетинговые каналы и управление логистикой 281

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг 307

13.

Интегрированные маркетинговые коммуникации 330

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

,...363

15. Личные продажи и управление продажами 403

16. Цена и ценообразование в маркетинге 425

Краткий

терминологический словарь 443

Литература

448

Интернет-индекс 450

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

*•*•

Раздел

МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬ,

МАРКЕТИНГ

ОБЩЕСТВО

1.1.

Маркетинг

потребитель

Концепция

маркетинга

Обмен

потребительская

ценность

Маркетинг

отношений

1.2.

Эволюция концепций товаропроизводства

1.3.

Цели маркетинга

1.4.

Социально-этические аспекты маркетинга

Маркетинг

индивидуальные

потребители

Маркетинг

общество

целом

Маркетинг

и деловая

среда

ГЛОБАЛЬНАЯ

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

2.1.

Глобализация деловой среды

2.2. Макросреда маркетинга

Международная

торговая

система

Экономическая

среда

маркетинга

Научно-технологические

факторы

Политико-правовая

среда

маркетинга

". 52

Социокультурные

факторы 54

2.3. Микросреда маркетинга

Компания

Потребители 56

Конкуренты 56

Партнеры 57

2.4.

Формы ведения бизнеса

на

международных

рынках

Импорт

/экспорт 59

Контрактные

соглашения 60

Международные

прямые

инвестиции

...62

3. ЭЛЕКТРОННАЯ

КОММЕРЦИЯ,

ЭЛЕКТРОННЫЙ

МАРКЕТИНГ

ИНТЕРНЕТ

3.1. Интернет

как

среда

ведения бизнеса

маркетинга

3.2.

Функции Интернет

Информационный

поиск 67

Коммуникации

...69

Развлечения

Трансакции

3.3. Электронный бизнес

электронная коммерция

...73

3.4.

Электронный

интернет-маркетинг

3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга

Интернет-сайты

компаний 77

Онлайновые

сообщества

паблик

рилейшнз на других web-сайтах 81

Онлайновые

средства

продвижения

продаж

3.4.2.

Эффективное представительство компании

Интернет

3.4.3.

Взаимное влияние маркетинга

Интернет

3.4.4.

Достоинства интернет-маркетинга

4. МАРКЕТИНГ

ОТНОШЕНИЙ

БАЗ ДАННЫХ

4.1.

От

маркетинга трансакций

маркетингу отношений

4.2. Стадии развития маркетинга отношений

4.3. Маркетинг баз данных

4.4. Системы управления отношениями

клиентами

— CRM 101

5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

109

5.1. Стратегический

подход к

управлению маркетингом

109

SWOT-анализ

112

Портфельный анализ: матрицы BCG и GE ИЗ

Матрица

роста

Ансоффа

116

5.2.

Маркетинговый

аудит и

контроль

117

Сферы,

объекты,

субъекты

время

маркетингового аудита 119

Маркетинговый

контроль—

объекты

процесс

121

5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов,

позиционирование

126

Стратегии достижения целевых рынков 129

Сегментация потребительских рынков 131

Сегментация бизнес-рынков 133

Позиционирование 134

5.4.

Организация функции маркетинга

137

Эволюция

типов организации маркетинговой деятельности 139

Организация интегрированного маркетингового

подразделения 145

Раздел

МАРКЕТИНГОВАЯ

ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ИССЛЕДОВАНИЯ

148

6.1.

Система маркетинговой информации

148

Виды маркетинговой информации 151

Средства

формирования

маркетинговой информации 152

6.2.

Маркетинговое исследование

и его

виды

155

Предварительное,

или

разведывательное,

исследование 157'

Описательное,

или

дескриптивное,

исследование 15"

Причинное

исследование

|57

6.3. Методы сбора инфррмации

для

маркетингового исследования

.15/

6.3.1. Анализ вторичной информации

6.3.2.

Методы сбора первичной информации

159

Опрос

Наблюдение

'••—

Эксперимент

- '-^

6.4.

Процесс маркетингового исследования

165

6.4.1. Определение проблемы

постановка цели

165

6.4.2.

Проведение предварительного исследования

формулирование гипотез

167

6.4.3.

Разработка плана исследования

168

6.4.4.

Сбор данных: вторичная

первичная информация

169

6.4.5.

Анализ, интерпретация данных

презентация

результатов

исследования

172

6.5. Специфика маркетинговых исследований

для

малого бизнеса,

неприбыльного сектора

международных рынков

173

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

175.

7.1.

Поведение потребителей

175

7.2.

Внешние,

или

социальные, факторы поведения

потребителей

177

Культура

178

Социальный

статус

180

Группы

групповые

коммуникации

182

Семья

домохозяйство

184

7.3. Внутренние,

или

психологические, факторы поведения

потребителей

187

Восприятие

187

Обучение

189

Мотивация,

личность

эмоции

190

Персональные

ценности,

жизненный

стиль

ресурсы

потребителя

192

Знание

отношение

194

7.4.

Процесс принятия решения потребителем

покупке

195

8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

198

8.1. Сущность

деловых

(В2В)

рынков

198

Основные

типы

деловых

покупателей

199

Сегментация

деловых

рынков

201

8.2.

Особенности делового покупательского поведения

203

8.3. Решение

деловой закупке

207

Типы

решений

делового

потребителя

207

Факторы

решения о

покупке

208

Процесс

организационной

закупки

209

Ситуации

деловой

закупки

210

8.4.

Покупающий центр

213

Раздел

III

РЕАЛИЗАЦИЯ

РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

ПРОДУКТНЫЕ

СТРАТЕГИИ

ДЛЯ

ТОВАРОВ

И УСЛУГ 218

9.1.

Продукт, его виды и уровни 219

Многоуровневая концепция продукта , 220

Продуктная

линия и продуктный комплекс 222

9.2.

Классификация

продуктов

маркетинг

223

9.2.1.

Потребительские

продукты

224

Продукты текущего

спроса

, , 225

Шоппинговые

продукты 226

Специфические

продукты 227

9.2.2.

Продукты

делового

назначения

227

Установки 229

Дополнительное

оборудование

230

Компонентные

части и материалы 230

Сырьевые

материалы 231

Обеспечивающие

продукты 232

Деловые

услуги 232

9.3.

Жизненный

цикл

продукта и

маркетинг

233

Разработка продукта '. 234

Введение на

рынок

235

Рост

235

Зрелость .236

Спад

237

9.4.

Маркетинг

услуг 240

9.4.1.

Классификация

услуг 240

9.4.2.

Специфика

услуг и

маркетинговый

комплекс

242

Продукт

243

Цена

244

Распространение

245

Продвижение

, 246

10.

БРЭНДИНГ

И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА 247

10.1.

Брэнд

марка

247

10.1.1.

Виды

марок

по типу

спонсора

. 250

Марка

производителя .' 250

Частная марка 251

Лицензированная марка 253

Совместная

марка 253

Общая

марка— отсутствие марки 254

10.1.2.

Виды

марок

по типу объекта 255

Корпоративная марка 255

Семейная

марка 255

Индивидуальная марка 256

10.1.3.

Виды

марок

по масштабу продаж 256

10.2. Марочный актив t

10.3. Процесс управления маркой — брэндинг

10.3.1.

Выбор

названия марки 260

10.3.2.

Выбор

спонсора марки 261

10.3.3.

Марочная

стратегия

262

Расширение

линии

. 262

Расширение

марки

'. 263

Мультибрэнды

265

Новые

марки

266

10.3.4.

Упаковка и маркировка 266

10.3.5.

Глобальная марка 268

Причины

для

создания

глобальных

марок

269

Условия

для

глобального

брэндинга

269

Создание

глобальной

марки

270

10.4. Разработка нового

продукта

271

10.4.1. Новые

продукты

почему

они проваливаются 271

10.4.2.

Стратегия разработки нового

продукта

273

Генерирование

идей

273

Фильтрация

274

Бизнес-анализ

275

Разработка

276

Тест-маркетинг

277

Коммерциализация

279

11.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КАНАЛЫ

И УПРАВЛЕНИЕ

ЛОГИСТИКОЙ

281

11.1. Маркетинговый канал и его функции 281

11.2. Типы маркетинговых каналов 282

Прямой

канал

282

Непрямые

каналы

284

Выбор

типа

маркетингового

канала

287

11.3.

Управление

каналами 290

11.3.1. Дизайн и управление каналом : 290

11.3.2.

Интенсивность дистрибуции 293

11.3.3.

Разрешение конфликтов 294

11.3.4.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) 296

Корпоративная

ВМС 297

Контрактная

ВМС 297

Администрируемая

ВМС 298

11.3.5.

Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы 298

11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 300

> 11.4.1. Логистика в распространении

продукта

300

11.4.2.

Основные логистические функции 301

Транспортировка

302

Складирование

304

Управление

запасами

, 305

Обработка

заказов

306

Защитная

упаковка

переработка

грузов

306

12.

РОЗНИЧНАЯ,

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И

ПРЯМОЙ

МАРКЕТИНГ

307

12.1.

Оптовые

посредники

307

12.1.1.

Функции

оптовых

посредников

307

12.1.2.

Типы

оптовых

посредников

309

Оптовые структуры в собственности производителя 309

Независимые оптовые посредники 310

Кооперативы и закупочные

офисы

в собственности

розничных операторов 313

12.2.

Розничные

операции

314

12.2.1.

Типы

розничных

операторов

рынка

314

Форма

собственности

розничного

оператора 314

Шоппинговые усилия покупателей 315

Характер предоставляемых услуг 317

Характер продуктных линий 317

12.2.2.

Маркетинговая

стратегия

розничных

операторов

320

Выбор

целевого рынка 320

Продуктный ассортимент 320

Стратегия обслуживания потребителей 322

Ценовая

стратегия 323

Месторасположение 324

Стратегия продвижения 325

12.3.

Прямой

маркетинг

внемагазинные

продажи 326

Личные

продажи

327

Телемаркетинг

327

Маркетинг

прямой рассылки 327

Телевизионный маркетинг прямого ответа 328

Интернет-розница 328

Продажи

через

автоматы и киоски 329

13.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

330

13.1.

Коммуникации

маркетинг

330

Модель коммуникации 331

Цели

маркетинговых коммуникаций 334

13.2.

Средства

маркетинговых

коммуникаций

339

13.2.1.

Паблик

рилейшнз

(ПР)

341

Преимущества ПР 342

Недостатки ПР 343

13.2.2.

343

Преимущества рекламы 344

Недостатки рекламы •. 344

13.2.3.

Личные

продажи 345

Преимущества личных

продаж

345

Недостатки личных

продаж

346

13.2.4.

Продвижение

продаж 346

Преимущества продвижения

продаж

347

Недостатки продвижения

продаж

347

13.3. Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых

коммуникаций

348

13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации

13.5. Бюджет продвижения

•• 355

Метод

процента

от

оценки

масштаба

операций

355

Метод

«конкурентный

паритет»

356

Метод

«все,

что

можно

позволить»

357

Метод

«цели

задачи»

357

13.6. Оценка эффективности продвижения

359

13.7. Планирование интегрированных маркетинговых

коммуникаций

360

14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ

ПАБЛИК

РИЛЕЙШНЗ

363

14.1.

и ее

виды

363

14.1.1. Разработка рекламной стратегии

368

Цели

рекламы

368

Целевая

аудитория

372

Определение

бюджета

372

Креативная

стратегия;

разработка

сообщения

372

Медиастратегия

медиапланирование

377

Оценка

рекламы

385

14.1.2.

Организация рекламы

387

14.2. Провижение продаж

389

14.2.1. Продвижение продаж, ориентированное

•

на

потребителей

391

14.2.2.

Продвижение продаж, ориентированное

на

деловой рынок

394

14.2.3. Разработка кампании продвижения

оценка

ее

результатов

396

14.3. Паблик рилейшнз

397

Направления

ПР ..397

Средства

ПР 399

Оценка

эффективности

ПР 402

15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

403

15.1.

Сущность

виды личных продаж

403

Место

продаж 404

Тип

коммуникационного

канала

405

Задачи

продавца

407

Специфические

и новые

типы

продаж 408

15.2. Процесс продаж

409

Выявление

отбор

потенциальных

покупателей

410

Предподход

41Г

Подход

412

Презентация

демонстрация

412

Работа

возражениями

414

Закрытие

сделки

416

Отслеживание

417