Ансофф И. Стратегическое управление
Подождите немного. Документ загружается.
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
51
Оценка будущего конкурентного статуса делается на основе предположения, что в
планируемых в настоящее время капиталовложениях, а также стратегии и возможностях фирмы
не произойдёт никаких изменений. Если будущий конкурентный статус исключительно прочен
и привлекательность СЗХ велика, тогда, как показано в табл. 2.2.8, управляющие должны
решать, увеличивать ли вложения в данную СЗХ или стараться удержать эту выгодную
позицию.
Но ранг «звезды» сам по себе может оказаться недостаточным для выделения новых
капиталовложений — либо по той причине, что капиталовложения уже находятся на
оптимальном уровне и добавочные средства не увеличат, а снизят рентабельность (см. рис.
2.2.7), либо потому, что существуют другие СЗХ, более достойные того, чтобы фирма
вкладывала в них средства.
Если привлекательность СЗХ невелика, но позиции фирмы в конкуренции чрезвычайно
сильны, Бостонская матрица рекомендует взять от этой зоны всё возможное. Правда,
«скверные» перспективы рынка в принципе могут оказаться на деле настолько плохи, что даже
лидерство фирмы в этой зоне даст немногим больше, чем убыточные позиции других фирм,
иными словами, «взять» будет нечего Например, как показывает опыт, в фазе «зрелого роста» и
при наличии крупных избыточных мощностей случается, что никто, включая даже сильнейшего
конкурента, ничего не может заработать в данной СЗХ. Таким образом, при сочетании сильного
конкурентного статуса с плохими перспективами фирма может оказаться перед выбором:
«взять» из этой зоны всё возможное или уйти из неё.
Если конкурентный статус слаб, а зона привлекательна, т. е. сложилась ситуация «дикая
кошка», то и здесь вполне ясно, что следует предпринять Матрица предлагает выйти на
позицию «звезды». Но может случиться так, что фирма не располагает ресурсами для
осуществления оптимального объёма стратегических капиталовложений либо ресурсы есть, но
уже упущено время, чтобы можно было догнать других конкурентов, окопавшихся на этом
рынке.
Наконец, при слабом конкурентном статусе и неважных перспективах («собака») не
обязательно следует уходить из данной зоны, так как её синергические связи с другими СЗХ
могут требовать, чтобы она сохранялась даже при низкой эффективности. Или может
случиться, что в конце фазы «зрелости» или в фазе «упадка» фирме, которая вложила в данную
СЗХ небольшие средства и никогда не получала в ней высоких доходов, лучше подождать, пока
из этой зоны уйдут её лидеры.
Когда же они уйдут, эта фирма сможет захватить долю рынка прежних лидеров и стать
рентабельной. Опыт показал, что, пользуясь подобной ситуацией, некоторые фирмы
процветают в качестве «наследников» на рынках, давно уже зрелых и даже приходящих в
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
52
упадок.
2.2.12. Постановка стратегической задачи
Таким образом, более внимательное знакомство с матрицами показывает, что термины
«звезда», «дойная корова», «собака» и т. п. красноречивы, но не точны. Более того, они не дают
достаточной информации о том, каким образом может быть достигнута новая позиция: какому
пересмотру должны быть подвергнуты направления капиталовложений, стратегия и
управленческий потенциал фирмы. Поэтому для определения как будущего конкурентного
статуса фирмы, так и путей его обеспечения требуется более детальная аналитическая работа.
Анализ перспектив и конкурентного статуса фирмы с помощью матрицы «МакКинзи»
принято считать слишком сложной и трудоёмкой работой. Однако эта работа даёт фирме не
только более реалистический взгляд на собственное будущее, но и данные, необходимые для
обоснования предпочтительной стратегической позиции фирмы.
Такая процедура показана на рис. 2.2.9. Результаты предварительного анализа записаны в
верхней части рисунка и по причинам, которые будут объяснены ниже, оптимальная позиция
заменена понятием предпочтительной позиции .
1. Пользуясь результатами анализа, проделанного с помощью рис. 2.2.6, определите, есть
ли у ведущих конкурентов данной СЗХ перспективы поддержания и роста рентабельности.
Если вы получите отрицательный ответ, очевидно, вам тоже лучше уйти из этой зоны.
Если предпочитаемая вами позиция фирмы обещает прибыль, то далее необходимо
установить, насколько будут оправданы силы и средства, затрачиваемые фирмой. Как видно из
рисунка, это устанавливается путём подсчётамаксимального прироста отдачи
капиталовложений .
2. Дайте количественную оценку: Р — прибыльности при условии сохранения нынешней
позиции; I — текущих капиталовложений фирмы в СЗХ; AI — прироста капиталовложений,
необходимых для обеспечения оптимальной позиции; АР — прироста прибыли.
3. Пользуясь полученными величинами, подсчитайте прирост дохода на капитал:
A∆R= (P+ AP)/(I+ AI) — P/I
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
53
Рис. 2.2.9. Выбор постановки стратегической задачи
Теперь обратитесь к правилам принятия решений, приведённым в табл. 2.2.8. Как видно
из таблицы, если прирост отдачи капиталовложении составляет отрицательную величину, в
улучшении постановки задачи нет необходимости и из данной СЗХ лучше уйти. Далее, если
нынешняя постановка обеспечивает невысокий уровень рентабельности или ведёт к убыткам,
из СЗХ лучше уйти.
Если отдача капиталовложений является положительной величиной или равна нулю,
оптимальная постановка приемлема. Но её нужно подвергнуть проверке на осуществимость.
Прежде всего определить, располагает ли фирма достаточным запасом времени, чтобы
своевременно выработать другой подход, который гарантировал бы ей выгодные позиции в
СЗХ. Если условия конкуренции меняются быстро, фирма рискует опоздать.
4. Пользуясь табл. 2.2.2, оцените, каким запасом времени фирма будет располагать, чтобы
выработать другую стратегическую позицию до того, как рынок захватят конкуренты.
5. Оцените, сколько времени понадобится фирме для выработки другой позиции. Для
этого сравните нынешнюю позицию с оптимальной, подсчитайте затраты времени на
разработку стратегии, подготовку управленческих возможностей и обеспечение
инвестиционных ресурсов и суммируйте полученные оценки (см. рис. 2.2.7 и табл. 2.2.4, 2.2.6).
6. Сравните запас времени, который имеет фирма, с необходимым. Если запас меньше,
чем нужно, оптимальная постановка задачи невозможна и фирме, вероятно, следует уменьшить
свои притязания в данной СЗХ. В случае когда перспективы рентабельности выглядят вполне
привлекательно, это значит, что для фирмы «поезд уже ушёл».
Если времени достаточно, проверьте, достаточно ли у фирмы ресурсов.
7. Если времени больше чем достаточно, оцените, хватит ли фирме ресурсов для
обеспечения оптимального уровня капиталовложений в СЗХ. Эта проверка особенно важна в
таких СЗХ, где потребность в ресурсном обеспечении особенно высотка: наукоёмких или
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
54
фондоёмких. При недостаточности ресурсов оптимальная позиция недостижима.
Если оптимальный подход «проходит» все проверки на выполнимость, на очереди будет
решение проблемы, которую экономисты называют «проблемой оптимизации издержек»:
оправданы ли капиталовложения в данную СЗХ при наличии у фирмы других потребностей в
использовании стратегических ресурсов? Эта проблема рассматривается в следующем
параграфе.
2.2.13. Анализ набора стратегических зон хозяйствования
Всесторонний, взвешенный анализ набора СЗХ, интересующих фирму, предполагает, что
все зоны сравниваются друг с другом. Это возможно только в том случае, если все СЗХ фирмы
будут подвергнуты оценке с точки зрения выбора стратегических позиций. Методы такого
анализа разработаны в специальной литературе по капиталовложениям.
1. Ранжируйте СЗХ по размерам ожидаемой отдачи капиталовложений при условии, что
фирма выбирает стратегические задачи, обеспеченные ресурсом времени.
2. Определите общий объём стратегических инвестиционных ресурсов, которыми фирма
будет располагать в течение ближайших 5—7 лет. Сюда войдут средства, полученные (за
исключением нужд эксплуатации и замены фондов) из нераспределенной прибыли, путём
займов и выпуска ценных бумаг на рынок.
3. Начиная с верхнего уровня отдачи капиталовложений, распределяйте инвестиционные
ресурсы по соответствующим СЗХ до оптимального уровня (или с поправкой на сроки) до тех
пор, пока все средства не будут израсходованы.
Такая механическая процедура распределения ресурсов приводит к невыполнимым
вариантам и нежелательным искажениям:
а) при этом почти наверняка будут сняты с финансирования некоторые СЗХ, а именно те,
которые расположены в конце списка, так как в близкой перспективе отдача капиталовложений
в них будет низкой или даже отрицательной. Тем не менее вполне вероятно, что эти СЗХ
находятся ещё в начале своих жизненных циклов и в более отдалённом будущем они станут
важными источниками прибыли. Чтобы исправить эту неточность, следует дополнить
вышеописанную процедуру балансированием жизненных циклов, о чём будет идти речь в
следующей главе;
б) может быть сделан вывод, что какая-то СЗХ должна быть сохранена и использована до
конца. Но фирмы очень часто видят, что в таких зонах заняты способные и квалифицированные
управляющие, а этот ресурс всегда дефицитен и может быть использован фирмой более
продуктивно. Иногда бывает выгодно даже продать другой фирме свою «дойную корову» и
перевести самого талантливого управляющего в другую СЗХ.
Чтобы таких искажений избежать, вышеописанную процедуру необходимо дополнить
следующими шагами:
• если важная часть общефирменных расходов приходится на группу СЗХ, в состав
которых входит «собака», то необходима внутрифирменная проверка синергического эффекта с
тем, чтобы определить, не будет ли эффект от ликвидации убыточной «собаки» сопровождаться
снижением рентабельности остальных СЗХ;
• может оказаться, что дополнительные капиталовложения в некоторые СЗХ не так
привлекательны, как потенциальные возможности диверсификации, которые открываются в
период, охватываемый бюджетами капиталовложений. Чтобы учесть такую возможность, у
фирмы есть два способа:
1. Установить минимальный коэффициент отдачи капиталовложений , ниже которого
финансирование СЗХ не допускается. Тот же коэффициент использовать для проверки
потенциальных результатов диверсификации.
2. Создать стратегический резерв для финансирования потенциальных возможностей
диверсификации в будущем в комплексный подход к распределению стратегических
капиталовложений требует, чтобы анализ всех СЗХ был проведён заранее. Но многие фирмы
вынуждены принимать решения по ряду СЗХ на ранних этапах разработки плана, до того как
закончен анализ всех зон. В этом случае хорошим инструментом является упомянутый выше
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
55
коэффициент минимальной отдачи капиталовложений. Он даёт возможность принять решение
по одной СЗХ, не оглядываясь на остальные.
После того как портфель инвестиций уже сбалансирован, в одной из СЗХ могут произойти
изменения, которые сами по себе не оправдывают трудоёмкой работы — пересмотра всего
набора. И здесь коэффициент минимальной отдачи капиталовложений поможет правильно
отнестись к возникшей проблеме.
Как следует из сказанного выше, оптимальный подход к СЗХ может быть выбран двумя
путями. Один — заново оценить весь набор, другой — проверить приемлемость данного
подхода к определённой зоне по коэффициенту минимальной отдачи капиталовложений.
Полный пересмотр всего набора — очень трудная и долгая процедура, если она
выполняется вручную Обращение к диалоговой модели с применением компьютера позволяет
значительно сократить затраты труда и времени. Но независимо от способа расчётов, вручную
или на машине, полный пересмотр набора каждый раз, когда открывается новая СЗХ или в
какой-либо из старых возникают резкие изменения, будет дестабилизировать всю
стратегическую работу фирмы. Поэтому к полному пересмотру портфеля капиталовложений
следует прибегать в следующих случаях:
1) в качестве периодически проводимого мероприятия (каждые 3—5 лет);
2) когда необходимость в пересмотре вызывается общим изменением обстановки;
3) когда в какой-либо из СЗХ возникают опасные или, наоборот, благоприятные
тенденции, затрагивающие весь портфель капиталовложений в целом.
Вне этих ситуаций для анализа отдельных СЗХ следует пользоваться минимальным
коэффициентом окупаемости капиталовложений. Как видно из рис. 2.2.9, в обоих случаях
должно быть вынесено решение либо о пересмотре оптимальной постановки задач, либо о
планировании, финансировании и выполнении вновь поставленной задачи.
2.2.14. Границы применения матрицы «МакКинзи»
Анализ и выбор конкурентного статуса при помощи матрицы Описанного выше типа
(«МакКинзи») выполним при более широком спектре условий, чем анализ на основе
Бостонской матрицы. Но и у него есть свои ограничения. Вот три из них, наиболее важные.
1. Описанный выше процесс стратегического выбора — это по своему существу процесс
упреждающий в том смысле, что фирма предугадывает перспективы и факторы успеха и
заранее намечает для себя позиции, которые дадут ей возможность воспользоваться ими.
Но фирмы предпринимательского типа не ограничиваются предугадыванием будущего.
Они также создают своё будущее сами: новый спрос, новые изделия, новые технологии.
Методы анализа таких новых СЗХ даны в 2.4.8.
2. Второе ограничение на применение вышеописанного метода носит иной характер. Оно
следует из трактовки неопределённости и непредсказуемости. Вышеописанный метод строится
на предположении, что будущее состояние СЗХ может быть предсказано с достаточной
точностью, чтобы его можно было обозначить точкой в одном из квадрантов (или кружком,
показывая масштабы рынка).
В математическом смысле это сводится к двойному предположению: а) что оценка
наиболее вероятных перспектив конкурентного статуса в принципе возможна; б) вероятность
такой оценки настолько высока, что иные оценки можно просто не брать в расчёт при
разработке решений, определяющих будущий статус.
Эти предположения не лишены оснований при условии, что ожидаемый уровень
нестабильности в СЗХ не слишком высок (в пределах 1—3 баллов шкалы, которая
использована в данной книге. Напоминаем, что шкала была приведена в гл. 1.2). Но по мере
того как нарастает уровень нестабильности, оба предположения теряют силу. Выше 3 баллов,
помимо наиболее вероятной альтернативы, возникают и другие альтернативы, достаточно
реальные (кривая распределения вероятностей больше не поднимается до пика в области
наиболее вероятного результата).
Выше 4 баллов по шкале таких сравнительно реальных альтернатив уже довольно много,
причём сами эти альтернативы уже не поддаются настолько точному описанию, чтобы фирма
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
56
могла сделать оправданный выбор.
Таким образом, при высоком уровне нестабильности метод определения будущего
конкурентного статуса на основе единственной вероятностной оценки для каждой СЗХ не
только нереализуем, но и опасен.
Чтобы решить проблему выбора позиций при высоком уровне нестабильности,
необходимо пересмотреть сам метод выбора. Эта задача решается в гл. 5.5.
3. Третье ограничение свойственно не только выбору стратегических позиций, но и
любому логическому анализу, результаты которого жизненно важны для судеб управляющих.
Оно связано с тем фактом, что в реальной жизни рациональность принятия решений
обеспечивают три составляющих: познавательная, опирающаяся на логику и факты,
поведенческая, основанная на восприятии и интуиции управляющих, и карьеристская,
связанная с их притязаниями, борьбой за власть, стремлением утвердить свой авторитет.
В такой работе, как определение конкурентного статуса, где имеют значение все три
составляющие, результаты лишь отчасти могут опираться на факты, логику и доводы разума.
Например, управляющие, ответственные за «собак», видя, что их власть, авторитет и даже их
работа как таковая ставятся под вопрос, вряд ли способны на беспристрастную оценку
перспектив и конкурентного статуса своих отделений в будущем. Управляющие, ответственные
за «дойных коров», в ареоле недавно достигнутого успеха вряд ли легко согласятся на то, чтобы
их дело обрекли на последующее свёртывание. Настаивая на своих правах при распределении
стратегических капиталовложений, они приводят обычно аргумент, что их СЗХ не сегодня
завтра снова будет расти. Те же, кто отвечает за «диких кошек», ещё не завоевали признания и
авторитета и потому чаще всего имеют слабые позиции при распределении ресурсов, пусть
даже СЗХ, находящиеся в их ведении, могут в скором времени преобразиться в спасительные
«звёзды».
Таким образом, ограниченность логически обоснованного выбора стратегических позиций
состоит в том, что он с лёгкостью может превратиться из аналитического в паралитический, так
как обоснования решений искажены под силовым давлением, а их выполнение тормозится тем
обстоятельством, что они ставят под вопрос и привычный образ действий управляющих, и
сложившееся между ними соотношение сил.
Это не означает, что, как поспешно заключают сторонники органической эволюции,
следует отказаться от рационального обоснования решений в пользу действий, осуществляемых
без всякого плана и системы. Однако систематический и строго обоснованный выбор
стратегических позиций фирмы будет приносить плоды только при условии, что в него будет
органично вписываться как образ действий управляющих, так и условия деловой карьеры для
каждого из них. Эта проблема рассматривается в ч. 6.
2.2.15. Выводы
Пока все рынки, на которых действует фирма, растут и сохраняют стабильность, можно
определить дальнейшие перспективы путём экстраполяции прошлых тенденций. Но когда у
фирмы нет чёткой и стабильной перспективы роста, она сталкивается c необходимостью
дифференцированной оценки внешних условий деятельности — тенденций, проблем,
благоприятных возможностей — путём выделения того, что мы назвали стратегическими
зонами хозяйствования. Затем возникает необходимость выделить внутри фирмы
подразделения, ответственные за стратегию развития соответствующих СЗХ. Они называются
стратегическими хозяйственными центрами.
В силу сложности, неопределённости, нестабильности ресурсного обеспечения, развития
технологий и социально-экономических условий может оказаться желательным выделение во
внешней среде фирмы соответственно зон стратегических ресурсов, зон стратегических
технологий, а также групп стратегического влияния.
Следующий этап стратегического анализа состоит в определении перспектив фирмы в
каждой из СЗХ. Их определяют, во первых, по тем озможностям, которые открываются в
данной СЗХ, что измеряется оценками перспективы спроса и рентабельности в данной зоне, а
также уровнями экономической, технологической и социально-политической нестабильности.
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
57
Другим фактором, определяющим перспективы фирмы, является тот конкурентный
статус, который она избирает для себя в данной СЗХ. Здесь измерителями служат соотношение
между капиталовложениями фирмы и оптимальным объёмом капиталовложений для данной
СЗХ, а также соотношения между стратегией фирмы и оптимальной стратегией,
управленческими возможностями фирмы и тем, чем должны располагать сильнейшие
конкуренты в данной СЗХ.
Определив для себя дальнейшие перспективы, фирма может либо принять их, либо уйти
из данной СЗХ, либо изменить свой выбор конкурентного статуса.
Выбор осуществляется в несколько приёмов. В первую очередь определяется оптимум
стратегических позиций (стратегия, управленческие возможности, стратегические
капиталовложения), с которых фирма «стартует», добиваясь положения ведущего конкурента в
данной СЗХ.
Во вторую очередь определяется запас времени возможность сделать своевременный
поворот. В третью — делается подсчёт насколько оптимальный выбор сможет улучшить отдачу
капиталовложений фирмы. Если улучшения не предвидятся, рассматриваются альтернативные
решения: снижение требований к оптимуму и сокращение капиталовложений («выжать всё до
конца») или уход из СЗХ.
Стратегическая зона хозяйствования, в которой при оптимальном выборе улучшается
отдача капиталовложений, должна быть сопоставлена с другими СЗХ. Существует два способа
сравнения анализ полного набора или применение минимального коэффициента отдачи, с
которого начинается дополнительное финансирование развития. Если общее соотношение,
состав и набор СЗХ оказываются под вопросом, ко второму способу следует прибегать с
осторожностью.
Метод стратегического выбора, описанный в данной главе, имеет несколько ограничений
он не годится при создании новых СЗХ, приводит к искажённому пониманию внешних условий
при высокой нестабильности, не учитывает того, насколько привычный образ действий
управляющих и условия развития их деловой карьеры воздействуют на принятие решений. Эти
ограничения будут рассмотрены в последующих частях книги.
2.3. Управление стратегическим набором
Анализ, проводимый при выборе конкурентного статуса, служит двум важным целям 1)
определению стратегии, управленческих возможностей и ресурсов, которые фирма должна
сосредоточить в СЗХ по своему выбору; 2) краткосрочному распределению ресурсов между
СЗХ.
Анализ позиций фирмы не даёт ответа на следующие вопросы:
1. каким должен быть набор СЗХ на длительную перспективу, в частности какие зоны
хозяйствования фирма будет стремиться освоить (покинуть);
2. какого рода взаимозависимость и сходство (синергизм) будут поддерживаться между
СЗХ;
3. как можно защитить этот набор от разрушительного воздействия неожиданных
событий;
4. как фирма сумеет подготовиться к тому, чтобы использовать будущие технологические
прорывы и области растущего спроса;
5. как результаты анализа будут переведены на язык реальной практики.
2.3.1. Балансирование набора стратегических зон хозяйствования с различными
жизненными циклами
Матрицы, описанные в предыдущей главе, предназначены для оптимизации деятельности
фирмы в краткосрочной перспективе. Если тест на выяснение привлекательности покажет, что
имеющийся у фирмы набор СЗХ в целом недостаточно перспективен или же краткосрочные
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
58
перспективы сильно отличаются от долгосрочных, следует дополнить анализ стратегических
позиций продуманным соотношением между наборами СЗХ в краткосрочной и длительной
перспективе. Проблема состоит уже не в том, чтобы добиваться изменения конкурентного
статуса фирмы ради оптимизации краткосрочных результатов её деятельности, а в том, чтобы
обеспечить равновесие между краткосрочной и долгосрочной рентабельностью.
Чем опасно нарушение этого равновесия, показано на рис. 2.3.1, из которого видно, что
фирму А, у которой краткосрочные перспективы роста и рентабельности выглядят гораздо
лучше, чем у фирмы В, в длительной перспективе ожидает крал.
Удобным инструментом для уравновешивания близких и далёких перспектив может
служить матрица баланса жизненных циклов,) показанная в табл. 2.3.1 (просим читателя пока
не обращать внимания на три верхние и три нижние строки). Каждая СЗХ вписывается в
клетку, обозначающую соответственно фазу её жизненного цикла в близкой и далёкой
перспективе и ожидаемый конкурентный статус фирмы. Как показано в таблице, приводится
также дополнительная информация: каждая СЗХ обозначена кружком, диаметр которого
соответствует размерам рынка, а заштрихованная часть показывает долю фирмы на этом рынке.
Рис. 2.3.1. Сопоставление двух наборов стратегических зон хозяйствования
В упрощённом примере, приведённом в этой таблице, у фирмы всего две СЗХ Например,
можно представить себе фирму, которая выпускает цветные телевизоры на транзисторах,
продаёт их в Соединённых Штатах (СЗХ-1) и имеет сильные позиции в одной из
южно-американских стран (СЗХ-2).
Кружки, нарисованные в нижней части сплошной линией, — это предполагаемые
долгосрочные позиции в СЗХ Пример даёт основание предположить, что продажи
транзисторных телевизоров на внутреннем рынке сократятся, а слабый конкурентный статус
фирмы приведёт её к убыткам. Южно-американский рынок расширится и перейдёт во вторую
фазу роста. Если фирма будет придерживаться нынешней сбытовой стратегии, она сохранит за
собой долю рынка, а при более крупном объёме продаж — и свой краткосрочный
конкурентный статус.
В приведённом выше примере фирма не собирается менять свой выбор стратегических
позиций в краткосрочной перспективе и направляет все свои силы на укрепление долгосрочных
позиции. Пунктирный крест на кружке обозначает решение уйти из данной СЗХ Фирма
приняла радикальное решение: не заниматься освоением новой технологии и пожертвовать
затухающим, не дающим прибыли спросом внутреннего рынка на транзисторные телевизоры.
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
59
Как показывают пунктирные кружки, фирма планирует увеличить свою долю
южно-американского рынка и поднять свой конкурентный статус там со среднего до очень
высокого.
После того как решения по имеющимся СЗХ приняты, становится очевидно, что если не
заниматься расширением набора, через десять лет фирма потеряет доходы Руководство решает,
что через десять лет следует дополнить набор другими СЗХ: одной — в фазе зарождения и
другой — в первой фазе роста.
Эти зоны обозначены пунктирными кружками. В СЗХ фирма претендует на значительную
долю рынка В обеих зонах общие размеры рынков должны быть небольшими (на что
указывают диаметры кружков), чтобы фирма могла рассчитывать, что она приобретёт в них
позиции сильных конкурентов.
О конкретных характеристиках данных СЗХ пока ничего не говорится: ни о видах
продукции, подлежащих разработке, ни о рынках и технологиях, которые предстоит освоить Но
СЗХ-3 и СЗХ-4 определены достаточно конкретно, чтобы руководство фирмы приступило к
изучению открывающихся возможностей.
Данный пример иллюстрирует принцип балансирования набора по двум точкам (ближняя
и дальняя точки во времени). Крупные фирмы, располагающие большим штатом сотрудников,
могут организовать балансирование набора по многим точкам и даже вести эту работу
непрерывно, выводя кривые продаж, прибылей и капиталовложений с учётом их динамики во
времени Последствия различных комбинаций жизненных циклов можно отслеживать на ЭВМ с
помощью несложной диалоговой программы.
2.3.2. Балансирование позиций фирмы в различных фазах жизненных циклов
Приведённый выше пример можно использовать для решения задачи поэтапного
балансирования позиций фирмы в различных фазах жизненных циклов. Для этого следует
использовать верхние и нижние строки табл. 2.3.1.
Первый шаг: распределить СЗХ вместе с необходимой информацией между
соответствующими клетками краткосрочного и долгосрочного блоков матрицы . К
необходимой информации относятся следующие данные (результаты анализа, проделанного в
2.2.7. и 2.2.12.):
а) фаза жизненного цикла;
б) будущий конкурентный статус;
в) масштабы рынка (размеры кружка);
г) доля фирмы на рынке (заштрихованный участок) и объём продаж фирмы в данной СЗХ;
д) прибыли, которые фирма рассчитывает получить в данной СЗХ;
е) стратегические капиталовложения, планируемые в настоящее время для данной фазы
жизненного цикла.
Второй шаг: просуммировать объёмы продаж и прибылей и вписать результаты в
верхние ячейки клеток по строкам «экстраполяция» в обоих блоках матрицы —
краткосрочном и долгосрочном . Произвести сложение по горизонтали и вписать полученные
суммы — средние объёмы продаж и средние прибыли фирмы в ближайшей и длительной
перспективе — в последние ячейки клеток каждой строки.
Третий шаг: определить контрольные показатели объёмов продаж и прибылей как на
ближайшую, так и длительную перспективу и вписать эти данные в нижние ячейки
соответствующих клеток. Контрольные цифры будут зависеть от:
а) установок, принятых руководством фирмы, его настойчивости, а также давления
наиболее влиятельной группы акционеров;
б) наличия ресурсов для компенсации разницы между ожидаемыми итогами и
контрольными показателями.
Это должны быть стратегические инвестиционные ресурсы — то, что фирма может
мобилизовать сверх объёма ресурсов, затрачиваемых на обеспечение краткосрочной
рентабельности.
Четвёртый шаг: распределить вклады различных СЗХ в достижение контрольных
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
60
показателей по фазам жизненных циклов . При этом следует пользоваться двумя критериями:
а) годовые результаты по каждой СЗХ в каждой фазе цикла должны соответствовать
контрольным показателям объёмов продаж и прибылей;
б) набор в целом должен развиваться непрерывно.
Необходимо иметь обеспечение для всех вновь появляющихся СЗХ (нередко
нерентабельных), чтобы тем самым гарантировать дальнейший рост; располагать достаточными
ресурсами в первой и второй фазах роста, чтобы подкрепить увеличение прибылей; ресурсов
должно хватать, хотя и без избытка, для того, чтобы зона хозяйствования в стадии зрелости
давала фирме большую денежную выручку.
Пятым шагом является определение того, как планируемые в настоящее время
капиталовложения должны «накладываться» на соответствующие фазы жизненных циклов .
Для этого можно распределить намеченные капиталовложения по фазам, вписывая их в ячейки
«экстраполяции капиталовложений» и суммируя их по всей строке.
Шестой шаг: распределить объёмы капиталовложений , вписывая в ячейки «контрольных
цифр» суммы, которые будут необходимы в каждой фазе для обеспечения результатов,
предусматриваемых выше.
Седьмой шаг: проверка обеспеченности ресурсами . Для этого суммы по строкам
капиталовложений сравниваются с расчётной величиной ресурсов, доступных для
стратегических капиталовложений. Если суммы окажутся выше доступных ресурсов, следует
повторить шаги три — семь до полного выравнивания.
Восьмой шаг: определить, пользуясь табл. 2.3.1, какие нужно будет предпринять
изменения в наборе . Предполагается урезание одних СЗХ, расширение других, уход из ныне
существующих, а также определение контрольных цифр масштабов и рентабельности для тех
новых СЗХ, которые предполагается освоить в соответствующих фазах их жизненных циклов.
Следует исходить из того, что далеко не все дополнения придётся делать в фазах
зарождения и роста. Фирма, уже вложившая очень крупные средства в фазе зарождения, может
испытывать потребность в дополнительных ресурсах для фазы зрелости при условии низкого
уровня риска, что обеспечит ей прочную базу для притока денежной выручки.
2.3.3. Стратегическая гибкость
Анализ жизненных циклов базируется на оценках вероятных для фирмы тенденции.
Правда, нефтяной кризис со всей очевидностью показал, насколько опасно полагаться на одни
лишь вероятные тенденции. Политическое событие — возникновение коалиции
производителей нефти — нарушило привычные закономерности и изменило перспективы
рентабельности нефтедобывающей промышленности, а также отраслей, использующих нефть
как ресурс, имеющий стратегически важное значение для их деятельности.
Нарушение стратегически важных закономерностей развития в результате нефтяного
кризиса было особенно наглядным, так как оно привело к тяжёлым последствиям в широких
масштабах. Но, оглядываясь на последние 25 лет, мы видим, как много было случаев, когда
технологические прорывы, политические события, изменения в структуре рынков и в
поведении потребителей заставали фирмы врасплох, вынуждая их прибегать к экстренным
мерам.
Как показал наш анализ Проблемы нестабильности (см. ч.1), есть основания предполагать,
что частота неожиданного возникновения стратегических проблем в будущем возрастёт.
Определённому типу управляющих — тем, кто склонен к наступательным действиям и ищет
риска — эта тенденция даст хорошую «стартовую площадку». Но большинство воспринимает
неожиданности как превратности судьбы, как нарушение упорядоченного развития. В 80-е годы
это большинство оказалось поставлено перед проблемой стратегической уязвимости их
предприятий, перед необходимостью самозащиты.
Неожиданность — всегда резкое нарушение сложившегося порядка. Нельзя даже точно
знать, произойдёт ли она, и если да, то когда именно. Поэтому трудно и подчас даже
невозможно (см. ч. 5) заранее подготовиться к неожиданности так, как обычно готовятся к
прогнозируемым явлениям и тенденциям.