Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Слід знати, що класичні визначення маркетингу передбачають, що

головне в ньому – фізичне переміщення товарів і послуг. У зв’язку з цим у

класичних визначеннях перебільшується роль товаропостачання та збуту

товарів і недооцінюється важливість взаємодії покупців і продавців, впливу на

маркетинг об єднань споживачів, державних органів, а також те, що об’єктами

маркетингової діяльності можуть бути державні і некомерційні організації,

люди, окремі території, ідеї. Американська асоціація маркетингу у 1960 р.

сформулювала таке визначення маркетингу: “Маркетинг – це підприємницька

діяльність, яка керує просуванням товарів та послуг від виробника до

споживача або користувача”.

Доцільно опанувати, що сучасні визначення маркетингу виходять з того,

що головне у маркетингу – орієнтація на споживача. Підприємства досягають

своєї мети тільки задовольняючи потреби споживачів, а також впливаючи на

них так, щоб вони відповідали пропозиції. Окрім того у визначення маркетингу

необхідно включити соціальні аспекти маркетингу: етику і безпечність

продукту. Американська маркетингова асоціація у 1985 р. дала сучасне

визначення маркетингу: “Маркетинг – це процес, який охоплює розробку та

реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок та

збут ідей, товарів і послуг та покликаний забезпечити обмін, що відповідає

цілям особистостей та організацій”. У відповідності з цим визначенням

маркетинг містить у собі широке коло видів діяльності. Маркетинг робить свій

внесок у всі рішення, які мають відношення до характеристик товару, його

ціни, обсягу виробництва, термінів появи товарів на ринку, обсягу продажів

товарів і обслуговування клієнтів.

У цей час немає загальноприйнятого визначення маркетингу і існують

розбіжності з цього питання. Найбільш часто у літературі з маркетингу

зустрічаються наступні його визначення (додаток А).

У загальному вигляді маркетинг – це управлінська концепція, що

забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства,

тобто система управління, що передбачає скоординовану і цілеспрямовану

діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування до їх вимог, активний

вплив на ринкові процеси, споживачів з метою прискорення збуту і отримання

прибутку.

Кожному періоду в розвитку економіки країни, соціальним і політичним

змінам відповідають історичні етапи розвитку маркетингу. У розвитку

маркетингу, з точки зору Ф. Котлера, можна виділити три етапи:

Перший етап характеризується тим, що маркетинг виділився із

загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з

системою розподілу і збуту. Маркетинг розглядали в основному як

цілеспрямовану діяльність зі збуту.

На другому етапі маркетинг стає управлінською концепцією, яка

розглядала систему товароруху з позиції підприємства і зосереджувала основну

увагу на вдосконаленні традиційних і пошуку нових методів управління

ринковою діяльністю.

На третьому етапі у системі поглядів на маркетинг особливого значення

набули поведінкові ознаки покупця (біхевіористські погляди), які

концентрують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, що беруть участь

у відносинах обміну.

Доцільно розрізняти наступні аспекти маркетингу:

 маркетинг як певну концепцію;

 маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, що

здійснюються фахівцями;

 маркетинг як систему.

2. Концепції маркетингу та їх характеристика

Маркетингова діяльність підприємства повинна починатися з прийняття

певної концепції.

Відповідно до етапів розвитку маркетингу сформувалися наступні

концепції:

 товарна (кінець 19-го - 20-і роки 20-го століття);

 збутова (30-і - 50-і роки 20-го століття);

 ринкова (маркетингова) (60-і – 80-і роки 20-го століття);

 концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу,

яка набула розповсюдження в кінці 20-го століття на початку 21 століття;

 концепція маркетингу стосунків, яка була запропонована шведськими

вченими у кінці 20 століття.

Концепція маркетингу – це сукупність поглядів, уявлень про джерела,

рушійні сили, напрямки та перспективи розвитку маркетингу.

Вибір маркетингу як керівної концепції означає, що підприємство

орієнтується на досягнення своїх цілей шляхом кількісного і якісного

задоволення потреб і бажань обраних підприємством цільових груп

споживачів. Це може бути досягнуто різними способами.

Товарна концепція маркетингу включає дві концепції: удосконалення

виробництва і удосконалення товару.

1. Виробнича концепція (концепція удосконалення виробництва,

концепція продукції, концепція удосконалення продукту). Відповідно до неї

споживач орієнтується на товари, які широко розповсюджені, доступні, тобто

продаються за низькими цінами. Керівники і фахівці підприємства повинні

систематично вдосконалювати систему виробництва і систему розподілу,

направляти свої зусилля на досягнення високої серійності виробництва і

реалізації товарів через всі можливі збутові підприємства. Тому основним

об’єктом уваги ця концепція вибрала удосконалення виробництва та

підвищення ефективності системи розподілу. Провідними способами

досягнення цілі є нарощування масштабів виробництва і зниження собівартості

і ціни продукції. Цю концепцію доцільно використовувати тоді, коли:

 попит більше пропозиції і треба збільшити виробництво;

 собівартість продукції висока і її треба знизити, підвищуючи

продуктивність, що дозволить знизити ціни і в результаті досягти

більшої ринкової частки;

 більшість реальних і потенційних споживачів на ринку, що

обслуговується, мають низькі доходи.

Рисунок 2.1 Схема концепції удосконалення виробництва

На практиці ця концепція використовується у сфері бюджетних,

соціальних послуг, тобто у сфері некомерційних відносин. Негативними рисами

та наслідками використання цієї концепції є байдужість до запитів споживачів,

позбавлення індивідуальності підприємств, споживачів, товарів.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що покупці віддають

перевагу товарам високої якості, з кращими експлуатаційними властивостями і

характеристиками. Управління в підприємствах повинно концентруватися на

досягненні високої якості товару. Однак підвищення якості товару має

об'єктивні межі, оскільки із зростанням витрат на ці цілі підвищується і ціна.

Основним об’єктом уваги є товар. Маркетингові зусилля зосереджені на

удосконаленні якості товару, провідним способом досягнення мети є

модернізація товарів, що виробляються. Сфера діяльності цієї концепції – ті

підприємства, де домінує не виключно виробничий, а технократичний підхід.

Негативні риси і наслідки здійснення цієї концепції: маркетингова

короткозорість, закоханість у свій товар, упущення з уваги проблем і потреб

клієнтів, можливостей дизайну, упакування, ціни.

Рисунок 2.2 Схема концепції удосконалення товару

Таким чином, в основі товарної концепції маркетингу лежать наступні

передумови:

1. Підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості,

які продаються за помірними цінами.

2. Споживачі зацікавлені в закупівлі таких товарів.

3. Споживачі знають про наявність товарів - аналогів.

4. Споживачі роблять висновки на основі порівняння цін і якості товарів.

Ця концепція використовується в багатьох країнах і в цей час. Але вона

зазнала змін (підприємство намагається формувати своїх покупців, свою нішу

на ринку). Товарна концепція маркетингу характерна для першого етапу

розвитку маркетингу.

Збутова концепція маркетингу (концепція інтенсифікації комерційних

зусиль) передбачає, що покупці будуть купувати товари в бажаній для

Дослідження

можливостей

збільшення

обсягів

виробництва

Збільшення

виробництва

продукції,

зниження її

собівартості

Просування

товарів на

ринок

Продаж товарів за

доступними цінами

і збільшення

ринкової частки

Дослідження

можливостей

підвищення

якості продукції

Виробництво продукції, яка

втілює високий рівень

якості, максимальну

продуктивність і нові

можливості

Просува

ння

товарів

на ринок

Продаж

товарів за

цінами, які

відповідають

якості

підприємства кількості в тому випадку, якщо воно буде постійно докладати

певних зусиль у сфері збуту товарів та стимулювати їх збут, тобто проводити

агресивну політику збуту.

Головна задача підприємства полягає у досягненні певного обсягу збуту

своїх товарів з використанням методу стимулювання збуту. Якщо ці методи не

будуть застосовуватися, то підприємство може втратити ринок збуту. Тому

доцільно, щоб доведенню товарів на ринок передували маркетингові

дослідження і робота з ціноутворення.

Кінцева мета підприємства і маркетингу – одержання прибутку за

рахунок зростання продажів. Основний об’єкт уваги – товари підприємства і

процес їх продажу. Головний зміст маркетингу – це піклування про нужди

продавця щодо перетворення його товару у готівку. Провідні засоби досягнення

цілі – комерційні зусилля і методи СТИЗ, “жорсткі” продажі з метою змушення

здійснення покупки негайно, на місці. Сучасна сфера використання цієї

концепції: продаж товарів та послуг пасивного попиту, про які споживач

зазвичай не думає і вони мають обмежений ринок збуту (страхування

транспортних засобів, довідники, книги зі специфічних сфер знань, пенсійне

забезпечення), продаж ходових великогабаритних товарів; некомерційні

організації (благодійні фонди, заклади освіти, політичні партії, передвиборчі

кампанії); підприємства, які мають труднощі зі збутом товарів, коли

з являються ознаки надвиробництва і підприємства борються за кожного

клієнта шляхом теле-, радіореклами; рекламних об яв у газетах, журналах;

прямої поштової реклами. Тому у суспільстві складається думка, що маркетинг

– це виключно заходи щодо просування товарів, реклами. Але продаж (збут) –

це тільки верхівка айсбергу. Пітер Друкер акцентував увагу на тому, що “мета

маркетингу – такий рівень знання та розуміння нужд і потреб споживачів, за

якою ваші товари і послуги будуть для них життєво необхідними, щоб товар

продавав себе сам. Результат маркетингу – підготовлений до покупки

споживач, а для цього необхідно зробити товар та послуги доступними”.

Негативні наслідки використання концепції – втрата довіри через

приховування браку товарів, примушення до негайної купівлі товарів.

Рисунок 2.3 Схема концепції збуту

Таким чином, можна визначити основні передумови концепції збуту:

1. Мета діяльності підприємства полягає у досягненні такого обсягу

збуту або продажу товарів, який дозволив би йому отримати

максимальний прибуток.

Дослідження

потенційних

покупців

продукції, що

виробляється,

роз’яснення її

переваг

Виробни

цтво

продукці

Використання

спеціальних заходів

СТИЗ щодо

просування товарів на

ринок і забезпечення

широкомасштабних

продажів

Збільшення обсягів

продажів товарів, що

виробляються, і

одержання прибутку,

виходячи з разових

угод з покупцями

2. Споживачі не будуть купувати товари в бажаному підприємством

об'ємі без певного впливу на них.

3. Споживачів можна примусити купити товари за допомогою певних

заходів щодо стимулювання збуту.

4. Покупці будуть здійснювати повторну закупівлю, якщо у підприємстві

буде достатня кількість потенційних споживачів.

У кінці 70-х років 20 століття приходить розуміння того, що збут не може

виключно домінувати у маркетингу. Маркетинг осмислюється як комплекс

інструментів товарної і цінової політики, політики збуту та просування.

З являється спеціальний термін “маркетинг-мікс”, який є першим етапом

формування системного розуміння маркетингу.

Ринкова концепція (концепція маркетингу) передбачає визначення

потреб, реальної купівельної спроможності споживачів і адаптацію до них

виробництва методами більш ефективними, ніж конкуренти. Підприємство

постійно здійснює маркетингові дослідження, аналіз і контроль маркетингової

діяльності і на основі цього орієнтується на задоволення потреб споживачів.

У ринковій концепції досягнення кінцевої мети – одержання прибутку -

пов’язується з головною умовою – ефективним задоволенням потреб, попиту

споживачів. Основний об’єкт уваги – нужди, потреби споживачів. Головним

змістом маркетингової діяльності стає піклування про задоволення нужд,

потреб споживача за допомогою товару та ряду чинників, які пов’язані зі

створенням, постачанням та споживанням цього товару. Способами досягнення

мети є комплексні маркетингові зусилля (“маркетинг-мікс”). Ця концепція

використовується у сферах, де здійснюється робота з товарами масового

попиту, які виробляються великими підприємствами.

Рисунок 2.4 Схема концепції маркетингу

Передумови ринкової концепції:

1. Підприємство вбачає свою задачу у задоволенні потреб певних груп

споживачів.

2. Підприємство розуміє, що задоволення потреб вимагає проведення

маркетингових досліджень для їх виявлення.

3. Маркетингова діяльність підприємства контролюється і аналізується.

4. Підприємство упевнено, що результати його діяльності щодо

задоволення попиту призведуть до повторних закупівель і забезпечать

Дослідження

реальних і

потенційних

потреб і

попиту

цільових

ринків,

визначення

ринків збуту

Оцінка

реальних

ресурсів

виробництва

Розробка

програми

маркетингу

Виробниц

тво

продукції

відповідн

о до

потреб

цільового

ринку

Просуванн

я товарів

на ринок за

допомогою

комплексу

маркетинг

ових

комунікаці

Забезпечення

задоволення

потреб і

попиту

покупців і

одержання

на засадах

цього

прибутку

сприятливу громадську думку.

Ринкова концепція - це складова частина політики, що відома, як

суверенітет споживача.

Економічний суверенітет споживача - це право і реальна можливість в

межах наявних коштів придбання всього, що покупець вважає потрібним для

виробничого і (або) особистого споживання, вільного вибору продавця, місця,

часу і інших умов купівлі.

Сучасний маркетинг реалізується в концепціях стратегічного, соціально-

орієнтованого маркетингу, маркетингу відносин, індивідуального маркетингу,

маркетингу великих соціальних спільнот – мезо- та мегамаркетингу.

Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального)

маркетингу.

В умовах соціально-орієнтованої ринкової економіки доцільно

використовувати концепцію соціально-етичного маркетингу, яка базується на

наступних передумовах:

1. Мета підприємства - задоволення розумних потреб покупців

відповідно до інтересів суспільства.

2. Підприємство постійно зайняте пошуком нових товарів, які повинні

більш повно задовольняти потреби і попит і забезпечувати інтереси споживачів.

3. Підприємство відмовляється від продажу товарів, які суперечать

інтересам покупців.

4. Споживачі будуть підтримувати ті підприємства, які виявляють

турботу про задоволення їх потреб.

Соціально-етичний маркетинг повинен забезпечити баланс між трьома

елементами:

 потребами і бажаннями обраної (цільової) групи покупців, зокрема

життєво-важливими інтересами;

 цілями, інтересами підприємства;

 довгостроковими інтересами суспільства.

Таким чином, відбувається переорієнтація на поєднання інтересів, потреб

виробників, споживачів, суспільства у цілому. Мета соціально-етичного

маркетингу – забезпечити бажане задоволення цільових груп клієнтів більш

ефективними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або

закріпленням перспективного добробуту споживачів і суспільства у цілому.

Засоби досягнення мети – баланс трьох чинників: прибутків підприємства,

потреб покупців, інтересів суспільства.

Однак це важко виконати, оскільки:

1) постійно виникають протиріччя між маркетинговою діяльністю

підприємства і інтересами суспільства,

2) між потребами покупців і зростаючим стимулюванням попиту

підприємствами.

Рисунок 2.5 Концепція соціально-етичного маркетингу

1. Основна мета діяльності підприємства - продати товар, забезпечити

отримання прибутку. Інтереси суспільства - сформувати такий збут, який

дозволив би нормально функціонувати фірмі та вилучати частину прибутків

підприємства до бюджету.

2. Підприємство намагається в цей час збути переважно такі товари, які

дозволяють швидко окупити вкладені кошти і отримати прибуток (алкогольні,

тютюнові вироби). Але населенню потрібні не тільки ці товари, перед ним

стоять і інші потреби, які необхідно задовольняти. Зокрема, потреба населення

в енерго- і матеріалозберігаючих товарах, екологічно чистих продуктах,

охороні навколишнього середовища і сьогочасні інтереси підприємств

спричинили виникнення організованого руху споживачів в захист своїх прав -

конс юмеризму та його різновидів (інвайронменталізму та зеленого

маркетингу). Цей рух розвивається і в Україні.

Концепція соціально-етичного маркетингу розглядає маркетингову

діяльність у тісному зв’язку з новими глобальними проблемами: екологічними,

етичними, проблемами виховання.

Концепція маркетингу стосунків. На сучасному етапі товари стають все

більше стандартизованими, а послуги – уніфікованими. Тому проблема

утримання фірмою споживача обумовила появу концепції маркетингу

стосунків, яка передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на

встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з

потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між

клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру

маркетингових функцій. З’являється функція взаємодії з покупцем. Для

створення тісних стосунків із споживачами та партнерами можуть бути

використані такі засоби:

- матеріальні стимули (знижки з ціни, системи пільг для вигідних

клієнтів);

- моральні стимули (пропозиція індивідуалізованих товарів,

орієнтованих на конкретного споживча на засадах вивчення його

Дослідженн

я реальних

потенційн

их потреб,

інтересів

цільових

ринків, а

також

суспільств

а у цілому

Оцінка

реальних

ресурсів

виробниц

тва

Розробка

програм

маркети

нгу

Виробницт

во

продукції

відповідн

о потреб

цільових

ринків та

інтересів

суспільст

ва

Просуван

ня

товарів

на ринок

за

допомог

ою

комплек

су

маркети

нгових

комуніка

цій

Забезпечення задоволення

потреб та інтересів

цільових ринків

Забезпечення задоволення

довгострокових

інтересів суспільства

Одержання на засадах цього

прибутку підприємства

потреб, уподобань);

- структурні зв’язки, які полегшують взаємодію з покупцем (торгове

обладнання для реалізації фірмових товарів, засоби електронного

зв’язку для спрощення системи замовлення, оплати товару, тощо).

В умовах трансформації економіки в Україні підприємствам доцільно

використовувати концепцію маркетингу (ринкову концепцію), оскільки вона

дозволить забезпечити ефективне використання обмежених ресурсів,

орієнтувати виробництво і збут товарів і послуг на задоволення потреб

споживачів і одержувати необхідний прибуток.

Порівняльна характеристика розглянутих концепцій маркетингу подана у

таблиці 2.1.

Розглядаючи маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності,

розрізняють розподільчий, функціональний та управлінський маркетинг.

Розподільчий маркетинг - маркетинг як торговельна діяльність у

широкому значенні слова: збутова діяльність підприємств-виробників, оптової,

роздрібної торгівлі, транспортних організацій.

Функціональний маркетинг - маркетинг як система організаційно-

технічних і комерційних функцій підприємства, пов'язаних з виробництвом,

реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням збуту, політикою цін,

сервісом і т.і.

Управлінський маркетинг - маркетинг як ринкова концепція управління

створенням, виробництвом, реалізацією товарів, де в основі прийняття

управлінських рішень лежить інформація про ринок. Маркетинг в сучасних

умовах - це методологічна засада управління підприємством.

Маркетинг як система. Головне в маркетингу - цільова орієнтація і

комплексність. Маркетинг, будучи цілісною системою, може розглядатися:

 як система (образ) мислення;

 як система (образ) дій;

 як наука.

Маркетинг як образ мислення в управлінні підприємством має за мету

задоволення потреб ринку. Всі функції підприємства (виробнича, фінансова,

кадрова, торгова) підпорядковані цій меті.

Маркетинг як образ дій підприємства на ринку здійснюється за

допомогою набору різних елементів, засобів комплексу маркетингу, які

називаються маркетинг-мікс (рис. 2.6).

Маркетинг-мікс будується на основі 5 «р»:

1. Товар (product).

2. Ціна (price).

3. Місце продажу (place).

4. Просування, стимулювання (promotion).

5. Персонал (people).

Певна структура комплексу маркетингу забезпечує досягнення

поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Отже, від уміння

правильно формувати комплекс маркетингу залежить ефективність діяльності

підприємства у задоволенні потреб цільового ринку.

Таблиця 2.1 Порівняльна характеристика концепцій маркетингу

Концепції

Вихідна точка

Об’єкт уваги

Засіб досягнення мети

Результат

(кінцева мета)

Піклування про

потреби

Концепція

удосконалення

виробництва

Виробництво

Удосконалення

виробництва та

підвищення

ефективності системи

розподілу

Нарощування масштабів

виробництва, зниження

собівартості, ціни товару

Досягнення високої

ефективності виробництва

продукції

Виробника

Концепція

удосконалення

товару

Виробництво

Товар з його якістю,

експлуатаційними

властивостями,

характеристиками

Модернізація товарів,

удосконалення якості

Одержання прибутку за

рахунок виробництва та

збуту високоякісних товарів

Виробника

Концепція

збуту

Виробництво

Товари підприємства та

процес їх продажу

Комерційні зусилля та

засоби СТИЗ

Одержання прибутку за

рахунок зростання обсягу

продажу

Продавця

Концепція

маркетингу

Цільовий

ринок

Потреби цільових груп

споживачів

Комплексні зусилля

маркетингу (інтегрований

маркетинг або маркетинг-

мікс)

Одержання прибутку за

рахунок задоволення потреб

споживачів

Покупця,

споживача

Соціально-

відповідальний

(соціально-

орієнтований або

етичний) маркетинг

Цільовий

ринок,

суспільство

Потреби цільових

споживачів,

довгострокові інтереси

суспільства

Досягнення балансу трьох

факторів: прибуток фірми,

потреби покупців,

інтереси суспільства

Забезпечення бажаного

задоволення цільової групи

споживачів, добробуту

суспільства, одержання

прибутку підприємства

Покупця,

виробника,

суспільства

Концепція

маркетингу

стосунків

Потенціальні

клієнти

Довгострокові відносини

із споживачами і

партнерами

Матеріальні і моральні

стимули, орієнтація на

конкретних споживачів,

структурні зв’язки для

взаємодії з покупцем

Одержання прибутку за

рахунок встановлення

довгострокових тісних

стосунків із споживачами і

партнерами

Конкретного

споживача,

партнера

Рисунок 2.6 Комплекс маркетингу

У діяльності підприємства на ринку елементи маркетингу можна

використовувати у трьох напрямках:

 у товарному, тобто елементи маркетингу використовуються у

процесі доведення конкретних товарів, товарних груп від виробника до

споживача;

 у галузевому, тобто елементи маркетингу використовуються для

вирішення конкретних задач, в окремих сферах і галузях економіки;

 у функціональному, тобто елементи маркетингу використовуються

при здійсненні різних функцій маркетингу: дослідженні ринку, формуванні

асортименту, здійсненні розподілу і збуту, стимулюванні збуту і рекламі.

Маркетинг як наука - це система знань про ринок, які розвиваються, та

методів його вивчення, прогнозування і управління ринком.

Таким чином, теорію маркетингу відрізняє цільовий, комплексний,

системний, ситуаційний підхід до організації і здійснення всієї діяльності. У

зв’язку з цим доцільно опанувати основні положення, що свідчать про

значення маркетингу.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Товар

- властивос

ті

- корисніст

- параметр

- асортиме

нт

- номенкла

тура

- марка

- упаковка

- сервіс

- гарантії

Ціна

- прейскур

антна

- знижки

- націнки

- терміни,

форми

оплати,

умови

кредитув

ання

- валюта

розрахун

ків

Місце

(розподіл,

збут)

- типи, рівні

каналів

розподілу

- форми

торгівлі

- транспорту

вання

- зберігання

товарів,

запаси

- швидкість

обертання

товарів

Просування

- реклама

- стимулюванн

я збуту

- персональни

й продаж

- пропаганда

- паблік

рилейшнз

- прямий

маркетинг

- спонсорінг

- брендинг

- продукт-

плейсмент

Персонал

- чисельність

, склад

маркетинго

вого

персоналу

- рівень

кваліфікації

- організацій

на

структура

служби

маркетингу

- рух

персоналу

ЦІЛЬОВИЙ РИНОК