ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
Что может быть проще и одновременно сложнее выпуска и предложения тех то-
варов и услуг, которые действительно нужны потребителю?! На рынке ежегодно
появляются десятки книг по маркетинговой теории и практике брендинга, в ко-
торых обещают рассказать о том, как сделать марку популярной, но чаще всего в
них рассказывается о том, как рассчитать стратегию, как разработать тактику, как
бюджетировать рекламный блок и мониторить рынок. Значительно реже появля-
ются книги практиков-реалистов, акцентирующих внимание на ментальных ас-
пектах бренда, основанных на психологии Человека Потребляющего, и совсем
редко прорываются труды тех, кто реализовал себя в брендинге и знает толк в
бренд-архитектуре, ежедневно занимаясь рождением будущих марочных звезд.
Появление книги, посвященной потребительскому поведению, — редкость. По-
явление книги о влиянии на потребительский выбор и руководстве потребитель-
ским выбором сродни чуду!
Что нами движет, когда мы собираемся основать свою компанию или, реально
оценив свои конкурентные способности, вдруг осознаем, что нас опережают все,
кому не лень (даже те компании, о которых вчера еще никто не знал), что нам
пора срочно сменить позиционирование своего добротного, некогда инновацион-
ного или некогда даже суперпопулярного товара? Ответ цинично примитивен:
желание зарабатывать деньги. Но какое отношение к прибыли и сверхприбыли
имеет книга под названием «Потребительское поведение»? Желание заработать
деньги — это не только двигатель прогресса в индустриальном обществе, но и ос-
новная целевая установка любого производителя. Бизнесмены, страдающие фи-
нансовой близорукостью, делают, как правило, ставку на сиюминутный дешевый
продукт: выпустить товар, урвать кусок и дождаться следующего счастливого
момента, которого может и не быть. Пришедшие в бизнес всерьез и надолго вы-
пускают то, что пользуется спросом сейчас, будет пользоваться спросом завтра, а
порой и послезавтра, готовя почву для актуализации потребительских потребно-
стей будущего. И именно они, а не «халифы на час», делающие ставку на «момен-
тальный авось», становятся действительными владельцами реального бизнеса,
повелителями дум, желаний, душ и кошельков потребителей. Именно они обла-
дают брендами, за которые с готовностью, обожанием и любовью переплачивает
потребитель, осознавая, что рядом на прилавке может лежать более дешевый ана-
лог. В чем же дело? В чем причина этой странной метаморфозы, происходящей
с разумным человеком? Секрет кроется в потребительском поведении, а знание
особенностей потребительского поведения — это ключ к успеху и преимуществу
вашего бренда перед любой торговой маркой, какой бы качественной она ни была.
Название книги говорит само за себя — потребительское поведение. Но речь пой-