Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
Испытатели (экспериментаторы - experiencers )
Молодые, энергичные, полные энтузиазма, импульсивные и бунтующие люди.
Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют все новое, идут против течения и
рискуют. Находясь еще в состоянии формирования жизненных ценностей и
образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро
остывают. На этом этапе своей жизни – это политически нейтральные или даже
неграмотные, неосведомленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям
люди. Испытатели объединяют абстрактное презрение к конформизму и
власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой
других. Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и
социальной активности. Испытатели – ненасытные потребители, почти все
свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.
Мастера (мейкеры - maikers )
Практичные люди, владеющие конструктивными навыками и ценящие
самостоятельность и самодостаточность. Они замыкаются в рамках
традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и
мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера познают мир,
совершенствуя его, - строят дома, воспитывают детей, ремонтируют
автомобили, консервируют овощи. При этом обладают достаточным
мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих
планов. Мастера – политически консервативны, подозрительно относятся к
новым идеям, уважают государственную власть, организованный труд, с
негодованием отвергая посягательства государства на права собственности.
Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для
того, что имеет практическое и функциональное назначение (например,
инструменты, грузовики, рыболовные снасти и т.п.).
Борцы за жизнь (выживающие - strugglers )
Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообразованные,
низкоквалифицированные, без прочных социальных связей, стареющие,
озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачастую находясь на грани
отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к
самоориентации, сосредоточены на преодолении повседневных проблем.
Главные их заботы – безопасность и осторожность. Борцы – осторожные
потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для
большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам
товаров.
Модель VALS-2 используется компаниями “Chevron”, “Mercedes – Benz”,
“Eastman Kodak” и др. Как и другие модели, данная также имеет свои
недостатки. К основным относятся – закрытость инструментария для
публичной апробации разработчиком – SRI, индивидуальный характер
измерителя (тогда как большинство потребительских и не только
потребительских, но и некоторых политических решений принимается
домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам
и ситуациям использования – те же потребители часто относятся более чем к
одному жизненному стилю.
Приведенная психографическая классификация типов не является
единственной.
181
Крупнейшие мировые исследовательские центры проводят масштабные
ценностные исследования, позволяющие получить весьма информативные
данные о группах общественности, классифицированным по их ценностям и
интересам. Д. Ньюсом и соавторы в качестве примера приводят опыт
исследовательского агентства Ruper Starch Worldwide, в рамках исследования
которого было опрошено 1,5 млрд человек. В опросе принимали участие по 35
тысяч человек 35 наций со всех континентов в возрасте от 13 до 65 лет. Личное
интервью длилось в течение часа и включало в себя 1000 вопросов, в основе
которых лежало 58 так называемых “руководящих жизненных принципов”.
Первую десятку составляли глобальные ценности:
1. защита семьи;
2. честность;
3. уважение старших;
4. аутентичность, подлинность;
5. самооценка;
6. дружба;
7. свобода;
8. здоровье;
9. стабильная личная жизнь;
10. материальное благополучие.
Эти ценности использовались для описания шести психологических категорий
стиля жизни, включая разновидности использования средств массовой
информации. Шесть выделенных сегментов получили названия: “альтруисты”,
“борцы”, “любители развлечений”, “творцы”, “преданные”, “близкие друзья”.
Авторы исследования подчеркивают, что с течением жизни человек переходит
из одной категории в другую. В период до 20 лет мы, в большинстве своем,
попадаем в группу “любителей развлечений”. От 20 до 30 лет мы – “творцы” и
“борцы”. В период от 30 до 40 лет мы больше озабочены личными
взаимоотношениями и попадаем в группу “близких друзей”. В 40-60 лет
переходим в группу “альтруистов” или “преданных”. На доминирование того
или иного типа влияют как социо- , так и этнокультурные факторы.
Исследование показало, например, что в целом в Азии сосредоточено большое
количество “борцов”, при этом в развитых регионах Азии – большое
количество “любителей развлечений”; а в развивающихся районах Азии живет
много “преданных”.
Приведем анализ ценностных сегментов по изданию Д. Ньсома и др. “Все о PR
. Теория и практика связей с общественностью”:
Преданные.
- Первоочередные ценности: уважение старших, защита семьи, честность,
вера и долг. Ни вера , ни долг не входят в десятку глобальных ценностей.
- Меньше всего смотрят телевизор и слушают радио (из расчета на неделю);
- Меньше всего интересуются средствами массовой информации , за
исключением религиозных изданий.
- Высокая концентрация “преданных” на Ближнем Востоке, в Африке,
Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае.
Альтруисты.
- В число первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и
справедливость (справедливость не входит в десятку глобальных
ценностей).
182
- Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации.
- Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции,
Испании и Японии.
Близкие друзья.
- Первоочередные ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь,
дружба и самооценка.
- Степень заинтересованности средствами массовой информации – выше
среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно
разделить с другими, например, музыка, телевидение.
- Высокая концентрация в христианско-иудейских обществах, например, в
Западной и Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев
попадают в эту категорию).
Борцы.
- Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье,
благосостояние, уважание старших.
- Низкая степень использования средств массовой информации (ниже только
у «преданных»). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и
общественные занятия.
- Для них важны печатные издания.
- Наибольшая концентрация в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Гонконге,
Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.
Творцы.
- Наиболее важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка.
- Для этой группы важно самосовершенствование;
- Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации,
особенно печатными изданиями, персональными компьютерами.
- Высочайшая концентрация в Латинской Америке, Западной Европе, США,
Австралии.
Любители развлечений.
- Основные ценности: дружба, свобода, защита семьи, наслаждение жизнью,
развлечения (также не входят в первую десятку глобальных ценностей).
- Наиболее активные пользователи музыкальной и видеопродукции, средняя
степень заинтересованности средствами массовой информации в целом.
- Высочайшая концентрация представителей этой группы приходится на
развитые и те развивающиеся страны, где с экономической точки зрения
можно позволить себе быть "любителями развлечений": Малайзия, Таиланд,
Япония, Германия, Италия.
Активность использования средств массовой информации:
- В среднем по всем культурным и ценностным сегментам потребители
отвечали, что они смотрят телевизор 2,5-3 часа в день.
- Все группы описывали нравящиеся им шоу как интересные.
- «Близкие друзья» слушают радио в среднем 2,5 часа в день.
- «Творцы» больше заинтересованы в новых средствах массовой информации
и книгах; это наиболее продвинутая с точки зрения новейших технологий
группа.
183
- Газеты – не лучший способ доведения информации до «любителей
развлечений» и «близких друзей», но «преданные» и «творцы» обожают
газеты.
Беспокойство.
- Беспокойство №1 в США и во всем мире – это преступность и беззаконие.
- У «творцов» наибольшее беспокойство вызывают состояние окружающей
среды с качество образования.
- «Преданные» больше всего обеспокоены коррупцией в органах власти.
Некоторые характеристики.
- Спорт и отдых: хотя футбол все еще занимает первое место в мире среди
других видов спорта, его быстро нагоняет баскетбол, интерес к которому
более сбалансирован по половому признаку. Майкл Джордан – самая
известная фигура в мире.
- Музыка: «поколение МТV» действительно существует. Музыка
превосходит культурные, национальные и даже личные ценности людей во
всем мире. Это универсальный язык.
- Технологии: люди в США, Франции и других странах, населенных
представителями многих национальностей, используют новые средства
(компьютеры, Интернет и т.д.).
В итоге можно сделать и еще один вывод: для лучшего понимания людей
специалистами в области связей с общественностью должны принимать во
внимание:
-личностные ценности;
жизненный этап (на какой стадии жизненного пути вы находитесь с точки
зрения возраста и образа жизни);
национальную принадлежность. (2)
Среди психографических методик, описывающих стили жизни, остановимся
еще на одной – Модель LOV (list of values). Модель содержит перечень 9
ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:
1. Самореализация.
2. Волнение.
3. Чувство достижения.
4. Самоуважение.
5. Чувство принадлежности.
6. Быть уважаемым.
7. Безопасность.
8. Забава и удовольствие.
9. Теплые отношения с другими.
Определение самой значимой ценности используется для отнесения
потребителей к соответствующим сегментам (например, потребителей того или
иного вида товара, услуги, идеологии). Дополненный демографической
информацией, метод достаточно результативен. На основе системы латентных
ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того,
чтобы использовать априорно заданные сегменты.
Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:
1. Внутренний фокус (ценности 1,2,3,4).
2. Межличностный фокус (ценности 8 и 9),
3. Внешний фокус (ценности 5,6,7).
184
Исследования показали, что потребители с акцентом на внутренне
ориентированные ценности стремятся самостоятельно контролировать свою
жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более
склонны согласовывать свое поведение с поведенческими нормами и
установками большинства в обществе.
Виды методик, проиллюстрированные выше, связаны с исследованиями
такого явления как «жизненный стиль». Жизненный стиль может быть не
только предметом изучения в целях определения покупательских настроений и
конфигураций общества, сам жизненный стиль может стать, например,
предметом рекламы не только политической, но и социальной. Известен
хрестоматийный пример использования идеологии жизненного стиля для
рекламы. Это история рекрутирования новобранцев в американскую –
контрактную – армию в 1970-1980-х годах. Концепция всеобщей
добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не
выполнялась цель набора – 100 тысяч человек в год. Кроме того, качество
набора было низким – 45% новобранцев – люди, бросившие школу, 75% имели
результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одну из причин
неудач с набором увидели в несфокусированности рекламной кампании 70- х
годов. Под влиянием армейских руководителей и конгресса кампания была
пронизана весьма специфической идеологией. Считая, что армия не для
неженок, эти люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна
из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бредущих через болото,
при этом один из них внезапно засасывался трясиной. Один из наблюдателей
заметил, что перспективные кандидаты в рекруты после просмотра этого
фильма отказываются от службы. Он сказал: «Быть раненым или убитым в
чужой стране никогда не нравилось новобранцам».
В 1979 г. новый руководитель одной из армейских структур нанял
консультанта, который рекомендовал следующее: армия сначала должна
изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Была введена программа,
которая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тысячи долларов
на обучение в колледже, начата кампания социальной рекламы «Будь всем, чем
ты можешь быть». Автор слогана объяснил: « Я искал линию, которая могла бы
использоваться в армии, а не просто в рекламе армии».
Изменение в продукте и стратегии его продвижения были успешными. Доля
новобранцев из нижних 25 % по умственным способностям упала с 56% в 1980
до 19% в 1982. Пропорция новобранцев с законченной школой возросла с 54%
в 1980 г. до 91% в 1984 г. Стали выполняться и квоты набора.
Увязка социальной рекламы с исследованиями стиля жизни является
актуальной и для современной России. В последнее время речь о
необходимости развернутых кампаний социальной рекламы по продвижению
«России как продукта» не раз высказывалась как специалистами, так и
государственными чиновниками высокого ранга. Однако, реальная кампания,
построенная на изучении дифференцированных групп общественности,
несущая каждой индивидуализированное сообщение, при условии совокупной
непротиворечивости и внутреннего единства общего послания, требует не
только серьезных затрат, но и изменения всей политики государства в области
продвижения идеологии, а значит и в области социальной рекламы. (3).
Самостоятельной составляющей маркетинга, использующей очень близкие
методики является сфера выделения групп и групповых коммуникаций в
рамках изучения поведения потребителей (4).
185
Типология субъектов в межличностной коммуникации.
Рассмотренные типологии предполагают идентификацию групп
общественности по той или иной совокупности признаков. Вероятно, логично
завершить вопрос о стратификации групп общественностей межличностным
уровнем коммуникаций, поскольку ключевой коммуникант, лидер
общественного мнения той или иной группы общественности воплощает в себе
качества и личности, и общественной группы. От него во многом зависит, будет
ли ретранслировано сообщение, полученное им, внутрь группы, или получатель
сообщения станет барьером на пути его распространения. В этом отношении
упускать из виду специфику межличностной коммуникации и отрывать ее от
групповой и массовой представляется нецелесообразным.
В деловой коммуникации для характеристики коммуникационного партнера
наиболее часто употребляется система, которую иногда называют
психогеометрической. По сути, это разновидность психографической методики,
адаптированная для иного коммуникативного уровня. Удобство
психогеометрических моделей заключается в том, что их использование не
требует специальных знаний, осуществляется как правило путем включенного
наблюдения или анализа превентивно собранной информации, однако точность
ее (по подсчетам авторов методики А. Алексеева и Л. Громовой) достигает 85
%. Наблюдения в данной парадигме имеют целью определение
индивидуальных характеристик личности, чаще всего в ее коммуникативном
аспекте.
В рамках методики выделяется четыре типа человека: квадрат, треугольник,
круг и зигзаг. Каждый из них определяется по ряду показателей.
«Квадратный» тип человека.
-Речь «квадрата» – логичная, последовательная, ясная, обстоятельная,
медленная, монотонная, сухая (без эмоций) , высокий голос, речевые штампы,
точная профессиональная терминология.
- Язык тела – скованные, напряженные позы («зажатость»), рассчитанные,
скупые движения, точные жесты, медленная «солидная» походка,
бесстрастное лицо, деланный или «нервный» смех.
- Основные психологические характеристики поведения: «квадраты» никогда
не опаздывают на встречи. Им свойственны: пунктуальность, строгое
соблюдение правил, инструкций, аналитичность, внимание к деталям,
ориентация на факты, цифры, пристрастие к письменной речи,
аккуратность, чистоплотность, рациональность, осторожность, упорство при
решении задачи, настойчивость, трудолюбие, профессиональная эрудиция,
терпеливость, твердость в решениях, эмоциональная холодность.
- Внешний вид. Консервативный, опрятный, сдержанный, строгий, неяркий.
- Коммуникант – «квадрат» имеет, как правило, деловой внешний вид. Задает
очень конкретные вопросы с целью выяснить подробности, получить
дополнительные комментарии. Требователен к точным определениям слов,
понятий. Не любит громкой и быстрой речи, предпочитает все подробно
записывать. Думающий и анализирующий человек. Если предполагаются
практические действия, то требует четких и подробных инструкций, следит
за регламентом.
Менеджеру в общении с квадратом необходимо быть серьезным и соблюдать
правила делового этикета. В разговоре должна быть жесткая логика и
последовательно структурированный материал с резюмированием по каждому
186
вопросу. Информацию следует представлять корректно, цифры и факты
должны быть точными, со ссылкой на источник.
Треугольный человек.
- Речь «треугольника» – логичная, ясная, эмоциональная, краткая,
ориентированная на суть проблемы, уверенная, властная, эмоциональная,
быстрая, четкая, голос невысокий, громкий, жаргонные слова, остроты, язык
арго.
- Язык тела – ненапряженная поза, плавные жесты. Уверенные движения,
широкие выразительные жесты, уверенная, энергичная походка,
непроницаемая маска, сжатые губы, пронзительный взгляд, властное
рукопожатие.
- Основные психологические характеристики поведения.
Треугольник склонен к лидерскому поведению, честолюбив, имеет установку
на успех, на победу, прагматичен, способен концентрироваться на цели
момента, ориентирован на суть проблемы, уверен в себе, решителен,
импульсивен, склонен к риску, энергичен, смел. Обладает высокой
работоспособностью, нетерпелив, остроумен, контактен, предрасположен к
манипулированию.
- Внешний вид – модный, шикарный, соответствует ситуации, дорогие вещи,
ухоженный, холеный.
- Коммуникант –треугольник имеет, как правило, уверенный внешний вид.
Он всем своим видом показывает, что его время дорого стоит и он не
намерен тратить его впустую. Проницательный, все подмечающий,
напористый взгляд, моментальная оценка ситуации и мгновенная реакция
(иногда довольно ядовитая). Рассказ предпочитает чтению или просмотру
документов, материалов. Создает впечатление власти над людьми,
неопытных партнеров может подавлять своей персоной, высказываниями,
комментариями, историями из своей профессиональной жизни.
- В общении с треугольником коммуникатору необходимо всем своим видом
демонстрировать уверенность в себе, не бояться его пристального взгляда и
периодически устанавливать контакт глаз. Речь коммуникатора должна
быть четкой, лаконичной, информация должна носить ярко выраженный
практический и прагматический характер. Треугольники много учатся на
престижных семинарах, поэтому их можно нужно удивлять
инновационными сведениями. Целесообразно соблюдать регламент и делать
своевременные перерывы. К треугольникам при общении нужно постоянно
проявлять внимание. Будьте готовы к тому, что они будут вас перебивать,
вступать в спор, в полемику, не соглашаться с вами и добиваться для себя
любого преимущества.
Круговой тип человека.
- Речь «круга» – непоследовательная, как правило, отклоняющаяся от главной
темы, эмоциональная, расслабляющая, плавная, скорее медленная, чем
быстрая, голос сочный, густой, скорее низкий. Кругу свойственны
восторженные оценки, комплименты, вместо «я» зачастую говорит «мы».
- Язык тела – расслабленная поза, свободные, плавные движения,
доброжелательная улыбка, частые кивки головой в знак поддержки,
«зеркальное» поведение, минимальная социальная дистанция. У него
187
жизнерадостная походка, легко подстраивающаяся под походку другого,
подчеркнуто доброжелательное приветствие.
- Основные психологические характеристики поведения.
Круг имеет высокую потребность в общении, контактен, доброжелателен. Ему
свойственны забота о других, щедрость, способность к сопереживанию,
хорошая интуиция, спокойствие, уступчивость, эмоциональная
чувствительность, склонность к самообвинению. Он доверчив, ориентирован на
мнение окружающих, нерешителен, слабый политик, болтлив (любит
посплетничать), способен уговаривать, убеждать других, тяготится жестким
регламентом, любит гибкий распорядок дня.
- Внешний вид: мужчины – неофициальный, часто без галстука, небрежен,
моложав; женщина – изысканная, женственна, полная.
- Коммуникант – круг часто в общении первым устанавливает контакт. В ход
идет приятная улыбка, комплименты и все остальное из коммуникативного
ассортимента. Деловые встречи он часто использует как возможность
общения. На совещании никогда не садится отдельно от других людей, так
как ему нужен партнер, с которым он бы обменивался репликами,
впечатлениями. Наряду с вопросам по информации предметного характера
часто задает руководителю вопросы личного характера. Иногда заполняет
собой все «коммуникативное пространство», умолкает на время лишь в
момент принятия решения.
- Коммуникатору в общении с кругом лучше использовать непринужденную
беседу. Если нужно вызвать неподдельный интерес круга, лучше ссылаться
на свой личный опыт. Кроме того, он с удовольствием рассказывает о себе,
ему можно задавать вопросы личного характера. Для круга важно
чувствовать себя уютно: мягкие кресла, теплое помещение, внимательное,
доброжелательное отношение и демонстрация уважительного отношения к
нему просто как к человеку.
- Очень важно в общении с кругом установить обратную связь, задавать
вопросы на уточнение, проверять, правильно ли он понял вашу
информацию, при этом кивок головой со стороны круга не означает, что он
вас понял или уловил суть сказанного. Круг чрезвычайно редко жалуется, и
если он это делает, тому есть серьезные причины.
Зигзагообразный человек.
- Речь «зигзага» – непоследовательная, ассоциативная, яркая, эмоциональная,
зажигательная, быстрая. Богатые голосовые вариации, восторженные
оценки, богатая лексика, жаргон, остроты.
- Язык тела – ненапряженные, быстро меняющиеся позы. Быстрые, плавные
движения, оживленная жестикуляция, стремительная походка, живая
мимика, «всевидящий» взгляд, манерность.
- Основные психологические характеристики поведения.
Зигзагу свойственны жажда изменений, креативность, концептуальность,
жажда знаний, великолепная интуиция, одержимость новыми идеями,
мечтательность, устремленность в будущее, энтузиазм, непосредственность,
непрактичность, импульсивность, разбросанность, непостоянство настроения,
поведения, отношений, недисциплинированность, стремление работать в
одиночку, отвращение к бумажной работе, остроумие.
- Внешний вид. Растрепанный, неряшливый, демонстративный, иногда
супермодный. Женщины – разнообразны, небрежны, экстраваганты, иногда
супермодны.
188
- Коммуникант – зигзаг относится к импульсивному типу. Без всякого
сожаления и стеснения может уйти с совещания, если предлагаемая
информация их не устраивает с позиции качества содержания или чтения
доклада. Постоянно куда-то спешит, порой создается впечатление, что он
случайно попал на встречу. Свойственны быстрые движения и речь, скачки
от одного вопроса к другому, порой он задает вопросы не дожидаясь на них
ответа. Быстро и откровенно оценивает партнера, ситуацию, коллег. В
момент принятия решения погружается в себя.
- Зигзаги редко срабатываются с квадратами. Источником стресса для них
является скучная, монотонная работа, недостаток внешних побуждений.
Прямоугольный тип человека.
-Речь «прямоугольника» неуверенная, неясная, сбивчивая, эмоциональная,
аритмичная, с «паузами нерешительности», скороговорками; колебания
громкости и высоты тона, высокий, срывающийся голос, междометия, слова-
паразиты, путанные вопросы.
- Язык тела – неуклюжие, резкие , прерывистые движения, неуверенные,
незаконченные жесты, неуверенная, меняющаяся походка, бегающий
взгляд, хихиканье, как правило, часто краснеет.
- Основные характеристики поведения. «Прямоугольнику» свойственна
изменчивость, непоследовательность, непредсказуемость, возбужденность,
любознательность, позитивная установка ко всему новому, смелость (до
безрассудства). Низкая самооценка, неуверенность в себе, доверчивость,
импульсивность, нервозность. Быстрые, резкие колебания настроения,
избегание конфликтов, «барсучья психология», имитация поведения других
людей («примеривание ролей»), тенденция к простудам.
- Внешний вид – меняющийся, неопределенный, ситуативно неуместный.
- Коммуникант «прямоугольник», как правило, не знает, что ему нужно,
плохо вписывается в ситуацию. Поначалу ведет себя робко, застенчиво,
неуверенно, интерес к информации не показывает, может задавать
неоднократно одни и те же вопросы, невнимательно слушать ответы на них.
(5).
Круг, зигзаг, квадрат, прямоугольник – психогеометрическая типологизация,
уместная не только в межличностном общении, она может становиться частью
пространных психографических исследований, дополняя анкетные данные,
давая сведения о респонденте, в том числе и в форме закрытых вопросов
(выберите наиболее нравящуюся Вам фигуру, например).
Все разнообразие методик, используемых маркетологами, специалистами по
рекламе, социологами и политологами может и должно использоваться в
рамках связей с общественностью, в зависимости от избранной стратегии и
сформулированных целей и задач исследования.
Особенность подхода к определению групп общественности, используемого в
теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель
не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения (на
чем, собственно, и завершают свою работу социологи- эмпирики). Задача в том,
чтобы с учетом этих и других данных социально-психологического
содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу,
189
направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и
взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной
повлиять на организацию. Психографические и другие подобные им
характеристики рассматриваются в связях с общественностью, с одной
стороны, как исходный материал, исходная информация, позволяющая оценить
работу организации, а с другой, что важнее, - как ориентиры влияния в
желаемом для организации направлении.
Литература:
1. См.: Ньюсом Д. и др. Все о PR . Теория и практика паблик рилейшнз. С.113-
116.
2.Там же. С.119-121.
3. См., например, содержательный материал по данной проблеме: Дедюхина
А. Мода быть русским // Эксперт, №10, 17 марта, 2003. С.28-30. Характерен
подзаголовок статьи: «Социальную рекламу в России хотят поставить на
широкую ногу. Однако власти не готовы обсуждать варианты превращения
ее из низкопробной обязаловки в качественный и эффективный рекламный
продукт».
4. См. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.- С.106-135.
5. Большое количество вариантов этой и близкой к ней методик приводится в
книге: Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной
деятельности. СПб., 1999.
Глава 6. Определение приоритетных (целевых) групп общественности.
В системе связей с общественностью определение групп общественности, на
которые предполагается оказывать целенаправленное влияние ,- специальная
задача. Обычно эту задачу решают практики PR , исходя из
самоидентификации организации в социальном пространстве. Поскольку
задача рассматривается часто как сугубо прагматическая, проблема
терминологии здесь также весьма серьезна: выделяемые практиками группы
носят абстрактные названия, избранные не в целях научной рефлексии
абстрагированной сути объекта, а из прагматических соображений
функционального удобства. Отсюда и использование не какой-то одной, а
множества основ, на которых строятся типология общественности в рамках
всей деятельности связей с общественностью или даже в рамках одной
масштабной PR -акции. Тем не менее, решение этой задачи является исходным
требованием, группы нужно идентифицировать, в том числе через их
наименование, и лишь потом возможно сформулировать цели и задачи,
стратегию и тактику PR -программы.
Наиболее часто употребляемой, хотя и наименее функциональной
абстракцией является понятие «общественность в целом». С.Катлип настойчиво
советует: «Прежде всего, PR - специалисты должны отказаться от любых
190