Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Международный консорциум «Электронный университет»

Московский государственный университет

экономики, статистики и информатики

Евразийский открытый институт

Данченок Л.А.

Ласковец С.В.

Управление маркетингом

Учебно-методический комплекс

Москва 2008

УДК 339.138

ББК 65.290-2

Д 195

Л.А. Данченок, С.В. Ласковец, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИН-

ГОМ: Учебно-методический комплекс. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. –

104 с.

ISBN 978-5-374-00144-0 © Л.А. Данченок, С.В. Ласковец, 2008

Содержание

Сведения об авторах .............................................................................. 4

Цели и задачи курса............................................................................... 4

Тема 1. Основные принципы управления маркетингом .............. 7

Тема 2. Маркетинговая идеология как фактор менеджмента ..... 17

Тема 3. Организация маркетинга в компании ................................ 33

Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне..... 47

Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне. 63

Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне 77

Контрольные вопросы........................................................................... 90

Глоссарий.................................................................................................. 92

Список литературы................................................................................ 101

Управление маркетингом

Сведения об авторах

Ласковец Светлана Викторовна – ст. преподаватель кафедры

Маркетинга.

Серебровская Тамара Петровна – преподаватель кафедры

Маркетинга.

Цели и задачи курса.

Его место в учебном процессе

Сегодня предприниматели не сомневаются в необходимости

осуществления своей деятельности на принципах маркетинга. При

этом каждая фирма заинтересована в эффективном управлении

маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей и

отбор целевых рынков, разработка эффективного комплекса марке-

тинга, управление реализацией маркетинговых задач – все это со-

ставляет процесс управления маркетингом.

Таким образом, фирма формирует свою позицию на рынке,

используя инструменты маркетинга, и регулирует ее, используя

принципы управления маркетингом.

Целью изучения дисциплины является углубление профес-

сиональных знаний маркетолога в области маркетинг-менеджмента.

Задачей учебного курса является знакомство учащихся с ком-

плексом условий и принципов маркетингового управления компа-

нией, структурой и методами управления маркетингом.

Связь с другими дисциплинами

Курс управление маркетингом базируется на категориях и

выводах экономической теории (теории «экономикс»), на теорети-

ческих предпосылках и положениях, рассмотренных в курсах «Эко-

номическая теория», «Микроэкономика», «Статистика рынка», тес-

но связан с курсами теории бизнеса, коммерции и менеджмента.

Изучение курса подкрепляется знаниями учащихся в области ком-

пьютерной технологии.

Знания, умения и навыки, которые должны

приобретаться учащимися

В результате изучения дисциплины учащиеся должны знать:

− принципы управления маркетингом;

Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе

− концепции управления маркетингом;

− особенности и методы управления маркетингом на различных

уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном;

− принципы организации маркетинга в компании.

По окончании обучения учащиеся должны уметь:

− ориентироваться на рынке маркетинговой информации,

− осуществить анализ рыночных параметров,

− разрабатывать стратегии маркетинга на корпоративном,

функциональном и инструментальном уровнях;

− применять полученные знания на практике, в сфере управле-

ния рыночными процессами, их регулирования и исследования.

Студенты должны приобрести навыки:

− определения оптимальных целей для успешной деятельности

на рынке;

− управление сбытовой и торговой деятельностью;

− управления ценой;

− управления товаром, продвижением товара;

− управления коммуникационной политикой;

− управления службой маркетинга.

Основные виды занятий и особенности

их проведения при изучении данной дисциплины,

формы активных методов обучения

Процесс обучения включает:

− лекционную форму освоения учебного материала (с использо-

ванием Power Point),

− решение учебных задач,

− построение сценариев развития различных ситуаций на осно-

ве заданных условий,

− самостоятельные творческие (на разрешение проблемы) работы

− тестирование по каждой теме.

Виды текущего, промежуточного и рубежного контроля

знаний студентов по дисциплине

Тестирование и творческие работы, являясь регулярными,

служат одновременно формой текущего и промежуточного контро-

Управление маркетингом

ля приобретаемых студентами знаний. Обучение завершается ито-

говым контрольным опросом по всем темам курса. По окончании

изучения всех разделов курса, при положительных оценках по тес-

там всех разделов, учащиеся допускаются к экзамену.

Распределение часов по темам и видам

учебных занятий

Количество часов

в том числе

№

п/п

Наименование тем

Всего

лекции

прак-

тич.

занятия

1. Основные принципы управления маркетингом

4 2 2

2. Маркетинговая идеология как

фактор менеджмента

8 4 4

3. Организация маркетинга в компании 4 2 2

4. Управление маркетингом

на корпоративном уровне

8 4 4

5 Управление маркетингом на функциональном

уровне.

4 2 2

6. Управление маркетингом

на инструментальном уровне.

4 2 2

И Т О Г О 32 16 16

Основные принципы

Тема 1.

Основные принципы

управления маркетингом

Цели изучения темы:

Формирование представлений о принципах управления мар-

кетингом. Определение места управления маркетингом в системе

маркетинга.

Изучив данную тему студент должен:

знать

− основные понятия и принципы маркетинг-менеджмента.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

− анализ

− исполнение

− контроль

− маркетинговые решения

− операционный маркетинг

− планирование

− потребительские предпочтения

− спрос

− стратегический маркетинг

− тактический маркетинг

− триада маркетинга

− управление

− формирование потребностей

− цели управления маркетингом

Управление маркетингом

Краткое содержание

Маркетинг как объект управления и инструмент управления рыноч-

ной деятельностью. Цели и принципы управления маркетингом.

Роль маркетинга в принятии управленческих решений и их реализа-

ции. Триада маркетинга: анализ – планирование – управление. Регу-

лирование рыночных процессов и управления маркетингом. Меха-

низм принятия маркетинговых решений. Порядок принятия

маркетинговых решений: информация → планирование → исполне-

ние→контроль. Стратегический, тактический и операционный мар-

кетинг-менеджмент: понятия, принципы, условия применения.

Управление маркетингом связано либо с формированием рынка

вообще, либо рынка конкретной фирмы, либо рынка отдельных

покупателей.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций

управления, то есть через планирование маркетинга, организацию осу-

ществления маркетинговых стратегий и маркетинговых задач, через учет

и контроль маркетинговой деятельности, а также с помощью экспертно-

го отслеживания и регулирования позиции фирмы на рынке.

Цели управления маркетингом должны быть подчинены с одной сто-

роны, всестороннему изучению рынка, ориентации производства на

требования потребителей; а с другой стороны – активному воздейст-

вию на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей

и покупательских предпочтений.

1) Маркетинг как объект и инструмент управления рыноч-

ной деятельностью

Управление маркетингом непосредственным образом связано

либо с формированием рынка вообще, либо рынка конкретной

фирмы, либо рынка отдельных покупателей. Взаимодействуя между

собой, субъекты рынка формируют поле для применения марке-

тинговых шагов и регулирования (управления) маркетинговой дея-

тельности.

Область рыночных

отношений

Регулируется Цель

Поведение потребителей

и производителей, поведе-

ние конкурентов, рыночные

тенденции

Маркетингом

Достижение макси-

мально выгодного

сбыта

продукции

Основные принципы

Область рыночных

отношений

Регулируется Цель

Рыночная позиция компа-

нии и ее маркетинговые

шаги

Маркетинг

менеджментом

(управлением)

Регулирование пози-

ции на рынке с точки

зрения

эффективности

Субъект управления – деятельность конкретного собственника

компании.

Объект управления – экспертно-аналитическая и исследова-

тельская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на

рынке.

Технология управления маркетингом – совокупность экспертно-

аналитических, методологических инструментов по анализу и об-

наружению объективных угроз и осложнений конкурентного пове-

дения компании на рынке.

2) Цели и принципы управления маркетингом

Цели управления маркетингом реализуются посредством функ-

ций управления, к которым относят:

1) планирование маркетинга;

2) организацию осуществления маркетинговых стратегий и мар-

кетинговых задач;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиции фирмы на

рынке.

В настоящее время, когда условием экономического развития

предприятий является их активная деятельность на рынке, жизнен-

но важным становится знание конечного потребителя, умение фир-

мы гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть

обеспечена продажа товара и повышена доходность предприятия.

Поэтому необходимо изучать возможности и эффективность раз-

личных форм и методов продажи товаров, проводить работу по

формированию запросов населения, повышению престижа торговой

фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно

ассоциируется с маркетингом. Таким образом, исходным пунктом

для маркетинга как науки являются нужды и потребности человека.

Управление маркетингом

Нужда – это состояние ощущения лишенности удовлетворе-

ния в чем либо.

Потребности – это желание какой то определенной вещи,

удовлетворяющей базовые потребности; это «нужда, принявшая

специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и

личностью индивида».

Люди испытывают нужду в немногом, их потребности мно-

гочисленны. Все потребности людей формируются непрерывно, и

это происходит под влиянием различных факторов. Потребности

людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их

удовлетворения ограниченны. Требование (запрос) – это потреб-

ность в каких-то определенных продуктах, обеспеченная способно-

стью их купить. Потребности становятся требованиями, когда че-

ловек обладает покупательной способностью, и хочет потратить

определенную сумму на покупку. Человеку нужна еда, одежда,

машины; ему также необходимо страхование, поездки и развлече-

ния. Но он не покупает товар (в понятие товара входят также ока-

зываемые потребителю услуги) просто, чтобы купить; человек по-

купает товар, чтобы использовать его для удовлетворения своих

потребностей. Ввиду того, что целью компании является удовле-

творение нужд и потребностей рынка, который состоит из всех по-

тенциальных покупателей, объединенных общей определенной

целью и которые хотели бы и были способны вступить в обменные

отношения с тем, чтобы удовлетворить свою нужду или потреб-

ность, концепция рынка приводит нас к концепции маркетинга.

Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий под-

ход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение

рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на

эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок,

существующий спрос, на формирование потребностей и покупа-

тельских предпочтений. Этим и определяются основные принципы

управления маркетингом.

Вопросы темы:

1) Маркетинг как объект и инструмент управления рыночной

деятельностью.

2) Цели и принципы управления маркетингом.