Визуальное изображение воздействует сильнее слов. Оно
часто дополняется цветовыми приемами: герой в более свет-
лых и приятных для глаза тонах, чем оппонент. В аудио- или
видеороликах неприятная или зловещая музыка по контрасту
также подчеркивает негативные качества антигероя.
Телевизионные средства и нарратив в негативной рекламе.
В создании нарратива в негативной рекламе особую роль играет
телевидение. Это обусловлено одновременно несколькими
факторами. Телевидение позволяет перейти барьер грамот-
ности и доступными для всех без исключения средствами
рассказать историю о герое и антигерое. Телевидение много-
модально и доставляет информацию по различным каналам
одновременно к разным органам чувств. Оно располагает
специальными средствами для привлечения и удержания
внимания, а также для облегчения понимания сложных смыслов.
Телевидение создает привычный для нас контекст, помещая в
него героя и антигероя. Оно, наконец, говорит на привычном
для нас языке, используя жаргонные выражения.
У телевидения есть в арсенале множество технических воз-
можностей для воздействия на наше бессознательное вос-
приятие. Не говоря уже о технологии 25-го кадра, ТВ использует
различные звуки, вспышки света, резкие изменения угла съемки,
которые влияют на восприятие и запоминание сообщения.
Различным жанрам в телевизионной рекламе соответствуют
различные приемы съемки и монтажа, свой собственный
психодизайн. Обычно с оппонентом увязывают тревожное,
настороженное настроение, стараются породить психологи-
ческую угнетенность. Для таких целей снимаются материалы,
которые вызывают ассоциации с новостными сюжетами или
документальными фильмами. Они содержат быстрые кадры,
темные тона, черно-белые цвета, нейтральный голос, видео-
запись, приглушенный свет. Если же материал снят о кандидате,
то это скорее напоминает романтический фильм, порождаю-
щий у нас нежные легкие чувства, теплые воспоминания.
Длинный объектив, мягкий фокус, медленное движение, при-
ятные цвета и голос, лирическая музыка — все это является
атрибутом биографического ролика кандидата, по мнению
американских специалистов*.
* Ansolabehere S., Behr R., lengar Sh. The Media Game. American Politics in the television age. 1993. Boston.
93