Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование

Затем снова нажимают кнопку "Далее" и переходят к третьему шагу подсказчика. Здесь

медиапланер может описать цены выбранных медиаканалов, т.е. рассчитать стоимостные

параметры. В графе "Price format" указывается вид денежной единицы. В графу "Unit price"

заносится стоимость трансляции рекламного сообщения в зависимости от его формата. В графе

"Discount" указывается процент скидки. Графа "Total price" пересчитывается автоматически.

Описав цены, нажимают кнопку "Готово" и переходят в окно диалога "Ranker", которое

представляет собой таблицу. В левой ее графе - "Carrier" - перечислены выбранные нами издания

или программы. В следующих графах приводятся статистики: "Cover" - аудитория одного номера

издания или одной программы, в тысячах человек. "Cover %"-то же самое, но в процентах; "Index

T/U" или "Target Universe" - показатель, аналогичный Affinity, - рейтинг в целевой группе,

поделенный на рейтинг среди всего населения и умноженный на 100. Статистики можно

назначать, воспользовавшись окном "Ranker Properties", которое вызывается выделением строки

"Properties" в меню, открываемом "щелчком" правой кнопки "мыши" в поле таблицы "Ranker".

Окно имеет закладки "Attributes", "Statistics" и "Font".

Таблицу можно отранжировать по любому параметру - для этого достаточно "щелкнуть" "мышью"

на любом наименовании графы, после чего таблица перестраивается.

Термины, применяемые при медиапланировании с использованием программы Galileo, приведены

в таблице 5-5.

Таблица 5-5

Термины медиапланирования в программе GALILEO

Example Пример:

Survey: M'Index'96/2 - Москва Опрос: M'Index'96/2 - Москва

Uneverse ('000): 7003.00 Генеральная совокупность ('000):

7003.00

Target Base: All people Базовая аудитория: Все население

Target Base Size ('000): 7003.00 Размер базовой аудитории ('000):

7003.00

Target Group: Женщины 20-45 Целевая аудитория: Женщины 20-45

Target Group Size ('000): 1804.29 Sample: 317

Размер целевой аудитории ('000):

1804.29 Размер выборки: 317

Percentage: 25.76% Процент целевой аудитории: 25.76%

Total 11 Общее количество рекламных объявлений

Cost 45 424,08

Общая стоимость размещения

Cover 645,7 Охват аудитории в тысячах человек (по целевой группе) - те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз

Cover % 35,8 Охват аудитории в процентах (по целевой группе) - те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз

Frequency 2,5 Средняя частота контакта с рекламным объявлением среди охваченной части целевой группы (min=1)

CPT/Cover 70,35 Стоимость достижения тысячи читателей (в целевой группе)

Index T/U 173

Индекс, показывающий, насколько целевая группа охвачена больше/меньше, чем

население Москвы в целом. Среднее

значение=100

OTS 1 602,2 Количество возможных контактов, в тысячах человек (по цел. гр.). В некоторых системах называется Gross Impressions

Cover max %

47,7 Максимально возможный охват, которого можно достичь, используя эти издания (в % по цел. гр.)

Cover max 860,4 Максимально возможный охват, которого можно достичь, используя эти издания (в тысячах человек цел. гр.)

Cover base 1451,9 Охват плана в тысячах человек на население (Москвы) в целом

Ever read 151 Количество человек в выборочной совокупности, на которых производятся расчеты

Composition 44 Отношение охвата целевой группы к охвату населения в целом (тыс. чел.). (Cover/Cover base x 100)

CPT/OTS 28,35 Стоимость тысячи контактов (в целевой группе)

Mean OTS 0,89 Средняя частота контакта с рекламным объявлением в целевой группе

GRP 89 Gross Rating Points - сумма рейтингов

Cost/GRP 511,54 Стоимость одного рейтинга

Cost Cover

%

1269,38 тоимость одного процента охвата

Приложение 1

Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и

рекламных кампаний

1. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19. 30 составляет Share=40%. В то же

время доля телезрителей в данный момент времени HUT-65%. Каков рейтинг программы?

Ответ:

HUT х Share = Rating

0,65 х 0,40 = 0,26 или 26%

2. Телеканал OPT ежедневно в 20. 30 имеет долю аудитории передачи Share = 30%. Рейтинг

передачи в то же время составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в данный

момент времени?

Ответ:

Rating / Share = HUT

0,07/0,30 = 0,23 или 23%

3. По воскресеньям в 23.30 68% владельцев телевизоров в Москве смотрят телевизионные

программы. Телеканал ТВ-6 в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Необходимо рассчитать долю

аудитории передач.

Ответ:

Rating / HUT = Share

0,20/0,68 = 0,29 или 29%

4. Ожидается, что в течение рекламной кампании продолжительностью 4 недели будет достигнут

охват аудитории Reach(1+) = 48% при средней частоте восприятия PC Frequency = 4,2. Какое

значение GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия?

Ответ:

Reach(l+) х Frequency = GRP

48% х 4,2 = 202 GRP за 4 недели

5. Телевизионная реклама с числом GRP = 60 за неделю достигает охвата за четырехнедельную

трансляцию PC Reach (1+)= 83% среди мужчин от 18 лет и выше. Какова средняя частота

восприятия PC?

Ответ:

Frequency = GRP x (4 недели) / Reach (l+)

Frequency = (60 GRP x 4 weeks) / 83

Frequency = 2,9

6. Рекламная кампания на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата

Reach(l+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю,

то какая ожидается средняя частота восприятия PC?

Ответ:

Frequency = GRP х (4 недели) / Reach (l+)

Frequency = (180 GRP x 4 недели)/20

Frequency = 720/20

Frequency = 36

Приложение 2

Примеры расчетов эффективности рекламных кампаний

Пример 1. Расчет эффективности рекламной кампании фирмы,

производящей бытовую электротехнику, на период 4 недели.

Товар - Бытовая электротехника: холодильники, стиральные машины и др.

География – Москва, Санкт-Петербург, Уфа, Ставрополь, Нижний Новгород, Екатеринбург.

Целевая аудитория - Мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, имеющие достаточно средств на

приобретение холодильников и стиральных машин для городских квартир и загородных домов

(т.е. с зарплатой более $300, семейные и несемейные).

Цели рекламной кампании

- Информировать потенциальных покупателей о достоинствах продукции фирмы и ее

преимуществах перед конкурентами.

- Популяризировать продукцию фирмы среди российских покупателей.

- Подробно проинформировать представителей целевой аудитории о существовании

представительств фирмы в российских городах.

Бюджет - $145000.

Выбор телеканалов - Для рекламной кампании выбираем телеканалы НТВ и ТВ-6. При выборе

учтены следующие моменты:

1. 80% продаж фирмы приходится на Москву и только 20% - на города Санкт-Петербург,

Екатеринбург, Нижний Новгород, Ставрополь, Уфу.

2. Стоимость рекламного времени на центральных телеканалах ОРТ и РТР высока по

сравнению с межрегиональными телеканалами НТВ и ТВ-6. При бюджете, ограниченном

суммой $145 000, это существенно.

Для заданной целевой аудитории выбранные телеканалы обеспечивают следующие показатели:

НТВ

ТВ-6

Ежедневный охват % (Daily Reach) 27 13

Доля в общем телесмотрении в "прайм-тайм" (20:00-23:00) % (Share)

18,5

7,5

Исходя из этого, считаем целесообразным распределить бюджет между телеканалами НТВ и ТВ-6

приблизительно в соотношении 70:30.

Выбор программ - Выбор программ осуществляется на основании анализа рейтингов

телепрограмм, индекса соответствия (NVR Index) и стоимости информирования одного процента

населения (30" CPR). Под индексом соответствия понимается отношение доли целевой аудитории

к доле базовой аудитории телепрограммы. Индекс показывает, насколько лучше (больше 100) или

хуже (меньше 100) телепрограмма ориентирована на целевую аудиторию, чем на базовую.

Полученные показатели 62%, 27% и 2,8 свидетельствуют, что значительная часть целевой

аудитории (62%) "запомнит" ролик, поскольку в среднем увидит его 2,8 раза.

Медиаобсчет

Рекламная кампания на ТВ/

Продолжительность: 4 недели

Целевая аудитория: все 25-45 $ 300+,

Европейская часть России

Расчет показателей эффективности

Канал/программа

Время

эфира

День недели

30'' цена

Кол-во

роликов

30'' CPR

Рейтинг

Суммар-

ный GPR

TVR

Индекс

GPR распре-

деление

НТВ

Перед "Сегодня"

21:55-