Гильмундинов В.М. Экономика отраслевых рынков. Часть 2
Подождите немного. Документ загружается.
спроса (D), а оптимальный выпуск будет определяться пересечением кривых
предельной выручки, равной кривой спроса, и кривой предельных затрат
(МС). Таким образом, точкой, оптимизирующей прибыль монополиста,
станет E
1
, соответствующая равновесию в условиях совершенной
конкуренции.
Таким образом, в условиях совершенной ценовой дискриминации
оптимальный выпуск монополиста обеспечивает и максимизацию
общественного благосостояния. Вместе с тем необходимо отметить, что весь
выигрыш от увеличения общественного благосостояния присваивается
монополистом, ущемляя интересы покупателей.
Ценовая дискриминация второй степени
В случае ценовой дискриминации второй степени цены продукции
одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема
покупки. Таким образом, связь между общей выручкой монополиста и
объемом продаваемой продукции становится нелинейной. Поэтому такие
цены часто называют нелинейным или многоставочным тарифом.
Графическая
иллюстрация ценовой
дискриминации второй
степени представлена на рисунке 9.2. Линия D – линия индивидуального
спроса. Монополист в данном случае устанавливает цену P
1
на первые Q
1
единиц продукции, P
2
(<P
1
) на (Q
2
- Q
1
), P
3
на (Q
3
- Q
2
) единиц.
31
P
P
1
A
P
2
K B
P
3
L C
D
Q
1
Q
2
Q
3
Q
Рис. 9.2 Ценовая дискриминация второй степени
Соответственно общая выручка монополиста будет равна
заштрихованной области, а следовательно, он присвоит себе часть
потребительского излишка. Чем более будет дифференцирована цена
продукции тем более ценовая дискриминация второй степени будет
приближаться к совершенной ценовой дискриминации.
Также дискриминирующие цены могут быть установлены
возрастающими при росте объема потребления (стимулируют экономию в
потреблении данного товара/услуги).
Однако ситуация, представленная на рисунке является
идеализированной, так как в реальности если потребитель приобретет Q
1
товара по высокой цене P
1
, то эффект дохода принудит его сократить спрос
на дополнительные покупки этого товара. При ценовой дискриминации
кривая спроса может остаться неизменной только при нулевом эффекте
дохода. Таким образом, очевидно, что при ненулевом эффекте дохода
реальное потребление окажется ниже чем Q
3
.
На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает
форму разного рода ценового дисконта или скидок, например:
1) скидки на объем поставки (партии);
2) накопительные скидки;
3) ценовая дискриминация во времени;
4) взимание абонентской платы в сочетании с пропорциональной оплатой
количества приобретаемого товара/услуги (так называемый
двухставочный тариф) или другие более сложные тарифные планы.
Важной особенностью ценовой дискриминации второй степени,
которая способствует ее широкому применению в реальной жизни, является
то, что покупатели сами определяют для себя, сколько им продукции
требуется, а исходя из этого уже определяется цена. По этой причине данный
тип ценовой дискриминации и называют моделью самоопределения.
Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка)
32
В основе ценовой дискриминации третьей степени лежит разделение
покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена
продукции. Данный вид ценовой дискриминации реализуется, как правило, в
форме предоставления скидок мало обеспеченным слоям населения
(например, скидки для пенсионеров или студентов). По этой причине
необходимым условием осуществления ценовой дискриминации третьей
степени является возможность точной идентификации принадлежности
покупателей к той или иной группе.
Помимо выделенных типов ценовой дискриминации на практике часто
встречается пространственная ценовая дискриминация.
Пространственная ценовая дискриминация имеет место в том случае,
когда транспортировка продукции требует высоких затрат. В этом случае
монополия может устанавливать разные цены для покупателей,
расположенных вблизи и вдали от источника снабжения (производства).
Продемонстрируем это на следующем примере.
Допустим, что монополист располагает одним заводом,
расположенным в пункте А и обслуживает рынок, включающий
потребителей в пункте А и В (см. рис. 9.3). Пусть число потребителей в
пункте А и В одинаково, также пусть одинаковы их предпочтения. Обратные
функции спроса на продукцию монополиста в А и В будут соответствовать
Р
А
= D(Q
A
) и P
B
= D(Q
B
). Пусть также предельные издержки равны средним
общим издержка и равны константе.
Затраты на транспортировку продукции потребителям в точку А, где
находится предприятие, положим равными нулю, а в точку В – равными t за
каждую доставляемую туда единицу товара.
Тогда общая прибыль монополиста от продажи товара в А и В может
быть представлена как:
П = D(Q
A
)*Q
A
+ ( D(Q
B
) – t )*Q
B
– c(Q
A+B
)
33
Пусть P
B
–
(Q
B
) = D(Q
B
) – t – чистая цена, получаемая
монополистом за каждую единицу товара, продаваемую в пункте В.
Функция спроса покупателей, размещенных в пунктах А и В:
P
А
= D(Q
А
) ≡ P
B
= D(Q
B
)
Функция чистого спроса: P
B
–
= D(Q
B
)
Монополист должен распределить свой выпуск между А и В таким
образом, чтобы максимизировать общую прибыль. При этом если P
B
< P
A
+ t ,
то перепродажа товара, купленного на дешевом рынке в пункте А, на более
дорогом рынке в пункте В с учетом затрат на перевозку окажется невыгодной
для перепродавцов.
Максимизация прибыли монополиста предполагает выполнение пары
условий первого порядка:
Или иначе:
MR(Q
A
) = c
MR(Q
B
) = c + t
34
P, C
t
P
B
*
P
A
= D(Q
A
)
P
A
*
P
B
= D(Q
B
)
c+t
MR
–
(Q
B
) MR(Q
A
)
c
Q
B
*
Q
A
*
P
B
–
= D(Q
B
) Q
Рис. 9.3. Пространственная ценовая дискриминация
0)(
0)(
tcQD
Q
P
Q
Q
cQD
Q
P
Q
Q
B
B
B
A
B
A
A
A
A
A
Таким образом, прибылемаксимизирующим условием
пространственной ценовой дискриминации является равенство:
MR
–
(Q
B
) = MR(Q
B
) – t = MR(Q
A
) = c , то есть чистая предельная
выручка в пункте В должна быть равна предельной выручке в пункте А и обе
они должны быть равны удельным затратам с.
Как следует из этого условия, оптимальные количества товара,
поставляемые в пункты А и В, Q
A
*
и Q
B
*
, определяются монополистом,
проводящим пространственную ценовую дискриминацию, так, чтобы
предельная выручка в пункте В превышала предельную выручку в пункте А
ровно на величину транспортных расходов t, то есть чтобы выполнялось:
MR(Q
B
*
) – t = MR(Q
A
*
)
Возможен ли в этом случае выгодный арбитраж?
В нашем случае P
B
*
< P
A
*
+ t ― не возможно
Таким образом, можно сказать, что монополист, осуществляющий
пространственную ценовую дискриминацию, дискриминирует против
поблизости размещенных покупателей. Продажная цена в отдельном пункте
B более чем на t ниже, чем P
A
. Следовательно, P
B
–
< P
A
–
условие
пространственной дискриминации.
Межвременная ценовая дискриминация заключается в установлении
разных цен в разные периоды времени. Она может проявляться как в
установлении разных скидок в определенное время приобретения продукта
(например, сезонных, ночных или предпраздничных скидок), так и в
постепенном снижении цен на товары длительного пользования по мере их
продвижения на рынок. В последнем случае, в частности, возникает так
называемый парадокс Коуза, когда потенциальные покупатели, ожидая, что
продавец пойдет на сокращение цен на товары в будущем, отказываются от
покупок по действующим на текущий момент ценам, в результате чего
продавец, обладая монопольной властью на рынке, лишается экономической
прибыли.
35
9.2. Тарифная политика
Двухставочные тарифы
Двухставочный тариф (T(Q) = A + PQ) предлагает перечень наборов
{T, q}, расположенных на прямой.
Двухставочные тарифы часто применяются на практике. Например, в
услугах связи, газо- и электроснабжении это может быть комбинация
абонентной платы (А) и дополнительной платы из расчета количества
использованных единиц (Pq). При этом тариф устанавливается таким
образом, что средняя цена приобретаемых товаров (услуг) уменьшается при
росте их приобретения. Важным также является установление таких А и Р,
при которых исключается возможность арбитража.
Основная привлекательность таких тарифов – в их простоте.
В случае двуставочного тарифа благосостояние выше, чем линейном
тарифе. Это обусловлено тем, что предельная цена товара при двуставочном
тарифе ниже, а следовательно, потребители покупают больше. Кроме того,
при двуставочном тарифе монополист может опустить предельную цену
ниже монопольной и компенсировать потери в прибыли посредством
фиксированной платы. Таким образом, наличие фиксированной платы
заставляет монополиста снижать цены, что положительно сказывается на
благосостоянии общества. Предлагается самим проверить это, решая задачу
монополиста при различных формах ценообразования.
Нелинейной ценообразование
Двухставочные тарифы просты и широко распространены. Тем не
менее производитель, который может полностью предотвратить товарный
арбитраж, имеет возможность увеличить свою прибыль сверх той, что
получена при оптимальном двуставочном тарифе, приняв более сложную
схему.
36
T
C
2
Кривые безразличия монополиста
Кривые безразличия
потребителей типа θ
2
B
2
Кривая безразличия
потребителей типа θ
1
B
1
A
q
D
1
(p) D
2
(p) D
2
(c)
Рис. 9.4. Нелинейное ценообразование
Рис. 9.4, на котором изображено пространсто {T, q} для двух групп
потребителей (первая группа потребителей – с более низким спросом θ
1
,
вторая – с более высоким спросом θ
2
), объясняет это.
Прямая линия представляет оптимальный двуставочный тариф T(q) = A
+ Pq. Кривые безразличия потребителей двух типов вогнутые. Поскольку θ
2
>
θ
1
, кривая безразличия потребителей типа θ
2
круче, чем кривая безразличия
потребителей типа θ
1
в точке их пересечения. При оптимальном
двуставочном тарифе потребители типа θ
1
выбирают набор В
1
, а потребители
типа θ
2
– набор В
2
. По построению потребители с более низким спросом не
имеют чистого излишка (их кривая безразличия, проходящая через В
1
,
проходит и через начало координат), в то время как потребители с более
высоким спросом имеют положительный чистый излишек. На рис. 9.4 также
изображены кривые безразличия монополиста (Т – сq = const). Поскольку с <
p, эти кривые безразличия более пологие, чем оптимальный двуставочный
тариф.
37
Из рис. 9.4 видно, что монополист может увеличить свою прибыль,
если предложит для второй группы потребителей набор под кривой
безразличия типа θ
2
, проходящей через В
1
, и над кривой безразличия
монополиста, проходящей через В
2
. Действительно, оптимальная в этом
смысле точка – это точка С
2
, где кривая безразличия монополиста касается
кривой безразличия потребителей типа θ
2
, проходящей через В
1
. Поскольку
кривая для потребителей типа θ
2
круче, она не может проходить через начало
координат, потому что там проходит кривая для потребителей типа θ
1
. Таким
образом, потребители типа θ
2
обеспечивают ренту. Прибыль от потребителей
с низким спросом неизменна, а прибыль от потребителей с высоким спросом
растет. Следовательно, двуставочный тариф не оптимален.
Важным является то, что в точке С
2
, кривые безразличия монополиста
и потребителей с высоким спросом соприкасаются. Следовательно, в точке
С
2
потребление потребителей типа θ
2
общественно оптимально: q
2
= D
2
(c)
Для определения оптимального нелинейного тарифа необходимо найти
два набора (q
1
, T
1
) и (q
2
, T
2
), которые максимизируют монопольную прибыль
при ограничениях, не допускающих осуществления персонального
арбитража, и при условии готовности потребителей совершить покупку.
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:
1. Потребители с низким спросом не получают чистого излишка, в то время
как потребители с высоким спросом получают положительный чистый
излишек.
2. Связывающее (или существенное) ограничение персонального арбитража
служит для того, чтобы воспрепятствовать потребителям с высоким спросом
совершить покупку набора, предназначенного потребителям с низким
спросом.
3. Потребители с высоким спросом покупают общественно оптимальное
количество q
2
= D
2
(c), а потребители с низким спросом – субоптимальное
количество q
1
< D
1
(c).
38
Тема 10. Роль рекламы на отраслевых рынках
Основная литература: 5, гл. 13; 7, т. 1, гл. 2; 9, гл. 16.
Место рекламы в современных экономических отношениях трудно
переоценить. Реклама продукции позволяет потребителям получать важную
информацию относительно продуктового разнообразия и цен на рынках
конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам продукции
расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и,
следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать
конкурентные стратегии.
Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом,
на рынках дифференцированной продукции. Это и не удивительно, именно
на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую
актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании»,
«имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских
предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на
предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса
на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации
компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых
потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от
конкурентов.
Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие
направления: Стиглер и Нэльсон исследуют роль информативной рекламы в
ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации
конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный
уровень расходов на рекламу и т.д. Также имеется большое множество
эмпирических работ.
Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая
потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но
39
реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая
потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи
важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу,
нацеленную на убеждение (убеждающую рекламу).
Если обратиться к различным рекламным каналам, то наиболее
информативной (по удельному весу такого вида рекламы) является газетная
реклама, а наименее информативной – телевизионная. Что подтверждают
результаты различных исследований.
10.1. Роль рекламы в ценообразовании
Если у потребителя нет информации о ценах, назначаемых
альтернативными источниками необходимого ему продукта или услуги, то у
продавца появляется возможность назначать более высокие цены. Этот
информационный дефицит может быть смягчен потребителем через поиск
самой низкой цены путем посещения магазинов или опросов по телефону.
Такую логику использует в своей статье Джордж Стиглер.
Стиглер установил, что чем больше величина планируемых расходов
потребителя, тем больше усилий затрачивается на поиск, а следовательно,
тем в большей степени цены смещаются в направлении равновесия
6
. Когда
продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно выгодным,
а тенденция к устранению разброса цен ограничена только тем, что не все
потребители знакомы с соответствующими рекламными объявлениями.
Таким образом, реклама, ориентированная на местных потребителей,
может способствовать снижению цен посредством более интенсивной
ценовой конкуренции между производителями или предоставления
производителям возможности продавать больше, чем было бы возможно в
противном случае, облегчая тем самым получение экономии от масштаба
производства.
40