Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
нескольким признаков, по которым выделяется сегмент населения из ГС.
Наложением любого граничного условия на базовые понятия мы получаем
сужение значения данного понятия, так как показатель с граничным условием
является подсистемой базового понятия (табл.9).
Например, граничные условия – это мужчины от 25-40, имеющие контакт с
одним (или более) выпуском рекламного сообщения (далее РС) или СМИ.
Таблица 9
Наложение граничных условий на базовые условия
А В
1. ГС Целевая группа
2. Аудитория одного (или нескольких)
выпуска РС (или СМИ)
Целевая аудитория одного (или нескольких)
выпусков РС (или СМИ)
3. Количество контактов аудитории с
одним (или несколькими) выпуском РС
Количество контактов целевой аудитории с
одним (или несколькими) выпуском РС (или
СМИ)
4. Частота - количество контактов одного
представителя аудитории с одним (или
несколькими) выпуском РС (или СМИ)
Частота целевых контактов – количество
контактов представителя целевой аудитории
с одним (или несколькими) выпуском РС
(или СМИ)
Базовые понятия медиапланирования с наложением граничных условий.
Целевая группа - количество людей, выделенных по одному или
нескольким признакам (сегмент) и на которых ориентирована рекламная
кампания или часть рекламной кампании.
Целевая аудитории - число представителей выбранной целевой группы
среди аудитории, например, рекламного сообщения (далее РС) или канала (далее
СМИ).
Количество целевых контактов аудитории - количество контактов
представителей целевой аудитории (количество контактов аудитории всегда
больше либо равно целевой аудитории):
- с одним выпуском СМИ,
- с несколькими выпусками СМИ,
221
- с одним выпуском РС,
- с несколькими выпусками РС.
Частота целевых контактов - количество контактов одного
представителя целевой аудитории:
- с одним выпуском СМИ,
- с несколькими выпусками СМИ,
- с одним выпуском РС,
- с несколькими выпусками РС.
Относительные понятия медиапланирования
при наложении граничных условий
Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории
(отношение ячейки В2 к А2).
Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к
количеству контактов (т.е. отношение ячейки В3 к А3).
Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС (т.е. отношение
ячейки В1 к А1). Этот показатель принадлежит маркетингу.
Целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе (т.е.
отношение ячейки В2 к В1). Относительный показатель целевой аудитории.
Далее как утверждают авторы Н. Швец, C. Сычев [13] с помощью простых
арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить
любые необходимые понятия (и формулы расчетов) для решения любой задачи
медиапланирования.
На наш взгляд, предложенная единая система понятий
медиапланирования обладает следующими достоинствами:
- Наглядно показывает, что с помощью нескольких базовых понятий
решаются совершенно разные задачи (все многообразие задач свелось к двум:
определению необходимой частоты или необходимого количества контактов;
определению необходимых начальных данных (методы сбора информации);
222
- Упрощает восприятие многообразия понятий медиапланирования
(например, для студентов при обучении).
Явными недостатками, по нашему мнению, являются:
- Авторы считают, что конечная цель всех медиаисследований –
определение необходимой частоты контактов представителя целевой
аудитории с РС (для задачи РК - запуск вторичной рекламы (на наш взгляд,
подобная задача РК является слишком примитивной, а самое главное неизвестно,
сколько раз должна проконтактировать аудитория для решения задачи усвоения
информации);
- Вся методика построена на предположении, что все необходимые
начальные данные (аудитория, целевая аудитория, ГС, целевая группа, частота
контактов с одним выпуском СМИ) известны. На самом деле, некоторые из этих
данных могут просто отсутствовать или могут быть предоставлены с сильной
погрешностью.
- Как определять необходимые начальные данные - одна из нерешенных
задач, которая в данной методике не рассматривалась;
- Не учтено качество контакта (увидел заголовок - его читают до 80%,
прочитал всю статью - получил "информацию"; прочитал - "растрепал" /
пересказал; статья эта попала в стереотип, и вызвала "эмоцию"; прочитал - крепко
запомнил; статья попала в доминанту и призвала к действию).
Практикум 17
Контрольные вопросы
1. Сущность медиапланирования.
2. Существующие классификации видов медиаисследований.
3. Базовые понятия медиапланирования.
4. Относительные понятия медиапланирования.
4. Относительные понятия медиапланирования с наложением граничных условий.
5. Достоинства и недостатки единой системы понятий медиапланирования.
223
Тестирование по теме «Медиапланирование»
Укажите понятие, соответствующее описанию…
1.Технологическая операция в цикле производства рекламы, используемая для
оптимального планирования рекламного бюджета при выборе каналов
размещения рекламы…
A. Медиаисследования
B. Мониторинг
C. Медиапланирование
2.Простое отслеживание выходов рекламы на медиа-каналах (телевидение,
радио, пресса и т.д.) с измерением объема рекламных сообщений и с расчетом
затрат по официальным прайс-листам …
A. Медиаисследования
B. Мониторинг
C. Медиапланирование
3. Исследование рейтингов каналов (передач и т.д.) и других медиапараметров
с учетом характеристик выборок….
A. Медиаисследования
B. Мониторинг
C. Медиапланирование
4.Укажите правильное название вида медиаисследований в классификации по
длительности отношений с респондентом.
Участие в медиаисследованиях постоянного состава респондентов…
A. Панельные
B. С переменным составом респондентов
5.Укажите правильное название вида медиаисследований в классификации по
длительности отношений с респондентом.
Участие в каждой выборке для медиаисследований новых респондентов…
A. Панельные
B. С переменным составом респондентов
224
6.Укажите название вида медиаисследований в классификации по
периодичности.
Медиаисследования, которые проводятся в течение определенного временного
промежутка …
A. Разовые
B. Волновые
C. Непрерывные
7.Укажите правильное название вида медиаисследований в классификации по
периодичности.
Медиаисследования, которые проводятся периодически , (через равные
промежутки времени) …
A. Разовые
B. Волновые
C. Непрерывные
8.Укажите название вида медиаисследований в классификации по
периодичности.
Медиаисследования, которые проводятся постоянно в течение длительного
промежутка времени …
A. Разовые
B. Волновые
C. Непрерывные
9.Укажите правильное название вида медиаисследований в классификации по
способу получения данных.
Медиаисследования респондентов с помощью интервью, дневников, анкет и
т.д. …
A. Опросные
B. Аппаратные
10.Укажите правильное название вида медиаисследований в классификации по
способу получения данных.
225
Медиаисследования, в которых респондент взаимодействует с прибором,
который и снимает данные о его поведении. …
A. Опросные
B. Аппаратные
11. Укажите базовое понятие медиапланирования, соответствующее
описанию.
Численность населения на определенной территории старше какого-то
возраста …
A. Генеральная совокупность
B. Аудитория
C. Количество контактов аудитории
D. Частота контактов
E. Охват
12. Укажите базовое понятие медиапланирования, соответствующее
описанию.
Абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) -
сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением …
A. Генеральная совокупность
B. Аудитория
C. Количество контактов аудитории
D. Частота контактов
E. Охват
13. Укажите базовое понятие медиапланирования, соответствующее
описанию.
Общее количество контактов аудитории с выпуском рекламного сообщения
или СМИ …
A. Генеральная совокупность
B. Аудитория
C. Количество контактов аудитории
226
D. Частота контактов
E. Охват
14. Укажите относительное понятие медиапланирования, соответствующее
описанию.
Среднее количество контактов одного представителя аудитории…
A. Генеральная совокупность
B. Аудитория
C. Количество контактов аудитории
D. Частота контактов
E. Охват
15. Укажите относительное понятие медиапланирования, соответствующее
описанию.
Отношение количества человек вступивших в контакт со СМИ или с рекламным
сообщением относительно всех интересующих нас людей (отношение аудитории
к ГС) …
A. Аудитория
B. Генеральная совокупность
C. Охват
D. Частота контактов
E. Стоимость тысячи воздействий
227
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Рюмин М.Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации
предпринимательской деятельности в информационном обществе: Дис. … канд.
экон. наук. - М., 2001. – 234 с.
2. Ткаченко М.В. Динамика рекламной коммуникации в информационном
обществе: Дис. … канд. экон. наук. - М., - 159 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Маркетинг в отраслях и сферах
деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-
книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 516 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.
– 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
6. Маркетинг. Учебник для вузов / Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х; Под общ.
Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. –703 с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс»,
1999. –656 с.
8. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга –
М.: «Юнити-Дана», 2001.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и
дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
10.Мамонтов С.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг:
Дис… канд. экон. наук. – Новосибирск, 1999. – 161 с.
11.Матвеева Е.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в
сфере высшего профессионального образования: (по материалам
Калининградской области): Дис. … канд. экон. наук. - Калининград, 1999. – 208
с.
228
12.Банслова В.Б. Исследования рынка услуг в области бизнес-образования и
разработка инструментов их продвижения: Дис. … канд. экон. наук. Санкт-
Петербург, 1999. – 217 с.
13. Швец Н., Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирования //
Рекламное Измерение. – 1998. № 10 (51)
14.Банникова А. Конспекты по медиапланированию // Рекламист. – 1995. № 4
(март).
15.Денисов С. Рейтинги как они есть // Рекламный Мир. – 1996. № 6 (45).
16.Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo //
Yes! – 1997. № 2 (18).
17.Канаев Д.А. Практика медиапланирования // Практика рыночных отношений. -
1996.
18.Электронная газета «Алфавит» http://www.alphabet.ru
19.Электронный журнал «Русский журнал» http://www.russ.ru , 1999.
20.Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости //
Монитор. – 2001. № 10.
21.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
22.Крылов И. В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998.
№ 2-4
23.Балабанов А. Измерение аудитории прессы //
http://www.advertology.ru/reader/article/balabanov/bal5.htm
24.Гребенников А.Н., Балабанов А.В., Лазарян С.С. Рынок медиаисследований в
России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. № 1.
25.Закон РФ от 18.06.95 № 108-ФЗ «О рекламе» в редакции Федерального
закона от 18.06.2001 № 76-ФЗ.
26.Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты
(МТП) в редакции от 2 декабря 1986 г.
27.Российский рекламный кодекс.
229
28.Приказ Минфина РФ от 25.05.1999 № 38н (ред. от 18.05.2001) "Об
утверждении указаний о порядке применения бюджетной классификации
Российской Федерации».
29.Закон РФ № 12-ФЗ от 13.01.96 (ред. от 01.01.2001) «Об образовании».
30.Закон РФ «О высшем и послевузовском профессиональном образовании».
31.Закон РФ «О некоммерческих организациях».
32.Кузьмина Е.Е. Основы маркетинга: Учебное пособие. Владивосток:
Дальрыбвтуз, - 2001. 134 с.
33.Макиенко И. И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод
Данахера-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -М.:
Издательский дом Гребенникова, - 1997. №6 (12).
34.Корсаков Д. Б. Как увеличить прибыль. Часть 1. СПб.: Образование-культура, -
1998.
35.Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.:
Прогресс, - 1989.
36.Макиенко И.И. Методы определения рекламного бюджета компании //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. №2.
37.Песиков Э., Фомичев М. Реклама-Модель-Бюджет. Методы расчета
рекламного бюджета в примерах. PRINT & PUBLISHING. – 1998. №4 (29).
38.Новинский Б. Как построить бюджет рекламной кампании //Известия. – 2002.
№ 176.
39.ЮнионМедиаСервис http://www.unionmedia.ru/structdoc.html, 2004.
40.Райзберг Б.А. Диссертация и ученая степень. Пособие для соискателей. - 3-е
изд., доп. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 416 с.
41. Волков Ю.Г. Диссертация: Подготовка, защита, оформление: Практическое
пособие/ Под ред. Н.И. Загузова. – М.: Гардарики, 2002. – 160 с.
42.Концепция развития рыбного хозяйства Российской Федерации на период до
2020 года, Москва 2003.
230