Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

ББК 60.574я7

УДК 316.77(075) ТЗЗ

Рецензент:

Шарков Феликс Изосимович —

доктор социологических наук, профессор РАГС

(Российской академии государственной службы при Президенте РФ),

директор Института коммуникационных систем и технологий.

Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С.

ТЗЗ Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2009. — 240 с: ил.

— (Серия «Учебник для вузов»).

ISBN 978-5-91180-786-3

Предлагаемый учебник посвящен актуальным проблемам развития и становления связей с

общественностью, а также их инструментарию. Связи с общественностью представляют собой

длительную и последовательную работу, нацеленную на создание репутации. В издании

рассматривается широкий спектр вопросов — от исторических до прикладных. Особое внимание

уделяется исследовательскому процессу как первому этапу планирования успешной PR-кампании.

Обсуждаются способы проведения эффективной пресс-конференции, дается оценка наиболее сложных

моментов, которые могут возникать как в процессе подготовки мероприятия у PR-отдела, так и по ходу

ее проведения — у журналистов. Книга предназначена для студентов, обучающихся по специальностям

«Связи с общественностью» и «Реклама», а также будет полезна практикам, работающим в данной

сфере.

ББК 60.574я7 УДК 316.77(075)

без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 978-5-91180-786-3 © ООО «Питер Пресс», 2009

Оглавление

Введение..........................................................................................................7

Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания.....................8

1.1. Связи с общественностью и их место

в современном мире......................................................................8

1.2. История возникновения и развития связей

с общественностью......................................................................15

1.3. Принципы и функции связей с общественностью...................18

1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью....................22

Резюме..........................................................................................25

Вопросы........................................................................................25

Литература....................................................................................25

Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью...........26

2.1. Планирование программ в связях с общественностью............26

Определение проблемы...............................................................29

2.2. Типология программ в связях с общественностью..................32

Разработка стратегии и тактики.................................................33

2.3. Реализация программ в связях с общественностью.................41

Резюме..........................................................................................47

Вопросы........................................................................................47

Литература....................................................................................47

Глава 3. Мероприятия, направленные на установление

и поддержание отношений со средствами

массовой информации..............................................................48

3.1. Общие принципы взаимодействия со средствами

массовой информации в практике связей

с общественностью......................................................................48

3.2. Организационные формы отношений государственных,

общественных и бизнес-структур с прессой.............................52

Состав пресс-службы..................................................................53

3.3. Типология мероприятий, направленных

на установление отношений со СМИ........................................56

Основные правила подготовки и проведения

пресс-конференций......................................................................65

4 ______________________________________________________________ Оглавление

3.4. Другие формы подачи информационно-новостных

материалов....................................................................................75

Брифинг для прессы....................................................................75

Презентация.................................................................................76

Пресс-тур......................................................................................77

Резюме..........................................................................................79

Вопросы........................................................................................80

Литература....................................................................................80

Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения

пресс-конференций...................................................................82

4.1. Специфика организации пресс-конференции...........................82

4.2. Технологии создания информационного повода.....................89

4.3. Медиа-брендинг...........................................................................96

Порядком подзабытое старое.....................................................97

Cool и Oops! (непереводимая игра слов)................................100

Мы наш, мы новый бренд построим.......................................102

Резюме........................................................................................103

Вопросы.....................................................................................104

Литература.................................................................................104

Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью

в коммерческом секторе .......................................................105

5.1. Специальные мероприятия в связях

с общественностью.....................................:.............................105

5.2. Корпоративные мероприятия в связях

с общественностью...................................................................110

Промо-акции.............................................................................115

Резюме.......................................................................................117

Вопросы.....................................................................................117

Литература.................................................................................117

Глава 6. Классификация документов в связях

с общественностью.........,.......................................................118

6.1. Информационные документы в связях

с общественностью...................................................................118

6.2. Оперативные документы в связях с общественностью.... 123

6.3. Спонсорские пакеты.................................................................126

Резюме.......................................................................................127

Оглавление 5

Вопросы.....................................................................................127

Литература.................................................................................128

Глава 7. Исследования в связях с общественностью.......................129

7.1. Социологические исследования в СО.....................................129

7.2. Маркетинговые исследования в СО........................................136

Выявление проблемы и определение целей

исследования.............................................................................137

Установление объектов исследования....................................139

Разработка концепции исследования......................................139

Сбор информации.....................................................................140

Анализ полученных данных....................................................141

Оценка результатов..................................................................141

7.3. Проблема построения выборки в связях

с общественностью...................................................................142

Роль двумерного и многомерного анализа в связях

с общественностью...................................................................146

Структура аудитории журналов..............................................149

Резюме........................................................................................153

Вопросы.....................................................................................153

Литература.................................................................................153

Глава 8. Экономика связей с общественностью...............................154

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости

в связях с общественностью....................................................154

8.2. Методы бюджетирования.........................................................160

Источники финансирования в связях

с общественностью...................................................................160

Смета доходов и расходов.......................................................161

Смета затрат времени, пространства, материалов

и продукции...............................................................................162

Смета капитальных расходов..................................................162

Кассовый бюджет.....................................................................162

Балансовая смета......................................................................162

Бриф в связях с общественностью..........................................167

8.3. Оценка эффективности в связях с общественностью...........170

Резюме.......................................................................................172

Вопросы.....................................................................................173

Литература.................................................................................173

6 _____________________________________________________________ Оглавление

Глава 9. Организация работы департаментов

и агентств по связям с общественностью..........................174

9.1. Виды агентств по связям с общественностью.......................174

9.2. Структура корпоративного департамента

по связям с общественностью.................................................183

Резюме.......................................................................................195

Вопросы.....................................................................................196

Литература.................................................................................196

Приложение. Профессиональная этика специалиста по связям

с общественностью ..................................................................................197

Связи с общественностью и этика...................................................197

Этические кодексы в связях с общественностью...........................199

Римская хартия.........................................................................199

Хельсинкская хартия................................................................203

Афинский кодекс......................................................................204

Российский кодекс профессиональных и этических

принципов в области связей с общественностью..................205

Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс

профессионального поведения

в области PR - кодекс CERP)...................................................209

Кодекс профессионального поведения IPRA........................212

Кодекс профессионального поведения

Британского института PR (IPR)................-............................214

Международный кодекс рекламной деятельности

(Кодекс МТП)...........................................................................217

Декларация профессиональных и этических принципов

в области связей с общественностью......................................225

Кодекс профессиональных стандартов Американского

общества по связям с общественностью (PRSA)...................227

Декларация принципов профессиональной деятельности

американского общества по связям с общественностью......228

Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на

российском рынке услуг по связям

с общественностью...................................................................229

Резюме.......................................................................................232

Вопросы.....................................................................................232

Литература.................................................................................233

Введение

«Мир есть отпечаток слова», — говорил Генрих Гейне.

Как бы продол-

жая эту мысль, экс-глава отдела международных новостей Дж. Киссиди

отмечал: «Средства массовой коммуникации сильнее атомной бомбы».

Эти два высказывания, разделенные столетиями, очень четко показывают

то значение, которое имеют средства массовой информации и ком-

муникации. Увеличение роли СМИ, интенсификация информационного

потока привели к тому, что уже в начале XX в. возникла потребность в

деятельности, увязывающей в едином процессе различных исполнителей,

коллективы, социальные группы. Так появилось понятие «связи с

общественностью», отразившее в себе многообразие требований к уп-

равлению информацией как к искусству ведения дел.

По степени насыщенности событиями, открытиями и свершениями

XX в. вывел человечество на новый уровень сознания, что привело к

необходимости создать и интенсивно развивать новую коммуникаци-

онную модель, регулирующую общественные отношения. Появление

связей с общественностью — процесс, носящий естественный характер.

Это ответ на изменение социальной и экономической потребностей

общества.

Перекличка веков/Сост. В. Г. Носков. М.: Мысль, 1990. С. 283.

Глава 1

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАК ОТРАСЛЬ ЗНАНИЯ

1.1. Связи с общественностью и их место в современном мире.

1.2. История возникновения и развития связей с общественностью.

1.3. Принципы и функции связей с общественностью.

1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью.

1.1. Связи с общественностью и их место в

современном мире

Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соеди-

няет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основ-

ная задача СО заключается в налаживании отношений между различ-

ными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и

задачам. В начале XX столетия коммуникативной функции не уделялось

достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно есте-

ственной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас

Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только

с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью —

коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их

представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что

СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и

создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости

от намеченных целей.

Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по

связям с общественностью Люсьен Матрдал дает следующее определе-

ние связей с общественностью: «Связи с общественностью являются, во-

первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и

коммуникации, направленным на установление и поддержание

доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и

взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функ-

циях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».

1.1. Связи с общественностью и их место в современном мире 9

Хотелось бы привести еще одно определение связей с общественно-

стью, данное европейскими учеными и вобравшее в себя все существую-

щие характеристики этой науки: «Являясь функцией или видом деятель-

ности руководства компании, общественной или частной организации,

физического лица или группы, СО направлены на создание, установле-

ние, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания

и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, обычно на-

зываемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной

организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с об-

щественностью предполагают проведение сознательной, организованной

систематической и непрерывной коммуникационной политики».

Следовательно, СО предполагают создание доверительных отношений

к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их

основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные усилия

на нет, так как никакая группа, компания, государство или общество в

целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети

доверительных отношений.

Выработка политики связей с общественностью начинается с согласия

примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее

развитие. Осуществление политики СО заключается в том, чтобы после

примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуни-

кационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавли-

вать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью ауди-

тории компании.

Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются:

♦ особая область деятельности (поведение людей в реальных соци-

ально-экономических процессах);

♦ коммуникационные процессы (принятие решений в сфере комму-

никативного пространства, социально-психологическая деятель-

ность);

♦ функции менеджера по связям с общественностью (создатель кон-

цепции управления коммуникативной сферой, инициатор, орга-

низатор, эксперт, консультант, принимающий решения);

♦ структура его профессиональных качеств (коммуникативность,

лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая

культура).

Целью связей с общественностью как науки является разработка и

применение на практике различных подходов и методов, обеспечи-

вающих установление взаимоотношений между различными соци-

10 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания