Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

7.3. Проблема построения выборки в связях с общественностью 145

Таблица 1

Величина погрешности при простом случайном отборе

Количество

участников

исследования

1/99 5/95 10/90 15/85 20/80 30/70 40/60

4,0

8,8

12,0

14,2

16,0

18,4

19,6

20,0

2,4

6,3

8,6

10,4

11,3

14,2

14,3

15,0

100

2,0

4,4

6,0

7,2

8,0

9,3

9,9

10,2

150

1,6

3,6

4,6

5,8

6,3

7,2

8,0

8,2

200

1,2

3,0

4,2

4,9

5,4

6,8

7,2

7,5

300

1,1

2,4

3,5

4,1

4,6

5,4

5,7

6,2

400

1,0

2,2

3,0

3,6

4,0

4,6

5,2

5,4

500

0,8

1,9

2,7

3,2

3,7

4,1

4,4

4,9

600

0,7

1,8

2,6

2,9

3,3

3,9

4,2

4,4

900

0,6

1,6

2,1

2,5

2,8

3,5

3,7

3,9

1000

0,5

1,4

1,9

2,2

2,5

2,9

3,1

3,4

1500

0,4

1,2

1,5

1,9

2,3

2,5

2,8

3,0

3000

0,3

0,9

1,3

1,7

2,1

2,3

2,6

2,7

6000

0,2 0,7 1,0 1,2 1,4 1,7 1,9 1,9

146 Глава 7. Исследования в связях с общественностью

вой аудитории. Если выделенный на исследования бюджет позволяет

провести тестирование двух групп, включающих 100 человек в каждой

выборке, то величина погрешности может достигать ±10,2% (в том слу-

чае, если 50% опрошенных выдают позитивную реакцию на размещен-

ное объявление). Чтобы оценить финальный результат, необходимо из-

начально установить 20,4% порог погрешности для обоих объявлений

(так как для чистоты результатов необходимо суммировать погрешность

каждой выборки). Если полученный результат окажется меньше ука-

занной цифры, значит произошло какое-либо внешнее вмешательство. К

тому же 20,4% — слишком высокий показатель, по которому довольно

сложно судить об эффективности сообщения. Таким образом,

устанавливаем необходимый объем выборки — 400 человек. Это даст

возможность предположить, что разница в 10% возникла не случайно, а

под воздействием ряда объективных факторов.

Роль двумерного и многомерного анализа в связях с

общественностью

Двумерный анализ предполагает исследование моделей, базирующихся

на причинных отношениях между переменными. Например, предпо-

лагается, что потребители, активно покупающие витамин С, в зимний

период будут покупать апельсиновый сок. Для подтверждения или оп-

ровержения выдвинутой коммуникативной основы будущего послания

необходимо составить таблицу с предполагаемой переменной в качестве

независимой и исследовать, существует ли у нее математическая

взаимосвязь с зависимой переменной (табл. 2).

Таким образом, опросив 5122 человека и выяснив их отношение к

обогащенному витамином С апельсиновому соку, можно сделать

следующие выводы. Во-первых, в том случае, если нет ярко выраженных

ожиданий (т. е. стремления покупать именно обогащенный витаминами

сок), интерес к объекту минимален. В этом случае специалисту по связям

с общественностью предстоит увеличить необходимые контакты для

создания нужного отношения к предлагаемому напитку, которое затем

будет последовательно снижаться. Также наблюдается тенденция

позитивного отношения к предлагаемому продукту по мере роста

интереса к его качествам, в то время как появление негативного

отношения в меньшей степени зависит от проявленного к товару

интереса.

Многомерный анализ предполагает исследование трех или более

переменных. В случае применения многомерного анализа выстраивается

причинная модель, увязывающая между собой три переменные.

7.3. Проблема построения выборки в связях с общественностью 147

Таблица 2

Отношение к апельсиновому соку, обогащенному витамином С

Ожидания

Степень

интереса

высока

Средняя

степень

интереса

Малая

степень

интереса

Отсутствие

интереса

Итого

Нет ярко

выраженных

ожиданий

4,5 5,2 13,5 34,6 12,6

Смешанное

отношение

19,5 27,4 29,8 23,2 27,9

Позитив 36,5 25,9 14,3 7,7 18,3

Негатив 39,5 41,5 42,3 34,6 41,2

Итого 100% 100%

100%

Количество 266 1551 2813 492 5122

Так, в качестве переменных вводятся цель исследования, геодемогра-

фический и психографический параметры. Например, в случае прове-

дения исследования по существующему отношению к обогащенному

витамином С апельсиновому соку в качестве демографических пара-

метров могут выступать пол и возраст опрашиваемых, в качестве пси-

хографических — стиль совершения покупки (импульсный, отслежи-

вающий моду и т. п.).

Более точные данные в связях с общественностью могут быть получе-

ны с помощью многомерного анализа. Двумерный анализ хорош в том

случае, если необходимо внести корректировку в уже имеющуюся инфор-

мацию. Если проанализировать исследовательские планы крупнейших

компаний за последние пять лет, налицо увеличение исследуемых пара-

метров. Например, та целевая аудитория, которая описывалась ранее как

мужчины в возрасте от 25 до 54, сейчас включает в себя следующие пара-

метры: социально активные мужчины в возрасте от 25 до 54, лояльно на-

строенные к компании-производителю, с доходом свыше $50 000 в

год. ' Если проследить тенденцию проводимых в связях с

общественностью исследований в течение последних пяти лет, то

заметно, что наряду с социологическими исследованиями достаточно

интенсивно начинают применяться и маркетинговые исследования.

Это связано с тем, что построение репутации и имиджа направлено, с

одной стороны, на поддержание лояльного отношения к компании, с

другой сто-

По данным исследовательского центра «МИЦПТ» за 2004 г.

148 Глава 7. Исследования в связях с общественностью

роны — на превращение этой лояльности в определенное поведение,

которое позволяет увеличить прибыль.

Также в исследовательском процессе в СО наметилась тенденция уве-

личения количества исследуемых психографических параметров. Ведь

именно они в результате исследования позволяют ответить на вопросы,

описывающие мотивацию различных слоев населения и объясняющие

поведение социальных групп. В результате группы опрашиваемых объ-

единяются в кластеры по наиболее ярким чертам, характеризующим всю

выборочную совокупность.

В американской практике на сегодняшний день наиболее активно ис-

пользуются шесть кластеров: Эйкорн, КластерПлюс2000, МикроВизион

50, Призм, Коэртс и Нич (последние два кластера используются для

исследования результативности в сфере прямого маркетинга). В россий-

ской практике кластеры представлены исследовательскими системами

Gallup и Comcon. При кластерном делении исследователем могут быть

получены следующие данные:

♦ геодемографические параметры;

♦ существующие установки внутри каждого кластера;

♦ уровень потребительской и социальной активности;

♦ мотивационные аспекты.

Как правило, все эти данные четко увязываются с проживанием того

или иного человека в определенном районе. Если рассматривать

российскую систему кластеров, то здесь четко выделяются Москва,

города-миллионщики и пр.

Например, необходимо изучить потребительское отношение к товару X сре-

ди 10 тыс. человек. В этом случае выбирается контрольная тысяча, из

которой 100 человек активно используют товар X, и все они относятся к

кластеру У. Соответственно устанавливается пропорциональная зависимость,

которая проецирует всю совокупность кластера на население исследуемого

пункта.

Также в ходе многомерного исследования можно установить клас-

терное распределение. Всегда будут кластеры с высокой степенью

концентрации целевой аудитории и кластеры с более низкими показа-

телями. Выбор ключевых кластеров, как правило, тождествен набору

демографических параметров, определяющих профиль целевой ауди-

тории. В этом случае выбирается тот набор параметров, которым мак-

симально должны соответствовать те или иные СМИ.

Выбор кластера начинается с оценки структуры аудитории. В этом

случае по каждому из демографических параметров уточняется процент

людей, соответствующих профилю того или иного средства мае-

7.3. Проблема построения выборки в связях с общественностью 149

совой информации. В ходе исследования структуры аудитории может

быть получен ответ на вопрос, какой процент общей аудитории явля-

ется «нашей» целевой аудиторией.

Например, необходимо сопоставить две телепередачи, каждая из кото-

рых насчитывает 50 тыс. зрителей (табл. 3). Количество зрителей-мужчин

программы А составляет 17,5 тыс. человек. Они представляют собой 35%

всех телезрителей (17,5 : 50,0). Женская часть аудитории доходит до 40%,

подростки 15%, дети 10%. Структура аудитории программы В выглядит

следующим образом: количество телезрителей-мужчин составляет 30%,

женщин — 25%, подростков — 25%, детей — 20%.

Таблица 3

Структура аудитории телевизионных передач А и В

Про-

грамма А

(в тыс.)

Про-

грамма А

(в %)

Про-

грамма В

(в тыс.)

Про-

грамма В

(в %)

Мужчины 17,5 35% 15,0 30%

Женщины 20,0 40% 12,5 25%

Подростки 7,5 15% 12,5 25%

Дети 5,0 10% 10,0 20%

Итого 50,0 100% 50,0 100%

Таким образом, очевидно, что зрителями первой телепередачи являют-

ся в основном женская и мужская аудитории, в то время как профиль вто-

рой более размыт. Соответственно во втором случае в качестве рекламо-

носителя может быть использована телепрограмма, так как процентное

соотношение составных частей аудитории зрителей сопоставимо с про-

центным соотношением населения в целом. Как правило, структура ауди-

тории исследуется по каждому отдельному средству массовой информа-

ции. Тем не менее можно выделить некие общие аспекты, присущие

носителям одной подгруппы.

Структура аудитории журналов

В случае исследования печатных СМИ необходимо получить ответ на

вопрос, какое количество людей прочитало сообщение (как правило,

оценивается исходя из количества подписчиков) и какое количество

информации, заложенной в этом сообщении, было ими воспринято.

Читателей можно разделить следующим образом:

1. Постоянные читатели или подписчики, к которым относятся все по-

лучающие каждый номер и читающие как дома, так за его пределами.

150 Глава 7, Исследования в связях с общественностью

2. Случайные читатели, как правило, люди, совершившие эмоцио-

нальную покупку определенной газеты или журнала, либо те, кто

прочитали материал в газете или журнале, находящемся в аптеке,

поликлинике и т. п.

3. Читающие дома, те, кто знакомятся с материалами в спокойной

домашней обстановке; в этом случае возрастает степень глубины

восприятия информации.

4. Читающие вне дома.

В этом случае в ходе исследования устанавливается процент посто-

янных и случайных читателей, а также тех, кто знакомится с инфор-

мацией дома, а кто нет. Подписчики и читающие дома предпочитают

журналы, в то время как случайные читатели и читающие вне дома

отдают предпочтение газетам.

Количество вероятных постоянных и случайных читателей задается

специалистом по связям с общественностью. Например, PR-менеджер

считает, что количество случайных и не случайных читателей соотно-

сится 50 на 50. Совокупный тираж издания составляет 1 млн экземпля-

ров, в результате возможен охват 750 тыс. читателей:

500 000 постоянных х 100% = 500 000

500 000 случайных х 50% = 250 000

охват читателей составит 750 000

Для того чтобы понять динамику чтения печатных СМИ, необходимо

собрать информацию о том, где аудитория знакомится с материалами

(табл. 4).

Если рассматривать структуру аудитории печатных СМИ по срав-

нению с другими средствами массовой информации, то соотношение

будет выглядеть следующим образом (табл. 5).

Таким образом, можно сделать вывод, что мужская аудитория зна-

комится с материалами печатных СМИ как дома, так и на работе, а среди

женской аудитории ярко выражен кластер «дома», в то время как по

остальным категориям происходит почти равномерное распределение

доли читателей.

Вторым показателем, требующим пристального внимания и иссле-

дования, является количество читателей каждого отдельно взятого но-

мера (RPC). В этом случае также более эффективно и целесообразно

использование многомерного анализа. При проведении данного иссле-

дования необходимо закладывать в качестве обязательных переменных

следующие параметры.