Колесников О.В. Ціноутворення. Навчальний посібник
Подождите немного. Документ загружается.
111
Розділ ІІІ. Цінові стратегії
2) немає конкурентів, які в даний момент здатні поставити на
ринок схожий (за новизною) товар.
Друга стратегія припускає встановлення високої ціни на новий
товар при відносно низьких витратах на його просування на ри-
нок. Її основою є припущення, що спочатку висока ціна (при низь-
ких витратах на просування товару) забезпечить фірмі високі
прибутки від продажу нового товару. Ця стратегія є різновидом
стратегії «зняття вершків», але вона може бути використана при
наявності таких трьох обставин:
1) ринок порівняно обмежений за розмірами;
2) споживачі готові заплатити за товар необхідну ціну;
3) є погроза з боку потенційного конкурента, що він просуне
на ринок схожий товар.
Третя стратегія грунтується на використанні низьких або дуже
низьких цін при одночасно великих витратах на просування това-
ру на ринок. Мета такої стратегії – завоювати як можна більшу
частку ринку для свого нового товару, що можливо тільки за та-
ких обставин:
1) ринок досить великий і одночасно відносно слабко інфор-
мований про новий товар;
2) більшість покупців чутливі до ціни нового товару;
3) витрати виробництва на одиницю нового товару характе-
ризуються тенденцією до зниження залежно від обсягів ви-
робництва.
Четверта стратегія, що передбачає низькі ціни товару і невеликі
витрати на просування, проводиться тоді, коли фірма припускає,
що попит на даний товар характеризується високою ціновою ела-
стичністю і низькою еластичністю щодо витрат, пов’язаних із про-
суванням товару на ринок; існує визначена конкуренція стосовно
нового товару, що просувається на ринок, з боку інших фірм.
Якщо фірма буде враховувати у фазі введення нового товару
на ринок такі фактори, як ціна і якість товару, то вона може вико-
ристовувати наступні дев’ять стратегій (табл. 23.2).
«Ціноутворення»
112
Таблиця 23.2
Змішані маркетингові стратегії, пов’язані
з введенням нового товару на ринок у
співвідношенні «ціна – якість продукції»
2
0'
( 3'
. 1. *
2. *
3. *
2"
2
* 4. *
2"
5. *
6. *
1 7. *
8. *
9. * "
" 2
23.2. Змішані маркетингові стратегії і фази
життєвого циклу товару
З усіх зазначених у табл 18.2 стратегій найменше значення
мають 7, 8, 9 стратегії. Стратегія 9 не може бути типовою для
фази введення нового товару на ринок. Вона скоріше типова для
фази спаду. Стратегії 7 і 8, з ринкової точки зору, дуже сумнівні.
Вони грунтуються на досить несолідному ставленні продавця до
покупця, який, якщо переконається, що його обдурили, втратить
довіру до фірми.
Перша стратегія преміює як продавця (високою ціною), так і
покупця (високою якістю товару). Ця стратегія типова для фази
впровадження, з тим застереженням, що сфера її застосування
буде обмеженою, тому що спрямована на високоприбуткові гру-
пи покупців.
Найбільш типовими на фазі введення товару на ринок є 2, 3 і
6 стратегії. Друга стратегія забезпечує швидке залучення спожи-
вачів. Висока якість товару при його середній ціні дозволяє
відносно швидко перейти до фази зростання, 3 і 6 стратегії, що
є більш вигідні для покупців, використовуються для захоплення
ринку найбільшими і сильними фірмами, а також для значного
113
Розділ ІІІ. Цінові стратегії
збільшення частки ринку фірми; 4 стратегія дозволяє фірмі
мінімізувати втрати, яких вона зазнала у фазі введення товару на
ринок. Однак у цій стратегії присутній значний елемент ризику,
тому що висока ціна нового товару при його середній якості може
стати істотним бар’єром для попиту.
Безпечною є 5 стратегія, що пропонує на ринку товар середньої
якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але одночасно
надійне введення товару на ринок, хоча це залежить від характери-
стики товару. (Втім, ця залежність властива будь-якій стратегії, що
подана у табл. 18.2, і про це варто пам’ятати завжди.)
Тепер звернемося до інших фаз життєвого циклу товару. У
фазі зростання більше використовуються стратегії, які застосову-
валися на попередній фазі – фазі введення товару на ринок. У фазі
зрілості цінові стратегії не є найважливішими в підтримці обсягу
продаж на високому рівні. Тут зростає роль нецінових стратегій,
пов’язаних з модифікацією ринку (ведеться пошук нових спожи-
вачів, нових сегментів ринку), з модифікацією товару (випуск то-
вару з поліпшеними властивостями). У фазі спаду застосовують-
ся три специфічні стратегії. Перша заснована на зниженні ціни
товару до дуже низького рівня. Друга схожа на першу, переслідує
ті самі цілі, тільки протікає трохи повільніше, залежно від ступеня
і тривалості періоду витиснення товару новітнім товаром. Третя
стратегія спрямована на подовження життєвого циклу товару
шляхом збільшення витрат на його просування.
Ознаки поганого функціонування цінових стратегій. Цінові
стратегії функціонують погано, якщо: ціни на товар змінюються
занадто часто; цінову політику важко пояснити покупцям; учасни-
ки каналів збуту скаржаться на малу частку прибутку; рішення за
цінами приймаються без достатньої інформації про ринок; ціна
не відповідає цільовому ринку; на велику частку товарів дається
знижка з ціни або ціни знижуються наприкінці торгового сезону
для ліквідації зайвих запасів; дуже велика частина покупців чут-
лива до ціни, і конкурент залучає їх до себе знижками з цін на свої
товари, фірма зіштовхується з серйозними проблемами, пов’я-
заними із законодавством за цінами.
114
Розділ ІV
Практикум
115
Розділ ІV. Практикум
Тести по курсу
1. Місце і роль оптових цін у ціноутворенні:
-проміжні;
- невід’ємна частина структури ціноутворення;
- основна ланка ціноутворення;
-другорядні.
2. Цінова дискримінація цін і її вплив на процес ціноутворення:
- позитивні;
- невід’ємна частина ринкової економіки;
- сприяє стабілізації цін;
- регулює кількість товару на ринку.
3. Вплив інфляції на природу цін:
-дестабілізує рівновагу цін;
- створює соціально-економічну напругу на ринку товарів і
послуг;
- сприяє насиченню ринку товарами;
- позбавляє ціну ринкового регулювання.
4. Економічне значення дотацїї в ціноутворенні:
- регулює процес ціноутворення;
- знімає соціально-економічне напруження на ринку товарів і
послуг;
- сприяє зростанню насиченості ринку товарами;
- робить економічно невигідним виробництво дотуючи то-
варів.
5. Місце і роль роздрібних цін у ціноутворенні:
- економічний орієнтир при виробництві товарів і послуг;
- виявляє різницю між необхідністю і корисністю;
- створює рівновагу попиту і пропозиції.
6. Маркетингова стратегія цін:
- конкретно орієнтована;
- ринково-обгрунтований попит і пропозиція;
- враховує особливість ринкової економіки;
- впливає на зниження попиту і пропозиції.
«Ціноутворення»
116
7. Місце і роль порівняльних цін у ціноутворенні:
- впливає на очікуваний рівень прибутки;
- діє в період інфляції;
- постійний економічний орієнтир при визначенні рівня цін;
- кількісний показник при розрахунку цін.
8. Коригування цін на ринку:
- економічна необхідність;
- випадковий елемент нестабільного виробництва;
- практика світової ринкової економіки;
- еластичність ціноутворення.
9. Верхня і нижня межі в становленні ринкових цін:
- визначається виходячи з особливостей виробництва;
- продиктована ринковими умовами;
- сприяє маневруванню ціною в конкретній ситуації;
- визначає економічні межі попиту і пропозиції.
10. Виявити різницю між формуванням цін на товари і послуги
- відсутність витрат на матеріали;
-немає різниці;
- виробництво товарів більш економічно трудомістке;
- при формуванні цін на послуги враховується тільки ринок
послуг.
11. Призначення ціни та її функції в риночній економіці:
- регулює попит і пропозицію;
-сприяє розвитку конкуренції;
- спрямована на підвищення якості товарів і послуг;
- впливає на скорочення споживчого ринку.
12. Вплив конкуренції на рівень цін:
- знижує ціни на ринку;
- сприяє просуванню нових товарів на ринку;
- вирівнює попит і пропозицію;
-дестабілізує ринок.
13. Процес формування цін:
- встановлює всі витрати при просуванні товару до споживача;
117
Розділ ІV. Практикум
- в основі процесу лежить собівартість виробництва товарів
або послуг;
- орієнтований на можливу конкурентність на ринку;
- враховує можливість прояву форм банкрутства під-
приємств.
14. Роздрібні ціни і процес реалізації товарів і послуг:
- остаточна стадія ціноутворення;
- процес реалізації – об’єкт еластичності цін;
- збалансованість попиту і пропозиції;
- остаточний економічний елемент ціноутворення.
15. Вплив витрат виробництва на формування цін:
- основоположний;
- сприяє на початковій стадії закладенню ефекту очікуваного
прибутку;
- неістотний, не виключає коригування ціни;
- визначає ринкову стійкість товару.
16. Взаємозв’язок оптових цін і вартісних показників про-
дукції:
- оптові ціни враховують усі стадії ціноутворення;
- оптові ціни враховують тільки витрати на виробництво про-
дукції;
- оптові ціни лежать в основі роздрібних цін;
- оптові ціни враховують не тільки вартісні показники про-
дукції, й торгові надбавки.
17. Сформулювати основні особливості визначення цін:
- на підставі витрат на виробництво;
- на підставі ринкового конкурентного середовища;
- на підставі попиту і пропозиції;
- на підставі монополізації ринку.
18. Визначення місця ціни та її функції в ринковій економіці:
- регульованість ціни в ринковій економіці, основа стабіль-
ності ринку;
- ціна є елементом збалансованості попиту і пропозиції;
- основна функція ціни – насичення ринку товарами і послугами;
«Ціноутворення»
118
- послідовне просування до дестабілізації ринку.
19. Сутність цінової політики:
- здатність розвитку ринкових відносин;
- здатність розвитку виробничих відносин і технічного про-
гресу;
- здатність виявлення фінансових можливостей конкурентів;
- здатність враховувати цінову конкуренцію.
20. Що визначає масштаб цін?
- співвідношення цін на ринку видів продукції;
- орієнтує на рівень очікуваного прибутку;
- виявляє очікуваний рівень витрат;
- дає економічне уявлення про місце в ринковій структурі.
21. Особливості цін на нові товари і послуги:
- враховуються витрати на нові розроблення;
- враховуються витрати на просування нового товару на ринку;
- враховуються витрати на нове технологічне устаткування.
22. Основи цінової стратегії підприємств і організацій:
- на впровадження нових технологій;
- на визначення ринкового сегмента реалізації товару;
- на відсутність монополії на ринку.
23. Особливості цін на серійні товари:
- зниження витрат при виробництві;
- стабільна технологія виробництва;
- відсутність конкурентів на ринку;
- стабільність витрат при використовуванні технологічного
устаткування.
24. Умови і причини, які впливають на рівень надбавок або
зниження цін:
- соціально-економічний стан економіки;
- рівень попиту і пропозиції;
- наявність конкурентів на ринку;
- стан ринкової інфраструктури.
119
Розділ ІV. Практикум
25. Визначення соціально-економічної природи цін:
- залежить від рівня матеріального стану споживачів;
- залежить від економічної стабільності економіки в цілому;
- залежить від зовнішньоекономічних зв’язків;
- залежить від рівня суспільно-необхідних витрат.
26. Обгрунтувати необхідність дотації ціноутворення:
- соціально-економічна стабільність у суспільстві;
- сприяє розвитку виробництва товарів першої необхідності;
- здатність до повного насичення ринку;
- зниження конкурентоспроможності.
27. Економічна сутність категорії «ціна»:
- у збалансованості понять «товар» і «ціна»;
- найповніше кількісне вираження вартості товару;
- у насиченні ринку товаром;
- полягає в повному визначенні суспільно-необхідних витрат.
28. Вплив ринкових відносин на формування цін:
- позитивний;
- сприяє просуванню якісно нових товарів;
- регулює споживацькі можливості;
- виключає можливість конкуренції.
29. Роль і місце соціально-необхідних витрат у ціноутворенні:
- у насиченні товарами першої необхідності;
- у формуванні політики дотації;
- у забезпеченні ринкової стабільності;
- у зниженні цін.
30. Еластичність попиту і пропозиції включає:
- залежність обсягу виручки від еластичності попиту на ринку;
- еластичність попиту по прибутку і чинники, що її визначають;
- еластичність монополізації ринку;
- еластичність цінових очікувань.
31. Економічна сутність категорії «стабільність»:
- сукупність усіх суспільно необхідних витрат;
- можливість визначення конкретного рівня очікуваного при-
бутку;
«Ціноутворення»
120
- визначення реальних можливостей повної реалізації про-
дукції;
- раціональне використовування всіх видів ресурсів для ви-
робництва даного виду продукції.
32. Вплив конкуренції на рівень цін:
- створює оптимальні умови для збалансованості цін на ринку;
- виключає можливість поширення неякісної продукції;
- позбавляє можливості виробляти нові товари;
- визначає нижню межу ціни.
33. Структура відпускної і роздрібної ціни:
- роздрібна ціна включає всі складові відпускної ціни;
- структура відпускної ціни первинна при визначенні роздрі-
бної ціни;
- роздрібна ціна включена у відпускну ціну;
- структура відпускної і роздрібної ціни включає витрати на
виробництво.
34. Державне регулювання ціни:
- включає податки, дотації, фіксовані ціни;
- державне регулювання здійснюється законодавчими актами;
- державне регулювання здійснюється на користь суспільства;
- визначає стабільність економіки.
35. Ціна і корисність:
- кількісна і порядкова, гранична і загальна;
- споживчий оптимум і кількісне вимірювання корисності;
- корисність знижує загальний рівень цін;
- ціна знаходиться у прямій залежності від корисності.
У даному навчальному посібнику розглянуто двадцять три
теми. Більшість із них передбачена для теоретичного вивчення.
Але окремі теми потребують додаткового практичного опрацю-
вання, до цих тем пропонуються задачі.