Колесников О.В. Ціноутворення. Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ ІІ. Цінова політика

Відзначимо, що ринок чистої монополії в його класичному

розумінні в реальності відсутній. Завжди є небезпека потенційної

конкуренції імпортних товарів, існує конкуренція всіх товарів за

обмежені кошти споживачів.

Монополія на боці попиту (коли на ринку є один покупець) на-

зивається монопсонією. Якщо одному продавцю протистоїть один

покупець, ринкова структура має назву двосторонньої монополії.

В умовах чистої монополії ціна визначаться монополістом

одночасно з визначенням обсягу пропозиції товару, при цьому

враховуються витрати і попит.

Роль цінових стратегій в умовах чистої монополії досить знач-

на (хоча і небезмежна). Монополіст має справу із сукупним по-

питом і усвідомлює, що чим більше товару він виготовить, тим

менша буде можлива ціна реалізації, і навпаки. Монополіста ціка-

вить загальний прибуток, а не прибуток з одиниці товару, тому

для її максимізації він може займатися ціновою дискримінацією.

13.3. Цінова дискримінація

У темі 10 вже розглядались дискримінаційні ціни та принци-

пи їх утворення. Розглянемо це питання ретельніше. Під ціновою

дискримінацією розуміється встановлення різних цін на однакові

види товару, при цьому розходження в цінах не пов’язані з вит-

ратами. Мета цінової дискримінації – використання всіх можли-

востей для встановлення максимальної ціни на кожну одиницю

товару. Цінової дискримінації може піддаватися як один і той

самий покупець, так і різні покупці.

Для проведення монополістом цінової дискримінації необхідні

визначені умови. До них належать: можливість контролювати ціни і

розділити ринок на сегменти, відсутність можливостей переміщува-

ти товар з різними цінами між окремими сегментами ринку. Тільки

в цьому випадку попит на кожному сегменті ринку не буде залежати

від цін, установлених на іншому ринку. Для проведення цінової дис-

кримінації важливо, скільки покупців протистоїть монополісту. Якщо

їх мало, то можливості для цінового диктату в монополіста обме-

жені. Проведення цінової дискримінації пов’язане зі значними вит-

ратами. Торгуватися з кожним покупцем окремо, вивчати платосп-

роможність покупців, контролювати персонал, що особисто

призначає ціни, – справа дорога і не завжди виправдана.

«Ціноутворення»

Залежно від того, наскільки реалізуються перераховані вище

умови, фірма-монополіст може проводити той чи інший тип ціно-

вої дискримінації. Якщо монополіст має високий ступінь контро-

лю над ринком, то в нього є можливість встановлювати різні ціни

на кожну одиницю товару. Така цінова дискримінація називається

досконалою. У цьому випадку кожен покупець платить за товар

ціну, яка дорівнює індивідуальній ціні попиту. Досконалу цінову

дискримінацію важко здійснити, тому монополіст може викорис-

товувати інші типи дискримінації. До них можна віднести цінову

дискримінацію другого ступеня, що на практиці виявляє себе у

формі різних видів знижок з цін (наприклад, різні ціни з різних

обсягів покупок). Цінова дискримінація третього ступеня прово-

диться за умови можливості розподілу ринку (покупців) на сег-

менти, в основі яких лежить різна еластичність попиту за ціною.

Передбачається, що ці категорії покупців можуть бути легко іден-

тифіковані (наприклад, наявність студентського квитка, пенсійно-

го посвідчення і т.н.).

До цінової дискримінації належить такий вид цін як демпінгові

ціни – ціни, які знижені щодо рівня цін на ринку, на якому існуєть

фірма. У багатьох країнах світу існують спеціальні антидемпінгові

законодавства.

Цінова дискримінація третього ступеня в цілому переважає.

Монополіст при дискримінації третього ступеня максимізує свій

загальний прибуток шляхом вибору найкращого сполучення цін і

обсягів продажів на кожному із сегментів; при цьому він завжди

встановлює ціну нижчу на сегменті з більш еластичним попитом і

вищу – на сегменті з менш еластичним попитом. Різна елас-

тичність попиту є найважливішою умовою проведення монополі-

стом будь-якої цінової дискримінації. Як бачимо, роль цінових

стратегій на ринку чистої монополії велика.

13.4. Монополістична конкуренція

Монополістична конкуренція характеризується такими рисами,

які мають у собі елементи монополії і конкуренції:

 наявність безлічі фірм, як правило, дрібних. Великі фірми,

якщо вони є на ринку, не мають переваг перед дрібними;

 однорідні товари, що випускаються фірмами, широко ди-

ференційовані за якістю, сервісом, рекламою, що робить

Розділ ІІ. Цінова політика

кожну окрему фірму міні-монополістом, який контролює

невелику частку всього ринку відповідного товару. Відзна-

чимо, що під різними товарами маються на увазі продук-

ти: з різними споживчими властивостями; які продаються

в різних умовах, а також по-різному рекламовані;

 вхід на ринок і вихід з нього вільні, за винятком перешкод,

пов’язаних з диференціацією продукту. Диференціація про-

дукту створює для фірми переваги, захищає її від конку-

рентів, приносить їй додатковий прибуток, а для ринку краї-

ни – різноманітність товарів. Однак ізоляція сегмента ринку

одного і того ж самого товару не абсолютна. Фірма виму-

шена зважати на конкуренцію товарів, схожих на власні.

Попит на диференційовані товари високоеластичний –

підвищення ціни на один з них відразу призведе до пере-

ключення покупців на інший;

 фірми зосереджують свої зусилля в основному на вироб-

ництві товару, що має обмежений попит, а також власти-

вості якого відповідають спеціальним бажанням споживачів.

Роль маркетингових стратегій цін на ринку монополістичної

конкуренції значна. Фірма може, оцінюючи платоспроможність

покупця, торгуючись із ним, встановлювати на свій товар різні

ціни й одержувати позитивний економічний прибуток у коротко-

му періоді. Знижуючи ціни, фірма може збільшувати обсяги реа-

лізації. У зв’язку з тим, що на ринку багато схожих товарів, а ви-

ходить, багато конкурентів, маркетингові стратегії конкурентів

впливають на окрему фірму, але цей вплив слабкіший, ніж на ол-

ігополістичному ринку. До ринку монополістичної конкуренції

можна віднести, наприклад, ринок одягу, взуття.

13.5. Олігополістичний ринок

У сучасній економіці олігополістичний ринок, найпоширені-

ший. Він характеризується такими рисами:

 на ринку діє незначна кількість великих фірм (формально

вважається чотири великі фірми, що виготовляють більше

половини всієї продукції, яка випускається). На даному рин-

ку можуть бути присутні і дрібні фірми;

«Ціноутворення»

 продукти можуть бути стандартизованими (цемент, газ і

т.н.) і диференційованими (автомобілебудування);

 фірми-олігополісти мають високий ступінь контролю над

ринком (над обсягами виробництва, цінами). Якщо оліго-

поліст зменшить обсяг виробництва, то це призведе до

зростання цін на ринку. Якщо ж декілька олігополістів поч-

нуть проводити загальну політику, то їх влада на ринку на-

близиться до монопольної. Окремий олігополіст, змінюю-

чи ціни й обсяги виробництва, повинен враховувати

реакцію як споживачів, так і конкурентів. Олігополіст, зни-

жуючи ціни, не впевнений у довгостроковому результаті.

Якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть зали-

шити свої ціни незмінними. Як бачимо, роль маркетинго-

вих стратегій цін на олігополістичному ринку досить вели-

ка. Крім того, олігополісти ведуть боротьбу між собою за

покупців шляхом поліпшення якості продукції, диференціації

продукції, реклами.

Роль цінових стратегій залежить від того, чи товар фірми є

товаром виробничо-технічного призначення чи споживчим. На

споживчому ринку їх роль більш значуща. Споживчі товари, у свою

чергу, поділяються на товари тривалого і короткострокового ко-

ристування. Свобода дії у сфері цін вища у фірм, що випускають

споживчі товари тривалого користування, і менша у фірм, зайня-

тих випуском товарів першої необхідності. Свобода дії фірм у

галузі цін вища коли покупці слабко інформовані про товар і ціни.

Корисним інструментом вибору фірмою тієї чи іншої цінової

стратегії може бути показник прямої еластичності попиту за

ціною, що виступає мірою чутливості попиту покупців на зміну

ціни даного товару. Якщо характер попиту зовсім еластичний, то

при зниженні ціни покупці підвищують, а при підвищенні ціни зни-

жують обсяг закупівель на необмежену величину. Якщо характер

попиту є зовсім нееластичним, то обсяг закупівель зовсім не

змінюється як при зниженні, так і при підвищенні ціни. При оди-

ничній еластичності, якщо ціна знижується, попит зростає таки-

ми самими темпами, як і падає ціна; якщо ж ціна зростає, попит

знижується тими ж темпами, що й зростає ціна. Якщо характер

попиту відносно еластичний, то при зниженні ціни покупці знач-

но підвищують свої закупівлі (причому попит зростає більш ви-

Розділ ІІ. Цінова політика

сокими темпами, ніж знижується ціна), при підвищенні ціни по-

купці значно знижують свої закупівлі (причому попит знижується

більш високими темпами, ніж зростає ціна). Якщо характер по-

питу відносно нееластичний, то при зниженні ціни темп збільшен-

ня обсягу закупівель менший від темпу зниження ціни, а при

підвищенні ціни темп зниження обсягу закупівель менший від тем-

пу зростання ціни.

Еластичність попиту за ціною залежить від низки факторів. Чим

більше товарів-замінників, тим еластичніший попит. Еластичність

тим вища, чим вища частка витрат на даний товар у бюджеті

споживача. Еластичність нижча за все у тих товарів, які, з погля-

ду даного покупця, є для нього необхідними. Еластичність попи-

ту залежить від розмаїтості можливостей використання товару:

чим вона більша, тим більш еластичний попит. На еластичність

попиту впливає ступінь терміновості для даного споживача прид-

бання даного товару. Якщо придбання цього товару не може бути

відкладено, з погляду даного покупця, то еластичність попиту на

нього відносно нижча, ніж на товари, придбання яких може бути

відкладене на більш тривалий термін. Еластичність попиту зале-

жить і від фактора часу: вона набагато вища в тривалому періоді,

ніж у короткому.

Виторг продавця підвищується при зростанні цін у випадку

нееластичного попиту і знижується при еластичному попиті. І,

навпаки, виторг продавця зменшується при зниженні цін при не-

еластичному попиті і підвищується при еластичному.

«Ціноутворення»

Тема 14

Методи ціноутворення

Існує ціла система методів визначення цін. Фірми розгляда-

ють ціну як змінний і важливий фактор, тому до її призначення

ставляться дуже обережно. При виборі методу визначення ціни

звичайно виходять з таких міркувань. Якщо установити занадто

високу ціну, то попит буде обмежений. Якщо установити занадто

низьку ціну, то прибуток буде малим або його не буде зовсім.

Можлива ціна визначається собівартістю продукції, цінами то-

варів-конкурентів і товарів-замінників, унікальними перевагами

товару порівняно з іншими товарами. Максимальна ціна визна-

чається унікальними перевагами товару, мінімальна – витратами

виробництва, середня – конкуренцією.

Система методів ціноутворення включає такі методи визначен-

ня цін на підставі витрат виробництва: визначення цін з орієнта-

цією на ціннісну значущість товару; визначення цін на основі пе-

ребування рівноваги між витратами виробництва і станом ринку;

параметричні методи, метод статистичних ігор.

14.1. Визначення цін на підставі

витрат виробництва

Суть цього методу розрахунку цін полягає в наступному: ви-

робник товару визначає витрати виробництва і додає до них ба-

жану суму прибутку, яку розглядає як винагороду за вкладений

капітал. Оптові і роздрібні продавці при визначенні своїх цін ви-

ходять з витрат, пов’язаних з придбанням товарів (оптовими

продавцями – у виробника, роздрібними – в оптових продавців

або безпосередньо у виробника) і націнок (оптових, роздрібних),

що встановлюються продавцями за їх бажанням (якщо, звичай-

но, націнки не регламентуються державою) і повинні забезпечити

покриття витрат, пов’язаних з їх діяльністю й одержанням бажа-

ного прибутку. Розмір націнок залежить від багатьох факторів:

характеру товару, розмірів його продажу, положення продавців

на ринку, величин націнок, що склалися на ринку, бажань про-

давців, державного втручання у ціноутворення.

Розділ ІІ. Цінова політика

Визначення цін на базі витрат виробництва здійснюється на

підставі повних і змінних витрат. При розрахунку цін за повними

витратами виробництва беруть до уваги змінні і постійні витрати.

При визначенні цін за змінними витратами, постійні витрати не вра-

ховуються. Прибуток у цьому випадку додається до змінних витрат.

Нагадаємо, що змінні витрати – це витрати, що мають пряме

відношення до виготовлення виробу (їх загальна сума прямо за-

лежить від змін обсягу виробництва), але які в розрахунку на оди-

ницю виробу практично не змінюються. Постійні витрати при існу-

ючих умовах виробництва не залежать від обсягів виробництва.

Дуже непросто правильно обчислити суму витрат виробництва,

розділити їх на змінні і постійні. Разом з тим це дуже важливо для

прийняття рішення про рівень ціни, аналіз прибутковості роботи

підприємства і прийняття фірмою інших рішень.

Методу обґрунтування цін на підставі витрат виробництва

притаманні такі недоліки.

1. Ціна може виявитися вищою або нижчою від тієї ціни, що

покупці готові заплатити за даний товар, тому що при обґрунту-

ванні ціни не беруться до уваги фактори попиту на товар.

2. Виробники ігнорують те, що ціна може не знаходитися у

прямій залежності від витрат виробництва, що з метою задово-

лення ринку можуть бути зміненими.

3. Виробники частіше будують ціни на підставі незмінних, а

повних витрат виробництва, не на основі очікуваних, а поточних

витрат. Побудова цін на основі змінних витрат виробництва дає

можливість виробникам розширити обсяги продаж (за рахунок

меншого рівня ціни). Використання очікуваних витрат замість по-

точних правомірне не тільки під час інфляції, а й при вході на

ринок з новим товаром. При виході на широкий ринок з новим

товаром, як правило, виявляються приховані витрати, що при

збуті спробної партії не можуть бути виявленими. Побудова цін

на базі поточних витрат може поставити виробника в скрутне

становище.

4. Виробники ігнорують питання сегментації ринку і ставлення

покупця до ціни.

5. При ціноутворенні на підставі витрат виробництва вироб-

ники не дуже зацікавлені в розробленні нової продукції, посилаю-

чись на необхідність відшкодувати витрати на науково-дослідні

роботи і вихід товару на ринок вже на первісній стадії.

«Ціноутворення»

6. Виробники не використовують ціну як ефективний комерц-

ійний засіб і тим самим сковують свою свободу дій.

7. Метод обґрунтування цін на базі витрат виробництва більше

придатний для визначення нижньої межі ціни (вона повинна відпо-

вісти на запитання: можна чи не можна виходити з новим това-

ром на ринок, припинити або продовжити виробництво старого

товару), ніж для визначення продажної ціни.

Встановлення цін на базі витрат виробництва, на думку бага-

тьох економістів, – застарілою і неефективна стратегія ціноутво-

рення, хоча її й часто використовують.

До методу ціноутворення на базі витрат вдаються монополії,

великі олігополії, дрібні продавці.

Популярність методу визначення цін на підставі витрат зумов-

люється низкою причин. Цей метод відзначається простотою.

Інформація про витрати виробництва більш доступна, ніж про

попит. Вважається, якщо до цього методу визначення цін звер-

таються всі фірми галузі, то їх ціни будуть схожими, і в цьому

випадку цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Крім того,

багато хто вважає метод розрахунку цін «середні витрати вироб-

ництва плюс прибуток» більш справедливим щодо покупців і про-

давців. При високому попиті продавці не наживаються за раху-

нок покупців і разом з тим є можливість одержати справедливу

норму прибутку на вкладений капітал.

Розподіл повних витрат на змінні і постійні є ефективним

інструментом при прийнятті інших рішень, у яких наявна ціна.

14.2. Визначення цін з орієнтацією

на ціннісну значущість товару

Основою цього методу визначення цін є ціннісна значущість

товару, що відчувається споживачем, і бажання покупця за цю зна-

чущість заплатити визначену суму. Ціна в цьому випадку повинна

відповідати ціннісній значущості товару, що відчувається спожива-

чем. Фірма може установити на свій товар високу ціну тоді, коли

товар являє для покупця велику ціннісну значущість, і коли він го-

товий заплатити за нього вище від нормальної ринкової ціни. Зі

зниженням ціннісної значущості товару, що відчувається спожива-

чем, ціна знижується. При цьому в обох випадках витрати вироб-

Розділ ІІ. Цінова політика

ництва можуть бути однаковими. Витрати виробництва при дано-

му підході до визначення цін розглядаються лише як обмежуваль-

ний фактор, що показує, чи може товар за обчисленою даним

методом ціною приносити запланований фірмою прибуток чи ні.

Фірмі для визначення ціни на свій товар необхідно виявити, які

ціннісні уявлення існують у покупців про товари конкурентів. Це

можна зробити на підставі опитування покупців. Але можна засто-

сувати і такий спосіб. Треба визначити сформоване співвідношен-

ня між цінами і споживчими властивостями за аналогічними, на-

явними на ринку товарами, виявити, наскільки товар фірми кращий

або гірший від цих товарів, і за отриманими співвідношеннями

призначити ціну на свій товар. У таких діях фірми, що шукає ціну

на свій товар, відбивається логіка поводження споживача.

Для знаходження співвідношень між цінами і споживчими вла-

стивостями товарів з метою використання їх для визначення ціни

нового товару практика виробила параметричні методи. Суть цих

методів буде розглянута нижче. Тут же викладено метод визна-

чення цін на нові вироби на підставі опитування – метод

«метання списів».

Цей метод полягає в наступному. Кілька працівників фірми

збираються разом і кожний висловлює свою думку про розгля-

нутий товар і про його ціну. Приймається пропозиція про ціну

того з них, хто зміг переконати всіх інших учасників, що його ціна

найбільш близька до оптимальної, тобто до «центра мішені», по-

рівняно з іншими пропозиціями.

Іншим варіантом цієї гри є опитування друзів і потенційних

покупців. Але тут варто мати на увазі, що результати опитуваних

можуть сильно відрізнятися від реальності. Крім того, опитувані

можуть назвати ціну, наприклад, 6 грн, але точно її визначити,

тобто сказати, що рівень її дорівнює 6,9 грн, вони не можуть. Але

ж ці ціни відрізняються на 15%; різниця ж у доходах при продажу

товарів за цими цінами може бути ще більшою.

Прибуток дуже чутливий до ціни, тому приймати остаточне рішен-

ня про ціну тільки на підставі опитування небезпечно для фірми.

Метод визначення ціни на основі відчутної споживачем

ціннісної значущості товару може успішно використовуватися

при наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дозволяє по-

купцю порівнювати товари і вибирати з них ті, які найбільше

відповідають їх бажанням.

«Ціноутворення»

Наявність широкого кола взаємозамінних товарів на ринку

багато в чому залежить від здатності фірм диференціювати свої

товари, тобто додати тому самому виду виробу різні властивості,

що відповідають бажанням споживачів і приносять їм відчутну

вигоду. Диференціація товарів може здійснюватися за технічни-

ми властивостями, упаковкою, дизайном, смаком і т.ін.

З диференціацією товарів тісно пов’язане питання диференц-

іації ринку. Диференціація ринку ґрунтується на положенні про те,

що фірма працює не з однорідним ринком покупців, які шукають

той самий товар з однаковими властивостями, а з декількома

його сегментами, кожний з який по-різному оцінює окремі спо-

живчі властивості товару. При наявності диференційованих товарів

фірми використовують не єдину ціну, а діапазон цін.

14.3. Визначення цін з орієнтацією

на конкуренцію

Фірма при орієнтації на цей метод визначення цін виходить

виключно з рівня поточних цін товарів-конкурентів і менше звер-

тає уваги на власні витрати виробництва і попит. Вона встанов-

лює на свій товар ціну вищу або трохи нижчу, або ж на рівні цін своїх

основних конкурентів. Логіка ціноутворення тут така: мій найближчий

конкурент продає цибулю за ціною 2 грн за 1 кг, моя цибуля така

сама, тому я оцінюю свою продукцію також у таку ціну – 2 грн

за 1 кг. Якщо цибуля фірми за показниками якості відрізняється

від товару конкурента, то вона призначить ціну трохи вищу або

трохи нижчу. На цей метод ціноутворення орієнтуються фірми, то-

вари яких належать до ринку чистої конкуренції (сюди можна відне-

сти з деяким припущенням багато товарів сільськогосподарсь-

кого виробництва) чи до олігополістичного ринку (сталь, алюміній,

папір, автомобілі, комп’ютери і т.ін.)

До цього методу ціноутворення звертаються ті фірми, яким

складно точно визначити витрати виробництва на одиницю про-

дукції (наприклад, на щебінь з різним розміром фракцій) і вважа-

ють середні ціни, що сформувалися в галузі, гарною базою для

визначення цін на свої товари. Спираючись на цей метод, фірма

рятується від ризику, що пов’язаний з призначенням своєї ціни,

яку ринок може не прийняти.