Королько В. Основы паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

Великобритании, что «империя еще жива». В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи

был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан

Таллентс. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира

занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде

министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик ри-

лейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во

время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В

послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и

рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако

такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела,

оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов

местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший

фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по во-

просам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной

деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании.

Подобные процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались

и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии,

Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные

ассоциации паблик рилейшнз.

В таких условиях очевидной стала потребность координации деятельности национальных

ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации паблик

рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по

вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости

организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии по-

вышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков

сферы паблик рилейшнз разных стран.

В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и

Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих

фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В

результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного

международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене

информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по

паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу

концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне

была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations

Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.

МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую

катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современ-

ных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной

степени способствовал Кодекс профессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года

на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года,

считающийся своеобразной «моральной хартией», базирующейся на принципах Всеобщей

декларации прав человека

В 1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз получила официальное признание со

стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со

стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: «отношения взаимного

информирования».

Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере

элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области

паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все

члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из

65 стран мира.

Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в

ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными

ассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федераций

является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется

как на основании официальных документов МАПР, так и на основе Европейского кодекса

профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс), одобренного

этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года.

МАПР, Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и

проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические

материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с обще-

ственностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется

профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам

паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить «International Public Relations Review»

(официальный орган МАПР). Огромной популярностью пользуются национальные журналы

по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: «Public Relations

Quarterly», «Public Relations Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» и

другие.

Среди стран мира с профессиональной системой паблик рилейшнз наиболее развитой она по-

прежнему остается в Соединенных Штатах Америки — месте своего зарождения.

Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное

кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль и значение института

связей с общественностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты:

• По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали

многомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов.

• Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят

дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем количестве высших

учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов,

готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз занимают первое или второе место среди

учебных дисциплин, выбираемых студентами.

• К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличение количества работающих в

этой области, где, как предполагается, будет занят 1 млн. человек.

• Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам

коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного про-

филя. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно.

(См. О'Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. — 1993,

May.—P. 18.)

• Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107 отделений

и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов.

• Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образованное в 1968 году с целью

содействия общению интересующихся этой профессией студентов с профессионалами паблик

рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и

университетов.

• Более 5400 американских компаний имеют собственные отделы паблик рилейшнз.

• В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик рилейшнз, прибыль некоторых из

них составляет сотни миллионов долларов ежегодно.

• Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик рилейшнз.

• Заработная плата ведущих специалистов по вопросам коммуникации в большинстве

компаний и агентств паблик ри-

лейшнз достигает шестизначной цифры (Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed.—P.

40).

Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в США:

Год

Количество

специалистов

1950

19.000

1960

31.000

1970

76.000

1980

126.000

1990

162.000

2000

(прогноз)*

197.000

(См.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and Earnings Reports).

* Прогноз на 2000 год выполнен на основе компьютерной модели линейной регрессивности

(Cutlip S.M., Center АH., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27).

Распределение специалистов по паблик рилейшнз США по сферам занятости:

Организации % общего количества

занятых данной _____________________________профессии

* Корпорации: промышленные, финансовые,

* страховые, информационные, развлекательные 52

* Самостоятельные фирмы ПР, рекламные агентства 20

* Ассоциации, фонды, образовательные учреждения 10

* Здравоохранение: больницы, клиники, дома отдыха,

* агентства обслуживающие на дому, учреждения

* психиатрического профиля 8

* Правительственные учреждения: городские, штатов,

* федеральные 5

* Благотворительные, религиозные, опекунские

* организации 5

(См.: Там же.-Р. 28).

Состояние паблик рилейшнз в Украине

Сегодня каждому из нас понятно, что наша независимая страна должна влиться в указанный

мировой процесс. К сожалению, мы еще не готовы к этому. Нам не достает глубокого

понимания содержания, методов и приемов деятельности специалистов по паблик рилейшнз.

Круг людей, в большинстве своем любителей, начавших заниматься или интересоваться

вопросами связей с общественностью, — остается малочисленным и недостаточно

квалифицированным. В Украине практически отсутствует продуманная система подготовки

кадров по специальности паблик рилейшнз. Общие спецкурсы, которые преподают в

отдельных учебных заведениях, не могут удовлетворить наши острые потребности. Не смогут

сделать этого и приглашаемые из западных стран специалисты по паблик рилейшнз.

Приветствуя их просветительскую деятельность, не стоит забывать, что западный опыт не во

всем пригоден для нашей культуры и ментальности. Достаточно сослаться на

позаимствованную рекламную деятельность молодых коммерческих структур, которая

зачастую производит впечатление глумления над изголодавшимся народом. Это одно, причем

не главное, доказательство того, насколько насущной является потребность формирования в

нашей стране собственной высокопрофессиональной, цивилизованной системы связей с

общественностью.

Нужно, правда, отметить, что некоторые шаги в этом направлении уже предпринимаются.

В рамках структур Верховной Рады Украины, администрации Президента, Кабинета

Министров под вывесками пресс-служб начали функционировать отделы или подразделения,

которые выполняют функции связей с общественностью. Такого рода подразделения созданы

и в структурах отдельных министерств и ведомств, в частности МИД Украины, МВД

Министерства обороны и др. Укомплектовывают службы связей с общественностью

коммерческие банки, другие организации предпринимательской деятельности. Однако все они

страдают одним общим недостатком. Функции этих служб сводятся в основном к

информированию общественности или распространению рекламы. Их преимущественно

пресс-посредническая деятельность часто носит спорадический и бессистемный характер,

отличаясь, как правило, недолговременностью акций, рассчитанных на моментальный,

единовременный эффект. Они нередко напоминают «пожарную команду», а не службу по

«технике безопасности». Они, наконец, плетутся в хвосте событий, просто реагируя на них

(функ-

ция реагирования), вместо того, чтобы опережать негативные моменты, разрабатывать и

осуществлять длительные программы, рассчитанные на перспективу (проектирующая

функция), на создание устойчивой положительной репутации своей организации или учреж-

дения.

Задача создания положительной репутации (позитивного имиджа) новых для Украины

государственных, общественно-политических, хозяйственно-экономических и других

институтов общества, благожелательного отношения общественности к ним сегодня

приобретает особую актуальность. Молодое независимое государство переживает системный

кризис. Причин такого неутешительного положения чрезвычайно много. Мы их, как правило,

объясняем исторически унаследованными внутриэкономическими и внешнеполитическими

обстоятельствами, несовершенством законотворческого процесса и т.д. И для этого,

разумеется, есть весомые основания.

Однако почти никто не обращает внимания на обстоятельство другого порядка. Речь идет, в

частности, о том, что в нашем обществе очень низок уровень взаимопонимания и

конструктивного взаимодействия государственных органов власти, их управленческих струк-

тур, политических партий и общественных формирований, предпринимательских,

коммерческих и других новых институтов рыночного образца. Конфронтационный характер

отношений между ними объясняется не только несовершенством законодательной базы, при-

званной регулировать эти отношения, но и отсутствием у каждого из этих институтов

стремления четко сформулировать свои интересы и общественную значимость собственной

деятельности, наладить сотрудничество друг с другом ради общегосударственных,

общенародных интересов во времена исторических испытаний, выпавших на долю Украины.

Одновременно мы наблюдаем повышение уровня недоверия со стороны общественности,

различных социальных групп к институтам власти, ключевым государственным и

политическим деятелям, к зарождающимся рыночным структурам. Об этом свидетельствуют

опросы общественного мнения, регулярно проводящиеся научными институтами,

государственными и независимыми социологическими службами. Так, на согласно данных

общенационального социологического мониторинга общественного мнения, осуществляемого

Институтом социологии НАН Украины в пределах проекта «Украина на рубеже XXI

столетия», уровень доверия опрошенных к Президенту

Украины на протяжении последних лет составлял: 1995 г. - 33.3%, 1996 г. - 23.4%, 1997 г. -

17.6%, 1998 г. - 9.7%. Уровень доверия к Верховной Раде соответственно: 9.5%, 8.7%, 6.9%,

7.3%. К правительству соответственно: 15.9, 13.0, 9.5, 7,6. Доверие опрошенных к частным

предпринимателям также остается весьма низким: 1995г. -13,2%, 1996г. - 13.3%, 1997г. - 12%,

1998г. - 13.9% (див.: Патна Н.В., Головаха Е.I. Тенденцii розвитку укранського суспильства

(1994 -1998 pp.). Соцiлогiчнi показники (Таблицi, iлюстрацii, коментар). -К.: Iнститут

соцiологii, 1999. - С. 41,64,65).

И опять-таки не последней причиной такой ситуации является отсутствие взвешенной,

нацеленной на перспективу программы налаживания конструктивных связей с

общественностью, просветительской, пропагандистской (если угодно) работы среди

различных групп населения. Достаточно сослаться на любительскую практику «паблисити»

народных депутатов Украины, да и самой Верховной Рады, с точки зрения технологии паблик

рилейшнз не выдерживающей никакой критики. Несмотря на определенное положительное

значение, прямые телевизионные трансляции заседаний Верховной Рады или их

радиотрансляция практически не способствовали созданию ее положительного образа

(имиджа) как авторитетного и ответственного высшего законодательного органа независимого

украинского государства Возможность появляться на телеэкранах почти не используется

депутатами для создания положительного мнения о себе в глазах общественности. Рядовой

зритель скорее видел на экране заангажированных персон, стоящих на узкоидейных позициях

и сводящих счеты со своими политическими противниками, чем живых людей, искренне

болеющих за своих избирателей, их жизнь и будущее Украины. В итоге сложился и

отрицательный имидж большей части депутатского корпуса, и Верховной Рады в целом, о чем

свидетельствуют те же опросы общественного мнения. Поэтому не удивительно, что

активность избирателей на выборах существенно снизилась, доверие к избранным депутатам

как к «временщикам», заботящимся только о своих, прежде всего материальных, интересах,

упало.

И, наконец, Украина как молодое независимое государство все еще пребывает в не вполне

благоприятном положении на международной арене, длительное время не может достичь

желаемого взаимопонимания со странами ближнего и дальнего зарубежья. Сдвиги,

происшедшие в последнее время во внешней политике Украины, несколько изменили ее

имидж в лучшую сторону. Сегодня уже в опре-

деленной мере можно утверждать, что налажены контакты с официальными структурами многих

зарубежных стран, установлено и достигнуто взаимопонимание с отдельными руководителями

ряда государств мира

Однако, если говорить о связях Украины, ее отдельных государственных и негосударственных

образований с широкой зарубежной общественностью, с отдельными ее группами, особенно с

влиятельными предпринимательскими и финансовыми кругами ведущих стран мира, тут

контактов и понимания слишком мало. И дело не только в том, что наше рыночное

законодательство не вызывает у них доверия. Под влиянием разного рода обстоятельств, а

особенно благодаря информации, распространяемой неукраинскими средствами коммуникации, а

также учитывая наши собственные непрофессиональные действия в этой сфере и отсутствие

продуманной информационной работы среди зарубежной аудитории, в представлении широкой

мировой общественности все еще доминирует мало информированное и не совсем благоприятное

для Украины мнение. Кстати, мы слишком мало знаем о структуре такого общественного мнения,

а также о процессах и факторах, формирующих его. В Украине по заказу международных

политических и научных центров проводятся многочисленные социологические исследования, в

том числе и международные сравнительные, позволяющие, так сказать, "прощупывать"

общественное мнение населения Украины со всех сторон. Наверное, и мы могли бы на

паритетных началах воспользоваться этими центрами для выяснения общественного мнения насе-

ления других стран об Украине.

Каждый из очерченных блоков вопросов, так или иначе связанных с проблемами связей с

общественностью, требует конкретного и углубленного разговора, о чем и пойдет речь в

последующих разделах.

Ныне актуальным является вопрос подготовки специалистов по паблик рилейшнз, проведение

своеобразного ликбеза среди руководящего и административного персонала, государственных и

негосударственных служащих.

На развитие системы связей с общественностью обязаны обратить должное внимание

руководящие политические структуры Украины. Слишком уж заметным стал разрыв между

надеждами народа на улучшение своего положения и возможностями государства быть на уровне

этих надежд, особенно учитывая переходное состояние украинского общества, объективные

трудности, которые необходимо

преодолевать на этом пути. Чтобы не утратить исторического шанса на демократические

преобразования в процессе построения молодой независимой страны, ключевым заданием

государственных и политических структур Украины должно стать установление взаимопонимания

с широкой общественностью, развертывание долговременной программы разъяснительной и

просветительской работы среди населения, особенно среди наиболее уязвимых его слоев, сильнее

всех страдающих в переходный период и объективно готовых к резкому социальному протесту.

Избежать социального взрыва в стране помогли бы профессионально действующие структуры,

имеющие дело с общественностью, с людьми.

На повестке дня — неотложная задача сплочения имеющихся незначительных сил в данной сфере.

Мы должны как можно скорее обратиться к сокровищнице мирового опыта и знаний в этой

области, необходимых как для преодоления конфронтации между различными институтами

внутри страны, между ними и населением разных регионов, так и для создания и упрочения

положительного образа молодого украинского государства в мире.

Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИ

Статус паблик рилейшнз

В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух

основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного

(публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, — реализация этой стратегии.

Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который паблик

рилейшнз вносят в вопрос определения общей стратегии социального аспекта деятельности

организации. И действительно, принятие стратегических решений организацией невозможно

без учета того ценного, уникального и жизненно важного, что связано именно с функцией

паблик рилейшнз, отношениями с социальным окружением. Не случайно всевозрастающее

значение для стратегии, выработки наиболее эффективных решений имеют обоснованные

ответы на главные вопросы: что делать, что сказать общественности, как это сказать?

Реализация стратегии общественного аспекта деятельности невозможна без признания

неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и

внешней общественности. В последнее время специалисты по паблик рилейшнз даже стали

применять понятие идеология, все чаще и чаще говоря о функции, которую она выполняет.

Такой, казалось бы, неожиданный поворот вызван рядом обстоятельств.

Так, обращая внимание на некоторое родство функций паблик рилейшнз и идеологии,

американский исследователь Джон Бадд отмечает, что для сферы паблик рилейшнз

«необходимы люди, обладающие опытом распространения идей, создания коалиций различ-

ного типа, мобилизации общей поддержки. Тут требуются люди, сталкивающиеся с

абстракциями и воплощением их в жизнь. Короче говоря, паблик рилейшнз нуждаются в

людях с оригинальным мышлением, одаренных интеллектуальными способностями,

позволяющими иметь дело с субъективными точками зрения, установками и

образцами поведения, то есть в идеологах». (Budd John F. «When Less is More: Public Relations'

Paradox of Growth»: Speech by the 1989 Vern C.Schanz Distinguished Lecturer. - Ball State

University, Muncie, Indiana, 1989. —P. 31).

Идеолог, по его мнению, «имеет дело с системой идей, с разъяснением и достижением их

понимания всеми людьми». При этом Д.Бадда не волнует некоторая натяжка при

отождествлении пиэрмена с идеологом. Он считает, что функции каждого из них фактически

идентичны, как бы мы их не называли: «Может быть, слово идеолог не самое лучшее, —

говорит он, — однако оно близко к жизни. Оно не засорено бременем извращений,

сопровождающих паблик рилейшнз. По-моему, бесполезно продолжать истолковывать паблик

рилейшнз как составную часть менеджмента, особенно тогда, когда руководители

организаций редко это признают». (Там же).

Разделяя обеспокоенность Джона Бадда по поводу действительно частого некорректного

восприятия института паблик рилейшнз и в какой-то мере соглашаясь с его рассуждениями об

имеющем место совпадении функций ПР и идеологии, было бы очередной ошибкой ставить

знак равенства между пиэрменом и идеологом. К тому же не следует сбрасывать со счетов

негативное отношение к понятию «идеология», сложившееся в массовом сознании.

Вероятно, самым результативным, давно проверенным жизнью, хотя и непростым путем

преодоления подозрений и неправильного понимания «философии» паблик рилейшнз была и

остается упорная просветительская, разъяснительная работа среди скептически настроенных

менеджеров. И, что самое главное, завоевание большего доверия и уважения к данному

институту должно осуществляться с помощью практики, на деле доказывающей

эффективность паблик рилейшнз как составной части менеджмента

Как всякое развивающееся явление, институт паблик рилейшнз постоянно совершенствуется.

И пока продолжается этот процесс, все более взвешенным будет понимание предметного поля

паблик рилейшнз, о чем уже говорилось в предыдущих главах.

Безусловно, прав упоминавшийся Д. Балд, говоря о злоупотреблениях, неправильном

использовании и даже эксплуатации термина паблик рилейшнз. Именно поэтому социальный

институт паблик рилейшнз, методы, которыми он нередко пользуется, становятся объектом

критики как со стороны ученых, так и общественности в целом. Для этого есть весомые

исторические основания: вспомним хотя бы

рекламные ухищрения Ф.Барнума, вводившие публику в заблуждение; пресс-посредничество

как таковое; сокрытие правды магнатами-хищниками ради собственной выгоды, против чего

выступили «разгребатели грязи»; попытки манипулировать сознанием людей во времена

политических баталий и т.д. Одним словом, необходимо постоянно помнить о прошлом, не

забывать о примерах извращенной практики, чтобы снова не допускать тех же самых ошибок.

Не случайно в начале 1980-х годов на волне дебатов о роли и методах связей с

общественностью некоторые пиэрмены-практики (в отличие от попыток соединить ПР с

идеологической работой) серьезно подняли вопрос о необходимости радикальных изменений

в этой сфере.

Такие стремления в большинстве случаев начинались и заканчивались изменениями названий

должностей, занимаемых пиэрменами в штатных расписаниях организаций. Так, новым

прикрытием для ПР-деятельности в то время стал термин общественные дела. Его начали

понимать не только как связи и коммуникации с внешними по отношению к организациям

государственными органами (начиная с центральных и заканчивая местными), но и как связи

с работниками средств информации (преимущественно с журналистами), с местным

населением, международные общественные связи, связи с инвесторами и акционерами,

институциональную рекламу, связи с собственными служащими, управление проблемами и

др.

Однако сегодня подобного рода расширенные трактовки рассматриваются преимущественно в

виде уточнений отдельных функций паблик рилейшнз. Что касается попыток поставить знак

равенства между понятиями «общественные дела» и «паблик рилейшнз», то, по мнению

большинства пиэрменов, это не совсем корректно, поскольку, с одной стороны, общественные

дела любой организации охватывают в основном сферу связей с государственными органами

различных уровней, а с другой, общественные дела — прежде всего одна из функций

государственных служб как разновидности института паблик рилейшнз.

Помимо сугубо терминологических вопросов, важным аспектом изменений в данной сфере

можно считать новые тенденции в кадровом пополнении армии пиэрменов. Специалисты,

занимающиеся сегодня связями с общественностью, — люди, которые, в отличие от своих

предшественников, по базовой подготовке не принадлежат к сфере журналистики. По

образованию это преимущественно про-

фильные специалисты тех организаций, где они работают. Например, пиэрменом в музее

становится историк искусства; функции связей с общественностью в организации,

оказывающей коммунальные услуги, выполняет инженер данного профиля, в медицинском

учреждении - человек, имеющий медицинское образование, и т.д. Ответственный за связи с

общественностью в той или иной организации ныне приглашает консультантов по вопросам

коммуникации для разрешения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.

И еще одна особенность. Внутри организации существенно меняется штатное положение

специалистов, отвечающих за вопросы коммуникации или связи с общественностью. В конце

80-х — начале 90-х годов в большинстве стран мира наблюдается ряд новых процессов:

заметной стала реструктуризация корпораций, их разъединение, слияние, накопление новых

свойств; усиливается дефицит бюджета государственных учреждений; во многих

некоммерческих организациях обостряются финансовые проблемы. В связи с этим, к какому

бы типу не относились организации, в них в наши дни ужесточается осуществление функций

сферы паблик рилейшнз: сокращается штат пиэрменов; ощутимой становится тенденция к

выполнению большего объема работы тем же количеством штатных сотрудников отделов

связей с общественностью.

Распространены и другие явления. Многие учреждения пытаются частично или полностью

переложить свои нагрузки в сфере паблик рилейшнз на профессиональные фирмы или

консалтинговые ПР-агентства, чрезвычайно быстро разрастающиеся и увеличивающие свою

прибыль. Фирмы паблик рилейшнз, в свою очередь, сливаются, скупают фирмы, меньшие по

размерам, а то и просто поглощают их. Крупные ПР-фирмы становятся еще крупнее, создавая

филиалы в различных регионах страны и за рубежом. В происходящих процессах все более

заметной становится неприятная тенденция, заключающаяся в том, что ПР-фирмы скупаются

мощными прибыльными рекламными агентствами якобы для того, чтобы предлагать своим

клиентам комплексные услуги на коммуникационном рынке. Подобное подчинение института

паблик рилейшнз рекламе трудно оправдать: это было бы равнозначно согласиться с тем, что

все управление организацией или учреждением должно осуществляться отделом рекламы.

В таком водовороте зачастую противоречивых процессов ПР-специалистам приходится

реализовывать свои способности, работая

в ПР-отделах отдельных организаций, в коммерческих консультативных ПР-фирмах и т.д. Но, где

бы они ни работали, их место в большинстве случаев должно быть рядом с первыми

руководителями. Пиэрмены не просто подотчетны высшему руководству корпораций или других

организаций, они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как

основного ее капитала

Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства

Уже давно стало аксиомой, что репутация организации в значительной мере обусловливается

поведением ее руководителей. От того, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят,

зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации.

Другими словами, паблик рилейшнз по своей природе, содержанию решаемых задач

непосредственно связаны с функцией стратегического менеджмента.

Приведем два примера, ставших уже хрестоматийными.

В свое время в бутылках с минеральной водой американской фирмы «Сорс Перриэр» были

обнаружены следы бензина Реакция руководителей фирмы на этот инцидент оказалась

непоследовательной. Сначала они заявили, что бензин попал в бутылки случайно во время их

промывания, поэтому, якобы, количество бутылок с загрязненной водой ограничивается

несколькими экземплярами, обнаруженными в Южной Америке. Новая порция объяснений

поступила после того, как с помощью анализов было установлено наличие бензина в бутылках с

водой уже в Европе. На этот раз руководство фирмы объяснило следы бензина обычными

перебоями в системе фильтрования. И наконец, уже покрасневшее от стыда, руководство «Сорс

Перриэр» объявило о повсеместном изъятии из торговли своей питьевой воды, когда анализы

показали, что люди в различных частях света уже несколько месяцев употребляли загрязненную

продукцию.

Такая непоследовательность действий и объяснений привела к тому, что средства массовой

информации буквально «разнесли на части» эту фирму, поставив ребром вопрос о честности ее

руководства и угрозе здоровью людей, возникшей по его вине.

Совершенно другим было поведение высшего руководства известной американской компании

«Джонсон и Джонсон», когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею

«Тайленол» — пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло

несколько человек. Дирекция компа-

нии моментально позаботилась о безопасности потребителей. Несмотря на то, что трагический

инцидент произошел в районе Чикаго, все капсулы с лекарствами были немедленно изъяты из

торговли как в США, так и во всех странах мира Этот решительный шаг одобрительно оценили

средства массовой информации, широко сообщавшие о том, что компания координирует свои

усилия с правительственными органами, разрабатывает новые образцы надежной упаковки для

лекарств.

В отличие от фирмы «Сорс Перриэр», поведение руководства компании «Джонсон и Джонсон» во

время кризиса стало классическим примером того, как преодолевать ПР-ситуации такого рода

Несомненно, в обоих случаях убытки понесли не только данные компании, но и причастные к

этому организации и группы людей: посредники, клиенты, государственные органы, акционеры,

инвесторы и многие другие. Но, если позиция руководства «Сорс Перриэр» привела к целой серии

расследований, стремлению средств массовой информации выискивать все новые и новые факты

низкого качества питьевой продукции вообще, что, в свою очередь, принесло убытки даже

конкурентам этой фирмы, то действия компании «Джонсон и Джонсон» вывели ее в число

лидеров в борьбе за надежность упаковки продукции, заставив конкурентов следовать ее примеру.

Компания «Джонсон и Джонсон» не просто спасла свою репутацию, она укрепила ее. Ныне

производимая ею продукция пользуется огромным доверием у потребителей всего мира

Подобных примеров можно найти немало. Но и приведенных здесь вполне достаточно, чтобы

убедиться, что доверие к организации начинается с поведения, последовательных и социально

ответственных действий ее руководства

Длительный опыт деятельности института паблик рилейшнз доказал важность следующих правил,

которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны:

1. Внимательно относиться к сфере связей с общественностью и лично принимать участие в ее

развитии.

2. Постоянно советоваться с компетентными пиэрменами-профессионалами.

3. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

4. Поддерживать непрерывную двустороннюю связь (коммуникацию) с внутренней и внешней

общественностью.

5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.

6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку при

установлении эффективных связей с общественностью, в распоряжении высшего звена

руководителей организации есть два пути использования института паблик рилейшнз: либо

создавать в структуре организации собственное ПР-подразделение, либо постоянно

обращаться в специализированные коммерческие ПР-фирмы за консультациями. Разумеется,

каждая из этих возможностей имеет свои преимущества и недостатки, о чем будет сказано

ниже.

Штатные ПР-сотрудники организации

Паблик рилейшнз являются одной из функций штатных ПР-сотрудников, связанных с

консультированием и оказанием практической помощи тем линейным руководителям

(менеджерам), на которых возложена ответственность за общее руководство организацией.

Модель линейного управления штатом, зародившаяся сначала в военной сфере, ныне широко

используется в большинстве крупных цивильных организаций. К примеру, в организациях

промышленного профиля линейные функции выполняют руководители производственной и

коммерческой сфер, то есть люди, занимающиеся материально-техническим обеспечением и

маркетингом. Что касается функций штатных пиэрменов, то они связаны с

консультированием линейного руководства, оказанием помощи в решении финансовых,

юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами

общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к

ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких ПР-функций все более и более

усиливается.

Линейные руководители, несущие ответственность за общую политику организации и ее

функционирование, нуждаются в помощи штатных пиэрменов, особенно в их советах и

предложениях относительно стратегического планирования и его практической реализации.

То есть задача штатных пиэрменов заключается в том, чтобы давать советы высшему

руководству организации и помогать ли-

нетому персоналу в решении стратегических вопросов. Иначе говоря, работа штатных

пиэрменов не ограничивается узким кругом их профессиональных обязанностей, связанных с

усилиями коммуникационного характера Они скорее вносят вклад в обеспечение успеха

общей линии деловой активности организации, чем в производство ее конечной продукции.

Работники паблик рилейшнз всегда делают что-то для других, в данном случае для

организации. Они отстаивают ее политику, пишут для высшего руководства тексты

выступлений и другие материалы, подлежащие обнародованию, формируют базу данных,

относящуюся к проблемам организации в целом. Одним словом, результаты усилий

пиэрменов вплетаются, встраиваются в широкий процесс выработки и одобрения линейным

руководством ключевых решений организации.

Поэтому линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные ПР-работники, с

другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства.

Вполне логично, что руководство организации ожидает от штатных пиэрменов:

1. лояльности;

2. помощи в принятии решений, содержащих ПР-аспекты;

3. умения вербализировать принципы организации, содействовать их пониманию

общественностью;

4. действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу;

5. работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания,

способные повредить репутации организации.

В свою очередь, штатные пиэрмены, что также целиком логично, со стороны руководства

организации ожидают:

1) положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики паблик рилейшнз;

2) личной поддержки одобренной политики в сфере коммуникации с общественностью;

3) разработки таких стратегических планов, которые охватывали бы все направления работы

среди различных групп общественности;

4) соответственного финансового обеспечения работы в сфере паблик рилейшнз, включая

затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности

выполнения программ;

5) оптимальной возможности для предоставления руководителям консультаций по вопросам

эффективности их появления на публике.

Вместе с тем каждая из сторон имеет право ожидать друг от друга соответственного

проявления характера, настойчивости, когда речь идет об удовлетворении потребностей

общественности и реализации провозглашенной организацией социальной миссии.

При этом следует учитывать, что существующие различия в функциях линейных

руководителей и ПР-менеджеров обусловливают и ролевые различия, возникающие во время

их совместной деятельности и принятия окончательных решений. В частности:

* линейное руководство всегда определяет общие правила работы и политику организации;

* после того, как высказаны и обсуждены все точки зрения, окончательное решение может

явиться результатом либо достигнутого консенсуса, либо выбора, право на который

принадлежит в первую очередь линейному руководству;

* в обсуждении должны принимать участие и линейные, и ПР-руководители, однако

окончательные решения принимает только высшее линейное руководство;

* в рамках существующих правил работы организации штатные пиэрмены самостоятельно

работают только над вопросами, касающимися связей с внешней и внутренней

общественностью.

Поскольку вопрос субординации между линейным и ПР-менеджментом становится все более

весомым, в последнее время наблюдается увеличение числа пиэрменов, которые выдвигаются

на ведущие линейные должности. Нередки случаи, когда ПР-специалисты становятся

главными исполнительными директорами организаций. И это не случайно.

Как явствует из практики, что подтверждают и приведенные примеры из жизни компаний

«Сорс Перриэр» и «Джонсон и Джонсон», общественное мнение, репутация организации

оказывают такое же

влияние на успех ее работы, как и уровень модернизации технологического оборудования,

профессионализм производственного персонала, вопросы ноу-хау, финансовое обеспечение,

работа маркетинговых служб и других линейных подразделений. Поэтому вполне логично,

что именно штатные специалисты по паблик рилейшнз все активнее участвуют в принятии

стратегических решений, а то и возглавляют этот процесс в роли первых руководителей.

Правда, усиление этой тенденции воспринимается сегодня неоднозначно. Если широкие круги

ПР-специалистов усматривают в этом еще одно доказательство усиления роли и значения

института паблик рилейшнз в жизни организаций, то представители высшего линейного