Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования (Раздел 3)

Подождите немного. Документ загружается.

График на рисунке показывает прямую зависимость между количе-

ством клиентов и прибылью компании. Уменьшение числа клиентов с

конца 1995 г. резко отразилось на общей прибыли фирмы. Поэтому мож-

но сделать вывод о том, что основная причина снижения прибыли заклю-

чается в падении интереса к фирме со стороны клиентов.

Эту ситуацию можно объяснить следующим образом:

• усилилась конкурентная борьба за клиента;

• руководство фирмы не смогло вовремя перестроиться на изучение

клиентуры;

• в средствах массовой информации стали появляться негативные пуб-

ликации в отношении валютного дилинга.

В связи с этим возникла необходимость провести тщательную диаг-

ностику внешних и внутренних причин падения интереса клиентов к фир-

ме. Важно было разобраться в том, что представляет собой ее имидж,

как он формируется изнутри и извне, каким образом можно управлять

его формированием.

Основная исследовательская проблема заключалась в том, чтобы вы-

явить, как относятся к фирме клиенты и как относятся к ней сотрудники,

и на основе сопоставления этих данных понять расхождения точек зре-

ния, чтобы потом скорректировать поведение сотрудников «под клиен-

та». Эта проблема впервые была великолепно разрешена в исследователь-

ской консалт-практике социологом Н.Г. Бобковой (рук. - проф. Ю.Д. Кра-

совский). Эти исследования стали образцом поиска и репрезентации

социально-экономических эффектов в управлении поведением в фирме.

После отработки основных факторов, влияющих на имидж дилингового

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 23 5

центра, была подготовлена программа диагностического исследования.

Ее составляющие таковы:

Цель: формирование более привлекательного имиджа дилингового

центра.

Объект исследования: потенциальные и реальные клиенты финансо-

вой компании, а также сотрудники компании.

Предмет исследования: зависимость между имиджем дилингового

центра и готовностью клиентов к сотрудничеству.

Задачи исследования:

• определить, на каком этапе развития находится дилинговый центр

на данный момент;

• описать и сопоставить желаемый и реальный портрет дилингового

центра в оценках клиентов и сотрудников;

• провести первичные исследования и разработать рекомендации для

руководства дилингового центра, направленные на формирование

более привлекательного имиджа.

Гипотезы исследования:

• при формировании более привлекательного имиджа повышается го-

товность клиентов к сотрудничеству;

• на данный момент развития дилингового центра сложился неприв-

лекательный имидж, что подтверждается резким сокращением числа

реальных и потенциальных клиентов и соответственно снижением

прибыли;

• при сопоставлении взглядов клиентов и сотрудников выявляется рас-

хождение в их оценках;

• у клиентов более негативная оценка имиджа, чем у сотрудников.

Главным понятием в исследовании можно считать имиджевые фак-

торы оценки. Их конкретно-социологическое измерение предполагает ко-

личественные показатели, т.е. числовые оценочные значения, которые

«задают» каждому фактору «свой» вес. В то же время имиджевые факто-

ры проявляются и как регуляторы поведения сотрудников и клиентов. Они

отражаются в их сознании прежде всего как оценочные феномены, кото-

рые ориентируют на то, в какой мере можно сотрудничать с фирмой, а в

какой - нежелательно. Это и подтвердили проведенные исследования.

Первое исследование (март-апрель 1996 г.), как и второе (май 1996 г.),

проводилось методом формализованного интервью. Было опрошено 13 со-

трудников фирмы и 16 клиентов, в том числе 7 - потенциальных, по целевой

выборке. Данные опроса фиксировались в округленных баллах по особой

шкале, где 20 баллов означало максимальное значение, а 1 - минимальное.

Результаты опроса отражены в опросном листе №1 (см. табл. 3.1), где итого-

вые баллы «представляет» то или иное групповое мнение респондентов. Оцен-

ки важности тех или иных имиджевых факторов являются такими показате-

лями, по которым можно делать определенные диагностические выводы.

236 Сценарии организационного консультирования

Опросный лист № 1

Таблица 3.1

Сравнительные оценки имиджа дилингового центра

на стадии спада по критерию «важность»

№

п/п

Имиджевые факторы оценки

Финансовая надежность

Известность фирмы в профессиональных

кругах

Известность фирмы

(разрекламированность)

Наличие крупных партнеров и клиентов

Долгосрочная надежность фирмы

Опыт работы на рынке

Перспективы расширения деятельности

фирмы

Состав учредителей

Уровень профессионализма руководства

Внутреннее оформление офиса

Территориальное местонахождение фирмы

Уровень зарплаты и перспективы ее роста

Психологический климат в коллективе

Отношения между руководителями

и подчиненными

Отзывы клиентов

Уровень профессионализма сотрудников

и консультантов по валютному дилингу

График работы дилигнового центра

Наличие Limit-order в работе дилингового

центра

Надежность банка, в котором размещается

денежный депозит

Время получения котировок валют,

предоставляемых банком

Спред, предоставляемый банком

Размер комиссионных, взимаемых фирмой

за предоставляемые услуги

Оценка их важности

сотрудниками

(итоговый балл)

Оценка их важности

клиентами

(итоговый балл)

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 237

Продолжение таблицы 3.1

Размер банковских процентов, взимаемых

с клиента за оставленную на ночь депозицию

Размер минимального депозита

Минимальная сумма, с которой можно

выходить на рынок

«Плечо», предоставляемое банком

Программное обеспечение и компьютерные

средства, предоставляемые фирмой своим

клиентам

Удобство доступа к информации

с международных рынков, получаемой

по системе MATRIX

Удобство доступа к компьютерной

информации, поступающей по системе

Dow Jones Teletrac

Качество обучения по приобретению

навыков работы на рынке FOREX

Бытовые услуги, предоставляемые

дилинговым центром (столовая, комната

отдыха и т.п.)

Сопоставление отношения сотрудников и отношения клиентов к фир-

ме на основе предложенных оценочных показателей изображено для на-

глядности графически на диаграмме типа «розочка» (см. рис. 3.4).

Анализируя данные, полученные в результате опроса, можно отметить

ряд особенностей.

1. Важность устойчивости фирмы и клиентами, и сотрудниками в сред-

нем оценивается приблизительно одинаково: одни показатели больше

интересуют клиентов, другие - сотрудников. Но если рассматривать и

сравнивать оценки их важности отдельно, то взгляды на то, насколько

важны те или иные факторы для сотрудников и для клиентов, весьма

различаются. Особенно это касается таких показателей, как финансо-

вая надежность (12-20), состав учредителей (8-13), уровень зарплаты

и перспективы ее роста (20-7), психологический климат в коллективе

(16-10), отношения между руководителями и подчиненными (15-8), от-

зывы клиентов (8-18), уровень профессионализма сотрудников (10-18).

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 239

Это свидетельствует о том, что из всего спектра факторов, которые

характеризуют устойчивость состояния фирмы, можно выделить две груп-

пы - больше отражающие интересы либо сотрудников, либо клиентов.

2. Факторы, связанные с перспективами развития фирмы (долгосроч-

ная надежность, перспективы расширения фирмы), в несколько боль-

шей степени оказались очень важны для клиентов. Думается, это свя-

зано с тем, что хорошие перспективы фирмы являются дополнитель-

ной гарантией сохранности денег, вложенных в нее. В то же время и

сотрудники видят в развитии фирмы потенциальную возможность по-

вышения заработной платы.

3. Факторы, характеризующие отношение к клиентам, демонстрируют

очень низкий интерес сотрудников ко всем наиболее важным для кли-

ентов значениям (с 18-го по 30-й). Но если сниженный интерес кли-

ентов к проблемам сотрудников вряд ли приведет к каким-либо нега-

тивным последствиям, то неправильная оценка сотрудниками важно-

сти тех или иных факторов серьезным образом сказывается на

состоянии дел: конкурентоспособности и развитии фирмы.

Думается, именно этот дисбаланс в оценках важности некоторых

имиджевых факторов и явился одной из причин глубокого кризиса в со-

стоянии дел дилингового центра.

Другой дисбаланс «Клиенты-сотрудники» возник на основе их раз-

личных оценок реального проявления имиджевых факторов в этом ди-

линговом центре, особенно в условиях спада его активности. Это «со-

стояние» имиджа отображено в опросном листе №2 (см. табл. 3.2).

Опросный лист № 2

Таблица 3.2

Сравнительные оценки имиджа дилингового центра

на стадии спада по критерию «реальное проявление»

№

п/п

Имиджевые факторы оценки

Финансовая надежность

Известность фирмы в профессиональных

кругах

Известность фирмы

(разрекламированность)

Наличие крупных партнеров и клиентов

Долгосрочная надежность фирмы

Опыт работы на рынке

Перспективы расширения деятельности

фирмы

Оценка их реального

проявления сотрудни-

ками (итоговый балл)

Оценка их реального

проявления клиен-

тами (итоговый балл)

240 Сценарии организационного консультирования

Продолжение таблицы 3.2

Состав учредителей

Уровень профессионализма руководства

Внутреннее оформление офиса

Территориальное местонахождение фирмы

Уровень зарплаты и перспективы ее роста

Психологический климат в коллективе

Отношения между руководителями

и подчиненными

Отзывы клиентов

Уровень профессионализма сотрудников

и консультантов по валютному дилингу

График работы дилигнового центра

Наличие Limit-order в работе дилингового

центра

Надежность банка, в котором размещается

денежный депозит

Время получения котировок валют,

предоставляемых банком

Спрэд, предоставляемый банком

Размер комиссионных, взимаемых фирмой

за предоставляемые услуги

Размер банковских процентов, взимаемых

с клиента за оставленную на ночь депозицию

Размер минимального депозита

Минимальная сумма, с которой можно

выходить на рынок

«Плечо», предоставляемое банком

Программное обеспечение и компьютерные

средства, предоставляемые фирмой своим

клиентам

Удобство доступа к информации с международ-

ных рынков, получаемой по системе MATRIX

Удобство доступа к компьютерной

информации, поступающей по системе

Dow Jones Teletrac

Качество обучения по приобретению

навыков работы на рынке FOREX

Бытовые услуги, предоставляемые дилинго-

вым центром (столовая, комната отдыха и т.п.)

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 241

Из этой таблицы можно выделить следующие позиции.

1. Видение текущего состояния фирмы ее сотрудниками почти по всем

параметрам (за исключением профессионального уровня руководства

и психологического климата в коллективе) несколько оптимистичнее,

чем у клиентов.

2. Перспективы развития фирмы (долгосрочная надежность, возмож-

ности расширения) сотрудники также видят в «розовом» свете по

сравнению с клиентами (13-10 и 9-8 баллов соответственно), но даже

при этом их оценка ненамного превышает средний уровень. Клиен-

ты же, похоже, на какие-то особые перспективы и не рассчитывают.

3. Оценки качества услуг у сотрудников и у клиентов также сильно раз-

личаются. И опять-таки сотрудники достаточно радужно восприни-

мают свою работу по предоставлению им услуг. С точки зрения кли-

ентов, некоторые особо важные показатели имиджа находятся на

очень низком уровне (время получения котировок валют, спрэд, пре-

доставляемый банком, размер комиссионных, взимаемых фирмой).

4. Все направления деятельности фирмы сотрудники воспринимают го-

раздо оптимистичнее, чем клиенты. При этом сами оценки сотруд-

ников находятся на достаточно низком уровне. Это говорит о том,

что они невысоко оценивают деятельность своей фирмы. Подобная

оценка самым непосредственным образом коррелирует с ухудшени-

ем состояния дел в фирме.

5. Невысокая оценка клиентами деятельности фирмы, особенно предос-

тавляемых услуг, может служить причиной снижения интереса к сотруд-

ничеству с фирмой и, как следствие, снижения количества клиентов.

Расхождения оценочных показателей имиджа фирмы между сотруд-

никами и клиентами изображены на второй диаграмме (рис. 3.5).

Но особенно значимая информация обнаруживается тогда, когда срав-

ниваются клиентские оценки важности имиджа и степень их реального

проявления на стадии спада

. Например, спрэд, предоставляемый бан-

ком, оценивается клиентами по важности в 18 баллов, а по его реальному

проявлению - 9 баллов. Та же самая ситуация сложилась и с размером

комиссионных, взимаемых фирмой за предоставляемые услуги (18-8 бал-

лов), и оценках времени получения котировок валют, предоставляемых

банком (16-6), а такой важный параметр оценки имиджа, как Limit-Order,

вообще отсутствует среди услуг фирмы. А ведь это как раз те показате-

ли, которые более всего интересуют любого клиента. Можно сказать, что

прежде всего это и объясняет причины оттока клиентуры.

По всем результатам первого исследования были сделаны следую-

щие выводы.

См. Опросный лист №1 и Опросный лист №2.

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 243

1. Существует большой дисбаланс в представлениях сотрудников и клиен-

тов о важности каждого из показателей имиджа ДЦ. Поэтому реальные

и потенциальные клиенты считают, что фирма уже не соответствует их

потребностям, и уходят в поисках другой, более подходящей.

2. Все направления деятельности фирмы сотрудники воспринимают го-

раздо оптимистичнее, чем клиенты. Однако при этом сотрудники все

же невысоко оценивают деятельность своей фирмы, что напрямую

связано с ухудшением состояния дел. Недовольство клиентов дея-

тельностью фирмы, особенно предоставляемыми услугами, служит

причиной снижения интереса к сотрудничеству и уменьшения числа

клиентов.

3. Сотрудники в целом высоко оценивают свой уровень поведенческой

культуры, что сильно противоречит оценкам этого уровня со сторо-

ны клиентов.

4. Наиболее важные потребности сотрудников вполне удовлетворяют-

ся фирмой. Это кажется парадоксальным, учитывая состояние дел в

фирме, однако это же свидетельствует и о том, что кризис еще не

перешел ту грань, за которой следует ее крах. Оказывается, что еще

существует достаточно ресурсов, чтобы предпринять шаги к оздо-

ровлению ситуации в кратчайшие сроки.

Исходя из этого, консультанты рекомендовали принять ряд неотлож-

ных мер, направленных на повышение привлекательности имиджа, уве-

личение числа клиентов и оживление деятельности фирмы. Эти меры зак-

лючались в следующем:

• рассмотрение предложений других надежных банков, обещающих

более льготные условия игры;

• рассмотрение возможности изменения графика работы ДЦ на бо-

лее удобных для клиентов условиях (например: переход на кругло-

суточный график работы);

• уменьшение размера комиссионных, взимаемых за услуги;

• модернизация программного и компьютерного обеспечения ДЦ;

• направление консультантов по валютному дилингу на специализи-

рованные семинары для повышения профессионального уровня;

• проведение дополнительных занятий и семинаров по разъяснению всех

тонкостей игры и потенциальных игровых рисков, связанных с выхо-

дом на рынок (распечатка специальной литературы, подписка на раз-

личные экономические и финансовые газеты и журналы, включая и меж-

дународные, обеспечение доступа к информационной сети SNN);

• организация специального тренинга по психологии рисковых опе-

раций;

• подготовка специального семинара, на котором сотрудники фирмы

могли бы лучше понять политику руководства, направленную на

повышение привлекательности имиджа фирмы.