Курсовая работа - Анализ моделей комплекса Интернет-маркетинга на примере деятельности компании Amazon
Подождите немного. Документ загружается.
Центральное место на любом корпоративном сайте занимает логотип компании
(Рисунок 2.1), который позволяет идентифицировать ее среди множества других
интернет-компаний.
Рисунок
2.1
Логотип
Amazon
позволяет разобраться в философии бизнеса компании. Во-первых, жёлтая
стрелка напоминает улыбку: Amazon.com хочет чтобы их клиенты были
довольны. Стрелка также связывает буквы "A" и "Z", намекая, что в этом
магазине есть всё "от А до Я".
Навигационная панель
Именно благодаря сайту Amazon.com панель навигации с закладками стала
такой популярной в Интернете. В течение нескольких лет сменилось несколько
вариантов дизайна по мере роста ассортимента на сайте [6].
В 1998 году у сайта были только две категории верхнего уровня: книга и
музыка. По мере того, как появлялись новые категории (видео, подарки),
навигационная панель расширялась и весьма неплохо масштабировалась,
позволяя даже каждую категорию товаров выделить своим собственным цветом
(Рисунок Б.1).
В 1999 и 2000 годах сайт продолжал расти. Добавлялись все новые и новые
категории которые уже не помещались в один ряд на панели. Стало ясно, что
панель навигации достигла всех мыслимых пределов расширения и совершенно
вышла из под контроля.
В 2001 году вернулись к ним, поместив на панель навигации ссылку на каталог
магазинов "Store Directory". В этом редизайне проблема большого количества
категорий решалась следующим образом: на главную панель были вынесены
определенные магазины, а доступ к остальным осуществлялся через каталог
"Store Directory" (Рисунок Б.2). Затем, когда на Amazon.com была внедрена
концепция "личных" магазинов, все они стали выводиться в одном ряду в виде
закладок, а другие магазины были доступны через пункт "see more stores".
Система опять дала сбой, когда компания добавила еще больше категорий и ей
понадобилось прорекламировать их на главной навигационной панели.
Чтобы как-то справиться с запутанным внешним видом панели и
исчезновением-появлением различных категорий в ней, Amazon.com провела
эксперимент с "динамическими закладками" В 2004 году тест на веб-сайте
помог сократить количество закладок до двух (как в дизайне 1998 года). Первая
закладка стала динамической (она менялась в зависимости от того, в какой
категории вы в данный момент находились), а второй закладкой стала "All
Categories (все категории)". В версии 2008 года поведение закладок опять
изменилось: при переходе на категорию сами закладки не менялись, а между
ними стала появляться закладка текущей категории (Рисунок Б.3).
На данный момент последняя концепция размещения закладок на сайте Amazon
является базовой и до сегодняшнего времени, и не претерпела существенных
изменений.
one-click shopping
Джеффри Безосом со своей командой продолжая совершенствовать сайт, ввел в
обиход другое ранее не существовавшие понятие - one-click shopping (покупка
одним кликом). Данная опция позволяет потребителю произвести оформление
заказа буквально «одним кликом», используя сохраненные ранее стандартные
формы оформления и оплаты покупки.
Персонализация
Сайт Amazon.com позиционируется как ресурс, ориентированный на
постоянных клиентов: эта возможность обеспечивается тем, что в базе данных
хранятся записи обо всех предыдущих транзакциях клиента, включая названия
приобретенных товаров, почтовые данные и данные кредитной карты. Когда
клиент заходит на сайт в очередной раз, то он приветствуется по имени и ему
предлагается список рекомендуемых товаров, составленный с учетом
предыдущих покупок, сделанных им. Список рекомендуемых товаров
составляется с помощью шаблонов клиентов, которые Amazon.com хранит в
базе данных. Контролируя и собирая данные о клиенте, Amazon поддерживает
сервис, который в другом случае должны бы были организовать сотрудники
службы сбыта. Компьютерная система Amazon позволяет поддерживать такую
систему без человеческого вмешательства. Таким образом компания пытается
предугадать ваши запросы и создается ощущение, что сайт был создан вокруг
ваших конкретных желаний.
Конфиденциальность
Для обеспечения безопасности клиентов Amazon, при использовании веб-сайта,
применяется политика конфиденциальности. Когда клиент совершает покупки,
компания просит ввести личные данные. Это информация используется для
персонализации и дальнейшего улучшения товарных предложений. Собранная
информация включает в себя имя, адрес, данные кредитной карты, адрес
электронной почты, историю покупок. Эти данные используются для
улучшения связи компании с клиентом. При этом вся информация зскрыта на
веб-сайте, с помощью различных методов защиты
Для обеспечения конфиденциальности передаваемых данных используется
соединение на основе на основе HTTPS протокола.
HTTPS — расширение протокола передачи данных HTTP, в среде интернет,
поддерживающие механизмы шифрования.
Передаваемые данные «упаковываются» в специальные криптографические
протоколы SSL или TLS, которые обеспечивают безопасное соединение между
клиентом и сервером. Использование шифрования в данном случае позволяет
убедиться, что получатель данных – это именно тот пользователь, который
должен их получить, и что его личные данные не попадут третьему лицу.
Данный механизм защиты данных компанией Amazon реализован при
оформлении пользователем заказа. В данном случае обеспечение алгоритмов
шифрования данных является критически важной точкой в механизмах
обеспечения безопасности web-сайта, так как потребители, использующие для
оплаты услуг банковские карты или другие системы интернет-оплаты должны
быть уверены, что их личные данные не попадут третьим лицам.
Также механизмы HTTPS протокола реализованы в инфраструктуре Amazon
Web Services. В данном случае это объясняется потребностью коорпаративных
клиентов в обеспечении конфиденциальности передаваемой для обработки
информации.
Сообщества
Сообщества пользователей являются неотъемлемой частью современной
Интернет-культуры, в том числе и электронного бизнеса. Поэтому вполне
естественно, что развитие и становление компании Amazon сопровождалась
параллельным формированием вокруг компании Интернет-сообщества
пользователей, способного дать покупателю и продавцу определенные гарантии
доверия. При этом было сформировано две группы пользователей.
Во-первых, сообщество потребителей, которое необходимо было для
преодоления «дефицита доверия», обратной стороны открытости и
экстерриториальности интернета. В интернете, где все одинаково близко и, в то
же время, одинаково далеко, привычная «ось координат» доверия исчезает.
Пользователь уже не может собственноручно оценить и убедиться в
характеристиках и качестве товара, поэтому и понадобился иной механизм
продвижения продукта. Джеффри Безосом была введена система рейтингов,при
которой сам клиент оценивает, товар оставляя свои отзывы, а также формируя
обзоры продуктов. При этом Amazon не будет стремиться скрыть или удалить
негативные мнения потребителей. Простые потребители могут также оценить
качество обзоров других пользователей. В рамках данной системы формируется
группа «лидеров мнений», на основании впечатлений которых, совершают свой
выбор другие пользователи.
Второе сообщество пользователей сформировалось на основе аффилейтской
программы Amazons Associate Program. В 1996 году Amazon применила
данную новую маркетинговую стратегию электронной торговли по
привлечению новых клиентов на свой Web-сайт. Компании и частные лица
смогли получать процент от продаж в обмен на размещение на своем сайте
ссылок на товары Amazon и привлечение таким образом новых посетителей на
сайт Amazon.
На примере компании Amazon можно увидеть, как новые возможности
Интернет-среды изменили методы ведения бизнеса и подходы к продвижению
товара. Использование потребительских сообществ имеет неоспоримое
преимущество для деятельности компании позволяя не проводить
необоснованное раздувание рекламного бюджета. Ведь главную и самую
убедительную рекламу компании проводят пользователи в своих блогах и на
форуме.
При продвижении своего нового продукта Amazon Kindle организация
полностью отказалась от платной рекламы. Компания старается образовать
вокруг продукта новое сообщество, завлечь клиентов отзывами других людей и
высказываниями основателя компании Джеффри Безоса. Как отметил Ян Фрид,
руководитель отдела Amazon, отвечающего за Kindle: «Отзывы покупателей о
Kindle были потрясающими – и они помогают продать продукт, лучше любой
рекламы».
Служба работы с потребителями
Сайт Amazon.com имеет стандартный набор инструментов службы поддержки
пользователей, который встречается на большинстве порталов. В данные
инструменты включены блок сгенерированных ответов на наиболее часто
встречающиеся вопросы, а также «Стол справок» где пользователь может
получить online консультацию по работе портала. Очевидно, что данный набор
инструментов в настоящий момент недостаточен для полноценной работы и
взаимодействия с пользователем. Рекомендации по совершенствованию службы
работы с потребителями приведены в соответствующем разделе.
2.4 Предложения по совершенствованию деятельности компании в
рамках модели комплекса веб-маркетинга
Бизнес-модель отлично зарекомендовавшая себя на североамериканском и
европейском рынках может оказаться не совсем эффективной при выходе на
новые географические рынки сбыта. Главными препятствиями могут стать
слабое развитие логистических сетей, и консерватизм потребителей в
отношении он-лайн покупок. Для решения данных проблем предлагается при
выходе на новые рынки сбыта предлагается увеличить офф-лайн присутствие
компании.
Во-первых, предлагается открытие реальных представительств компании, для
того чтобы увеличить доступность для потребителей и подключить
потенциальных клиентов, которые не привыкли совершать покупки через
Интернет. Эти представительства не будут продавать товары, которые доступны
через интернет-магазин, а скорее призваны обеспечить доступ клиентов к веб-
сайту через мобильные компьютеры компании, или беспроводную Интернет-
связь. Важно создать удобную среду и приятную атмосферу, предлагая клиенту
легкие закуски и напитки, пока он изучает товары. Также в представительствах
возможна организация консультаций потребителей по использованию веб-
портала, прием жалоб на полученную продукцию, а также организация пункта
выдачи товара. Также возможна продажа продукции с символикой Amazon.com,
например футболки, кофейные чашки и многое другое.
Вторым моментом синергии офф-лайн и он-лайнн взаимодействия, хотелось бы
отметить необходимость улучшения управления логистическими сетями.
Необходимо создание различных стратегических альянсов с транспортно-
логистическими компаниями. На большинстве новых рынков сбыта компании, в
том числе и в России, почтовые службы, работают недостаточно хорошо, чтобы
обеспечить отгрузку и доставку товара в отведенные сроки. Поэтому
необходимо усиления взаимодействия с альтернативными транспортными
службами, которые бы обеспечивали бы потребителю компромисс между
скоростью и стоимостью доставки.
Также, как уже упоминалось выше, необходимо пересмотреть концепцию и
организацию службы работы с потребителями. Данная структура должна не
просто консультировать по работе сайта и характеристикам товара, а стать в
итоге службой по решению проблем потребителя, и перейти к активному
взаимодействию с ним. Служба поддержки должна быть способна и иметь
полномочия разрешать притенении клиентов, например при проблемах с
доставкой, а также предоставлять компенсации в виде бонусов и скидок.
Данное преобразование потребует расширение компетенций службы
поддержки, а также изменения ее функционала и организационной структуры.
Но данные преобразования необходимы в связи особенностью Интернет-рынка,
где клиент не получив должного внимания к себе может легко перейти одним
кликом на другой веб-сайт.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного анализа моделей комплекса интернет-маркетинга,
удалось достичь поставленных целей задач. Сравнивая между собой две
рассмотренные модели можно отметить, что несомненным преимуществом
«4S» маркетинг-микса является объединение стратегического и тактического
маркетинга. Но данная концепция имеет и свои ограничения и недостатки,
связанные в первую очередь с применимостью ее только в среде бизнес-
потребитель (B2C). Модель же электронного маркетинг-микса по
К.†Каэльяному является своеобразной надстройкой над классической для
офф-лайн бизнеса моделью «4Р». При этом акцент в большей степени делается
на тактическом интернет-маркетинге и, в особенности, на сайт компании как
главного его инструмента.
Также данные модели были рассмотрены на примере деятельности компании
Amazon.com. Было проведен синтетический анализ элементов комплекса
Интернет-маркетинга, что позволило выявить слабые стороны компании и
возможности для роста. Выявлена необходимость расширения офф-лайн
деятельности компании, в соответствии со стратегией развития, направленной
на расширение географических рынков сбыта. Данный факт связан с
необходимостью адаптации бизнес-модели в соответствии с особенностями
рынка стран 2-го и 3-го эшелона. Также отмечена необходимость развития
службы клиентской поддержки компании, что позволит повысить ее
клиентоориентированность.
Данная работа показала сложность и неоднозначность структуры электронного
рынка, и тот факт, что Интернет-маркетинг пока формируется, как
самостоятельная отрасль классического маркетинга. При этом выбор наиболее
важных элементов комплекса маркетинга должен базироваться на
стратегических задачах маркетинга коипании.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Буренина Т. А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. - М.:
Благовест-В, 2005. 152 с.
2. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических
инструментов. — М.: Эксмо, 2010. - 224 с.
3. Голик В. С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе — М.:
Дикта,†2008. - 196 с.
4. Котлер Ф. Макркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - СПб.:
Питер, 2007. - 816 с
5. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и
конкурентов - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 454 с.
6. Халлиган Б. Маркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью
Google, социальных сетей и блогов. / Б. Халлиган, Д. Шах. - Спб.:
Диалектика, 2010. - 256 с.
7. Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. — М.:
Издательский дом Гребенникова, 2003. - 264 с.
8. Kalyanam K Internet Marketing & e-Commerce / Kalyanam K, Hanson W. -
South-Western College Pub, 2006. - 656 p.
9. Карасева В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе / Карасева В. //
Маркетинг. - 2008. - №2(99). - с. 117 — 124.
10. Bitner M. The Servicer encounter: Diagnosing favorable and unfavorable
incidents / Bitner M., Booms B. // The Journal of Marketing. - 2005. - №3.
11. Constantinides E. The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century
Marketin / Constantinides E. // Journal of Marketing Management. -2006. -
№3-4 (22). — p. 407 – 438.
12. Sharma A. The coming revolution in marketing thought and strategy /
Sharma†A. // Web-based marketing, 2004 - vol 57. - p. 696 – 702.
13. Издание в сфере высоких технологий Cnews. [Электронный ресурс] -
URL:†http://www.cnews.com Дата обращения: 10.12.2010.
14. Miniwatts Marketing group. [Электронный ресурс] - URL:
http://www.internetworldstats.com. Дата обращения: 10.12.2010.
15.Otlacan O. Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider. [Электронный
ресурс] - URL: http://ezinearticles.com/?e-Marketing-Strategy:-7-Dimensions-
to-Consider-%28the-e-Marketing-Mix%29&id=21976. Дата обращения:
10.12.2010.
16. Owyang J. A Complete List of the Many Forms of Web Marketing for 2008.
[Электронный ресурс] - URL:
http://www.web-strategist.com/blog/2008/01/01/a-complete-list-of-the-many-
forms-of-web-marketing-for-2008/. Дата обращения: 10.12.2010.
17. Интернет новости. Число Интернет-пользователей в мире? [Электронный
ресурс] – URL: http://www.woolfs.ru/news/skolko-internet-polzovatelej/.
Дата обращения: 10.12.2010.