Курсовая работа - Музыка как средство воздействия на потребителя
Подождите немного. Документ загружается.
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ АТР
Факультет политических наук и социального управления
Кафедра рекламы и связей с общественностью
Зарубина Наталья Сергеевна
Музыка как средство воздействия на потребителя.
КУРСОВАЯ РАБОТА
Студентка группы 1144
Руководитель ст. преподаватель
________________ Жукова. Т.А.
Регистрационный № ________ Оценка_____________________
___________ _____________ ___________ _______________
Подпись И.О.Фамилия Подпись И.О.Фамилия
«_____»_____________2011г. «____»________________2011г.
г. Владивосток
2011
Оглавление
Введение............................................................................................................3
1. Воздействие музыки и танца на человека
1.1 Музыкальное восприятие: понятие, структура...............................4-8
1.2 Влияние музыкальной деятельности на интеллект.........................9-13
1.3 Народный танец в рекламе................................................................14-15
2. Радиореклама
2.1 Музыкальная радиореклама............................................................16-21
2.2 Текст в рекламном сообщении........................................................22-24
2.3. Реклама и формат станции..............................................................25-29
3. Факторы влияние рекламы на процесс принятия потребителем решения о
покупке.............................................................................................................30-40
Заключение ......................................................................................................41-42
Список литературы .........................................................................................43-44
Введение.
Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы
как социального института и области профессиональной деятельности сотен
тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения
реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.
Многие специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную
победу в борьбе за признание рекламы как инструмента рынка. В целом с
этим можно согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения
произошли скорее в сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов,
многие из которых продолжают работать на уровне интуиции.
Восприятие музыки имеет биологическую природу и опосредовано
специфической функциональной организацией головного мозга. Ученым
совершенно ясно, что различные аспекты переработки музыкальной
информации связаны с деятельностью многочисленных мозговых структур,
одни из которых обеспечивают восприятие музыки (например, понимание
мелодии), а другие опосредуют развитие эмоциональных реакций.
Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей
подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение
трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.
Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла.
В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки
идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10
секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган.
Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского
права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику.
Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий
конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и
большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно
звучали со сцены.
В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации
психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию
некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы
исследования проводились и проводятся представителями многих наук:
психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами,
теоретиками искусства.
1. Воздействие музыки и танца на человека.
1.1 Музыкальное восприятие: понятие, структура.
Музыка окружает нас повсюду. При звуках мощного оркестрового
крещендо на глаза наворачиваются слезы и по спине бегут мурашки.
Музыкальное сопровождение усиливает художественную выразительность
фильмов и спектаклей. Рок-музыканты заставляют нас вскакивать на ноги и
танцевать, а родители убаюкивают малышей тихими колыбельными песнями.
Любовь к музыке имеет глубокие корни: люди сочиняют и слушают ее с
тех пор, как зародилась культура. Более 30 тыс. лет назад наши предки уже
играли на каменных флейтах и костяных арфах. Похоже, это увлечение имеет
врожденную природу. Младенцы поворачиваются к источнику приятных
звуков (консонансов) и отворачиваются от неприятных (диссонансов). А
когда мы испытываем благоговейный трепет при финальных звуках
симфонии, в головном мозге активизируются те же центры удовольствия, что
и во время вкусной трапезы, занятий сексом или приема наркотиков.
Почему же музыка столь значима для человека и имеет над ним такую
власть? Окончательных ответов у нейробиологов пока нет. Однако в
последние годы начали появляться некоторые данные о том, где и каким
образом происходит переработка музыкальной информации. Изучение
пациентов с черепно-мозговыми травмами и исследование здоровых людей
современными методами нейровизуализации привели ученых к
неожиданному выводу: в головном мозге человека нет специализированного
центра музыки. В ее переработке участвуют многочисленные области,
рассредоточенные по всему мозгу, в том числе и те, что обычно
задействованы в других формах познавательной деятельности. Размеры
активных зон варьируют в зависимости от индивидуального опыта и
музыкальной подготовки человека. Наше ухо располагает наименьшим
количеством сенсорных клеток по сравнению с другими органами чувств: во
внутреннем ухе находится всего 3,5 тыс. волосковых клеток, а в глазу - 100
млн. фоторецепторов. Но наши психические реакции на музыку отличаются
невероятной пластичностью, т.к. даже кратковременное обучение способно
изменить характер переработки мозгом "музыкальных входов".
Как утверждают многочисленные исследования, использование музыки в
качестве дополнительного сенсорного притока значительно улучшает
функции речи у детей дошкольного возраста.
Любая деятельность, в частности, интеллектуальная, обеспечивается
функциональной работой мозга, связанной с восприятием и переработкой
информации.
Формирование мозговых структур и межнейронных соединений
обусловлено воздействием на систему органов чувств человека различных
сенсорных потоков, ведь развитие ребенка происходит не только по
генетической программе. А.В.Запорожец подчеркивал, что социальная среда
– это не просто необходимые условия, а подлинный источник развития
ребенка. Эта мысль лежит и в основе современных теорий раннего
интеллектуального развития человека (Г.Доман, М.Ибука, Ш.Сузуки,
М.Монтессори, М.Л.Лазарев, Н.Зайцев и другие).
По мнению некоторых ученых, человеческое существо, развивающееся с
момента рождения в условиях полного отсутствия сигналов из внешнего
мира (сенсорного притока), было бы полностью лишено психических
функций (Х.Дельгадо). Сенсорный приток оказывает оптимальное
воздействие, когда попадает в сензитивные периоды развития психических
функций, т.е. периоды особой чувствительности определенных функций к
внешним воздействиям.
Под воздействием музыки происходит улучшение кратковременной
вербальной памяти, лучше запоминаются цвета, названия геометрических
форм, чисел, картинок (S.Rosenberg 1993, M.Spighhiger 1995). По данным
Н.Н.Брагиной, Т.А.Доброхотовой и Л.П.Новицкой, музыка способствует
облегчению зрительного восприятия. Подтверждено, что музыка снижает
психоэмоциональное напряжение, способствует фокусировке внимания, а
также вовлечению детей в деятельность, что помогает им достичь цели в
овладении различными навыками (D.L.Nelson, A.A.Darrow, K.Aldridge).
Большое количество медицинских и психологических исследований
подтверждает положительное воздействие музыкальной деятельности на
функции дыхания и кровообращения, на уровень имунных процессов, работу
мозга и взаимодействие полушарий, умственную работоспособность,
психомоторику, развитие речи, вычислительные навыки; доказано, что в
результате музыкального воздействия повышается чувствительность не
только слуховых, но и зрительных анализаторов, улучшаются психические
процессы внимания, восприятия, запоминания, регулируются обменные
процессы, снижается уровень тревожности.
1
1
Барток Б. Зачем и как собирать народную музыку. - М., 1959; Барток Б. Народная музыка Венгрии и
соседних народов. М., 1966.
http://www.vip-card.ru/article18.htm
В древности выделяли три направления влияния музыки на человеческий
организм:
1) на дyховнyю сyщность человека;
2) на интеллект;
3) на физическое тело.
Фундаментальным понятием музыкально-педагогической концепции
Платона является гармония. По мнению философа, слышимая гармония,
заключенная в произведениях мусического искусства, водворяет гармонию в
души людей, а, значит, делает их добродетельными. Созерцание гармонии в
движении звуков, небесных тел поворачивает душу к познанию добра.
В XIX веке ученый И.Догель установил, что под воздействием музыки
меняются кровяное давление, частота сокращений сердечной мышцы, ритм и
глубина дыхания, как y животных, так и y человека. Согласно наблюдениям
известного русского хирурга академика Б.Петровского, под воздействием
музыки человеческий организм начинает работать более гармонично, и
поэтому он обязательно использовал музыку во время сложных операций.
К XX веку постепенно стали накапливаться наyчные данные,
подтвеpждающие знания дpевних о том, что мyзыка - мощнейший источник
энеpгий, влияющих на человека. Эксперименты велись в нескольких
направлениях:
1.влияние отдельных музыкальных инструментов на живые организмы;
2. влияние музыки великих гениев человечества;
3. индивидуальное воздействие отдельных произведений композиторов;
4. воздействие на организм человека традиционных народных направлений
в музыке, а также современных направлений.
В XX веке интерес к влиянию музыки на формирование духовного мира и
на психику человека резко возрос во всем мире. Все больше медиков,
психологов и педагогов старалось донести до людей важность музыкального
образования для культурной жизни в целом.
Ведущим видом музыкальной деятельности является восприятие музыки,
поскольку оно сопутствует всем остальным. Музыкальное восприятие –
сложный творческий процесс, в основе которого лежит способность
слышать, переживать музыкальное содержание.
Музыкальное звучание воспринимается как процесс, во время которого
сменяются и взаимодействуют различные образы, происходят подъемы и
спады, противопоставления, трансформации, смены динамики и статики,
напряжения и покоя.
До того как были разработаны современные методы нейровизуализации,
исследователи изучали музыкальные способности головного мозга, наблюдая
за пациентами (включая знаменитых композиторов) с различными
нарушениями его деятельности вследствие травмы или инсульта. Так, в 1933
г. у французского композитора Мориса Равеля появились симптомы
локальной мозговой дегенерации - заболевания, сопровождающегося
атрофией отдельных участков мозговой ткани. Мыслительные способности
композитора не пострадали: он помнил свои старые произведения и хорошо
играл гаммы. Но сочинять музыку не мог. Говоря о своей предполагаемой
опере "Жанна д'Арк", Равель признавался: "Опера у меня в голове, я слышу
ее, но никогда не напишу. Все кончено. Сочинять музыку я больше не в
состоянии". Он умер спустя четыре года после неудачной
нейрохирургической операции. История его болезни породила среди ученых
представление, что головной мозг лишен специализированного центра
музыки.
Когда мы слушаем музыку, головной мозг реагирует на нее активизацией
нескольких областей за пределами слуховой коры, включая те, которые
обычно участвуют в других формах мыслительной деятельности. На
переработку музыкальной информации оказывает влияние зрительный,
осязательный и эмоциональный опыт человека.
Достигающие человека звуки преобразуются структурами наружного и
среднего уха в колебания жидкости во внутреннем ухе. Крошечная косточка
среднего уха, стремечко, "сотрясает" улитку, изменяя давление заполняющей
ее жидкости.
В свою очередь, вибрации базилярной мембраны улитки заставляют
сенсорные рецепторы уха, волосковые клетки, генерировать электрические
сигналы, направляющиеся по слуховому нерву в головной мозг. Каждая
волосковая клетка настроена на определенную частоту колебаний жидкости.
Переработка головным мозгом музыки основана на иерархическом и
пространственном принципах. Первичная слуховая кора, получающая входы
от уха и (через таламус) низших слуховых центров, участвует в начальных
процессах восприятия музыки, например, анализе высоты звука (частоты
тона). Под влиянием опыта первичная слуховая кора может
1
перенастраиваться - в ней увеличивается число клеток, обладающих
максимальной реактивностью к важным для человека звукам и музыкальным
тонам, что влияет на дальнейшую переработку музыкальной информации во
вторичных слуховых областях коры и слуховых ассоциативных зонах, где
происходит переработка более сложных музыкальных характеристик
(гармонии, мелодии и ритма).
Когда музыкант играет на инструменте, активность моторной коры,
мозжечка и других структур мозга, участвующих в планировании и
осуществлении специфических, точно выверенных во времени движений,
возрастает.
Переработка звуков (например, музыкальных тонов) начинается во
внутреннем ухе (улитке), сортирующем сложные звуки (издаваемые,
например, скрипкой) на составляющие элементарные частоты. Затем по
волокнам слухового нерва, настроенным на разную частоту, улитка посылает
информацию в виде последовательности нейронных разрядов (импульсов) в
головной мозг. В итоге они достигают слуховой коры в височных долях
мозга, где каждая клетка реагирует на звуки определенной частоты. Кривые
частотной настройки соседних клеток перекрываются, т.е. разрывы между
ними отсутствуют, и на поверхности слуховой коры формируется частотная
карта звуков.
Реакции головного мозга на музыку гораздо сложнее. Музыка состоит из
последовательности нот, и ее восприятие зависит от способности мозга
улавливать взаимосвязь между звуками. Многие его области участвуют в
переработке различных компонентов музыки. Возьмем, например, тон,
включающий в себя как частотные составляющие, так и громкость звука.
Одно время исследователи считали, что клетки, настроенные на
определенную частоту, "услышав" ее, всегда реагируют одинаково.
Каждая клетка мозга реагирует на определенную высоту (частоту) звука (а).
Когда какой-либо тон приобретает для животного особую значимость,
первоначальная настройка клеток изменяется (b). В результате участвует
более обширная область мозга (с).
Реакции мозга на музыку зависят также от опыта и подготовленности
слушателя. Они могут меняться даже под влиянием кратковременного
обучения. Так, например, еще 10 лет назад ученые считали, что каждая
1
http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=19983; Алексеев Э.Е. Фольклор в контексте современной
культуры. М., 1988; Арутюнов С.А. Народы и культуры: развитие и взаимодействие. М.: Наука, 1989.
клетка слуховой коры раз и навсегда настроена на определенные
характеристики звука. Однако оказалось, что настройка клеток может
меняться: некоторые нейроны становятся сверхчувствительными к звукам,
привлекающим внимание животных и хранящимся у них в памяти.
1.2 Влияние музыкальной деятельности на интеллект.
Возникшая в эволюции функциональная асимметрия мозга позволила более
экономно использовать пространство для обработки информации, избегая
дубликата функций. В процессе эволюции произошло не только
количественное накопление элементов асимметрии, но и качественный
скачок – развитие глубокой специализации функций левого и правого
полушарий.
Исследуя причины возникновения трудностей в процессе обучения,
психологи выделяют, среди прочих, следующие: в процессе развития
мозговых структур не развиты необходимые межполушарные и
внутриполушарные связи; предлагаемые методики обучения не
соответствуют типу мышления, половым особенностям познавательных
процессов; предъявляемые ребенку требования могут не совпадать по
времени со стадией функционального развития мозга, опережая его
возрастную готовность к выполнению поставленных задач.
Головной мозг человека является самым сложным образованием
Вселенной. Он содержит около триллиона клеток, из которых 100
миллиардов - нейроны, каждый из которых связан с тысячами других.
Формирующиеся в процессе развития мозга межнейрональные комплексы и
межцентральные связи лежат в основе его интеграции. По мере созревания
мозга степень устойчивости его интеграции нарастает. Лишь при этом
условии он способен к обучению и формированию высших психических
функций.
Деятельность полушарий является взаимодополнительной, отражая
неравномерность распределения функций между двумя различными
системами мозгового кодирования. Правое полушарие в большей степени
обладает континуальными функциями, т.е. кодирует «целостность», а левое –
дискретными функциями, т.е. кодирует существенные признаки целого.
Поскольку восприятие музыки обеспечивается обоими полушариями,
каждое из которых регулирует различные функции, цельное впечатление от
музыки обеспечивается интеграцией специализированных когнитивных и
эмоциональных процессов, протекающих в обоих полушариях. Музыкальная
деятельность вызывает усиление межцентрального и межполушарного
взаимодействия, т.е. интеграцию мозга. Причем восприятие музыки может
происходить как на сознательном, так и на подсознательном уровне, так как
анализ частотно-временных соотношений акустических сигналов
осуществляется при обеих формах восприятия.
Т.П.Хризман (1991) также было установлено, что при восприятии музыки в
коре головного мозга возникает сложная функциональная система фокусов
взаимосвязанной активности не только в сенсорных (слуховых), но и в
ассоциативных лобных отделах коры. Музыка перестраивает характер
внутриполушарных и межполушарных отношений . В результате
проведенных экспериментов у всех детей в момент прослушивания музыки
отмечались:
• более высокий уровень всех межцентральных связей по сравнению с
фоном;
• более сильные межполушарные взаимодействия в передних отделах коры
по сравнению с задними отделами, особенно в левом полушарии;
• большее число межполушарных асимметричных связей.
Профессор Чеффилдского Университета Кэйти Овери сформулировала
аспекты так называемых «интеллектуальных выгод» от музыки. Как
сообщается в журнале «NORDIC JOURNAL OF MUSIC THERAPY» (выпуск
1, Зима 2000г.), ею были определены побочные интеллектуальные эффекты,
возникающие в результате музыкальных влияний, такие как:
1. повышение уровня читательских навыков
2. повышение уровня речевых навыков
3. улучшение навыков, необходимых для решения пространственных и
временных задач
4. улучшение вербальных и счетно-арифметических способностей
5. улучшение концентрации внимания
6. улучшение памяти
7. улучшение моторной координации.
Экспериментальные факты свидетельствуют: в случаях решения той или
иной познавательной задачи изменяется содержание и эмоционального
состояния, и собственно интеллектуального процесса. Так, по данным
И.М.Трахтенберга и С.М.Рашмана, положительные эмоции увеличивают