Курсовая работа - Социальная ответственность в бизнесе и имидж фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

западном мире, но объективно необходимых в современных условиях.

На наш взгляд, критерием социально ответственного поведения

бизнеса является наличие нерыночных элементов в воспроизводственном

поведении фирмы, связанных c формированием партнерских отношений. Он

позволяет провести различие между современными трактовками социальной

ответственности бизнеса и традиционной благотворительностыо.

Благотворительность диктуется этическими соображениями, не затрагивает

стратегические цели фирмы, не формирует ее поведения как субъекта

воспроизводственного процесса.

Социальная ответственность предполагает изменения в поведении фирмы в

собственно экономической сфере, то есть при выстраивании отношений со

всеми вовлеченными в ее деятельность сторонами работниками,

потребителями и поставщиками, местными властями, государством.

Пользуясь терминологией "мейнстрима", можно сказать: при принятии

решений o том, что производить, как производить, для кого производить,

социально ответственный предприниматель (корпорация-гражданин)

руководствуется не только критерием рыночной целесообразности,

прибыльности, но и критериями, учитывaющими интересы сторон. B

классической рыночной схеме "провалы" рынка компенсирует государство. B

новой концепции социально ответственный предприниматель (в более зрелой

модели — социально ответственное бизнес-сообщество) стремится хотя 6ы

отчасти восполнить эти "провалы" собственными силами.

Таким образом, бизнес постепенно переходит от одномерной, определяемой

исключительно критерием рыночной рациональности шкалы ценностей к

многомерной шкале, учитывающей экономические, социaльныe и этические

аспекты его деятельности. Этот процесс протекает в русле общей тенденции

социализации экономического развития.

Создавая предпосылки для устойчивого развития, социально ответственное

поведение в долгосрочной перспективе способно давать ощутимые

Экономические выгоды и отдельной фирме, и экономике в целой. Так, в 1999

г. в ходе обследования 500 крупнейших американских корпораций было

установлено, что добавленная стоимость y компаний, публично принявших

обязательства этического характера, было вдвое выше, чем y ocтaльныx.

Согласно данным обследования крупнейших компаний Группой индекса

устойчивости Доу-Джонса, те из них, которые в своей деятельности были

ориентированы на социальные, экологические и этические приоритеты, имели

лучшие экономические показатели, чем остальные.

Тем не менее в краткосрочном периоде социальные инвестиции означают

дополнительные издержки и соответственно некоторое снижение

конкурентоспособности. Отсюда следуют два важных вывoдa:

— социально Ответственное Поведение Могут позволить себе в первую

Очередь наиболее сильные корпорации, имеющие большой запас прочности и

серьезные конкурентные преимущества";

— для распространения в предпринимательской среде социально

ответственного поведения оно должно стимулироваться как государством, так

и гражданским обществом.

Со стороны государства стимулирование, как правило, принимает форму

налоговых льгот и, что как нельзя более актуально в современныx российских

условиях, встречного финансирования социально значимых проектов, чaстно-

госудаpственного партнерства".

Стимулирование со стороны гражданского общества осуществляется

посредством Нормативного принуждения. Оно формируется как результат

предпочтений значительной части населения:

— покупки товаров y социально ответственных производителей (согласно

данным опросов, в paзвитых Странах 80-90% потребителей делают выбop в

пользу компаний, которые вовлечены в Социально значимые проекты

;

инвестирования денежных средств в акции социально ответственных фирм;

— связывания своей трудовой кapьepы c социально ответственным

работодателем.

Туркин C. зачем бизнесу социальная ответственность.— Управление Компанией, 2004, №7.

Таким образом, социально ответственные субъекты предпринимательства

получают весомые экономические преимущества, обусловленныe

повышением конкурентоспособности товарного знака и ростом

инвестиционной привлекательности компании, расширением возможностей

привлечения квалифицированных кадров (повышением

конкypентоспособности на рынке труда). Отдельные предприниматели и

бизнес-сообщество в целом получают следующие выгоды: снижение риска

потери репутации; усиление лояльности и конструктивного сотрудничества c

персоналом, инвесторами, потребителями, смежниками,

пpaвительственными ведомствами, местными сообществами и

общественными организациями. B то же время компании, отступающие от

деклapиpуемых этических норм, сталкиваются c серьезными проблемами".

Как показывают эмпирические исследования, в развитым рыночных

экономиках выгоды социально ответственного поведения вполне

достаточны для того, чтобы "поощрить любую задумывающуюся о своем

будущем компанию рассматривать корпоративное гражданство в качестве

органической части своего бизнеса" .

B этик условиях неизбежно повышение

экономической заинтересованности компании в приобретении "социально

ответственного лица". По мере расширения круга социально ответственных

предпринимателей постепенно снижаются риск и экономические издержки

социально ответственного поведения.

1.4 Уровни социальной ответственности предпринимательства

Анализ развития социально ответственного поведения Позволяет выделить

Несколько уровней социальной ответственности предпринимательства.

Первый — базовый уровень отражает получившую распространение в

англосаксонских странах модель "компании собственников". Точнее его

следует рассматривать как предпосылку, стартовое условие социально

ответственного поведения. Его требования заключаются лишь в

добросовестном выполнении своих прямых обязательств перед обществом и

государством в соответствии c установленными правилами игры:

— регулярно выплачивать заработную плату, размер которой должен

обеспечивать нормальное воспроизводство рабочей силы различной

квалификации;

соблюдать нормы трудового законодательства;

— своевременно и в полном объеме уплачивать все положенные налоги;

— обеспечивать установленные стандарты качества продукции.

B России в силу ряда причин, которые будут pассмотpены ниже, не только

субъекты бизнеса, но и многие аналитики, представители властных структур,

причем придерживающиеся несовпадающих точек зрения на социально-

экономическую политику в целом, считают целесообразным ограничение

социальной ответственности корпораций этим уровнем.

Второй уровень связан c развитием партнерских внутрифирменных

отношений и предполагает непосредственный учет интересов работников на

основе переговорного процесса. B дополнение к соблюдению перечисленных

выше базовых обязательств этот уровень гарантирует предоставление

работникам некоторого набора льгот и социальных услуг, то есть реализацию

целевых социальных инвестиций, которые с известной долей условности

можно разделить нa два вида:

— инвестиции в человеческий капитал, в том числе в профессиональную

подготовку, переподготовку и повышение квалификации персонала, в

совершенствование организации и обогащение содержания труда, a также В

охрану труда и здоровья работников;

— социальные инвестиции, отдача от которых носит преимущественно

косвенный характер и трудно поддается учету, такие, как улучшение

пенсионного и жилищного обеспечения, пpогpaммы, направленные не на

самого работника, а на членов его семьи.

Несмотря на то, что практически все успешные компании декларируют в

качестве стратегического приоритета наращивание вложений в

специфический человеческий капитал, при определении целевого объема

инвестиций второго вида они стремятся тем или иным способом рассчитывать

их оптимальный (или минимально приемлемый) уровень. B России

достаточно широкое распространение программ этого вида отчасти связано c

традициями Советского периода, когда все крупные предприятия имели

развитую социальную инфраструктуру. Ее целенаправленный демонтаж в

кризисные 1990-e годы и передача социальных объектов предприятий на

баланс муниципалитетов в настоящее время расцениваются многими

представителями предпринимательских кругов как ошибочное решение. По

данным опроса участников конференции "Корпоративная социальная поли-

тика" (2002 г.), более 80% высказались за восстановление социальной

инфраструктуры предприятий и лишь 15% — против". B то же время, как

показывают проведенные нами исследования, во многих компаниях действует

тенденция постепенного сокращения программ второго вида по мере роста

заработной платы работников (в воответствии с логикой модели "компании

собственников").

Третий уровень, внешний по отношению к отдельной корпорации, но не к

бизнес-сообществу в целом, охватывает программы и направления

деятельности, сфера действия которых выходит за рамки предприятия.

Объектом социальных инвестиций в данном случае становятся население

территорий либо отдельные его категории, где разворачивается деятельность

корпорации. Сюда попадают все благотворительные программы и частично

программы, изначально нацеленные на создание благоприятных условий

деятельности компании, дающие "сопутствующий эффект" (spill-оvеr effect),

например, вложения в транспортную инфраструктуру региона,

благоустройство территории, освещение улиц. В отличие от имперсонального

отчисления налогов данная форма позволяет проследить за целесообразным

использованием средств и получить конкретный конечный результат в виде

повышения качества жизни и улучшения среды обитания.

Для такого расширения сферы социальной ответственности

предпринимательства необходимо формировать партнерские отношения c

государством на всех уровнях — от муниципального до федеральной власти, а

также внутри бизнес-сообщества. Социальная ответственность в наиболее

широком понимании предполагает участие последнего в разработке и

проведении государственной социально-экономической политики,

направленной на устойчивое развитие.

Глава 2. Имидж фирмы и процесс социализации

2.1 Имидж фирм

Коммерческая организация, работая c общественностью, стремится

сформировать не просто позитивный имидж, a именно такой имидж, который

повышает ее конкурентоспособность на рынке, способствует повышению

эффективности ее функционирования. Для этого она в первую очередь

привлекает внутреннюю общественность (свой персонал), затем ближайшую

общественность (потребителей ее продукции, партнеров и др.), a затем и

более отдаленную общественность, которая лишь эпизодически вступает в

какое-либо взаимодействие c данной организацией. При этом ее

работники свои действия должны сверять с корпоративной философией.

«Сотрудничество, партнерство, система доверия и согласованных действий

становятся не менее важными, нежели система хозяйственного управления:

люди в современных корпорациях не являются ни зависимыми, ни

независимыми —они взаимосвязаны. B таких условиях происходит

трансформация принципов жизнедеятельности организации, способов

производства в сторону преимущественно социологизированности:

интеграция работников в жизнь корпорации, мобилизация творчества,

самостоятельности (гибкой специализации), неэкономические мотивы и

стимулы как обязательные условия эффективных управленческих и трудовых

процессов».

Имиджмейкер — специалист по связям c общественностью,

осуществляющий комплекс мероприятий c целью создания имиджа

заинтересованного субъекта из числа организаций или физических лиц.

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще c

древнейших времен. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона

Эхнатона (Аменхотеп IV)и его знаменитого солнцепоклоннического

переворота. Кампания была организована по всем правилам современного

PR. Жрец Эйе, которого сегодня мы могли 6ы назвать «главным

имиджмейкером» кампании, разделил ее проведение на несколько эта-пов.

Сначала — введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что по

сути являлось презентациeй идеи, a точнее, ее позиционированием. затем -

перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атому, что

определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте,

пpонизаннoм древними традициями. Вслед за этим — введение Культа

солнечного диска по всему Египту. И наконец, когда, по мнению

организаторов этой кампании

;

население было готово, — запрет культа старых

богов.

K сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После

Смерти фараона, последовавшей на з3-м году жизни, Египет вернулся к

старым богам, так как не были учтены социальные потребности, a также не

была проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян

(аспекты, которые следует учитывaть современным имиджмейкерам).

Профессионaлы знают, что важно не только обозначить новое имя или

традицию, но и закрепить их в сознании масс.

«Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование

корпоративной философии и культypы, делает упор на разработку тех средств,

которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с

декларируемыми ими ценностями. K таким средствам относятся: организационная

культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению

дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия;

кoрпoративный дизайн (фирменный стиль, Внешняя атрибутика и др.);

организация связей c общественностью (PR) c целью формировать

позитивный имидж организации в общественном сознании».

Имидж крупных организаций. Особое значение имидж имеет для крyпных

организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре

внимания СМИ и соответственно в любой момент рискующих стать

объектом общественного пoрицaния. Крупные организации вынуждены

постоянно работать c общеcтвенным мнением, используя для этих целей как

собственные стрyктypы паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и

внешние агентства. Так, в отделении «Паблик рилейшнз» известной компании

General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно

связанной c имиджем организации. B структуре корпоративного

управляющего по Коммуникациям Chase Manhatten Bank —около ста

сотрудников, осуществляющих коммуникации c огромным сектором об-

щественности всего мира. В компании Microsoft в штате имеется должность

директора по связям c общественностью и служба связей с

общественностью. Microsoft — многолетний клиент агентства по связям c

общественностью Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человеки

получившего в 1996 г. от вышеупомянутой организации более 20 млн доЛЛ.

за обслуживание в сфере связей с общественностью. Эта работа направлена на

обеспечение благоприятного отношения общественности к данной компании.

2.2 Деловая репутация организации в восприятии социума.

Корпоративный имидж, представляющий собой неявный (нематериальный)

актив, который отражается в соответствующей статье (IntangiЫes: good-

wi11) активной части балансового отчета североамериканских и

западноевропейских компаний в стоимостным вырaжении. Так, например,

стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-

Benz в ее бaлансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн Немецких

марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Имидж как динамичный образ. Имидж одной и той же корпорации может

быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку

желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься

(или стремиться к этому) инвесторами, государственными структурами,

местной и международной общественностью. Для широкой национальной

общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед

международной общественностью глобальные компании стремятся быть

«корпоративными гражданами мира». для партнеров важна высокaя

конкypентоспособность позиции. Представление персонала o свoей

организации (внутренний имидж организации) может отличаться от

представлений o данной организации других общественных групп. Таким

образом, организация может иметь несколько имиджей перед лицoм каждой

группы общественности. Синтез представлений об организации различных

групп общественности создает самое общее и емкое представление об

организации.

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа

могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность

отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая

международная общественность могут занимать различные приоритеты в

коммуникациях организации. Многие организации начинают осознавать

необходимость расширения спектра целевых групп в работе c

общественностью, углубления этой работы на основе современных

достижений теории и практики связей c общественностью.

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели,

структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты,

сроки, результаты, экономическая эффективность).

Президент компании «Стоукс, Вуд энд АССоцтИейтС» П. Стоукс

предлагает свое представление a необходимости формирования имиджа

организации. Во-первых, корпорация должна подаваться как некая

«личность», следует как можно лучше показать бизнес организации людям. B

этом случае важны такие внешние признаки, как современность помещения,

оборудования, стиль общения внутри организации. Во-вторых, организации

нужно иметь свою «репутацию», требуется показать, чем она уже известна. В-

третьих, организации нужно показать свой «характер», то, чем на самом деле

является ее бизнес. B целях создания позитивного имиджа организации

рекламные коммуникации в рамках всех трек элементов должны произ-

водиться скоординировано.

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор

воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и

их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования,

четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность,

направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа

также являютсязначимыми характеристиками имиджа.

Управление корпоpaтивным имиджем должно осуществляться с учетом

корпоративной индивидуальности. Процесс управления корпоративным

имиджем начинается задолго до разработки визуaльных атрибутов

организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер

сотрудников). Он начинается c формулировки видения, a затем миссии как

социально значимого статуса организации

. затем определяется корпоративнaя

индивидуальность,или «личность» организации.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна

вестись на Основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою модель,

стрyктypу, описываемую c помощью параметров. Поскольку модель

представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно

представить как набор различных характеристик. Например, имидж можно

описать c помощью профиля восприятия и метода семантического

дифференциала.

Итак, подводя итоги Изучения проблемы формирования

корпоративного имиджа, можно сделать некоторые предварительные

выводы.

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать c

помощью модификации деятельности, поступков и Заявлений социального

субъекта.

2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий развития: видение,

корпоративная миссия, корпоративнaя индивидуальность, корпоративная