Лилик І.В., Кудирко О.В. Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи
Подождите немного. Документ загружается.
Кейс 8.2
Як відпочинок на пляжі, краб та інші тварини принесли
багатомільйонний прибуток. Компанія «UMG»
Автор кейсу: Н.О. Бухалова, заступник генерального директора
компанії «UMG» (вперше надрукований в журналі «Маркетинг в Україні»
№3, 2009 р.)
Постановка проблеми
У 80-90-их роках успіх Honda пояснювався тим, що компанія спромоглася
відповідати стилю життя 80 мільйонів бейбі-бумерів і повністю задовольняти
їхні зростаючі потреби. Пізні 90-ті, разом із поколінням Y (young consumers),
принесли нові можливості й, звичайно ж, нові вимоги споживачів.
Покоління Y забезпечувало на ринку США найбільший (після покоління
своїх батьків - бейбі-бумерів) приплив нових покупців, що вперше купують
автомобілі. Друге за чисельністю, 75 мільйонне покоління Y спроможне було
дати такий же «поштовх» автомобільному ринку, як і їх батьки-бумери.
Історично, Honda завжди знаходила спільну мову з молодими покупцями.
Складність полягала в тому, що Покоління Y діаметрально відрізнялося від
добре відомого Honda стилю життя й процесу ухвалення рішення про покупку.
Наприкінці 90-х Honda із жалем усвідомила, що їх автомобілі не привабливі
для молоді, відбулося старіння ключового покупця.
Компанії стало життєво необхідно «переозброїти» свою пропозицію
молодому споживачеві. Природне рішення для задоволення сподівань, «мрій» і
бажань нових споживачів - нові моделі автомобілів. Однак ці нові моделі мають
«вписатися» в існуючий імідж, технічні та виробничі реалії Honda.
Рішення, запропоноване дослідницькою компанією
На жаль, жоден із традиційних видів досліджень не спрацьовував. Отже,
всередині Honda народився новий інноваційний підхід до дослідження
споживачів, розроблення концепцій та маркетингу в цілому.
251
І почалося все з етнографічного дослідження. Вивчення студентів
університетів показано, що представників покоління Y приваблює не блискуча
кар'єра, не соціальний захист, а ... життя пляжних рятувальників. Це яскраво,
стильно і водночас дає відчуття, що «нічого поганого трапитися просто не
може». На диво маркетингової команди, найважливіше в житті всього
покоління - нова життєва цінність - найбільш вдало відображалося фразою: «я
хочу, щоб літо не закінчувалося». Основним хобі цільової аудиторії був
серфінг, а робота ж була далеко не цінністю, а всього лише одержанням коштів
для життя - «work to live». За допомогою візуалізації цих образів дизайнери
створили нові концепти, які були з успіхом протестовані серед молоді.
Так з'явився Honda Element - п'ятидверковий спортивний позашляховик,
що багато в чому нагадує CR-V, але з сильнішим «характером». Honda Element з
об’ємом двигуна від 2,4 л був оптимізований для перевезення досить великих
вантажів (включаючи дошку для серфу). Його сидіння легко відкидалися,
складалися й переміщувалися, підлогу було зроблено з поліуретану для
полегшення очищення, для оббивки використовувалася міцна і плямостійка
тканина. Крім цього, приємно радувала висота салону й, отже, багажного
відділення. При бажанні, там розміщалися величезні колонки, що давало
можливість організувати класну дискотеку-тусовку прямо на пляжі. Крім того,
передні й задні двері цього представника кубізму відкривалися в різних
напрямках, що дозволяло «засунути неможливе».
Реалізація запропонованої методики
До запуску нового авто у виробництво залишалося лише одне невелике
«але» - потрібно було затвердити новий автомобіль в японському головному
офісі.
«Ні, і ще раз - ні, і завжди буде - ні!» - такий був вирок японського топ-
менеджменту. Element видався їм незграбним, безглуздим і занадто ... «не
Honda». Маркетингова команда вирішила не здаватися й піти ва-банк. Вона
розуміла, що без занурення в лайфстайл покоління Y зрілим представникам
керівництва практично неможливо адекватно оцінити новий автомобіль. Тому
252
всьому топ-менеджменту було зроблено «непристойну пропозицію», від якої не
було змогли відмовитися - зняти краватки й один тиждень пожити на
маленькому дикому пляжі. Весь тиждень найсерйозніші уми Honda загоряли,
купалися, займалися серфінгом, робили барбекю на пляжі, зустрічали заходи
сонця та, ясна річ, спілкувалися з поколінням Y...
У 2003 р. перший серійний Honda Element побачив світло. Автомобіль
позиціонувався не як транспортний засіб, а як засіб для комунікації у
відповідному стилю життя. Внутрішній девіз менеджерів з продажу звучав так:
«Продавай стиль життя, а не машину».
У першому рекламному ролику, що підтримував вихід Honda Element,
показувалася весела й безтурботна компанія друзів-студентів, що їде на пляж.
Камера була непомітним свідком всіх життєвих «приколів», «підколів» і
«відривів» покоління Y - по-доброму стукнули один одного, стягли джинси,
зробили підніжку й ін. Також, перша хвиля комунікації підкреслювала
багатофункціональність автомобіля, а саме всі 64 можливі конфігурації салону.
Наступна рекламна кампанія, розроблена рекламним агентством RPA,
називалася «Element та друзі» й підкреслювала примхливість і позитивну
незвичайність машини. Як «друзі» використовувалися різні тварини: опосум,
кролик, лев, чайка, віслюк, пінгвін, кенгуру й навіть качкодзьоб. Кампанія
містила в собі телевізійну, друковану, зовнішню рекламу, а також інтерактивні
заходи. Агентство створило сайт «Elements & Friends island», на якому можна
було проїхатися по віртуальному острові й поспілкуватися з «друзями», кожний
з яких мав щось спільне з автомобілем. Сайт користувався надзвичайною
популярністю - кожний відвідувач проводив там мінімум 15 (!) хвилин за один
візит.
Авторові статті найбільш симпатичний один ролик, в якому наводився
такий діалог Honda Element з качкодзьобом:
Honda Element: Ти і є качкодзьоб?
Качкодзьоб: Еге ж
ХЕ: Ти все-таки трохи дивний…
У: Чому ти так вважаєш?
253
ХЕ: У тебе дзьоб качки, хвіст бобра, тіло взагалі незрозуміло кого…
У: Є таке, я така собі «збірна солянка». Але, на себе подивись! У тебе
- частина від позашляховика, частина від фургона, все інше взагалі призначене
для перевезення дошок для серфа ...
(пауза)
ХЕ: Звідки качкодзьоб знає вислів «збірна солянка»???
Переглянути ролик в оригіналі можна за такою адресою:
http://www.youtube.com/watch?v=0igE8QJizKA&NR=1
Але справжньою «зіркою» став краб Джил – його ключова фраза «Я
щипаюся», що відпускається із приводу й без приводу, міцно ввійшла в сленг
покоління Y. Один з роликів за участю Джила також можна побачити на
YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=fxPg7CwtG2w.
Honda спритно «зіграла на почуттях» споживачів. Був придуманий
абсолютно безглуздий, але досить дотепний (увага!) судовий процес. Краба
Джила обвинуватили в... … незаконному щипанні. Краб був офіційно
звільнений з посади «спікера» Honda. Новини про арешт краба
демонструвалися на судовому телеканалі. Джил, як обурений актор, просив
суспільство про підтримку й невтомно боровся за повернення свого робочого
місця. Все це породило рух під гаслом «Урятуйте краба!» і навіть продаж
однойменних футболок. У результаті, краб обзавівся 100 000 нових друзів на
MySpace.com, виступив автором 27 блогів і одержав понад 25 000 підписів у
свій захист. Після 1 млн. візитів на його сторінку MySpace, 6 500 коментарів від
друзів і понад 1 млн переглядів роликів на YouTube краб Джил повернув собі
свою роботу й «знявся» в нових роликах.
254
Результати
У результаті рекламної кампанії загальне враження про Honda Element
серед цільової аудиторії поліпшилося на 30 %. Ця рекламна кампанія довела
молоді, що Honda розуміє їхній гумор і здатна розмовляти з ними на одній мові.
Більше того, первісне плановане позиціонування відкоригували самі
споживачі - студенти назвали Honda Element «своєю другою спальнею». Через
брак місця в кімнатах гуртожитків, багатолюдність й неможливість
усамітнення, студенти використовували машину і як комору для зберігання
всякої всячини, і як місце для романтичних побачень.
Honda Element, зовсім цього не очікуючи, залучила й інші цільові групи.
Одними з перших покупців стали домогосподарки, що захоплюються
садівництвом, а також садівники. Висота стелі салону й багажного відділення
дозволяла перевозити великогабаритні фікуси, пальми й т.д. самостійно, без
послуг автоперевезень, і без шкоди для рослин. Також Honda Element виявилася
привабливою для молодих родин, що воліють функціональний кузов
«універсал».
У листопаді 2006 р. рекламну компанію «Element та друзі» було
нагороджено на Креативної Конференції Yahoo! у Лос-Анджелесі. Основна
нагорода конференції за назвою Yahoo! Big Idea Chair являє собою не що інше,
як дуже велике та м'яке фіолетове крісло.
Через певний час Honda повернулася до багатофункціональності Honda
Element. Прес-реліз Honda Element у 2006 р. був названий «Свобода від
255
умовностей - унікальність, втілена в Honda Element». Основним посилом релізу
було те, що Element без особливих зусиль може стати учасником будь-яких
починань. Реліз закликав читачів вийти на вулицю, жити й грати за своїми
правилами, і бути готовими до більших пригод разом з Honda Element; Element
здатний брати участь у всіх діяннях свого власника - від їзди на велосипеді й
серфінгу до професійного «нічого не робити». Багатогранність Honda Element
виступала як запорука свободи. Тут же підкреслювалося дружнє відношення і
турбота Honda Element про чистоту навколишнього середовища: знижене
тепловиділення й економія пального.
При цьому компанія не зупиняється у своєму розвитку. Чергові
дослідження показали, що дуже багато власників Honda Element мають собак і
часто роблять авто-прогулянки разом зі своїми улюбленцями. В 2009 р., у
відповідь на негласні запити споживачів і «собачу» конкуренцію
автомобільного ринку, на автосалоні в Нью-Йорку було представлено
автомобіль Element Dog friendly Concept, модифікований спеціально для
безпечного та комфортного перевезення собак. У машині обладнали спальне
місце, встановили спеціальні обмежники, забезпечили вентиляцію, спеціальний
спуск та інші зручності для чотириногих пасажирів. Honda розраховує, що
Element Dog friendly Concept назвуть кращим другом будь-якого собаки.
Продаж автомобіля має стартувати восени 2009 р. А що особливо важливо:
Honda не забула про теперішніх власників Honda Element. Такі п'ятизіркові
вдосконалення для чотириногих можна буде купити окремо та встановити на
машину, яка вже є.
Завдання для дискусії
1. Опишіть проблему, яка постала перед компанією. Яким було становище
компанії та що привело до змін?
2. На Ваш погляд чому, дослідники не вдалися до традиційних методів
досліджень?
3. Який метод був вибраний для дослідження? Назвіть його переваги і вади.
256
4. Якими були результи дослідження? Як надалі вони вплинули на розвиток
компанії?
5. Опишіть технологію проведення проекту щодо топ-менеджменту компанії.
5. Проаналізуйте рекламні ролики використані компанією. Поясніть, як саме
результати досліджень вплинули на ідеї рекламних матеріалів.
6. Прокоментуйте результати, отримані компанією.
257
Методичні вказівки до розділу
Вивчивши матеріал розділу «Етнографічні дослідження » студент:
- Умітиме визначити поняття «етнографічні дослідження» та в яких
випадках його краще застосовувати;
- розумітиме категорію «антропологія споживання» та для яких
ситуацій використовується антропологічний аналіз;
- знатиме методи етнографії, та описати кожен з методів;
- умітиме визначати значущість етнографічного маркетингу;
- зазначатиме особливості етнографічного методу в маркетингових
дослідженнях.
Основні терміни і поняття розділу:
Етнографічні дослідження, фоторепортажі, тіньове екранування («сase-
study»), складання поведінкових карт, «антропологія споживання»,
антропологічний аналіз, антропологія.
258
Розділ 9
Маркетингові дослідження в сфері B2B
Поряд із компаніями, які випускають продукцію для населення, численні
підприємства працюють для інших підприємств, поставляючи їм сировину,
матеріали, напівфабрикати, запасні частини, різноманітні послуги й багато чого
іншого. Цей сектор економіки заведено умовно позначати як B2B (бізнес для
бізнесу). Основні клієнти таких компаній - юридичні особи.
Основними завданнями маркетингових досліджень для підприємстві, як
правило, визначають наступні:
1. Кон'юнктурний аналіз ринку, тобто визначення масштабів ринку,
розрахунок місткості ринку, динаміки зміни ринкових показників, сезонності й
т.ін.
2. Вивчення та прогнозування купівельного попиту, включаючи
визначення еластичності попиту залежно від зміни цін і доходів населення.
3. Дослідження споживача, на основі якого проводять сегментацію ринку й
позиціонування фірми, товару, торгової марки.
4. Конкурентний аналіз, тобто визначення особливостей ринкової
поведінки конкурентів
5. Стратегічний аналіз ринку, що дає можливість визначити
конкурентоспроможність підприємства, його позицію на ринку й т.д., тобто,
визначити його стратегію розвитку.
Основна відмінність маркетингових досліджень у споживчому секторі та у
сфері B2B полягає в об'єкті вивчення. Предметом дослідження залишається
ринкове оточення компанії: клієнти, конкуренти, галузь у цілому. Вивчення
конкурентів і галузі в цілому практично не залежить від сфери, в якій
функціонує підприємство. А от вивчення клієнтів (їхніх потреб, сподівань,
думок, стереотипів щодо товару, так і щодо самої компанії) у секторі B2B
істотно різнится і потребує розроблення спеціальних методик дослідження.
До видів маркетингових досліджень у секторі B2B належать:
259
• експертне опитування, вивчення думки клієнтів з різних питань. Оскільки
коло клієнтів обмежене, то існує можливість опитати практично всіх клієнтів,
тобто провести суцільне опитування;
• вивчення конкурентів, виявлення їхніх відмінностей;
• вивчення галузі, тенденцій її розвитку, перспектив.
Найбільш поширеним є експертне опитування. Це опитування людей, які є
експертами у сфері, що має відношення до діяльності компанії. Експертами
можуть виступати:
• клієнти організації (зокрема технічні фахівці компанії);
• представники сервісних центрів, які обслуговують клієнтів організації;
• науковці, що здійснюють розробки в напрямі розвитку продукту
компанії;
• представники галузевих асоціацій;
• представники галузевих засобів масової інформації;
• фахівці, які працюють у конкурентів;
• представники державних органів, що займаються регулюванням галузевої
діяльності;
• власні співробітники компанії.
Основна особливість досліджень у секторі B2B полягає в тому, що тут
експертами виступають не просто звичайні громадяни, а найчастіше посадові
особи, які крім того що є експертами й добре розуміються на досліджуваному
питанні, ще й вельми зайняті люді. Тому підходити до визначення вибірки
дослідження необхідно дуже ретельно. Як правило, для опитування експертів
не можна використовувати звичайних інтерв'юерів, якими можуть працювати й
студенти, і пенсіонери. У цьому випадку потрібні фахівці, здатні на рівні
спілкуватися з експертами.
Для опитування експертів дуже рідко можна використовувати телефонне
інтерв'ю, а ще рідше - заповнення письмових анкет, надісланих поштою. У
цьому випадку дуже важливо налагодити контакт, пояснити значимість участі
експерта в опитуванні, виявити увагу і належну повагу, уважно вислухати
260