Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

SS24; James E. Nelson, Nancy Frontczak, "How Acquaintanceship and Analyst Can Influence

Focus Group Results",

Journal

Advertising,

1988, p.

41—48.

12. Hazel Kahan, "A Professional Opinion", American Demographics (Tools Supplement), October 1996,

p. 14-19.

13. Bruce L.

Katcher,

"Getting Answers

from

a Focus Group", The Magazine for Magazine Management

(Special Source-book Issue for 1997 Supplement), p. 222. Адаптировано по книге Donald A.

Chase, "The Intensive Group Interviewing in Marketing",

MRA

Viewpoints (1973).

14. Richard A.

Krueger,

Developing

Questions for Focus Groups

(Newbury

Park, CA: Sage Publications,

1997); Martin R.

Lautman,

"Focus Group: Theory and Method", in Andrew Mitchell (ed.).

Advances in Consumer Research (Pittsburgh: Association for Consumer Research, 1982), p. 22.

15. David L. Morgan, The Focus Group Guidebook (Newbury

Park,

CA: Sage Publications, 1997),

16. David L. Morgan, Planning Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997).

17. Переиздано с разрешения издания Marketing Management Американской ассоциации марке-

тинга, Steven

Bruyn,

"The Plymouth Renaissance", Marketing Management, Summer 1996, p.

56—59.

18. Richard A. Krueger, Moderating Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications,

997).

19. Thomas L.

Greenbaum,

The Handbook for Focus Group Research (Newbury Park, CA: Sage

Publications,

1997).

20. Howard Furmansky, "Debunking the Myth About Focus Groups", Marketing News, June 23, 1997,

p. 22; Jack Edmonston, "Handle Focus Group Research with Care", Business Marketing, June 1994,

p. 38.

21. "How

Nonprofits

Are Using Focus Groups", Nonprofit World,

September—

October

1996, p. 37.

22. Gloria F. Mazzella,

"Show-and-Tell

Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing

News,

June 9, 1997, p. H8; Drew Winter, "Marching to a Ripper Drummer", Ward's Auto

World,

December 1996, p. 107.

23. Leslie M.

Harris,

"Expanding Horizons", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications,

Summer 1996, p. 12.

24.

"Looking a Deeper Meaning", Marketing (Market Research Top 75 Supplement), July 17,

1997,

p. 16-17.

25. Claire P.

Braverman,

"Credit Card Issuers Can No Longer Bank on Conventional Marketing", Bank

Marketing, April 1997, p. 10, 12.

26. Jennifer L. Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing

Research

August 1997,

347-356;

Klaus

Grunert,

Suzanne

Grunert,

"Measuring Subjective Meaning

Structures

Laddering Method: Theoretical Considerations and Methodological Problems", International Journal

of Research in Marketing, October 1995, p.

209—

225.

Пример

взят

из статьи Jeffrey F. Durgee,

"Depth-

Interview

Techniques for Creative Advertising", Journal of Advertising Research, December

1985-January

1986, p. 29-37.

27. Richard A. Feder, "Depth Interviews Avoid Turmoil of Focus Groups", Advertising Age, April 21,

1997,

p. 33.

28. Leslie de Chematony,

Francesxa

Dall

Olmo

Riley,

"Brand

Consultants'

Perspectives on the Concept

of the Brand", Marketing & Research Today, February 1997, p.

45—52.

29. Karen Best, "Something Old Is Something New in Qualitative Research", Marketing News, August

28, 1995, p. 14; H.H.

Kassarjian,

"Projeclive

Methods", in R.

Ferber

(ed.) Handbook of Marketing

Research (New

York:

McGraw-Hill, 1974), p. 3.85-3.100.

30. Sidney J. Levy, "Interpreting Consumer Mythology: Structural Approach to Consumer Behavior

Focuses on Story Telling", Marketing

Management,

1994, p.

4—9.

31. Marilyn M. Kennedy, "So How'm I

Doing?",

Across the Board, June 1997, p.

53—54;

G. Lindzey.

"On the Classification of

Projective

Techniques", Psychological Bulletin (1959), p.

158-168.

224 Часть II. Разработка плана

исследования

32.

Marina

Krivyakina,

"P&G Develops New Tide Product for High-Efficiency Machines", Chemical

Market Reporter, March 31, 1997, p.

"Interpretation Is the Essence of Projective Research

Techniques", Marketing News, September 28, 1984, p. 20.

33. David

Kilburn,

"Haagen-Dazs

Is Flavor of Month", Marketing

Week,

September 4,

1997,

p, 30;

Bhargava,

"Gimme

a Double Shake and a

Lard

on White", Business

Week,

March

1,1993,

p. 59.

34. "Role

Playing

for Better Service", Lodging Hospitality, February 1997, p. 16.

35. Michael Adams,

"White

Knuckles, Knocking Knees",

Sales

& Marketing

Management,

February

1997,

p. 94;

"Fear

of Flying",

Economist,

May 18, 1996, p. 30.

36. David

Bakken,

"State of the Art in Qualitative Research", Marketing Research: A

Magazine

Management & Applications, Summer 1996, p.

4—5;

Elaine Cibptti, Eugene H.

Fram,

"The Shopping

List Studies and Projective Techniques: A 40-Year View", Marketing Research: A

Magazine

Management &

Applications,

December 1991, p.

14—22;

Maison

Haire,

"Projective Techniques in

Marketing Research", Journal of

Marketing,

April 1950, p.

649—656.

37. Mary Ann McGrath, "Gender Differences in Gift Exchange: New Directions

from

Projections",

Psychology

& Marketing, August 1995, p.

371—393.

38. О фокус-группах в Соединенных Штатах Америки, Германии и Японии см. в статье

William J. McDonald, "Provider Perceptions of Focus Groups Research Use: A

Multicountry

Perspective", Journal of the Academy of Marketing Science, Summer 1994, p.

265—273.

39. Thomas L. Greenbaum, "Understanding Focus Group Research Abroad",

Marketing

News, June 3,

1996,p.H14~H36.

40. Joe

Jancsurak,

"Whirlpool: US. Leader Pursues Global Blueprint", Appliance Manufacturer,

February 1997, p. G21; Hal

Daume,

"Making Qualitative Research Work in the Pacific Rim",

Marketing News, May 12, 1997, p, 13.

41. S. Robson, "Ethics: Informed Consent of Misinformed

Compliance?",

Journal

the

Market

Research Society, 1991, p. 19-28.

42. Chris Lamb, "Tony Snow Talks American Politics",

Editor

& Publisher, September

7,1996,

32—33.

43. Gyron J. Finch, "A New Way to Listen to the Customer", Quality Progress, May 1997, p.

73—76.

44. Sega Online: Central (Press Releases) King,

Brown

& Partners, Inc.: Web Site Development King,

Brown & Partners (Market Research): Online Focus Groups.

"лава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 225

Дескриптивные маркетинговые

исследования: опрос

и наблюдение

После

изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Характеризовать и классифицировать методы

опроса,

используемые в маркетинговых ис-

следованиях, в том числе проводимые по телефону, по почте, при личном опросе.

2. Определять критерии оценки методов

опроса,

проводить их

сравнение

для выбора метода,

лучше всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

3. Объяснять и классифицировать различные методы наблюдения, применяемые исследова-

телями, характеризовать методы личного наблюдения, технического наблюдения, аудита,

контент-анализа и анализа следов.

4. Определять критерии оценки методов наблюдения, проводить их сравнение для выбора ме-

тода, чаще всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

5. Охарактеризовать относительные преимущества и недостатки методов наблюдения, срав-

нить

их с методами опроса.

6. Охарактеризовать особенности применения методов опроса и наблюдения при проведении

международных маркетинговых исследований.

7. Учитывать этические аспекты проведения опроса и наблюдения.

8. Охарактеризовать роль Internet и компьютеров при применении методов опроса и наблю-

дения.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах говорилось о том, что, как только сформулирована проблема мар-

кетингового исследования (первый этап маркетингового исследования) и определен соот-

ветствующий подход к ее решению (второй этап), исследователь должен перейти к выработке

плана проведения исследования (третий этап). Как отмечалось в главе 3, основными плана-

ми маркетингового исследования являются поисковый и итоговый. Проведение поискового

исследования предполагает анализ вторичной информации (глава 4) и проведение качест-

венного исследования (глава 5). Итоговое исследование может быть причинно-

следственным или дескриптивным. Причинно-следственный тип маркетингового исследо-

вания рассматривается в главе 7.

В данной главе внимание обращено на основные методы, применяемые при проведении

дескриптивных исследований — опрос и наблюдение. Как упоминалось в главе 3, основное

содержание дескриптивного исследования сводится к описанию, как правило, характери-

стик рынка. Методы опроса, или коммуникации классифицируются, в зависимости от осо-

бенностей проведения, как традиционный опрос по телефону, опрос по телефону с

помощьгс

компьютера, личное интервью на дому у респондента, интервью в торговом центре,

личное

интервью с помощью компьютера, опрос по почте, почтовая панель, опрос по электронно

почте, опрос через Internet. Эти методы описаны и представлена их сравнительная

харакле

226 Часть II. Разработка

плана

исследование

ристика. Ниже рассматриваются основные методы наблюдения: личное наблюдение, техни-

ческое, аудит,

контент-знал

из и анализ следов. Обсуждаются относительные преимущества

и недостатки опроса по сравнению с наблюдением. Предметом обсуждения станут также

особенности проведения опросов и наблюдений на международных рынках. В главе описы-

ваются некоторые этические проблемы, возникающие в процессе проведения опросов и на-

блюдений. В заключение главы рассмотрено использование

компьютеров

в опросах и на-

блюдении. Прежде чем приступить к обсуждению, рассмотрим некоторые примеры приме-

нения этих методов.

ПРИМЕР. Microsoft выводит на рынок Internet Explorer

С появлением Internet-броузера Navigator компании Netscape всемирная сеть Internet

приобрела знакомый нам сейчас вид. Первоначально

Microsoft

не предполагала столь бурного

развития Internet при разработке своих планов завоевания и сохранения лидирующих пози-

ций в создании программного обеспечения. Поэтому вскоре обнаружилось, что она отстала

от потребностей пользователей, стремившихся работать с новой средой World Wide Web. Для

удовлетворения этих потребностей

Microsoft

начала разработку своего броузера, но ранние

версии значительно уступали Netscape

Navigator,

По

мере

усовершенствования

своего Internet

Explorer Microsoft начала продвигаться вперед.

После

презентации

Internet Explorer 4,0 компания Microsoft привлекла специалистов

Roper Starch Worldwide

(RSW)

для проведения маркетинговых исследований для определе-

ния степени проникновения на рынок. Roper Starch

Worldwide

начала исследование с те-

лефонных интервью, пользуясь случайной выборкой. Применив повторное исследование,

RSW

изучала использование Internet одними и теми же

домохозяйствами

в течение двух

недель. По окончании этого срока был сделан вывод об использовании Explorer в 40%

случаев пребывания в Internet. Телефонные интервью помогли Microsoft

лучше

понять по-

требности и предпочтения пользователей по отношению к программному обеспечению

для работы в WWW.

Кроме телефонных опросов,

Microsoft

также практикует опросы на своем Web-сайте. На

популярных сайтах размещаются приглашения пользователям Internet принять в них уча-

стие. Такие опросы помогают получить дополнительную информацию об интересах и вкусах

пользователей Internet, их предпочтениях относительно программного обеспечения, ис-

пользуемого для работы в Internet. Такие исследования дают возможность постоянно совер-

шенствовать Internet Explorer и увеличивать

его

долю на рынке броузеров [1].

ПРИМЕР. Опрос в торговых центрах

Carouse! Snack Bars of

Minnesota,

Inc.

представляет собой сеть

ресторанов;

325 точек пита-

ния этой компании, известных как Hot Dogs & More, The Great Hot Dog Experience, The Great

Hamburger Experience, Carousel Pizza и Frankly Speaking, — расположены в наиболее популяр-

ных торговых центрах по всей стране. Среди клиентов Carouse! 35% работников торговых

центров, 50% покупателей среднего возраста и 15% подростков и покупателей старшего воз-

раста.

Carousel

регулярно проводит опросы в торговых центрах для оценки успешности выхо-

да новых товаров на рынок, для выявления кулинарных предпочтений покупателей. Эти

опросы помогают выявить привлекательность тех или иных блюд, а также выяснить, какие

именно блюда покупатели хотели бы видеть в меню ресторана. С помощью опросов марке-

тологи компании определяют оценку покупателями уровня обслуживания, доброжелатель-

ности персонала, чистоты и порядка в помещении, разнообразия меню, уровня цен. Такие

исследования принесли

богатые

плоды и помогли компании вывести на рынок несколько

новых продуктов. Успешная презентация Carousel's International Sausages - лишь один из

примеров удачного использования результатов таких исследований [2].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 227

ПРИМЕР. Маркетинговые исследование по-японски

Японские компании очень полагаются на наблюдения персонала для получения необхо- |

1 димой информации. Когда Canon Cameras уступила часть доли рынка Minolta в США, Canon I

| решила, что ее дистрибьютор

Bell

Howell

не прилагает достаточных усилий для продвнже-

ния

товара. Тем не менее Canon не использовала данные масштабных опросов потребителей

| или розничных торговцев для подтверждения такого вывода. Вместо этого компания посла- I

| ла в США трех менеджеров, призванных разобраться в проблеме.

Глава команды менеджеров Canon Татехиро

Цурута

провел почти шесть недель в Амери-

ке. Магазины кино- и фототоваров он посещал под видом покупателя. Он заметил, что ди-

леры

без особого энтузиазма предлагали покупателям товары Canon. Он также сделал

вывод,

I что для Canon нецелесообразно использовать в качестве каналов сбыта аптеки и магазины со

I скидками. На основе этих наблюдений было решено открыть собственные торговые точки, |

I что и привело к увеличению объема продаж и росту доли рынка [3J.

Интервью по телефону, через Internet и интервью в торговых центрах, так же как и другие

формы опросов, становятся все популярнее. Методы наблюдения используются относительно

реже, но и они играют важную роль в маркетинговых исследованиях,

ОПРОС

Опрос (survey method)

Проводится с

использованием

структурированной

анкеты,

предлагаемой для заполнения

респондентам,

входящим

а некоторую выборку из генеральной совокупности,

для

получе-

ния от них определенной информации.

Структурированный сбор данных

(structured

data collection)

Использование формализованной анкеты с

расположенными

в определенном порядке во-

просами.

Вопросы с заданными вариантами ответов

(fixed-alternative

questions)

Вопросы,

предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от

респондентов,

кото-

рые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их

покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демогра-

фических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с

помощью

компьютера,

равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как

правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса

сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data

collection)

разрабаты-

вается

формализованная анкета и вопросы задаются в заранее

определенном

порядке. Такой

метод опроса называется также прямым. Классификация маркетингового исследования, как

прямого, так и непрямого, зависит от того, известна ли его истинная цель респондентам. Как

говорилось в главе 5, прямое исследование является открытым, т.е. его цель известна респон-

дентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов.

Структурированный прямой опрос — наиболее популярный метод сбора данных —

предпо-

лагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой

вопрО'

сы с

заданными

вариантами ответов

(fixed-alternative

questions), когда респонденту предлагается

выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов. Например, при-

веденный ниже опрос предназначен для оценки отношения к универсальным магазинам:

Не

со&юсен

Согласен

Делать покупки

универсальных

12345

магазинах — одно удовольствие

228 Часть II. Разработка плана исследования

Метод опроса имеет целый ряд

преимуществ.

Во-первых, он прост в проведении. Во-

вторых, полученные ответы

достоверны,

поскольку ограничено число заданных вариантов от-

ветов.

Использование

вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхож-

дения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование,

анализ

и интерпретация данных относительно несложны [4].

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить

необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут

не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех

или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих моти-

вах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их

чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариан-

тами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся

эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты

(о схеме составления анкеты подробно говорится в главе 10). Тем не менее, несмотря на эти не-

достатки, опрос на

настоящий

момент — это метод, который применяется шире других для по-

лучения первичной информации в маркетинговых исследованиях. На рис. 6.1 представлена

классификация основных методов опроса [5].

Опрос

по телефону

Метода

опроса

Личный

.опрос

Традиционный

телефонный

опрос

>1Й

Телефонный

опрос

спомоифю

компьютера

Почт

Почтовый

опрос .

Электронный

- спрос.

Почтовая

На

дому

В торговом

центре

Личный опрос

с помощью

компьютера

По

электронной

Через

Рис.

6.1.

Классификация методов проведения опроса

Методы опроса могут

классифицироваться

в зависимости от того, как он проводится. Опи-

санная ниже схема поможет выделить различные методы опроса.

МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см.

рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и оп-

росы по телефону с помощью компьютера

(Computer-Assisted

Telephone

Interviews—

CATI).

Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с

помощью

компьютера

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: Опрос и наблюдение

229

(Computer-Assisted Personal

Interviews—

CAP!).

Третий, основной

метод—

опрос по почте,

включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы

через Internet проводятся по электронной почте, либо на

Internet-сайтах.

Из этих методов оп-

рос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте.

Использование

Internet-методов,

особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми тем-

пами. Рассмотрим каждый из этих методов.

Методы опроса по телефону

Традиционный

опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной вы-

борке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень

вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Межрегиональная телефонная

сеть (WATS) с ее невысокой стоимостью телефонных услуг сделала проведение такого опроса в

национальном масштабе (США) из определенного центра оправданным с точки зрения соот-

ношения затрат и результатов. С ростом популярности WATS сократилось количество местных

телефонных опросов [6].

Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с

помо-

щью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении

телефонного опроса через компьютер

(CATI)

из центрального офиса используется компьюте-

ризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

Врезка 6.1. Практика маркетинговых исследований

Опросы населения в деятельности DEC

Digital

Equipment

Corporation

(DEC) приложила значительные усилия для большего учета

интересов потребителя в своем бизнесе. Ориентация на товар не считается редкостью для

компаний, работающих в отраслях высоких технологий. Поэтому возникает настоятельная

необходимость маркетинговых исследований по мере того, как такие компании выходят со

своим продуктом на рынок. До настоящего времени проведение маркетинговых исследова-

ний в этих отраслях представляет

определенные

трудности. Это обусловлено как быстрыми

изменениями в технологии, так и в реальных объемах потенциального рынка. Часто кон-

кретную технологию можно применять во многих различных отраслях. Это справедливо и

для рынка компьютерной техники, где DEC занимает лидирующие позиции. Покупателями

компьютеров являются люди разных профессий и с различным

социальным

статусом, равно

как и

фирмы,

работающие в самых разных отраслях. Такая широта рынка позволяет сделать

вывод о необходимости широких маркетинговых исследований.

Эта задача была поставлена перед Corporate Marketing Services (CMS) Division, одним из

подразделений DEC, которое выступило ключевым элементом в разработке рыночно ори-

ентированной стратегии компании. CNS координирует стратегию компании по репози-

ционированию их продукта из просто "компьютеров" в более широкое понятие "бизнес-

решений". С помощью маркетинговых исследований сотрудники

CNSстремились

полу-

чить адекватное представление о рынке "бизнес-решений". Использовались как первич-

ные, так и вторичные данные. Первичная информация получена в ходе почтовых и теле-

фонных опросов, так и при проведении семинаров и фокус-групп. Телефонные опросы

проводились для выявления потребностей покупателей и более точной ориентации про-

дуктов компании на определенные группы потребителей. Для выявления потребитель-

ского поведения и планов покупок использовались почтовые опросы. Маркетологи также

проводили семинары, чтобы получить отзывы о долгосрочных планах производства DEC.

Наконец, обсуждение в фокус-группах было призвано определить, является ли выбран-

ная стратегия

удачной,

пригодной для эффективного продвижения товара и выхода на

потенциальный рынок.

Без проведения

маркетинговых

исследований и деятельности CMS компания DEC не-

минуемо столкнулась бы с недостатком информации как о своем товаре, так и о рынке.

230

Часть II. Разработка плана исследования

Это сделало бы невозможным смену ориентации компании с товара на потребителя. Ак-

цент на проведение опросов сохранялся даже после того, как DEC была поглощена Compaq

Computer Corporation в 1998 году.

Компьютеризированную

анкету можно заполнять, используя любые виды

компьютера.

Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечат-

ку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и со-

единяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вво-

дит ответы непосредственно в компьютер.

В каждый момент времени на экране отображается только один

вопрос.

Компьютер прове-

ряет адекватность и непротиворечивость ответов. Сбор данных протекает гладко и естественно,

Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы

сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. По-

скольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о

процессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно. При-

веденный далее пример показывает, каким образом CATI помогает обеспечить репрезента-

тивную выборку [7].

ПРИМЕР. Ничего нет лучше дома

Отели Marriott's Courtyard созданы для бизнесменов и с помощью бизнесменов (основной

сегмент клиентов). В сентябре 1996 года Courtyard поставила задачу — определить потребно-

сти и предпочтения своих клиентов, и поручила ее реализацию фирме Я К.

Shifflei

Associates, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Последняя провела ком-

пьютеризированные телефонные опросы 300 бизнесменов, каждый из которых совершил не

менее шести деловых поездок в течение предшествующего года. В результате этого было ус-

тановлено, следующее.

• 58% бизнесменов брали с собой ноутбук, причем у 70% из них на компьютере

были игры.

• 1% возили с собой игрушечных мишек или другие мягкие игрушки.

• Большинство бизнесменов берут с собой фотографии семьи или домашних живот-

ных, чтобы ощущать связь с домом.

• Большинство бизнесменов регулярно проверяют автоответчики в своем офисе и дома

(больше 40% делают это трижды в день).

• Бизнесмены хотят иметь время для отдыха.

Проведенный позже

СLT

Research Associates и Marriott Lodging International на основе СА 77

опрос 395 бизнесменов выявил, что 62% американских бизнесменов берут в деловые поезд-

ки компьютер, 28% пользуются мобильными телефонами, а 24% — пейджерами.

На основе этой информации

Courtyard

провела некоторые изменения в своей маркетин-

говой стратегии. Отели сейчас пытаются воссоздать черты обстановки дома или офиса биз-

несменов, предоставляя такие услуги, как пользование автоответчиками, факсами, портами

для подключения компьютеров с целью получения информации. Они также создали Web-

сайт с полезной для бизнесменов информацией об отелях и предоставляемых услугах. Кроме

того, Courtyard предлагает уютные гостиные для отдыха. Как правило, в таких гостиных нет

громкой музыки или постоянно работающих телевизоров, вместо этого в них создана

доста-

точно спокойная обстановка, позволяющая посетителям почитать книгу или вести негром-

кую беседу. В результате того, что Courtyard просто пошла навстречу потребностям клиентов,

выявленным в ходе телефонных опросов,

количество

ее постоянных и удовлетворенных сер-

висом клиентов значительно возросло [8].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 231

Методы личного опроса

Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов,

опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них

дома. Задача

интервьюера—

установить контакт с

респондентами,

задать вопросы и записать

ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких

издержек. Тем не менее они все

еще

используются, особенно маркетинговыми фирмами, пре-

доставляющими

синдицированные

услуги, такими как

Roper

Organization (см. главу 4J [9].

ПРИМЕР.

Limobus

"приезжает" к американцам

Компания Roper Organization использует панель типа "омнибус" Limobus для опроса каж-

дый месяц двух тысяч взрослых американцев у них дома и представляет его результаты через

четыре недели

после

проведения.

Размер

выборки и структура анкеты для каждого отдельно-

го проекта в рамках "омнибуса" разрабатываются применительно к потребностям заказчика.

Всех или некоторых членов выборки опрашивают по проблеме, представляющей интерес

для конкретного заказчика. Limobus может использоваться для проверки действенности рек-

ламы, информированности о марках товара, проведения предшествующих и последующих

замеров, оценки степени проникновения торговой марки на рынок, проверки привлека-

тельности новой или переделанной упаковки, оценки новых характеристик товара и других

проблем маркетингового исследования [10].

Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых цен-

трах растет,

Личные

опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели

"перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные

места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это

делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том,

что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к рес-

понденту

[II].

Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается не-

сколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых

центрах

США. Как

показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех

случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем

предоставить какую-то осмысленную информацию.

_—

._--

™,

-п,,:-™,.-

ПРИМЕР. Опросы в торговых центрах дали

путевку

в жизнь детским нарядам

Soft Care Apparel,

Inc,

компания —

производитель

детской одежды

Curity,

является круп- |

нейшим

производителем детской одежды из текстиля в США. Soft Care использует опросы в

торговых центрах для оценки своих новых продуктов. Компания приглашает независимую

исследовательскую фирму для тестирования своих новых моделей и сопоставления с уже

выпускаемыми ею и с моделями конкурентов с помощью моделирования процедуры покуп-

ки. Менеджеры по продуктам компании часто направляются в торговые центры для

прове-

дения

опросов и получения информации из первых рук — от будущих покупателей. He-

сколько видов товаров компании, включая набивные детские простыни,

стеганые

ватные

I одеяла, постельные принадлежности — успешно разработаны и выведены на рынок на осно-

ве

информации,

полученной при опросах в торговых центрах [12].

«••

Личный опрос с помощью компьютера (CAPI).

Это

третий метод личного опроса, он означа-

ет, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты,

отображаемые на экране монитора, с

помощью

клавиатуры,

мыши или сенсорного экрана. Су-

ществует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих лег-

кодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупреди-

тельные

сообщения

об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры,

на,-

232 Часть II. Разработка плана исследования

ряду с другими стимулами, позволяют поддерживать интерес респондента и его готовность к

сотрудничеству. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как

правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходи-

мости, консультанта.

CAPI применялся для сбора данных в торговых

центрах,

семинарах по продуктам компа-

ний, конференциях и презентациях. Тем не менее может показаться удивительной способность

CAPI конкурировать с традиционными методами проведения опроса с использованием отпеча-

танной анкеты. Опыт проведения опросов этим методом в First National Bank проливает свет на

этот вопрос [13].

ПРИМЕР. CAPI помогает банкам

first National Bank of Chicago провел сопоставление CAPI с традиционными личными оп-

росами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует

больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, не-

обходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более инте-

ресный и выразили большую предрасположенность к нему. С

помощью

CAPI были получе-

ны более разнообразные и откровенные ответы. Использование CAPI обеспечило экономию

бюджета в некоторых случаях до

33—40%

по сравнению с традиционными личными интер-

вью. Таким образом, First National Bank of Chicago продолжает использовать CAPI во многих

текущих

исследовательских проектах [14].

Методы опроса по почте

Опрос по

почте.

При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно

отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включа-

ет два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение [15]. Респонденты

заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюе-

ром и респондентом [16].

Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах

определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать

удовлетворяющий

исследователя список рассылки, который можно составить на основе теле-

фонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и обще-

ственных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, спе-

циализирующихся на их составлении. Пример, приведенный во врезке

6.2

"Практика марке-

тинговых исследований", дает

представление

о разнообразии списков рассылки, предлагаемых

одной и той же фирмой, приблизительном количестве респондентов в списке и соответствен-

ных ценах [17]. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуаль-

ным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Исследо-

ватель должен также принять решения о содержании и виде всех элементов рассылочного ком-

плекта (табл.

6.1).

Почтовые опросы используются для самых разных целей.

Почтовые панели (mail panel)

Большая и представительная в национальном масштабе выборка

домохозяйств,

которые

дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах,

тестировании

продуктов и те-

лефонных опросах.

Почтовые панели. Почтовые панели рассматривались в главах 3 и 4. Почтовая панель (mail

panel) состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств

(семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестиро-

вании продуктов и телефонных опросах. Члены домохозяйств могут получать за это различное

вознаграждение. К числу

организаций

в сфере маркетинговых исследований, имеющих такие

постоянные группы респондентов, относятся National Family Opinion, Market Fact's Consumer Mail

Panel, Marketing and Research

Counselors'

National

Neighborhood Panel и Home Testing Institute. Поч-

Глава

6. Дескриптивные

маркетинговые

исследования; опрос и наблюдение 233