Маркетинг и его роль в регулировании рынка образовательных услуг

Подождите немного. Документ загружается.

В процессе оценки качества образовательных услуг возникает ряд

закономерных вопросов:

• Что же такое вообще «качество» в системе образования?

• Как его измерить? (производное от этого — какие количественные и

«качественные» измерители могут быть приняты и каково соотношение между

этими составляющими)?

• Как контролировать качество образования и кто должен это делать?

• Каким образом может быть разграничено влияние внутренней и внешней

среды на принимаемые решения по перечисленным выше вопросам?

Исследования показывают, что качество образовательных услуг следует

рассматривать как интегрированную характеристику в двух аспектах: во-первых,

это качество собственно образовательного процесса в образовательном учреждении;

во-вторых, это качество результата — качества специалиста «на выходе» из стен

образовательного учреждения. Каждый аспект имеет свою композицию

составляющих качества.

Качество образовательного процесса определяется:

• квалификационным составом обучающего персонала, его научным

потенциалом (который может быть измерен количеством изданий, научных работ и

исследований);

• материально-техническими условиями для обучения и бытовыми условия-ми

обучающихся.

Качество результата оценивается по уровню соответствия обучающегося

требованиям пригодности к профессиональной или иной деятельности, связанной с

обучением. На качество результата влияют в первую очередь уровень учебно-

методического обеспечения, а также личные качества обучающегося. Для оценки

пригодности специалиста к определенной деятельности определяются его

способности:

• профессиональной адаптации, интеграции со специалистами смежных

специальностей;

• к профессиональному росту и саморазвитию;

• адаптации в коллективе и обществе, организаторские способности;

• творческие — к решению поставленных задач и генерированию идей.

3. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

Под маркетингом в сфере образования следует понимать особый вид

рыночной деятельности, который нацелен на удовлетворение нужд запросов

населения прежде всего в образовательных услугах. Здесь развитие маркетинга в

наши дни особенно важно, поскольку интеллектуальный потенциал становится

решающим фактором умножения национального богатства общества. Так,

экономически развитые страны мира в настоящее время благодаря

функционированию современной системы образования получают до 40% прироста

ВВП.

Однако система маркетинга в образовательном комплексе республики, к

сожалению, не получила широкого распространения. Причем четко выделяются три

уровня применения маркетинга в учебно-воспитательных учреждениях страны.

 К высшему уровню относится та сравнительно небольшая группа учреждений

образования, деятельность которых организуется на коммерческих началах и

сориентирована на маркетинговую концепцию рыночного управления.

 Второй уровень включает в себя те образовательные учреждения, которые

используют отдельные составные части маркетинговой деятельности: изучение

спроса и конъюнктуры рынка образовательных услуг, организацию подготовки

профессионалов по новым специальностям, определение уровня оплаты (тарифа)

за обучение и т.д.

 Низший уровень характерен для большинства учебно-воспитательных

учреждений, применяющих лишь отдельные элементы маркетинга: рекламу,

изучение спроса на дополнительные образовательные услуги.

Почему же система маркетинга в нашем образовании не получила

должного распространения? Это связано с историческими и общеэкономическими

корнями: с 70-летним господством в стране командно-административной экономики

и отсутствием настоящих рыночных отношений. В таких условиях большинство

нынешнего поколения хозяйственников не смогло овладеть теоретическими и

практическими знаниями и навыками управления на рыночных началах. В большей

мере это коснулось руководителей учебных заведений и органов управления

образованием.

Вторая группа причин, тесно связанная с первой, обусловлена особенностями

сферы образования, о чем было уже немало сказано: специфичность ресурсов и

услуг, особый характер взаимоотношений производителей и потребителей

образовательных услуг. Подавляющая масса учебно-воспитательных учреждений

была и остается государственной. Государство выступает основным и по существу

монопольным покупателем образовательных услуг. Тем самым оно выполняет

функции посредника между обучающимися и их производителями. Естественно,

все это сдерживает становление нормальных рыночных отношений в отрасли

образования, сковывает развитие явного рынка образовательных услуг.

Прогноз наиболее вероятного направления развития рынка образовательных

услуг предполагает, что новые требования к системе образования будут

предъявляться со стороны представителей различных социальных слоев,

профессиональной сферы и производства. Эти требования будут касаться, во-1-х,

возможности разноуровневого освоения содержания общего среднего образования;

во-2-х, развития дифференциации содержания образования; в-3-х, разработки и

включения в содержание общего среднего образования принципиально новых

учебных предметов и дисциплин (социология, экология, экономика, менеджмент,

юриспруденция и другие) и, в-4-х, организации новых типов и форм обучения и

воспитания.

Маркетинг в сфере образования отличается многообразием и своеобразием

одновременно. Определяется это спецификой современного

диверсифицированного, то есть все более разнообразного производства широкого

ассортимента услуг: воспитательных, образовательных, научных.

Руководителю в учебных заведениях приходится иметь дело не с товарами

материального вида, а с неосязаемыми услугами, неотделимыми от самой

педагогической деятельности. Поэтому в образовании проявляются и такие

составные части комплекса маркетинга: изучение спроса, цена на услуги, методы

формирования финансовых ресурсов, распределения и стимулирования.

Каков же объем и содержание маркетинговой деятельности в школе? Это:

• анализ окружающей образовательной среды;

• разработка стратегических прогнозов на основе тенденций рынка

образовательных услуг, конъюнктуры, спроса, реакции потребителя на новые

предложения;

• анализ внутренней образовательной среды;

• разработку предложении о расширении, открытии (сокращении,

сворачивании) факультативов, спецсеминаров, предметов по выбору, курсов,

кружков, секций и т д.;

• анализ тенденций развития взаимоотношений образовательного учреждения

с заказчиками, с потребителями, в частности, с вузами, производственным сектором

микрорайона, фирмами и т.д.,

• создание информационно-аналитического банка действующих стандартов,

норм и требований к условиям, качеству и содержанию предоставляемых

образовательных услуг;

• обоснование необходимого материально-методологического обеспечения

услуг в реальных условиях школы;

• планирование оперативно востребованных образовательных услуг,

основанное на прогнозируемом спросе потребителя;

• обоснование и расчёт необходимых вложений (экономических, кадровых,

интеллектуальных и т.д.) для создания условий реализации предложенных услуг;

• эффективную систему взаимодействия школы и органов управления для

обеспечения правового статуса предоставляемых образовательных услуг

(своевременное лицензирование, аттестация, формирование документации

финансовой отчётности и т.д.);

• формирование системы подготовки специалистов в соответствии с

требованиями рынка;

• рекламно-информационную деятельность;

• формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;

• планирование цен;

• рациональную систему приближения образовательных услуг к их

потребителям;

• заключение договоров о взаимодействии с потребителями — родителями,

вузами, фирмами и т.д.;

• заключение трудовых соглашений с реализаторами образовательных услуг

для установления их прав и ответственности;

• развитие системы обратной связи с потребителем;

• создание системы контроля качества услуг.

Этот перечень не претендует на полный объём, он определяет лишь виды

деятельности по предложению и продвижению товара на рынок услуг.

Конечно, маркетолог в школе — факт не сегодняшнего её состояния. Но

выполнение его функций уже стало во многих школах реалиями деятельности

администрации и, в частности, директора. Именно он, владеющий широким

спектром видения перспективы развития своего учреждения, осуществляя такую

задачу образования, как социальная защита обучающихся, реализует двуединый

маркетинговый подход: во-первых, адресность продукции, во-вторых,

формирование потребностей и потребительских предпочтений.

Важным этапом осуществления маркетинговой деятельности в школе является

проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ

данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых

решений. Основные цели маркетингового исследования:

• уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия

управленческих решений;

• следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

 характер рыночного обмена образовательными услугами (конкретные объекты

обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные

параметры спроса и предложения образовательных услуг (границы рынка и его

сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с

учетом длительности оказания образовательных услуг), окружающая

маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры рынка

образовательных услуг, в сегменте рынка;

 конкурентоспособность образовательных услуг, включая общеобразовательные,

профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные

качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными

стандартами) и патентно-правовые;

 действующие на рынке образовательные учреждения-партнеры (поставщики и

посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении

вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера

собственности и возможности контроля капитала (инвестиций) со стороны

данного образовательного учреждения, величины задействованных и

потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

 возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений

конкретных рыночных проблем.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от

соблюдения ряда принципов.

Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный

характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей

их полноте, взаимосвязи и развитии.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход,

основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с

общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным

кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно

спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

В процессе исследований важно найти ответы на ключевые вопросы, которые

характеризуют саму школу, а также ее окружение:

 каков нынешний образ школы в глазах релевантных групп социума,

насколько предлагаемая модель школы является адаптивной, какой школа

хотела бы, чтобы ее видели окружающие?

 какова миссия школы, каковы стратегические и тактические задачи

образовательного учреждения, на каких социокультурных и

культуросообразных принципах строится образовательный процесс?

 какова внутришкольная инновационная обстановка, как организован

внутришкольный контроль?

 каким образом релевантные группы выбирают школу (образовательный

продукт)?

 какие источники информации они используют и каковы их мотивы при

осуществлении выбора?

 как осуществляют коммуникацию школы-конкуренты и на чем они делают

акцент?

 каков предыдущий опыт школы в осуществлении связей с

общественностью в последние годы?

 какое отношение к связям с общественностью существует у школы и ее

учителей?

 каков бюджет школы (внебюджетные источники финансирования),

отпущенный на эти цели?

Отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые

позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию.

Оптимальный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору

данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их не может быть.

Основной задачей при этом является получение необходимых данных с

максимальной быстротой и эффективностью. Вся маркетинговая информация

предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных.

Изучение источников вторичной информации помогает исследователю более

глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов

продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п. А в

ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения

целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых

решений.

Первичная информация собирается посредством специально проводимых

маркетинговых исследований с использованием следующих методов: опрос,

наблюдение, эксперимент. Выбор конкретного метода получения информации

определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями

(потребители, товары, предприятие в целом и т.д.).

4. РЕКЛАМА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой

элемент, как продвижение товара. Согласно классической теории маркетинга

комплекс продвижения (маркетинговых коммуникаций) состоит из четырех

основных средств воздействия: стимулирование сбыта, формирование

благоприятного общественного мнения (public relations), личные продажи, реклама.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой

значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет

силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Реклама

представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора,

касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной

политики в отношении образовательных услуг.

Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора,

определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных

целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно

вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы,

убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и

потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие

аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже

заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная

реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке,

убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто

совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда

образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет

предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения

на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение

обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ

обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом

дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть

направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о

фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей,

неоправданных негативных слухов и т. п. Малоизвестные образовательные

организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы

только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в

данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В

противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже

известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже

провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно

данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно –

зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги

могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать

контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно

реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить

обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними

перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в

качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация

довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты,

информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного

учреждения. Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование,

расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация

негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного

учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы –

разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального.

Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде

всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения каких проблем,

удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организация

обращаются к предложению образовательных услуг? Рассмотрим модель иерархии

потребностей клиентов рынка образовательных услуг, базирующуюся на структуре,

предложенной А. Маслоу.

Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобы

получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить

необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей

личности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий

безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно,

важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо

значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по

образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит

группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны

окружающих, самоуважении. И, наконец, на вершине иерархии – группа

потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с

необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития,

управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и

организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это –

потребности в кадрах, которые будут способны:

 выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;

 самостоятельно решать поставленные задачи;

 находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать,

наращивая конкурентоспособность фирмы;

 работать на перспективу, содействовать формированию позитивного

имиджа фирмы;

 обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.

Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей

потенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламные

аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных

услуг – личности обучающегося.

1. Экономические:

 уровень будущей заработной платы,

 уровень стипендии в процессе обучения,

 возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов

обучения),

 бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг

(медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний

и специализации и др.).

2. Социальные:

 будущее высокое профессиональное и социальное положение,

 общественное признание,

 престижность образовательного учреждения,

 известность научно-педагогических кадров.

3. Перспективы международных интеллектуальных связей:

 возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,

 обучения и прохождения практики за рубежом,

 международного признания диплома образовательного учреждения или

получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),

 соответствующие возможности трудоустройства.

4. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

♦ высокий уровень занятий,

♦ приоритет активных методов обучения,

♦ индивидуальный подход к обучающимся,

♦ возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их

формировании,

♦ уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного,

технического, коммуникационного обеспечения.

5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

 самостоятельность, независимость,

 уверенность в завтрашнем дне,

 интересное окружение,

 возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в

научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем

личности.

Таким образом, при разработке рекламного аргумента может быть выбран

один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило,

связана с экономическими факторами; социально-престижная – с социальными;

самоутверждающая – с повышением уровня самооценки вследствие роста

профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п. В качестве

источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные формы и

методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности

организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т.д. Акцент на

менталитентную полезность привлекает возможностью ассоциировать себя с

определенной референтной группой лиц (например, бизнес-элитой, обладателями

диплома MBA).

Отметим, что особенность рекламы ОУ заключается еще и в том, что здесь

используются оба способа реализации полезности во времени: как в период

потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность

образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека.

Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что

он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над

эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом

отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, -

для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не

меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня

программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит

общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д.

Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем

образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о

приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того,

неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на

создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.

Подобная реклама образовательными учреждениями используется достаточно

редко.

Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет

выбор носителей рекламы, ее формы. Выбор носителя рекламной информации на

рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на

нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование

печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч.

специализированных: журналы «Абитуриент», «Карьера», «Элитный персонал»),

специализированная литература (например, справочники «Вузы Москвы», «Куда

пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными

учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня

наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в

высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно

работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.

К преимуществам печатной рекламы относятся:

 широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями

специализированных и локальных изданий,

 длительность существования и использования,

 высокая степень доверия к напечатанной информации,

 творческая гибкость,

 возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное

количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации:

читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления,

делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это

проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило,

тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные

предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере

образовательных услуг имеют свою специфику, например:

 использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

 текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть

длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить

достаточное количество информации для принятия нужного решения;

 необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или

фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить

графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или

логотип учебного заведения.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе

рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.).

Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

♦ дни открытых дверей,

♦ презентации,

♦ участие в специализированных выставках и ярмарках,

♦ юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

♦ встречи выпускников,

♦ учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

♦ проводимые вузом конференции и симпозиумы,

♦ Дни Карьеры и т. п.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило,

стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных

программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными

учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного

объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную

информацию и неординарное творческое решение.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг

негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие

масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически

небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет

свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя,

его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может

послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной

услуги.

Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать

региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы.

Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг,

которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации,

понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.

Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в

организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято

различать коммуникативную и коммерческую эффективности. Коммуникативная

эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с

применением методов и инструментов психофизиологии и психологии: тестов на

восприятие, узнавание (например, эмблемы учреждения, его аббревиатуры),

запоминание и осмысление; тестов симпатии-антипатии; прожективных тестов и

др., позволяющих выявить характер расшифровки и параметры рекламного

сообщения, подводящие потенциального студента к решению наладить контакт.