Таблица (продолжение)
Инструмен
т оценки
Описание
аудитории способно показать, действительно ли
впечатление, основные идеи, действия, предпри-
нятые для сохранения конкурентоспособности, и
определение положения на рынке находят отклик у
клиентуры. На сегодняшний день это наиболее
дорогой оценочный инструмент, причем влияние
PR нелегко отделить от других факторов, таких как
реклама; исследования рынка намечают цели для
ваших коммуникационных программ, но не пре-
доставляют инструментарий для их реализации
Все технологии, перечисленные в таблице, предназначены для вы-
явления традиционных показателей PR, а именно узнаваемости, и не
оценивают другие параметры, такие как стратегическое развитие и испол-
нение, выбор позиции для компании и продукции, а также руководство
по маркетингу. Поскольку большинство PR-программ преследуют множе-
ство целей и реализуют множество акций, кроме рекламы (специальные
мероприятия, фокус-группы, группы отраслевых стандартов и др.), ни в
коем случае не стоит отвлекаться от целевой аудитории при получении
информации и формировании мнения.
В любой день компания или организация может попросить своих
PR-специалистов реализовать мероприятия, которые вызовут отклики
и окажут воздействие. Иногда измерить и зафиксировать отклики легко,
иногда не очень.
Однако это должно напоминать искусство запускать ракеты. Если
реклама однодневной распродажи появляется в газете и весь день магазин
битком набит покупателями, значит, реклама работает? Верно? Расчет
оказался правильным.
Но если говорить о конкретном случае, то газеты редко публикуют
материалы об однодневных распродажах. Они могут напечатать инфор-
мацию об отличном магазине, который только что открылся, стал новым
любимцем молодежи или процветает на одном месте уже целую сотню
лет. Читатели, которым эта история попалась на глаза, могут решить по-
сетить его на следующий день, через неделю или вообще бог знает когда.
Но откуда продавец узнает, что было причиной посещения покупателем
магазина — публикация ли в газете, или он был рядом и решил заглянуть,
или забрел просто так и ему захотелось купить что-нибудь?
Раздел 16. Оценка эффективности PR _________________________________249
Продавцы задаются этими вопросами многие десятки лет. На самом
деле такие долгие мучения ни к чему, потому что сейчас есть — и сущест-
вовали издавна — методики оценки PR-программ; однако для многих
бизнесменов они остаются «тайной за семью печатями».
Эффективные методы оценки представляют собой форму исследо-
ваний и в этом отношении становятся частью проблемы. Компании и
организации всех размеров и типов зачастую с большой неохотой субси-
дируют и санкционируют даже наиболее важные исследования рынка,
поскольку они не хотят тратить деньги на то, что, как они полагают, им
уже и так известно; и они не хотят, чтобы кто-то посторонний узнал об
их бизнесе нечто такое, чего они и сами еще не знают.
С изучением эффективности оценок дело обстоит еще хуже. Нежела-
ние тратить деньги упоминается компаниями как первая причина в спис-
ке, однако практически сразу за ней следует вторая причина, как правило,
не произносимая вслух: никому не хочется платить деньги, чтобы некто
рассказал им, являются ли их PR-программы эффективными.
Один специалист по проведению подобных исследований сказал
следующее: «Не удивительно ли, что в мире большого бизнеса, где есть
место делу, большим деньгам и личностям, оценка считается менее
полезной, чем громкий голос, сильный характер и толстый альбом
с вырезками?»
Гадание на кофейной гуще и... отчетах
Большинство людей приучено читать опросы и обзоры, которые
искажают действительность, представляют ее в неверном свете или
поданы в урезанном виде. Как часто, когда наше мнение не совпадает
с изложенным в опросе, у нас возникает недоумение: «Кто проводил
этот опрос и кого они привлекали, чтобы получился именно такой
результат?»
Ясно, что всегда найдутся люди, которые хотят получить данные,
подтверждающие их точку зрения, теории и программы, которые они
уже одобрили. Для остальных необходимо провести исследования.
Так как в наши дни службы исследований и рейтингов способны
в течение нескольких часов выяснить, нашло ли новое телевизионное
шоу свою аудиторию и повлияло ли на умы граждан США выступление
президента, то измерение и оценка программ маркетинга и PR могут
работать быстро, точно и эффективно. Исследования рынка покажут
маркетологам «положение планки», и те определят, следует ли поднять
цель до ее уровня или выше или следует переопределить стандарты.