Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управление конкурентоспособностью

Подождите немного. Документ загружается.

– содержать то, что может привести к физическим травмам или

вредно воздействовать на детей психически или морально.

Задание

Создайте рекламные сообщения для следующих товаров:

1) одноразовой посуды и бумажных салфеток;

2) отечественных шариковых ручек;

3) эксклюзивных музыкальных центров;

4) пищевых продуктов для диабетиков;

5) курсов английского языка;

6) отечественной зубной пасты;

7) стальной посуды.

Какие нарушения в рекламной практике можно найти с помощью

рассмотренных аспектов?

Приведите по три примера удачной и неудачной с точки зрения

потребителя рекламы? Обоснуйте ответ.

Приведите три примера удачной, но неэффективной с точки зрения

заказчика рекламы. Обоснуйте ответ.

Глава 12. Управление распределением товара

12.1. Продажа и распределение товаров зависят от ряда факторов

– какая это продукция; кто является ее покупателем; где находятся

покупатели; количество покупателей, которые могут купить товар;

наличия торговых точек и их количества; вводов распределения и

продажи товаров.

Ниже приводится группа товаров, целевая аудитория, место

продажи товаров, объекты сбыта и их количество, виды распределения и

продажи товаров.

1. Наименование товаров:

– дешевая одежда;

– дорогие товары из кожи и меха;

– шоколад, сладости;

– кухонная мебель;

– металлические оконные рамы;

– промышленное оборудование (специальные станки);

– стандартные серийные столы и стулья.

2. Целевая аудитория:

– семьи со средним доходом;

– любой человек;

– дети;

– беднейшие слои населения;

– строители;

– отрасли промышленности;

– правительственные учреждения;

– школы;

– институты;

– богатые люди;

– туристы.

3. Место продажи:

– крупные города;

– повсеместно;

– столичный город;

– туристические центры;

– в основном города.

4. Объекты сбыта:

– гостиницы;

– универсамы;

– рынки;

– лавки;

– магазины;

– фешенебельные магазины;

– уличные торговцы;

– универмаги;

– специализированные магазины;

– оптовики;

– промышленные предприятия;

– торговые фирмы.

5. Количество объектов:

– очень много;

– очень мало;

– не очень много.

6. Продавцы:

– непосредственно собственник;

– торговые посредники;

– торговцы в розницу;

– торговые агенты;

– оптовики;

– технический персонал предприятия.

12.2. Какие решения относительно распределения товаров вы

можете предложить производителю:

1) писчей бумаги;

2) прохладительных напитков;

3) полиграфического оборудования;

4) световых вывесок.

Какова длина и ширина предложенных вами каналов сбыта? По

каким критериям следует осуществлять отбор посредников?

12.3. Примите решение на выбор канала товародвижения по

критерию эффективности (затратоотдачи); расчеты в тыс. руб.:

Канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием и

эксплуатацией собственной розничной торговой сети 150; издержки

обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; прибыль от

реализации товаров – 500;

Одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; прибыль –

300;

Двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому

посреднику): издержки обращения (сбытовые) – 40; прибыль – 120.

12.4. Производственное предприятие продало товары крупной

оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те, в свою

очередь, продали эти товары 12-ти розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

12.5. Прибыль участников канала товародвижения

Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных

машин установлены специальным соглашением следующие

фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала

товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой

товар:

· Производитель – 25 %;

· Оптовый торговец – 20 %;

· Розничный торговец – 15 %.

Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная

розничная цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась

на уровне 200 денежных единиц за штуку.

Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи

каждого участника товародвижения:

· Оптовый торговец – 5 %;

· Розничный торговец – 10 %.

Определите:

1. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на

которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при

условии соблюдения соглашения? В каких пределах должна находиться

себестоимость изготовления каждой стиральной машины?

2. Насколько правомерным было бы выравнивание претензий на

прибыль всех участников товародвижения и почему это не происходит

на развитых рынках?

3. Каковы величины (соотношения) указанных претензий на

прибыль на незрелых рынках, а также тенденции изменения этих

претензий?

Контрольный тест по теме «Товародвижение»

Из перечня определений выберите, соответствующие понятиям:

1. Магазин товаров повседневного спроса.

2. Товародвижение.

3. Универсам.

4. Магазин-демзал, торгующий по каталогам.

5. Оптовая торговля.

6. Универмаг.

7. Канал распределения.

8. Оптовик-купец.

9. Сеть магазинов.

10. Агент.

11. Магазин сниженных цен.

12. Склад-магазин.

13. Розничная торговля.

14. Потребительский кооператив.

15. Специализированный магазин.

16. Брокер.

1. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на

себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на

конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к

потребителю.

2. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и

контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий

от мест их происхождения к местам использования с целью

удовлетв

орения нужд потребителей и с выгодой для себя.

3. Оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на

относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое

количество функций и не принимающий на себя права собственности на

товар.

4. Оптовый торговец, который не принимает на себя права

собственности на товары, и основные функции которого заключаются в

сведении поку

пателей с продавцами и содействии в проведении

переговоров между ними.

5. Розничное торговое предприятие, использующее принципы

торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для

сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно

продающихся с высокой наценкой.

6. Сравнительно небольшой магазин, расположенный в

непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все

семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров

повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

7. Розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по

более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения

объемов сбыта.

8. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто

приобретает их с целью перепродажи или профессионального

использования.

9. Независимое коммерческое предприятие, приобретающее право

собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

10. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении

собственных потребителей.

11. Любая деятельность по продаже товаров или услуг

непосредственно конечным потребителям для их личного

некоммерческого использования.

12. Два, или более, торговых заведения, находящихся под общим

владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента,

имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное

архитект

урное оформление.

13. Лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных

цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи

больших объемов товаров по низким ценам.

14. Розничное заведение, предлагающее узкий товарный

ассортимент значительной глубины.

15. Розничная организация, предлагающая несколько

ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего

обихода и хозяйственные товары, в которой, каждой ассортиментной

группой занимается обособленный отдел во главе со

специализированными закупщиками или торговцами.

16. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с

низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и

большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение

нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и

товарах по уходу за домом».

Конкретная ситуация 25 ЧТО ДЕЛАТЬ С БОЛЬШИМ МАГАЗИНОМ

Сведения о фирме:

1. Фирма занимается торговлей бытовой техникой и электроникой.

2. Возраст фирмы: 5 лет.

3. Фирма создана группой бывших студентов физфака. За счет

безграничного энтузиазма, разумного риска и удачно подобранной

команды фирма заняла около 20 % городского рынка указанной

техники.

4. Имеет несколько магазинов – 7 небольших в центральных

районах, имеющих хороший оборот. Действует собственный сервисный

центр.

5. Руководство уделяет особое вниманию качеству клиентского

обслуживания и технике продаж: регулярно проводит тренинги по

продажам для продавцов, требует и поощряет бережное и

доброжелательное отношение к клиентам, поддерживает общие

стандарты сервиса во всех магазинах.

6. Фирма имеет хорошую репутацию на рынке, пользуется

доверием покупателей.

7. Кредо фирмы – «Мы лидеры на рынке бытовой техники в

области».

8. 3 года назад в период бума на рынке бытовой техники ЗАО «Мир

техники» купила здание мебельного магазина и организовала там

крупный магазин электроники и бытовой техники (внутри фирмы эту

торговую точку называют просто «большой магазин»).

9. Здание этого магазина построено под магазин и идеально

приспособлено для торговли: удобный подъезд, стоянка, грузовые

лифты, широкие витрины. При этом оно находится в стороне от центра,

по пути в спальные районы города.

10. Торговый и вспомогательный персонал этого магазина

насчитывает 34 человека. Т. к. на этот магазин возлагались особые

надежды, в нем были собраны лучшие продавцы и менеджеры фирмы.

11. В настоящее время магазин не приносит прибыли. Издержки на

его содержания высоки, а уровень продаж здесь на

ходится на уровне

маленьких магазинов в центре. Продавцы, получающие зарплату в виде

процента от продаж, выражают недовольство, самые энергичные уже

уходят.

Вы – вчера назначенный директор, по развитию ЗАО «Мир

техники». Вас пригласили на планерку, на которой обсуждаются

проблемы, связанные с большим магазином.

Директор большого мага

зина:

– Уверен, что трудности связаны с недостатком внимания

руководства фирмы к этому магазину. Мне кажется, что, не получив от

приобретения данной торговой площади немедленного результата, мы

опустили руки, поставив на ней клеймо неперспективной. При этом:

– Маркетинговая служба плохо работает – закупаемый службой

снабжения товар не пользуется спросом.

Рекламная служба работает плохо и рекламный бюджет

недостаточен.

Магазин так и не отремонтировали после покупки.

Тем не менее, я считаю, что ситуацию исправить полостью в наших

силах, необходимо только сделать следующее:

– увеличить ассортимент за счет наиболее современных и дорогих

моделей техники;

– отремонтировать магазин;

– увеличить финансирование рекламы для этого магазина, в том

числе установить несколько больших биллбордов на дороге рядом с

магазином;

– ввести минимальную фиксированную ставку для продавцов на

период стабилизации продаж, чтобы не потерять персонал;

– восполнить уже уволившихся лучших продавцов наиболее

сильными кадрами из других магазинов.

Коммерческий директор фирмы:

– Увы, причины неудачи с большим магазином (я считаю, что время

признаться в провале данного проекта давно пришло) нельзя возлагать

только на центральный аппарат. Дело в следующем:

– рынок бытовой техники уменьшается;

– для магазина нашего традиционного профиля большой магазин

невыгодно расположен.

Выход из данной ситуации следует искать на других рынках. Я

считаю, что большой магазин необходимо немедленно

переориентировать на торговлю мебелью, т. к. он ранее использовался

именно для этого, более того, весь город его таким и помнит. Кроме

того:

– магазин оборудован для торговли мебелью, есть подъезд для

большегрузных автомобилей, грузовой лифт, оборудованный склад,

тележки и другой необходимый инвентарь;

– персонал в магазине молодой, быстро переквалифицируются,

если освоили огромный ассортимент бытовой электроники, то смогут

освоить и новый ассортимент, кто не захочет – пусть уходит;

– в фирме есть мощная служба снабжения, рекламная служба,

собственный транспорт – все уже есть. Выйдя на новый рынок, мы

получим преимущество перед конкурентами, т. к. сможем сэкономить на

расходах на вспомогательные службы.

Финансовый директор фирмы:

– Да, но в этом случае:

– имеющиеся отделы снабжения и рекламы едва ли будут в

состоянии обслуживать новое направление в силу его специфичности;

– затраты на переоборудование будут очень значительными;

– это существенно усложнит учет.

С другой стороны, многие региональные производи

тели мебели

будут охотно отдавать товар нам на реализацию.

Коммерческий директор фирмы:

– Неужели мы начнем торговать низкокачественной мебелью? Не

хватало еще подорвать свой имидж. Нас знают как поставщика

фирменных товаров от лучших производителей, будем торговать

мебелью известных европейских фабрик. Для раскрутки же нового

направления мы легко получим кредит в банке, заложив собственно

здание магазина.

Финансовый директор фирмы:

– Но мы никогда не получим товарного кредита от европейских

производителей. Мебель – капиталоемкий товар, нам выгоднее торговать

местной мебелью, не повышая собственных рисков.

Главный экономист фирмы:

– Вариант с диверсификацией интересен. Для эффективного

управления новым проектом необходимо изменить существующую

организационную структуру. Я предлагаю выделить работу по этому

направлению в отдельную структуру со своей системой учета,

снабжением, маркетингом. Это настолько другой вид деятельности для

нас, что невозможно переориентировать специалистов центрального

офиса. Проще создать всю систему заново. При этом полученный новый

опыт позволит исправить все ошибки, накопившиеся в менеджменте

фирмы.

Перечислите все «за» и «против» перехода на торговлю мебелью.

Чью позицию вы разделяете и почему?

Какой выход из сложившегося положения вы видите?

Итоговый тест

1. Конкуренция, возникающая потому, что одинаковые товары

различаются только качеством, а нередко совпадают и по качеству

называется:

А) функциональной;

Б) видовой;

В) предметной;

Г) ценовой.