Мэтис М. Накорми зверя по имени медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Подождите немного. Документ загружается.

повторения»). Закончите разговор.

Принцип простоты несложен, но соблюдать его нелегко. Вам придется

обдумывать свои слова заранее, планировать интервью, чем-то жертвовать и

действовать решительно. Я убежден, что, узнав цену сложных интервью,

руководители компаний, специалисты по пиару, владельцы малого бизнеса,

политические деятели и все, кому нужна популярность, с удовольствием

проделают работу по упрощению материала.

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Полагаю, вам уже до смерти надоело мое заклинание: «Неординарность,

эмоциональность, простота». И это еще не конец. Я прожужжал вам все уши

этими тремя понятиями и буду возвращаться к ним неоднократно, потому что

именно они лежат в основе принципов Зверя. Все репортажи с них начинаются

и ими заканчиваются. Найдите необычный, яркий и несложный элемент в

любой истории, и вы приобретете известность и все маркетинговые

преимущества, которые она приносит.

Но пока знания мертвым грузом лежат у вас в голове и не вписываются в

какую бы то ни было систему. Как же применить их на практике? Об этом

следующие три принципа под общим названием «капканы». Это несложные,

практичные и систематизированные рекомендации по управлению вниманием

Зверя.

ПРИНЦИП ПОДГОТОВКИ

УСТОНАВЛИВАЙ РАМКИ, ИЛИ ПРИДЕТСЯ ВПИСАТЬСЯ В ЧУЖИЕ

Провалите подготовку — и приготовьтесь к провалу. Подготовка — залог

успеха. Многие лидеры неукоснительно следуют этому предписанию во всех

делах, кроме работы со СМИ. Даже самые умные люди принимают СМИ за

всемогущего капризного гиганта. Он карает и милует. Его настроения и

действия произвольны и непредсказуемы. Поэтому подготовиться можно

только к самым базовым моментам. В остальном подготовка исключена.

Работникам СМИ льстит это заблуждение. Оно дает им огромную власть

и заставляет людей трепетать. Оно напускает туман, скрывающий реальные

условия работы журналиста, — панику, отчаяние и необходимость кормить

ненасытного Зверя.

Вы теперь знаете правду: Зверь предсказуем во всех отношениях.

Журналисты, редакторы, продюсеры и операторы влекомы тремя манящими

силами: неординарностью, эмоциональностью и простотой (НЭП). Найдите

историю, содержащую все три характеристики в разумных пропорциях, и вы

получите косточку, в которую Зверь вцепится намертво. Скажите фразу с

НЭП, и она понравится журналистам. НЭП — это три столпа, на которых

стоит предсказуемость СМИ. К предсказуемым же событиям, как известно,

можно готовиться.

ПОДГОТОВЛЕННАЯ ИМПРОВИЗАЦИЯ

В июне 1999 года ведущий ток-шоу Джерри Спрингер предстал перед

представителями полиции и департамента пожарной безопасности Чикаго.

Члены городского совета были обеспокоены тем, что выходящее на экраны

уже восемь лет «Шоу Джерри Спрингера» поощряло яростные кон¬фликты

между участниками и даже провоцировало драки.

Марта Ирвин, одна из корреспонденток, освещавших беседу, писала:

«Здесь было все, что нужно: аплодисменты сторонников, свист оппонентов и

20 нацеленных на говорящих телекамер». Проще говоря, в сюжете была

львиная доля НЭП. Какой репортер мог бы пропустить такое шоу?

Виртуозный медиаманипулятор, Спрингер подготовился к беседе. Когда

его спросили, почему продюсеры ток-шоу пригласили в страну человека,

который, возможно, преступил закон, Спрингер не ответил напрямую. Ирвин

ликующе сообщила, что «он подался вперед и бросил: "Я никогда не был

членом коммунистической партии"». Поклонники Спрингера устроили

овацию. Одно краткое, яркое замечание (принципы НЭП), и Спрингер

изобразил себя невинной жертвой линчевания в традициях Маккарти.

Подготовка — мощное оружие.

Практически любой человек может приручить Зверя и приобрести

желанную известность. Для этого нужна подготовка. Помните финал

чемпионата по американскому футболу среди женщин World Cup 1999? США

играли против Китая. К концу основного времени счет не был открыт, и дело

решал пенальти. Брэнди Честейн забила решающий мяч и от радости сорвала с

себя футболку. Ее искаженное от счастья лицо и спортивный бюстгальтер

попали на обложки всех газет и журналов, а также в эфир телеканалов всего

мира. Честейн утверждает, что ее жест — результат минутного

помешательства. Я в этом не уверен.

Более вероятно, что Честейн планировала сорвать с себя футболку, когда

представится достойный повод. К счастью для нее, лучший случай

невозможно придумать. Быстрота, с которой футболистка сорвала одежду, и

тот факт, что под ней обнаружился черный бюстгальтер (среди белых

футболок его легче заметить), доказывает, что она задумала этот трюк очень

давно. Кстати, когда Честейн продемонстрировала свое белье, продажи

спортивных лифчиков подскочили.

С лифчиками все понятно, но как привлечь внимание к технологиям,

например к защите компьютерной информации? Соберите дерзких хакеров и

предложите 50 000 долларов тому, кто сумеет взломать некую систему и

получить доступ к данным. Именно это в январе 2001 года проделала Argus

System’s Group, производитель защитной программы Pit bull. Argus бросила

вызов хакерам во время открытого соревнования по взлому компьютерных

систем Ореn Наск III, которое спонсирует журнал Week.

Риск был не так велик, как обещал заголовок: «Pit bull испытывает

хакеров». Argus знала, что лучшие взломщики откажутся от участия в

конкурсе, так как для получения приза им пришлось бы раскрыть секреты

своего мастерства. Знал ли Зверь, что имеет дело с фальшивкой? Конечно, но

искушение рассказать такую историю было слишком велико.

Не думаю, что Джерри Спрингер, Брэнди Честейн и производители Pit

bull готовились к появлению в СМИ так: «Поищем что-нибудь неординарное,

эмоциональное и простое, что даст нам известность». Они действовали

интуитивно и чувствовали, что сработает, а что нет. Интуиция движет

большинством специалистов по маркетингу и пиару. Обладая огромным

практическим опытом, некоторые из них приобретают способность готовить

для Зверя его любимые блюда. Однако основная масса чаще ошибается, чем

попадает в точку. Для тех, кто не знает принципов Зверя, его поведение —

большая загадка.

Каждый, кто хочет извлекать из общения со СМИ и паблисити

максимальную пользу, должен следовать принципу подготовки. Каждый, кто

хочет избежать ужасных последствий недовольства Зверя, должен следовать

тому же принципу. (О возможных последствиях я расскажу позже, когда мы

дойдем до рисков.)

Принципы работы масс-медиа неизменны. Осознанно или неосознанно

их используют все, кто достигает известности. Будучи репортером и

медиастратегом, я долгие годы следовал принципам СМИ, сам не зная об этом.

Соответственно я не использовал их в полную силу. Я допускал ошибки,

которых можно было легко избежать, и упускал блестящие возможности.

Самая развитая интуиция не заменит вам четкой системы в работе со СМИ.

ВСЕ О МАРКЕТИНГЕ

Размещение сюжета в СМИ — это маркетинговое предложение. Вы

продаете журналистам товар, который они в свою очередь будут продавать

аудитории. Что интересует вашу целевую группу? Ей нужны НЭП и поменьше

противоречий (см. «Принцип доступности»).

Готовя историю для целевой группы, вы должны задать себе три главных

вопроса. Что необычного в моем товаре? Какие чувства вызывает мой товар?

Какие детали я могу опустить, чтобы сделать товар соблазнительно простым?

Маркетинговые решения McDonald’s — одни из лучших в мире.

Посмотрим, как изобретателям полуискусственных цыплячьих крылышек

удается лидировать в условиях высокой конкуренции на рынке быстрого

питания. McDonald’s революционизировал процесс приготовления еды,

придумав новую технологию. Руководство решило, что это должно быть

широко известно. Но какое СМИ дело до того, что McDonald’s научился

быстрее обрабатывать заказы и подавать гамбургеры и картошку фри на пару

секунд скорее?

Пробудить интерес Зверя можно с помощью принципов медиа. Если бы

McDonald’s не приправил свой пресс-релиз ничем, кроме фразы «с новой

технологией обслуживание у нас стало лучше», Зверь бы широко зевнул и не

обратил на сюжет никакого внимания. Но McDonald’s приготовил для Зверя

аппетитное блюдо по рецепту НЭП.

Компания осознанно пошла на риск и предложила испытать систему ста

самым придирчивым клиентам: финансовым аналитикам и банкирам,

управляющим инвестициями. Эксперты прошли короткую подготовку в

нескольких ресторанах McDonald’s Америки и повязали фартуки. Они грели

булочки в тостерах, поливали кетчупом картошку и следили за обработкой

заказов, сидя перед компьютерами. Для наглядности эксперимента

100

финансистов просили работать в самое напряженное время, когда в других

организациях обеденный перерыв. «Финансисты жарят картошку» —

оригинальная, простая, остроумная затея.

Присмотритесь к тому, что происходит на арене, политической или

спортивной, в деловой жизни или в индустрии развлечений. Вы увидите, что

принцип подготовки задействован в каждой истории. Положительное

паблисити редко возникает само собой. Обычно оно является результатом

тщательно подготовленных действий.

Лиз Кэлоднер столкнулась с проблемой. Ей необходима была

известность, чтобы раскрутить свой сайт знакомств SocialNet.com. Решение

пришло неожиданно — Кэлоднер придумала собственной службе необычное

применение. Одинокая 40-летняя дама нуждалась в паблисити и спутнике

жизни. Она устроила конкурс «Выиграй свидание с директором сайта».

Несколько недель мужчины со всей страны размещали на сайте заявки и

представлялись прекрасными рыцарями. История о «самопожертвовании»

Кэлоднер быстро распространилась по Интернету и даже попала в газеты.

Используя три основных приманки для СМИ, Кэлоднер не только

познакомилась с парой поклонников, но и завоевала благосклонное внимание

Зверя.

На заключительном этапе предвыборной кампании Альберт Гор и

Джордж Буш-младший сосредоточили усилия на том, чтобы получить

поддержку сомневающихся штатов. Они развернули масштабные кампании на

местах, колесили по стране и старались всюду получить бесплатное освещение

в СМИ. Команда Гора понимала, что одного визита и классической речи для

этого мало. Нужно было найти способ попасть в СМИ всех ключевых штатов

одновременно. Задействовав творческие способности и хорошо

подготовившись, команда Гора достигла цели.

Перед первыми серьезными дебатами с Бушем Гор отправился во

Флориду и собрал группу советников, убедив их помочь в подготовке к

101

выступлению. Ирония судьбы заключалась в том, что советники Гора не были

профессионалами во внешней политике, экономике или образовании. В

комитет вошли представители рабочего класса, различных этнических и

социальных категорий из колеблющихся штатов. Штаб Гора знал наверняка,

что необычный выбор доверенных лиц демократа заинтересует местные

газеты и телеканалы. Стратегия сработала превосходно. Кампания получила

широкое освещение во всех ключевых штатах и в общенациональных СМИ.

Вся штука заключалась в том, что Гор, обладая ораторским искусством,

уже был многократно обласкан СМИ. К тому времени он стал национальным

политиком № 2, но весь год президентских выборов ему пришлось провести в

разъездах, сотрудничая с этими советниками-неспециалистами и обращаясь к

неспециалистам же в разных концах страны. Этот трюк и принес ему успех.

Если вы управляете огромной корпорацией, выдвигаетесь на пост

президента, владеете малым бизнесом — готовьтесь к появлению в СМИ и не

забывайте о принципах НЭП.

СЮЖЕТ ХОРОШ, ЕСЛИ ЗАПОМНИТСЯ

Если вы хотите постоянно удерживать внимание СМИ, следуйте

принципу подготовки. Если вы уже попали в центр внимания Зверя и хотите

увеличить количество репортажей, забывать о принципе подготовки просто

нельзя. Выгода от паблисити не в том, чтобы один раз промелькнуть в СМИ.

Каждый день в газетах, на радио и в Интернете появляются репортажи о

сотнях людей, которые не получают от этого никаких преимуществ. Их голоса

сливаются с гулом сообщений, которые обрушиваются на нас ежеминутно.

Очень легко заметить, что человек не подготовился к появлению в СМИ.

Прочитав, посмотрев или прослушав сюжет, вы обнаружите, что у вас в голове

102

ничего не осталось. Ноль. Пустота. Информация была доставлена, получена и

забыта. В ней не было ничего интересного и важного для потребителя

новостей. Если вам нужна настоящая известность, приведите свой сюжет и

слова в соответствие с НЭП.

В телевизионной драме о подозреваемом в убийстве О. Симпсоне

(реалити-шоу) адвокат Джонни Кочран заявил про перчатку, проходившую

как улика: «Если не налезает, пусть суд его оправдает». Одна ритмичная

строчка, за которой стоит целый образ, заставила присяжных усомниться в

виновности Симпсона. СМИ подхватили афоризм, и он снова и снова звучал с

экранов (см. «Принцип повторения»).

Поэтическая творческая находка Кочрана была не так уж логична.

Перчатки шьют так, чтобы они обтягивали руку. Симпсона попросили надеть

найденную на месте преступления перчатку поверх резиновой (видимо, чтобы

сохранить улику невредимой"). Это сделало его руку больше. Вполне разумно

также предположить, что попавшие на перчатку-улику пот и кровь заставили

ее сесть.

Важно ли это, когда речь идет о паблисити? Нисколько. Афоризм

Кочрана был великолепен. Репортеры знали, что в свете фактов заявление

абсурдно, однако не могли его не процитировать. Простая и оригинальная

реплика адвоката — это шедевр подготовки.

Президент Рейган заработал прозвище Великий Коммуникатор не

потому, что был особенно остроумен или умел импровизировать. Его

тщательно подготовленные комментарии запоминались. В 1986 году в день

подачи налоговых деклараций Рейган сказал в интервью: «Республиканцы

считают каждый день Днем независимости, а демократы — днем сбора

налогов». Ни один уважающий себя журналист не пройдет мимо такой

цитаты.

В 1981 году Рейган привлек внимание к программам, финансируемым из

федерального бюджета, но приносящим выгоду только отдельным регионам.