Мэтис М. Накорми зверя по имени медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
Подождите немного. Документ загружается.
начальник полиции отказался от интервью. Я должен был заполнить две
минуты эфира вне зависимости от того, отснята у меня беседа или нет. К
моему изумлению, шеф не смог оторваться от важных дел даже на две
минуты. Мне это не понравилось. Ровно в 18.00 я встал у департамента
полиции и произнес в камеру: «Мы целый день добивались встречи с
главой полиции, но он отказался комментировать этот вопрос».
Шефу, как я понимаю, потом крупно досталось. Из нескольких
источников я слышал, что он меня «ненавидит». Жаль, я питал к нему
симпатию и не желал ему зла. Однако он не оставил мне выбора.
Много лет спустя я работал в другом штате и столкнулся с
аналогичной ситуацией. На этот раз речь шла о «гриппе в погонах»,
Большое число стражей порядка собирались сказаться больными,
протестуя против условий контракта. Главы полиции эта история не
касалась, но в ней участвовали его люди. Я целый день пытался получить
интервью и даже предупредил пресс-секретаря о том, что скажу в прямом
эфире, если шеф откажется от разговора. Я дал ему номер телефона,
установленного в машине съемочной группы, на случай, если он
передумает в последний момент. Он не передумал, и я сообщил 100 000
телезрителей, что у главы правоохранительных органов «нет времени на
журналистов».
Для этого босса последствия были еще серьезнее. На следующий день
к нему приехал другой репортер с нашего телеканала, чтобы продолжить
сюжет, и глава полиции разразился длинной оскорбительной тирадой в
наш адрес и даже намекнул, что я ему за все заплачу. Просматривая пленку
в студии, мы покатывались со смеху.
«БЕЙТЕ МЕНЯ!»
293
Вы такое видели как минимум в десятке фильмов. Двое крепких ребят
стоят друг напротив друга, один выпячивает челюсть и говорит: «Давай,
стреляй!» Если вы когда-нибудь окажетесь в подобной ситуации и вашим
противником будут СМИ, попросите их выстрелить. Только не надо
строить из себя мачо, будьте смиренны.
Плохие новости: при общении со СМИ лучше не уворачиваться, а
держать удар. Не дрожите, не уклоняйтесь, ничего не предпринимайте,
просто получите наказание. Не исключено, что вам сильно достанется, но
потом вас простят. Иначе к вашим грехам будут возвращаться снова и
снова.
Стратегия заключается в том, чтобы у вашей истории не отрастали
новые щупальца. Это обратная сторона принципа повторения. Если вы
медлите и не признаете вину, Зверь атакует вас снова и снова. С каждым
репортажем ваше имя и репутация фирмы страдают все больше. Пока вы
лжете или скрываете важную информацию, скандал разрастается, и он
обязательно выберется на свет. Зверя обуревает жажда крови, а у вас
возникают серьезные неприятности. Сюжет подхватывают очередные
СМИ, репортажи мелькают все чаще и чаще, и вы превращаетесь в
боксерскую грушу для каждого, кто не ленив. Я вам не завидую.
Вы же видели, что случилось с Биллом Клинтоном. Когда разразился
скандал с Левински, президент решил все отрицать. Он твердо заявлял о
своей невиновности, но его попытка помериться силами со Зверем лишь
подогрела азарт репортеров. Постоянно выяснялись новые детали, и этого
хватило, чтобы шум не утихал несколько месяцев. Президента обвиняли
все газеты и журналы, телеканалы и интернет-сайты. С каждым
репортажем образ президента становился все сомнительнее. Вашингтон не
видел истории с таким количеством щупалец с тех пор, как Никсон занялся
звукозаписью. Исход поединка президента со СМИ так же предсказуем,
294
как исход боя между Майклом Джексоном и Майком Тайсоном.
Рискнувший выйти один на один против СМИ будет выглядеть как
Джексон после первого раунда.
Я убежден, что, если бы Клинтон признался в своем грехе и искренне
извинился перед американским народом, история с Левински закончилась
бы с несравнимо меньшими потерями для него. Не было бы никакого
импичмента. Если бы в СМИ не создалось такого накала страстей,
Конгресс не имел бы желания карать президента. Люди обладают
удивительной способностью прощать тех, кто искренне раскаялся. Если же
правду скрывают, зрители с радостью будут смотреть, как Зверь терзает
несчастных.
ДЕЛО ЮРИСТОВ — РАБОТА С ЗАКОНОМ
Я думаю, Билл Клинтон посоветовался с юристом. Я не удивлюсь,
если ему дали плохой совет. Попав в беду, люди отодвигают свой
собственный здравый смысл на второй план и обращаются к лучшим
юристам, каких могут себе позволить. К сожалению, благонамеренные
295
адвокаты губят больше имиджей, чем спасают. Причина проста. Юристы
на все смотрят с точки зрения закона. Это то, что нужно, когда речь идет
об обвинении в убийстве, но гибельно для имиджа.
Гэри Кондит провел 22 августа 2001 года на тайных совещаниях с
адвокатами. Он разрабатывал стратегию для завтрашнего интервью на
ЛВС. Получилась одна из худших бесед в истории телевидения. Ведущий
засыпал Кон-дита вопросами о его отношениях с пропавшей стажеркой
Чандрой Леви. Конгрессмен изворачивался. Выкручивался. Увиливал. Он
все отрицал, имел непроницаемый вид и. не думал извиняться за
неприличное поведение. Зря он положился на советы юристов и людей,
считающих себя медиаконсультантами. Они рекомендовали Кондиту лгать
об отношениях с Леви, возражать СМИ и играть в кошки-мышки с
полицией. Все это время конгрессмена нещадно травили масс-медиа, и
даже его притворная улыбка не помогала. Неужели он забыл, чем
закончилась история Клинтона? Если бы Кондит немедленно признался,
извинился и продемонстрировал раскаяние, СМИ и нация были бы к нему
великодушны.
Однажды я консультировал знаменитого спортсмена, арестованного
за вождение в нетрезвом виде. К несчастью, у него тоже был адвокат.
Юрист не сомневался, что может снять обвинение, так как при аресте
полиция нарушила официальные процедуры. Ради бога, но он не понимал,
что игра на формальностях — крайняя мера. Народу осточертело, что
привилегированные товарищи уходят от наказа¬ния, так как располагают
средствами манипуляции системой. Хитрый уход от наказания запятнал
бы спортсмена в глазах его болельщиков.
Я не смог убедить юриста, что в глазах фанатов уход от наказания —
такое же преступление, как и нетрезвое вождение. Спортсмен объявил себя
невиновным. Дело пе¬реходило из одного суда в другой, и имя звезды все
чаще появлялось рядом с буквами ДТП. Слава богу, разум наконец
296
победил. Спортсмен признался в своем проступке и провел несколько дней
за решеткой.
Пришло время извиниться перед американским народом.
Благонамеренный адвокат написал заумный текст, чтобы наш клиент его
озвучил. Это было абсолютно не похоже на чистосердечное раскаяние. К
моему большому облегчению, мне удалось убедить молодую звезду, его
родителей и тренеров, что текст очень плох. Мы потратили полчаса на то,
чтобы составить и отрепетировать искреннее извинение, а потом
спортсмен произнес его в зале, заполненном журналистами и операторами.
Его помучили и забыли о происшествии. Нападки сменились прощением и
поддержкой. Жаль, что юрист сделал клиента объектом нападок, вместо
того чтобы сразу позвать медиаконсуль-танта.
ЧЕСТНОСТЬ — ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ
Я показал вам, чего не надо делать. Теперь давайте рассмотрим два
случая, которые служат образцом для подражания. Герои этих сюжетов
признали свою вину незамедлительно. Нота Бигей, восходящая звезда
Профессиональной ассоциации гольфистов, зимой 2000 года допустил
серьезную ошибку. Он сел за руль после выпивки и был задержан.
Представ перед судом, Бигей сделал нечто крайне редкое в современной
культуре и неслыханное среди профессиональных спортсменов — он
признался в нарушении и добровольно сообщил судье, что пять лет назад
уже был осужден за ДТП в Фениксе, штат Аризона. Признавая, что это
второе нарушение закона, Бигей застегивал на себе наручники. Его ждали
неделя тюрьмы, штраф, обществен¬ные работы и, может быть,
297
испытательный срок. Однако признание было лучшим выходом в
подобной ситуации. Если бы Бигей попробовал избежать наказания,
сыграв на юридических тонкостях или «забыв» упомянуть о первом
нарушении, его карьера могла бы погибнуть. Рано или поздно тайное стало
бы явным. Репортер подошел бы к нему на поле для гольфа, парковке или
в другом неожиданном месте и потребовал бы объяснений. Бигей проиграл
бы дважды и стал в глазах публики неудачником. Но он быстро и
добровольно признался в своих проступках, поэтому репортеры
восхитились им и назвали его примером для подражания.
Боб РаЙан из бостонской газеты написал великолепную статью с
великолепным же заголовком: «Ищете героя? Нота Бигей — ваш образец.
Он берет на себя всю ответственность». Райан спрашивает читателей:
«Сколько нынешних спортсменов решились бы понести наказание?» СМИ
одобрили Бигея за то, что он смиренно и красиво предстал перед
правосудием. Райан писал, выражая мнение большинства: «Создается
впечатление, что Бигей обладает достаточной цельностью натуры и
здравым смыслом, чтобы выглядеть героем в любой ситуации». Если бы
он попытался вывернуться, как большинство знаменитостей, то репортеры
написали бы о нем не хвалебные статьи, а разоблачительные. Гольфиста
попросили бы не участвовать в туре ассо¬циации и вообще уйти из спорта.
Разумеется, не все неприятные истории могут закончиться
благополучно. Если бы по вине Бигея случилась авария и кто-нибудь
погиб, то никакие добровольные признания не спасли бы его имя. Однако
даже в самых худших ситуациях признание своей вины и раскаяние
остаются оптимальным решением.
4 мая 2000 года служба охраны национального памятника в Бандэлъе
решила провести пожарные учения и кое-что сжечь. Пламя получилось
отнюдь не ручным. Сухая погода и горячий ветер оказались сильнее
пожарной команды, которая разожгла огонь и пыталась его потушить. В
298
итоге выгорело 43 000 акров земли и были уничтожены 400 домов в Лос-
Аламосе. Лос-Аламосская научная лаборатория не функционировала две
недели.
Недальновидное решение нескольких человек обернулось настоящей
катастрофой. Как вы думаете, американцы расстроились? Безусловно,
причем даже те, кого трагедия не коснулась. А потом случилось чудо.
Служба охраны вспомнила библейскую мудрость: кроткий ответ гасит
гнев (Книга Притчей Соломоновых).
Карен Уэйд, региональный директор службы, говорила с репортерами
в самой неожиданной манере. Всем, кто видел ее в тот момент, было ясно,
что Уэйд и ее коллеги глубоко сожалеют о случившемся и переживают из-
за своей ошибки. От имени службы Уэйд взяла на себя ответственность за
пожар. Она предстала перед камерами, не пытаясь оправдаться, и приняла
удар. Он оказался не так страшен. Журналисты и нация все еще
негодовали из-за пожара, но подготовленные упреки забылись, как только
Уэйд произнесла: «Мы несем ответственность за то, что случилось...
больше никто не виноват. У меня болит душа за всех, кто пострадал из-за
нас, и я хотела бы повернуть время вспять, но не могу». Ярость сменилась
сочувствием к сотрудникам службы, которые переживали вместе со всеми.
Если бы Уэйд решила оправдываться и уходить от ответственности,
журналисты и нация свели бы счеты со службой, и правильно. Урок,
преподнесенный нам этим случаем, очевиден: человечество обладает
большей способностью прощать и сострадать, чем внушают нам страх и
паника. Когда дела идут плохо, примите на себя ответствен¬ность и
понесите заслуженное наказание. Не удивляйтесь, если разъяренные
репортеры смягчатся. Они тоже люди.
299
АГРЕССИВНЫЕ ЖЕРТВЫ
В начале главы я сказал, что большинству из нас не угрожает гнев
Зверя. Ни один репортер не станет атаковать вас без веской причины.
Однако ежедневно журнали¬сты превращаются в гончих псов, подчиняясь
тем, кто требует справедливости. Порой нападение неизбежно. Порой есть
шанс спастись.
В «Принципе справедливости» я объяснил, что чаще всего нападкам
подвергаются люди из категории благополучных. В нее входите и вы.
Мелкий бизнес, крупные корпорации, некоммерческие фонды,
консервативные политические объединения, школы, университеты, отделы
полиции, по мнению Зверя, являются благополучными. Они обладают
властью или кажутся влиятельными, поэтому с криком: «Меня обидели!»
на них может указать любой. На защиту жертв встанут СМИ.
Среди нападающих самые опасные — это профессиональные жертвы.
Ведущий ток-шоу из Лос-Анджелеса Ларри Элдер называет таких людей
жертвократами. У них есть свои политические программы, и они
используют СМИ, чтобы доносить до широкой публики свои взгляды и
убеждения.
Джесс Джексон, безусловно, жертвократ. Он ставит перед собой
благородную цель защищать интересы чернокожих американцев. Однако
он выбрал неблагородный способ. Джексон и его соратники играют на
инстинкте, заставляющем СМИ защищать слабых. Мы убедились (см.
«Принцип справедливости»), что его стратегия отлично работает. Жалобы
привлекают Зверя гораздо больше, чем слова о том, что стыдно ныть и
строить из себя жертву. Четверо цветных авторов опубликовали
убедительные доказательства того, что своими действиями Джексон и ему
подобные больше вредят афроамериканцам, чем помогают. Эти
300
исследования остались без внимания медиаэлиты. Книга Ларри Элдера
«Десять ве¬щей, которые нельзя говорить в Америке» (Larry Elder. The
Ten Things You Can’t Say in America) стала бестселлером, но рецензий на
нее вы нигде не прочтете.
ОСТОРОЖНО, ЗЛАЯ СОБАКА!
Среди жертвократов есть особенно крупный игрок — это
экологические группы, постоянно добивающиеся внимания СМИ.
Сгеепреасе здесь безусловный лидер, давно использующий принципы
неординарности, эмоциональности и простоты, чтобы информировать
людей о проблемах окружающей среды.
Джордж Буш-младший испытал на себе силу Greenpeace вскоре после
избрания президентом. Организации не понравились планы Буша
разрешить добычу нефти в Национальном арктическом заповеднике. Она
не одобрила его непринятие международного документа о глобальном
потеплении. Активисты Greenpeace отправились в городок Кроуфорд,
штат Техас, чтобы атаковать президента.
Трое экологов забрались на водонапорную башню, расположенную
неподалеку от ранчо Буша, и укрепили там огромный плакат. Надпись
гласила: «Буш, токсичный дуралей, не загрязняй планеты всей». Десятки
репортеров собрались у плаката, созданного специально для телевиде¬ния,
и гринписовцы раздали им пресс-релизы. Через два часа демонстрации
активисты сняли плакат, спустились с башни и были немедленно
арестованы за нарушение границ частных владений. Плата за
национальный скандал оказалась невелика.
301
Успех групп, кричащих о расизме и экологии, способствовал
возникновению еще одного класса обиженных. Огромное влияние
приобрел Союз геев и лесбиянок против клеветы. Когда ведущая
популярной радиопрограммы д-р Лаура Шлезингер назвала образ жизни
гомосексуалистов «девиантным», союз воспринял это болезненно. Он
начал активную атаку на Шлезингер и добился громкой известности.
Ведущая извинилась за свои слова, но союз на это не отреагировал.
Нападки продолжаются до сих пор.
Триумф союза состоялся в марте 2001 года, когда телевизионное шоу
Шлезингер было отменено. Разъяренные гомосексуалисты отпугнули
спонсоров и вынудили компанию Paramount перенести шоу на ночное
время, а потом снять с эфира. В 130 программах Шлезингер ни разу
больше не затрагивала проблемы гомосексуалистов, но они продолжали ее
травить.
Сегодня у Джесса Джексона, Огеепреасе и Союза геев и лесбиянок
появились многочисленные конкуренты, претендующие на внимание
СМИ. Общество «Шум» подняло искусство жертвократов на новый
уровень. Оно обучает профессиональных манифестантов протестовать
против чего угодно. Это нечто вроде школы для владельцев злобных
собак. Группы «жертв», как правило, выбирают своей целью
высокопоставленных лиц или солидные мероприятия (встречи Всемирной
торговой организации, политические собрания и т.п.). Не исключено, что
вам это не угрожает. Однако появилась еще одна проблема, которая
косвенно затрагивает всех нас.
Стремительный рост числа профессиональных митингующих
спровоцировал увеличение числа обличительных репортажей. Люди с
душой жертвократов получили массу примеров для подражания. В наши
дни практически любое высказывание может вызвать бурю протеста. Дела
так плохи, что некоторым организациям невозможно избежать нападок.
302