Мудров А.Н. Основы рекламы
Подождите немного. Документ загружается.
1
2
Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Реклама»
3
А. Н. Мудров
Основы рекламы
Учебник
2-е издание, переработанное и дополненное
Москва
магистр
2008
4
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
М89
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);
президент группы компаний «Young & Rubicam»
в России Ю. А. Па шин
Мудров А. Н.
М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд..
перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.
ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
Агентство CIP РГБ.
Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации.
Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики
размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности
рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история
развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе
основанные на современных технологиях.
Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного
рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы
проведения рекламных кампаний.
Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты
преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь
рекламных терминов.
Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический
материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с
принятием нового Федерального закона «О рекламе».
Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных
служб организаций.
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б.
Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это
правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)
ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н., 2008
©Издательство «Магистр», 2008
5
Предисловие ко второму изданию ................................... 12
ГЛАВА 1 ................................................................................. 14
Общие сведения о рекламе .................................................... 14
1.1. Понятие рекламы ........................................................ 14
1.2. История развития рекламы ........................................... 15
1.3. Реклама в России ........................................................... 19
Период до 1917 г. ............................................................. 19
Советский период .......................................................... 21
Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
.......................................................................................... 25
1.4. Реклама в области экономических отношений ........ 28
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества ................... 30
ГЛАВА 2 ................................................................................. 33
Характеристика и классификация рекламы. Рекламная
коммуникационная система .................................................. 33
2.1. Объект рекламы .......................................................... 33
2.2. Основная функция рекламы ....................................... 35
2.3. Классификация рекламы ............................................ 37
Товарная реклама ........................................................... 39
Реклама в розничной торговле (розничная реклама) . 39
Промышленная реклама ................................................ 40
Реклама и стадии жизненного цикла товара ............. 41
Корпоративная (имиджевая) реклама ........................ 41
Политическая реклама .................................................. 42
Социальная реклама ....................................................... 43
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные
субъекты рекламного рынка ............................................. 44
Рекламодатель ............................................................... 45
Рекламопроизводитель (рекламное агентство) ......... 46
Рекламораспространитель ........................................... 46
Рекламополучатель (потребитель рекламы) ............. 47
2.5. Работники рекламной индустрии .............................. 47
6
Вопросы для самопроверки ............................................... 49
ГЛАВА 3 ................................................................................. 50
Каналы распространения рекламы ....................................... 50
3.1. Виды каналов распространения рекламы ................. 50
3.2. Основные каналы распространения рекламы .......... 51
Телевизионная реклама ..................................................... 51
Реклама в прессе ............................................................ 53
Газеты ............................................................................ 55
Журналы .......................................................................... 56
Справочники ................................................................... 57
Наружная (уличная) реклама........................................ 58
Реклама на транспорте ................................................ 61
Реклама на радио ........................................................... 64
Реклама в кино ................................................................ 66
Каналы распространения рекламы, рожденные
новыми технологиями.................................................... 68
Внутренняя (интерьерная) реклама ............................ 68
3.3. Немедийные средства рекламы ................................. 70
Печатная реклама ......................................................... 70
Сувенирная реклама ....................................................... 71
Реклама на выставках и ярмарках ............................... 71
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
.............................................................................................. 72
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод
комплексного использования каналов распространения
рекламы ............................................................................... 73
3.6. Связи с общественностью .......................................... 74
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного
продукта .................................................................................. 78
4.1. Торговая марка ............................................................ 78
Характеристики торговой марки................................ 79
Индивидуальность торговой марки ............................. 81
4.2. Целевые группы .......................................................... 85
7
Априорный метод определения целевых групп ........... 85
Эмпирический метод определения целевых групп ...... 87
4.3. Позиционирование товара .......................................... 89
4.4. Конкуренты и их товары ............................................ 92
ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта ........................... 95
5.1. Этапы создания рекламы ............................................ 95
Первый этап: поиск идеи .............................................. 95
Второй этап: общие принципы разработки
рекламного текста ........................................................ 98
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-
макета рекламного объявления .................................... 99
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи .. 100
Рациональный творческий подход ............................. 100
Внушающая реклама. ................................................... 101
Рекомендательная реклама. ....................................... 102
Сравнительная реклама. ............................................. 102
Прививающая реклама ................................................. 103
Опровергающая реклама. ............................................ 104
Эмоциональный творческий подход .......................... 105
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы ..... 110
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в
зависимости от канала распространения рекламы ....... 112
Особенности телевизионной рекламы ...................... 112
Особенности рекламы в прессе .................................. 115
Особенности некоторых других видов рекламы .. 116
5.5. Производство рекламного продукта ....................... 119
Вопросы для самопроверки ............................................ 121
ГЛАВА 6 Реклама и потребитель ....................................... 122
6.1. Восприятие рекламы потребителем ........................ 122
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя ........... 123
6.3. Борьба за внимание потребителя. ............................ 129
Как завоевать внимание .............................................. 129
8
Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
........................................................................................ 130
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного
обращения ......................................................................... 133
6.5. Окружающая среда и потребитель .......................... 135
6.6. Отношение потребителя к рекламе ......................... 137
Вопросы для самопроверки ......................................... 142
ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее
лицо рекламной индустрии ................................................. 143
7.1. Основные задачи рекламного агентства ................. 143
7.2. Классификация рекламных агентств ....................... 145
7.3. Структура рекламного агентства ............................. 151
Функциональная схема работы рекламного агентства
........................................................................................ 151
Анализ структурного состава рекламного агентства
........................................................................................ 152
Кадровый состав агентства ...................................... 155
Вопросы для самопроверки ......................................... 156
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель ............. 157
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и
рекламодателя .................................................................. 158
8.2. Условия сохранения длительных деловых
отношений ........................................................................ 163
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы
рекламного агентства и возможные причины его смены
............................................................................................ 164
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 166
Вопросы для самопроверки ......................................... 168
ГЛАВА 9 Рекламная кампания ........................................... 169
9.1. Классификация рекламных кампаний .................... 169
По интенсивности воздействия на потребителя .... 170
По периодичности использования .............................. 170
9.2. Планирование рекламных мероприятий ................. 172
9
9.3. Цели рекламной кампании ....................................... 174
Функции целей .............................................................. 174
Виды целей рекламной кампании ................................ 176
Оперативные цели ....................................................... 176
Поведенческие цели ...................................................... 177
Множественные цели .................................................. 177
9.4. План рекламной кампании ....................................... 179
Вопросы для самопроверки ......................................... 181
ГЛАВА 10 Медиапланирование ............................................ 183
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
............................................................................................ 183
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) ....... 187
10.3. Медианоситель (рекламоноситель) ........................... 190
Качественные критерии ............................................... 190
Медианосители глазами потребителей ................. 192
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
............................................................................................ 195
ГЛАВА 11 Рекламный бюджет ........................................... 197
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете ......... 197
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям . 199
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета ................ 200
Метод «Процент от объема продаж» ..................... 201
Метод остаточного принципа ................................ 203
Метод конкурентного паритета ............................ 204
Метод «По определению доли рекламного рынка» ...... 204
Метод поставленных целей и задач ....................... 204
Регрессионный метод ................................................ 205
Метод подсчетов необходимого количества
контактов ................................................................... 206
ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности...................... 209
12.1. Понятие эффективности в рекламе ....................... 209
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности
рекламы ............................................................................. 210
10
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
............................................................................................ 212
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
............................................................................................ 214
12.5. Тест-методы рекламы ............................................. 216
Предварительное тестирование
(предтестирование) ................................................... 216
Текущее и заключительное тестирование
(посттестирование) .................................................. 219
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК) ..................................................... 222
13.2. Стратегия и тактика ИМК ...................................... 224
13.3. Организация работы системы ИМК ...................... 227
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК ................. 230
13.5. Прямой маркетинг ................................................... 232
A. Директ-мейл ........................................................... 233
Б. Директ-респонс (прямой отклик) ....................... 233
B. Телемаркетинг ....................................................... 234
ГЛАВА14 Международная реклама................................... 235
14.1. Условия появления международной рекламы ..... 235
14.2. Причины, по которым не может быть единой
рекламы ............................................................................. 237
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний .... 238
14.4. Адаптация международной рекламы к местным
национальным условиям ................................................. 240
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы .... 242
14.6. Методы использования национальных СМИ в
международной рекламе.................................................. 247
14.7. Формы обслуживания международной рекламы . 248
ГЛАВА 15 ............................................................................. 251
Законодательная база рекламной деятельности ................ 251
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования
рекламной деятельности.................................................. 251