PR - технологии в информационном обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции
Подождите немного. Документ загружается.
социального большинства. Только в этом случае тотальная
манипулятивность, например, хорошо иллюстрируемая распространенным
штампом о «подчинении меньшинства большинству», не будет
восприниматься как враждебная и навязанная извне обществу.
Таким образом, весьма часто возникает необходимость пробудить
интерес у усредненной массы к определенной политико-социальной сфере,
привлечь ее к иллюзорному управлению, сделать ее заинтересованной
соучастницей чужого спектакля.
Каким образом? Конечно же, апеллируя к более близким и понятным
личности уровням интересов. «Голосуй, или проиграешь», «выбирай,
чтобы не замерзнуть», «от твоего голоса зависит судьба детей» и т.д.
Сделай шаг, защитись, будь престижным и успешным. Если будут
затронуты эти интересы, то потребности подверженной манипуляции
личности пластично выстроятся в один ряд.
Так, например, в момент выборов мэра г. Нижнего Новгорода в 2002
году одним из важных аргументов «против» действовавшего в тот момент
мэра, Ю.Лебедева, было длительное отсутствие тепла и горячей воды в
домах избирателей. Эти трудности были сознательно созданы
энергетиками, которые и не скрывали своего нежелания договариваться с
не устраивавшей их властью о погашении долгов.
Чтобы жить и не голодать, нужно хорошо зарабатывать. – Чтобы
хорошо зарабатывать, нужно быть успешным в обществе, занимать
определенное положение. – Чтобы быть успешным, необходимо
поддерживать определенный социальный порядок и голосовать за
определенную партию. Если опустить промежуточные логические
размышления, получается: чтобы не голодать, голосуй за определенную
партию. Такой выбор делают миллионы. И такая методика действует
безотказно. Чтобы «чувствовать себя свободными», большое количество
нижегородцев, руководимых в конце восьмидесятых годов малоизвестным
местным политиком Б.Немцовым, разбивали палатки в центре города и
протестовали… против строительства метро открытым способом. Почему
именно метро стало темой для протеста? Что важнее – само строительство,
или его «открытый способ», который помог бы обновить довольно
мрачный и невыразительный облик одной из центральных нижегородских
площадей? Метро, кстати, в центре Нижнего Новгорода нет до сих пор –
после этих вымученных манифестаций продолжение строительства
заморозили, а потом, как водится, кончились деньги. Дело не было
111
сделано, популярность же или необходимый импульс для нее политик
получил.
Следует подчеркнуть: социокультурная реальность, окружающая
индивида, «сама» создает условия, при которых подобные цепочки
перетекания личных интересов в общественно-социальные являются
ежечасными, рутинными, не требующими нравственного напряжения
личности. «Метро, - говорит Герберт Шиллер, словно предвосхищая
описанный выше эпизод с обманом ожиданий нижегородцев, - шоссейные
дороги, волны эфира, почта и даже небо (прочерчивание самолетом
буквенных знаков) – все используется как средство безжалостного
наступления рекламы». Кстати, именно в период методичного
уничтожения оборонной отрасли в середине 90-х годов очень
популярными были всевозможные авиационные шоу с участием новейших
истребителей и штурмовиков. Грохот двигателей в небе, ликующая толпа,
фигуры высшего пилотажа на бреющем полете заглушали собой звенящую
тишину заводских цехов и маленькие обывательские трагедии терявших
работу и высочайшую квалификацию мастеров. Политическая реальность
была мощнее и ярче реальности житейской, человеческой.
Именно отсутствие промежуточных звеньев в возможных
размышлениях индивида по поводу навязанного ему выбора и является
основой некритичности современного социального большинства в
отношении поступающей к нему информации. Индивиду «дается право»
якобы самостоятельно достроить недостающие звенья в логической
цепочке, поскольку исходные пункты в навязанной ему схеме твердо
обозначены (если – то, когда – тогда и т.д.), а уж насытить собственным
содержанием самые абсурдные утверждения чаще всего не стоит никаких
усилий. («Голосуй, или проиграешь» – не требует доказательств, быть
может, именно в силу безусловной абсурдности. А вот почему так
произойдет – здесь простор для фантазии, включения индивидуального
сознания в навязанную ему коммуникативную игру).
Одним из основных методов манипуляции Шиллер называет
«дробление», когда внимание сосредоточивается «на локализированном
подходе к проблемам», и их перестают воспринимать как «измерения
одной общей проблемы в целом»). Даже критические материалы
нивелируется громадным потоком пустой, фрагментированной
информации, «еще больше осложняющей для индивида и без того
безнадежные поиски смысла».
112
Еще один популярный метод – «немедленность передачи
информации»: иллюзорное чувство срочности создает ощущение
необычайной важности предмета информации, чего может и не быть в
действительности, но что необходимо для создания манипулятивной атаки.
Существует множество и других попыток обобщения
манипулятивных методик, их систематизации. Согласно А.Цуладзе, это и
«сосредоточение внимания в центре информационного поля» за счет
инициатив политического игрока, «круги на воде», когда в
манипулятивную игру вовлекаются все новые участники, интерпретация и
подача фактов средствами массовой информации и т.д. Называется ряд
более «мелких» методик, при этом складывается впечатление, что авторы
руководствуются лишь эмпирическим опытом, а потому обобщение
строится по принципу: «что видел, о том и рассказываю».
Очевидно, методологический изъян такого рода систематизирующих
подходов заключается как раз в том, что манипулятивность оценивается
лишь как набор более или менее изощренных технологий, конкурирующих
друг с другом за право называться более эффективными. Человек,
реципиент в этом контексте выступает в роли пассивного получателя
очередной «порции» манипулятивного воздействия, превращается в
бессловесную мишень, у которой не принято спрашивать о самочувствии.
В результате возникает известная для многих специалистов в области
предвыборных технологий ситуация, когда приходится не столько
реализовывать намеченную стратегию, сколько объяснять наивному
кандидату причины его неудач, кроющиеся якобы в его непослушании
мудрым технологам.
На наш взгляд, для определения методов манипулятивного
воздействия требуется прежде всего четко обозначить саму проблему
манипулятивности. Манипуляция представляется как реализация
личностью или социальной группой собственных интересов за счет
вовлечения в орбиту этих интересов объектов своего воздействия. Каналы
коммуникации при таком воздействии часто выступают в роли усилителя
манипулятивных намерений. Причем, вовсе не обязательно считать, как
это делает Г.Шиллер, что именно «пассивность – конечная цель
манипулирования сознанием».
Гораздо более эффективным является манипулирование,
превращающее реципиента в деятельного, ревностного апологета
предложенной ему доктрины. Пассивность восприятия – это ментальная
113
характеристика той социальной среды, на которую и направляют свои
усилия многочисленные манипуляторы, поскольку именно в ней
существует прекрасная возможность быстро и с наименьшими затратами
достигнуть желаемого успеха. Пассивность, долгое время также
культивируемая, как и определенный набор качеств усредненного человека
общества массового потребления, - это отсутствие ярко выраженных
интересов. Сформированные же и осознанные, интересы превращают
«жертву» манипулятора в его добросовестного помощника и сторонника.
Таким образом, можно определить два больших направления
манипулятивного воздействия. Первое – то, которое осуществляется на
основе интересов личности получателя информации и, соответственно,
воспринимается им как само собой разумеющееся: «Ах, обмануть меня
нетрудно, я сам обманываться рад», резонансная манипуляция.
Второе – то, которое нацелено на разрушение или изменение
структуры существующих интересов личности, а следовательно, на
формирование новой структуры ее потребностей, диссонансная
манипуляция. Насколько широко и комплексно будет учтена вся палитра
интересов, насколько гармонично будут вписываться новые установки в
эту систему, настолько близкими, неотторжимыми они станут для
реципиента. И наоборот: чем жестче давление, тем менее долговечными
окажутся навязанные предпочтения (ситуация с выборами российского
президента в 1996 году тому яркий пример).
Манипулятивность современного информационного общества прямо
вытекает из его интерпретационной сущности: в современных условиях
оно и не может быть неманипулятивным, тем более, что манипуляция – это
одна из естественных форм общения людей.
Следующий тезис: объектом и одновременно источником
манипулятивного воздействия служат интересы, находящиеся в
определенной иерархической соподчиненности. По-разному
реализованные и инспирированные, интересы служат источником
различных потребностей как у манипуляторов, так и у реципиентов
информационного воздействия.
Последнее: необходимо различать манипулятивные намерения
источника информации и информационного канала, или медиатора.
Каждый из них обладает самостоятельными манипулятивными
возможностями и различным манипулятивным языком. Источник
информации, резонируя с манипулятором, производит особенно сильное
114
воздействие, равно как и несоответствие языка источника языку
манипулятора может привести к неожиданным для источника результатам.
В.А. Цельмович
ЭКОПОЛИС КАК ИДЕАЛЬНОЕ МЕСТО ДЛЯ АУТСОРСИНГА
Поселок Борок, Ярославская региональная общественная
организация «Ноохора»
Глубокий системный кризис земной цивилизации, грозящий
катастрофическими событиями глобального масштаба (включая
террористические), ставит человека перед необходимостью переосмыслить
исторический опыт и найти новые формы существования. Первопричина
кризиса – извечный конфликт биологического и духовного начала в
человеке, обостренный достижениями технократического разума.
«Йоханнесбургский меморандум» 2002 года свидетельствует о том, что
перед человечеством встала задача перехода в более прогрессивную фазу
развития. Условно ее можно определить как аграрно-информационную.
Россия может стать первой страной, осуществляющей этот переход
сознательно и целенаправленно. Об этом говорит двадцатилетний опыт
работы в России по программе «Экополис». В этой программе
соединились интересы ученых Российской Академии наук, Московского
государственного университета, Медицинской Академии им. Сеченова,
отраслевых институтов и ученых-энтузиастов из Академгородков нашей
страны (Пущино, Черноголовка, Зеленоград, Новосибирский
Академгородок, Борок и др.). В последнее время все работы в области
экологии выполняются в соответствии с жестко регламентированными
международными стандартами. Россия имеет свою «Концепцию
национальной системы стандартизации». В ней отмечено, что
международно-признанными приоритетными направлениями работ по
стандартизации являются: безопасность и экология; информационные
технологии; ресурсосбережение.
Экополис в традиционном понимании – поселение городского или
сельского типа, созданное на принципах сопряженного развития социума,
техносферы и биосферы. Это самоуправляемая бездотационная
территория, участвующая в осуществлении программы ноосферного
(устойчивого) развития и решающая свои эколого-экономические задачи в
115
рамках этой программы. Экополис можно рассматривать как генератор
опыта экологически корректного существования за счет собственных
ресурсов (в первую очередь) духовных, интеллектуальных и
профессиональных). В эпоху мирового экономического кризиса это можно
считать его базовой функцией. Иначе говоря, экополис представляет собой
один из типов модельных (демонстрационных) территорий ноосферного
развития. При этом демонстрационная компонента особо значима в период
стремительного появления новых технологий, направленных на улучшение
качества жизни. Переход к информационному обществу накладывает свой
отпечаток на существование экополисов, так как возможность телеработы
и ее высокая востребованность современной цивилизацией превращает
комфортное жилище в не менее комфортную среду для производства
интеллектуального продукта. Более того – эта возможность позволяет
сделать экополисы идеальной средой для существования
интеллектуальной элиты информационного общества. Экополисы вырвут
ее из городской среды, которая часто становится враждебной человеческой
природе, без потери функциональных возможностей для творчества.
Коммуникационные возможности информационного общества
стремительно растут и обеспечивают все больший сервис в общении
между людьми вне зависимости от места их проживания. Это позволяет
реализовать две возможности:
Жить человеку там, где ему захочется или где традиционно жили его
предки, в соответствии с культурными, национальными и прочими
особенностями.
Выбирать партнеров для виртуального общения (включая деловое)
вне зависимости от точки их постоянного проживания.
Экополис – это, прежде всего, отношения людей друг с другом и с
природой. Теоретическая, идеальная, демонстрационная модель экополиса
необходима людям для объединения вокруг образа желаемого будущего.
Эта идеология в настоящее время достаточно хорошо развита на Западе
(проект Гавиотас в Коламбии, США,
http://www.friendsofgaviotas.org/about.htm).
С точки зрения технократа информационного общества экополис –
это информоград, в котором самые современные коммуникационные и
информационные технологии дают возможность людям умственного труда
жить в гармонии с экосистемой, имея ультрасовременное рабочее место в
комфортной среде, в которой потоки информации, энергии и материи
116
гармонизированы исходя из последних достижений энергосбережения,
энергоэффективности и рационального природопользования в сочетании с
использованием, к примеру, аутсорсинга как способа заработка в любой
точке планеты, где есть доступ к Интернету. Идеи экополиса как
информограда, высказанные в рамках проекта «Экодом» применительно к
поселку Борок в Ярославской области
(http://yarborok.boom.ru/noohor/ecodom.html), вызвали большой интерес.
Сам проект «Экодом» оказался тиражируемым на многих серверах,
благодаря чему специалисты в области информационных технологий и
новых строительных технологий обратились к автору, приезжали в Борок.
В настоящее время в Борке идет формирование группы людей,
заинтересованных в практической реализации концепции.
Е.В.Шевченко
PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО
ИМИДЖА СТРАНЫ (НА ПРИМЕРЕ УКРАИНЫ)
Киев, Институт международных отношений Киевского
национального университета имена Тараса Шевченко
В международных отношениях произошла трансформация
структуры межгосударственных коммуникаций, появились новые формы,
методы и технологии коммуникационного влияния на внешнюю и
внутреннюю политику государств.
Успешное продвижение национальных интересов в международных
отношениях предопределяет необходимость разработки специальных
моделей формирования имиджа страны, другими словами специальных
коммуникационных или ПР-програм, в основе которых лежит четкая
идеологическая база.
Практика реализации национальных и государственных ПР-програм
показывает, что идеологической основой формирования международного
имиджа страны является единая стратегия, которая разрабатывается,
поддерживается и реализуется государственными институтами.
В Украине стратегия информационно-разъяснительной работы
разрабатывается МИД Украины (Управление информации, пресс-служба,
Управление политического анализа и планирования) в соответствии с
поручением Президента Украины и внешнеполитическим курсом
117
государства. Задача МИД Украины и дипучреждений по усилению
информационно-разъяснительной работы внешнеполитической
деятельности государства конкретизирована в циркулярном письме
Министерства, а также в выступлении министра иностранных дел на
совещании Послов Украины. Указанные отделы разрабатывают,
моделируют и рекомендуют стратегии внешней политики, обеспечивают
анализ внешнеполитической ситуации и разрабатывают прогнозы на
основании информации, поступающей в информационно-аналитическое
управление.
С 2000 г. внедрено комплексное планирование этой работы Центром
и дипучреждениями, контроль со стороны МИД за выполнением планов,
обязательное выполнение задач. Применяется системный подход к
обеспечению присутствия украинской тематики в информационном
пространстве зарубежных стран, формирование положительного имиджа
Украины на международной арене. Налаживается сотрудничество по
вопросам информационно-разъяснительной работы с другими
министерствами и ведомствами Украины.
Ключевым элементом государственной ПР-программы,
направленной на формирование положительного имиджа Украины, может
стать активное распространение мировому сообществу информации о
потенциале и перспективах развития государства, о положительных
сдвигах в украинском обществе. Как считают многие украинские ученые
“...основа для формирования положительного имиджа Украины – это,
прежде всего, внутриполитическая стабильность, поступательное развитие
экономики и приближение Украины к европейским стандартам”.
Для кардинального улучшения ситуации необходимо не просто
развитие, а количественные и качественные сдвиги в формировании
положительного имиджа. Исходя из ограниченности собственных
ресурсов, следует четко определить приоритетные задачи, разрешение
которых должно сопровождаться реализацией государственной ПР-
кампании. Основными составляющими являются: кадровое, материально-
техническое и финансовое обеспечение.
Формирование положительного имиджа страны начинается с его
утверждения в середине именно этой страны. Любая информация об
Украине, которая готовится мировыми аналитическими центрами, а также
СМИ, в значительной степени основывается именно на
внутригосударственной информации официального и неофициального
118
характера, которая имеет как положительные, так и отрицательные
факторы влияния на имидж.
Согласно проведенным исследованиям, Украина не часто привлекает
внимание влиятельных иностранных СМИ. Отдельные американские и
западноевропейские издания уделяют внимание Украине на более или
менее регулярной основе, причем большинство материалов имеет
критическую направленность. В публикациях преобладают главным
образом сенсационные сообщения – о коррупции, преступности,
экономических катаклизмах и т.п. Украинская проблематика в
восточноевропейских СМИ освещается более активно, что обусловлено
заинтересованностью в развитии межгосударственных отношений.
Организационные этапы ПР-программы формирования имиджа
страны:
создание координирующего центра, отвечающего за разработку
идеологии программы и контроль ее выполнения (финансирование
программы осуществляется из государственных и внебюджетных средств);
создание единой информационной системы; примение современных
методов в информационном пространстве;
удовлетворение потребностей общества, государства, субъектов
деятельности, граждан в получении, использовании и распространении
информации, защита их прав и свобод;
насыщение информационного пространства страны позиционной
печатной продукцией и разработка новых украинских Інтернет-сайтов
(украинский, русский, английский языки);
увеличение количества украинских информационно-культурных
центров за границей и учреждений, распространяющих информацию про
Украину;
интенсификация проведения информационно-разъяснительной
роботы дипломатическими учреждениями и миссиями в стране
пребывания: интенсификация связей с страной пребывания, контактов с
масс-медиа, освещение позиций государства в международных
отношениях, пропагандирование своей внешней политики и пр.
Факторы положительного влияния на имидж Украины:
стабильность поведения общества, высокий уровень национальной
толерантности, умеренный национальный характер;
история страны, самобытная культура;
научные достижения мирового значения;
119
распространение информации о перспективных областях украинской
экономики (например, самолетостроение, судостроение, производство
ракетной и космической техники, интеллектуальные системы и
уникальные высокие технологии);
туризм, спорт.
Н.В.Шеляпин
МЕХАНИЗМ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЭНДИНГА
Санкт-Петербург, СПбГПУ
Политический брэндинг - это особая система
политической коммуникации, направленная на
формирование, продвижение и закрепление в общественном
сознании образов, идей и личностей из мира политики. Для
создания политического брэнда на первом этапе необходимо
решить следующие задачи:
обеспечить отстройку от конкурентов и создание
особого образа, идеи или личности, отличающихся от себе
подобных своей эксклюзивностью;
сделать политический брэнд понятным для
большинства, преодолеть изначальный скепсис и
негативное отношение к брэнду как к чему-либо
неизвестному и внушающему страх;
закрепить этот образ в общественном сознании как
образ чего-либо положительного, внушающего доверие;
обеспечить трансформацию брэнда,
аккумулирование брэндом новых составляющих элементов
и утрату некоторых старых элементов.
Для успешного формирования и продвижения брэнда
в рамках политической системы необходимо успешно
выполнить следующие операции:
120