Презентация - Ферова И.С. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта
Подождите немного. Документ загружается.
Место исследований в маркетинговой деятельности
Контролируемые внутренние
маркетинговые средства
Маркетинговые
исследования
•Персонал
•Товар/ услуга
•Товарный знак
•Упаковка
•Ценообразование
•Дистрибуция
•Организация продаж
•Мерчандайзинг
•Стимулирование продаж
•Реклама
•Паблисити
•Общественное мнение
Информационное
обеспечение
маркетинга
и бизнеса
Реализация маркетинговых решений
1.Сегментирование рынка
2.Выбор целевого рынка
3.Позиционирование
4.Разработка маркетинговых комплексов
Неконтролируемые внешние
факторы
•Микрофакторы
•Региональные
•Макрофакторы
•Глобальные
Определение
необходимости
информации
Принятие
маркетинговых
решений
Тема 4.2. Маркетинговые исследования в спорте
Тема 4.2. Маркетинговые исследования в спорте
1 этап
Постановка задач
маркетингового
исследования
Идентификация проблемы
Выявление объекта и предмета исследования
Определение цели исследования
Формирование рабочей гипотезы
Формулировка задач исследования
Выбор метода исследования
2 этап
Планирование
программы
исследования
Разработка плана исследования
Формирование выборки
Разработка концепции и рабочих документов
Формирование бюджета исследования
3 этап
Реализация
исследования
Подготовка персонала
Выбор формы контроля персонала
Сбор информации и контроль работы персонала
4 этап
Обработка и анализ
информации
Редактирование и кодирование данных
Обработка и анализ информации
Интерпретация результатов исследования
5 этап
Представление
Подготовка аналитического отчета
Представление результатов исследования
Процедура проведения маркетингового исследования
Тема 4.2. Маркетинговые исследования в спорте
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Полевые исследования
на основе первичных данных
Кабинетные исследования
на основе вторичных данных
Методы сбора
качественных данных
Фокус-группа
Методы сбора
количественных данных
Смешанные
методы
Глубинное
интервью
Анализ
протокола
Опросы
- Физических лиц
- Организаций
- Экспертов
- Личный
- Телефонный
- Почтовый
- На дому
- На улице
- В месте продажи
Холл-тесты
Home-тесты
Тайный
покупатель
Методы
разведочного
исследования
Методы
углубленного
исследования
Анализ
документов
Контент-
анализ
Анализ
документов
Содержательный
анализ
Текстовый
анализ
Классификация методов маркетингового исследования
Тема 4.2. Маркетинговые исследования в спорте
Количественные методы исследования
Методы Достоинства Недостатки
Личное
интервью
– строгая структура вопросов и
регистрации ответов
– удержание внимания респондента
– возможность задавать сложные
вопросы
– непродолжительность
– регистрация ответов со слов
респондента
– высокая стоимость
Телефонный
опрос
– легкость проведения
– быстрота проведения
– низкая стоимость
– высокая степень ответов
– гибкость формулировок
– простые вопросы
– временные ограничения
– трудности дозвона до нужного
респондента
– нет возможности показать
вопросник и иллюстрации
Почтовый
опрос
– охват большой географической
площади
– низкая стоимость
– стандартные вопросы
– демонстрация вопросника и
иллюстраций
– низкий процент возврата
– низкая мотивация респондента
дать ответ
– нет возможности для уточнения
вопроса
Методы Общая характеристика Сфера применения
Фокус-группа
Групповое интервью, количество
участников от шести до двенадцати,
продолжительность от трех до шести часов
Изучение потребителей, изучение мнений,
отношений, ценностей, отработка дизайна
упаковки, оформления, рекламы, поиск
идей
Глубинное
интервью
Индивидуальное интервью,
продолжительность – от одного до трех
часов
Изучение потребителей, изучение
состояния рынков с помощью экспертов,
анализ тенденций, прогнозирование
Анализ протокола
Индивидуальное интервью на основе
ассоциаций конкретной ситуации принятия
решения с занесением данных в протокол
Изучение потребителей, составление
модели принятия решения о покупке,
изучение этапов принятия решений,
мотивов решения о покупке
Качественные методы исследования
Тема 4.2. Маркетинговые исследования в спорте
Тема 4.2. Маркетинговые исследования в спорте
Основные разделы и статьи бюджета отдельного исследования
Раздел бюджета Статьи бюджета
1. Переменные расходы
– заработная плата специалистов
– заработная плата интервьюеров
– заработная плата кодировщиков
– начисления на заработную плату
– расходы на тиражирование рабочих документов
(печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага)
2. Прочие расходы
– оплата дополнительной информации
– амортизация оборудования
3. Постоянные расходы
– аренда помещений
– постоянные административно-хозяйственные расходы
(телефон, коммунальные платежи и др.)
– представительские расходы
Тема 4.2. Маркетинговые исследования в спорте
Основные разделы исследовательского отчета
1. Титульный лист.
2. Ограничение конфиденциальности документа.
3. Содержание.
4. Постановка задачи исследования.
5. Выбор метода проведения исследования.
6. План проведения исследования.
7. Анализ полученных результатов.
8. Выводы и рекомендации.
9. Приложения:
- формы анкет;
- расчеты;
- заполненные анкеты и другие рабочие материалы.
Тема 4.2. Маркетинговые исследования в спорте
Прогнозы по периодам их прогнозирования
Вид прогноза Период прогнозирования
Ближайший
менее 1 месяца
Краткосрочный
от 1 до 3 месяцев
Среднесрочный
от 3 месяцев до 2 лет
Долгосрочный
более 2 лет
Тема 4.3.
Маркетинговая среда в сфере
физической культуры и спорта
Внешняя среда маркетинга организации
– факторы, условия, силы и субъекты, внешние
по отношению к маркетинговой деятельности,
влияющие на ее проведение, возможности
организации устанавливать и поддерживать
успешное сотрудничество с потребителями.
Тема 4.3. Маркетинговая среда в сфере физической культуры и спорта