43
О рекламщиках
и социологах
Однажды я защитил диссертацию на
непростую тему: «Реклама как социально-
воспроизводственный сегмент информа-
ционного рынка региона». Отдав должное
стандартам оформления исследователь-
ских работ, переписав и отредактировав
c руководителем понятный язык на науч-
ный, я задумался о реальной пользе таких
разработок, пылящихся в диссертацион-
ных хранилищах и изредка фрагментар-
но кочующих по другим научным рабо-
там. Ни один практик рекламы никогда
не увидит этой работы, а если увидит,
то не прочитает, а если прочитает, то не
поймет. Социологи и рекламщики живут
на разных планетах.
Прочитав выведенное определение
рекламы, как «рефлексивный концентрат
смысла повседневности», я задумался о
чем-то постороннем.
Точно также работает и плохая
реклама: надо очень постараться, чтобы
ее заметить, а потом постараться еще раз
— чтобы понять. Но вообще-то мы уже
прошли мимо, переключили канал или
перелистнули страницу, т.е. — проехали.
Итак, о чем это я? Ах да, о социологах
и рекламщиках (и журналистах, потому
что современные журналисты реклам-
щикам еще фору дадут). Первые витают
в высоких призрачных облаках, вторые
— копаются на самой земле, а то и под
ней. Первые всегда с беленькими руч-
ками, вторые — с мозолистыми, хотя и
грязненькими. Между ними изначально
замешан неискоренимый конфликт, как
между теоретиками и практиками, гума-
нитариями и технарями, ангелами и чер-
тями. Стопроцентно, каждая социологи-
ческая работа, так или иначе касающаяся
рекламы, содержит массу доводов о при-
чиняемом обществу вредительстве, обыч-
но в культурном, этическом и пр. аспектах.
Главная причина претензий социологов
к рекламщикам в том, что первые служат
обществу, а вторые прежде всего рынку.
Нетрудно догадаться, учитывая натуру
обычного человека, что на выходе мы
имеем зачастую совсем бесчеловечный
продукт. Вот как-то так.
Наступило еще одно «однажды» —
и меня пригласили выступить с офи-
циальным отзывом на диссертацию
соискателя. Защита проходила в РАГСе.
Вокруг стола сидели такие научные све-
тила, добраться до знаний которых мне
бы не представилось шансов и в трех
жизнях. Однако насколько могуществен-
но они чувствовали себя в тарелке со-
циологии и политологии, настолько же
беззащитны были по части реального
положения вещей в рекламе. С высоты
науки и при отсутствии практического
современного опыта они не смогли бы
объяснить работнику рекламного фрон-
та и самого простого. Это интересно тем,
что реклама проповедует обратную точку
зрения — быть понятной всем и при лю-
бых обстоятельствах, не важно какими
жертвами (чем и вызывает шквал крити-
ки и презрения сверху).
В отзыве звучало про абсолютизацию
рыночного фундаментализма, о синкре-
тизме этики и контрэтики, упоминались
Я придумал секретный язык.
А зачем секретный? — удивился Гав.
Чтоб мы могли разговаривать и никто нас не понимал.
(Григорий Остер, «Секретный язык»)