Реферат - Маркетинговая информационная система, структура и примеры ее использования

Подождите немного. Документ загружается.

получаемых преимуществ. При этом финансирование мероприятий по продвижению

товара надо оставить прежним, но средства распределить по-другому. В связи с этим

менеджерам необходимо включить данные такого характера в свою подсистему

продвижения товаров или услуг.

Подсистема разработки новых продуктов

Шесть стадий разработки нового продукта показывают, что это в высшей степени

сложная и трудоемкая деятельность, полная неопределенности и финансового риска.

Использование модуля маркетинговой информационной системы, отвечающего за

разработку новых товаров, позволяет снизить этот риск. Примером может быть

проведение оценки и отсев на ранних стадиях. Поскольку менеджерам, отвечающим за

разработку и реализацию нового продукта, необходимо убедиться в том, что новые

продукты соответствуют настоящей и будущей стратегией компании, то надо разработать

и взвесить критерии, по которым будет определяться соответствие этим условиям каждого

потенциального продукта. А так как число критериев и их сложность растет, растет и

сложность соответствующего количественного анализа. Электронные таблицы идеально

подходят для решения этой задачи и позволяют использовать неограниченное количество

сценариев.

Другим примером случая, когда маркетинговая информационная система дает

значительные преимущества по сравнению с «бумажной» работой, является управление

процессом разработки совершенно нового товара. Анализ критического пути оказался

отличным методом мониторинга деятельности и концентрации внимания руководителей

на «узких местах» и других жизненно важных моментах. В тех компаниях, где могут

одновременно находиться в разработке до двух сотен проектов, такая методика

незаменима. То же можно сказать о маленьких компаниях, где имеет место нехватка

человеческих ресурсов для разработки новых товаров и где такая методика может в

значительной степени разгрузить людей и ускорить процесс разработки совершенно

нового товара.

Подсистема планирования производства

Данные для этой подсистемы предоставляются большинством других подсистем.

Результатом является подробный план получения прибыли в результате маркетинговой

деятельности для каждого из наименований товара. Поскольку объем информации и

данных возрастает по экспоненте, то результатом будут в высшей степени сложные

модели.

5. Моделирование и маркетинговые информационные системы

- некоторые предостережения

Большая часть всего вышесказанного касается моделирования определенного

сценария, интерпретации взаимосвязей и формирования выводов, которые составляют

основу тактического и стратегического принятия решений. Модели представляют собой

упрощение, которое делается для того, чтобы попытаться объяснить поведение или какую-

либо особую взаимосвязь. Их преимущество заключается в способности ускорять реальное

время, проверять решения, полученные на основе здравого смысла, и имитировать

«бескровные» катастрофы на листе бумаги или экране компьютера. Поскольку решения,

принятие которых они поддерживают, состоят из трех компонентов — выбора, целей и

следствий, всегда существует риск, что менеджер будет рассматривать проблему с точки

зрения, которая определяется его личным опытом и условиями жизни, и это приведет к

созданию субъективных моделей. Следовательно, существует риск фильтрации данных для

персонализированных моделей, которые могут быть неумышленно созданы на основе

неверных связей. Возможно, этот риск лучше всего отражен в высказывании «все модели

неверны, но некоторые полезны».

Пример использования маркетинговой информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить

причину иJпринимать ответные меры. ВJслучае отсутствия МИС необходимо провести

опрос покупателей, выяснить ихJмнение (чревато потерей времени иJдальнейшим

падением продаж). АJвJслучае, если вJданном магазине налажена МИС, тоJруководству

достаточно ознакомиться сJеженедельными отчетами продавцов (вJкоторых они

фиксируют наиболее частые замечания иJвысказывания покупателей), чтобы увидеть, что

вJмагазине вJразгар летней жары вышла изJстроя система кондиционирования, сJчем

иJсвязано падение продаж. Таким образом, вJрезультате использования МИС сэкономлено

иJвремя, иJденьги.

Основные функции МИСJ— сбор данных, ихJанализ, хранение иJпередача

заинтересованным лицам. СJпомощью маркетинговой информационной системы

изJразличных источников (внешних иJвнутренних) собирается необходимая информация,

обрабатывается иJпередается лицам, принимающим решения (см.Jсхему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит изJчетырех подсистем:

 Система внутренней отчетности отвечает заJсбор, обработку анализ внутренних

данных. ВJраспоряжении компании всегда находится очень ценная информация

оJзапасах, объемах продаж, затратах наJрекламу, выручке. Система внутренней

отчетности позволяет сохранить эти данные иJпреобразовать вJудобную для работы

форму, вJрезультате чего можно анализировать прибыльность конкретных

товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж

иJт.п.

 Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой

разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной

цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его

цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий

раз, когда вJэтом появляется необходимость.

 Система наблюдения заJвнешней средой включает вJсебя отслеживание изменений

вJзаконодательстве, экономическом состоянии страны/региона иJуровне доходов

граждан, изменений вJтехнологии производства товаров компании, появлении

новых технологий иJновых конкурентных товаров, иJт.п. Например, бильярдной

компании, действующей наJрынке города X, необходимо отслеживать изменения

вJгосударственном иJместном законодательстве, изменении уровня благосостояния

жителей города, тенденции вJизменении форм проведения досуга, падение/рост

популярности игры вJбильярд, появление новых технологий вJизготовлении

бильярдных столов, шаров, киев иJдругого оборудования, иJдругие факторы. Все

эти параметры вJбудущем могут повлиять наJбизнес компании, поэтому

необходимо своевременно ихJраспознавать иJкорректировать деятельность

вJсоответствии сJихJизменением.

 Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования

являются составной частью маркетинговой информационной системы

иJотличаются отJсистематического наблюдения заJвнешней средой своей целевой

направленностьюJ— маркетинговые исследования, как правило, проводятся для

получения информации поJконкретному вопросу для решения вполне конкретной

проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы

иJсобытия, происходящие как внутри, так иJвне компании, иJслужат незаменимой основой

для разработки ееJстратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям иJменеджерам принимать более обоснованные решения

иJснижает вероятность возникновения ошибок заJсчет обеспечения необходимой

информацией всех нуждающихся вJней лиц.

2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие

наJрынке, иJоперативно реагировать наJних.

3. Дисциплинирует сотрудников, учит ихJотслеживать происходящие события

иJвидеть, как они могут повлиять наJразвитие ихJкомпании.

Отсутствие МИС на6предприятии: пример из6жизни

«Диспозиция банальна иJвсем знакома: вJфирме есть отдел продаж, есть отдел

маркетинга. ПервыеJ— „бойцы наJпередовой“. ВторыеJ— аналитики-стратеги. Первые

ежедневно купаются вJморе информации. Вторые нуждаются вJней, как вJглотке

воздуха…

Продавцы знают всё обо всемJ— ноJанализировать данные имJнекогда.

Маркетологи, чтобы „держать руку наJпульсе“, вынуждены искать информацию где

угодноJ— потому что порой неJзнают вJлицо собственных продавцов.»

Заключение

Чем пытаться предсказать будущее развития технологий, возможно, лучше (и

безопаснее) рассмотреть направления и вероятные сценарии развития. Поскольку теми

технологического развития, как в области коммуникаций, так и в области

манипулирования данными продолжает расти, менеджерам потребуются более крупные,

совершенные и быстрые системы. Учитывая то, что все большее число организаций

соединяет своих менеджеров, офисы, отделы, подразделения, международные отделения,

поставщиков, посредников и клиентов, создание «безбумажного» офиса становится все

более вероятным. Следовательно, информация по-прежнему будет жизненно важна, а

возможно, будет полностью определять выживание, успех и рост организации. Поскольку

размеры Интернета продолжают расти по экспоненциальному закону, а электронная

коммерция предоставляет возможность осуществления традиционных функций новыми

способами, организации должны позиционироваться так, чтобы воспользоваться

представляющимися возможностями и воспринять современный образ деятельности.

Список использованной литературы:

1. The Chief, №J7, 2002

2. Scott, G.M. (1986) Principles of Management Information System, London: McGrawHill

3. http://www.curs.ru/library/mis.shtml

4. http://my-market.ru/market__154.html

5. http :// my - market . ru / market __155. html

6. http://oms.ram.ru/mark/smb/dict/mis.html