Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

131

Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и

услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем

более значительны те конкурентные преимущества, которые компания

получает, что выражается в повышении репутации среди потребителей и

позволяет перейти к использованию высоких цен.

Цена дифференцированной

продукции

Среднерыночная цена

Себестоимость

дифференцированной

Себестоимость продукции

конкурентов

Прибыль компании, Прибыль конкурентов

которая провела дифференциацию

Рис. 2.2. Увеличение прибыли компании за счет дифференциации про-

дукции

Наряду с названными видами дифференциации, используемыми в

неценовой конкуренции, следует выделить также качественную диф-

ференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой сте-

пени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности

товара и потребительской ценности компании оказывается именно каче-

ство. Улучшение качества товаров состоит:

• в достижении субъектом бизнеса набора качественных харак-

теристик товара (долговечность, износостойкость, комфортность, вку-

совые качества, др.), которые превосходили бы аналогичные характери-

стики продукции фирм-конкурентов в глазах различных групп покупа-

телей;

• в формировании им системы качества процесса и результатов

деятельности;

• в успешной реализации предпринимательской фирмой про-

граммы полного управления качеством (total quality management).

Относительно высокое качество предлагаемых товаров является

чрезвычайно важным конкурентным преимуществом любой компании, в

соответствии с данным показателем обычно оценивается качество всей

предпринимательской деятельности этой компании, ее имидж и общест-

венная репутация. Неприемлемый уровень качества товаров компроме-

тирует компанию больше, чем любые заказные статьи в СМИ, нацелен-

ные на дискредитацию этой компании. Однако неценовая конкуренция

132

направлена на дифференциацию идентичных товаров по уровню качест-

ва, а не только на повышение их качества.

Конечно, потребители заинтересованы именно в постоянном

улучшении качества товаров (услуг), однако не следует забывать о том,

что методы неценовых конкурентных действий применяются субъекта-

ми бизнеса в сочетании с ценовой конкуренцией. Между тем, улучшение

качества товаров всегда сопряжено с увеличением издержек предприни-

мательской фирмы на создание продукции, и это надо учитывать при

формировании системы конкурентных преимуществ. Качественная

дифференциация товаров (услуг) всегда оборачивается и дифференциа-

цией цен на данные товары (услуги). Поэтому, предлагая потребителям

разные по качеству и ценам товары, субъекты бизнеса добиваются кон-

курентных преимуществ и высокой потребительской оценки на разных

сегментах рынка данных товаров.

Все указанные типы дифференциации, применяемые субъектами

бизнеса в качестве методов неценовых конкурентных действий, выводят

конкуренцию за рамки продуктового направления. Неценовые конку-

рентные действия, основанные на дифференциации, применяются в

межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Они свой-

ственны разным видам конкурентных действий, но, как правило, не ис-

пользуются фирмами для обороны или контрнаступления.

Соперничество субъектов бизнеса за непосредственное внимание

потребителей обычно трактуется, по сути, как единственная, а порой и

как исключительная сфера неценовых конкурентных действий. Во мно-

гих исследованиях перечень методов неценовых конкурентных действий

ограничивается конкуренцией «вокруг потребительских свойств товаров

и услуг». Между тем, действительная практика современной конкурен-

ции демонстрирует обширный арсенал конкурентных действий, которые

никак нельзя назвать ценовыми, но которые также и не представляют

собой непосредственного соперничества «вокруг товаров и услуг».

Вторая из отмеченных выше групп неценовых конкурентных

действий ориентируется субъектами предпринимательского бизнеса на

сохранение или улучшение места в цепочках ценностей. По сути, стре-

мясь к такому положению, предпринимательские фирмы продолжают

конкуренцию «вокруг товаров и услуг», хотя фактическими участника-

ми отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а

контрагенты, включая партнеров по бизнесу.

Наращивание субъектами предпринимательского бизнеса конку-

рентных преимуществ с использованием указанной группы конкурент-

ных действий базируется на уже известных нам подходах, применяемых

всеми компаниями при вхождении в цепочки ценностей. Предпринима-

тельская фирма, как мы помним, может создать или сохранить конку-

133

рентное преимущество, которое является либо отражением конкурент-

ных преимуществ других участников цепочки ценностей, либо достиже-

нием удачного партнерства как такового.

Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или

престижной цепочке ценностей и внутри нее осуществляется, как прави-

ло, неценовыми методами. Таковыми являются:

• диверсификация собственной деловой деятельности в отрасли

партнеров;

• использование товарных знаков контрагентов, его фирменного

наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам

собственной деятельности;

• копирование образцов деятельности партнеров в своих интере-

сах, использование различной информации о деловой и профессиональ-

ной деятельности партнеров для улучшения показателей собственного

бизнеса;

• вовлечение действующих партнеров в новые виды бизнеса ве-

домых контрагентов, выполняющих вспомогательную роль, в том числе

в форме совместной предпринимательской деятельности;

• создание разнообразных объединений с партнерами по бизнесу

в целях совместного противодействия внешнему окружению;

• реклама и другие формы пропаганды контрагентов, имя или

деловые возможности, которые планируются к «приватизации» субъек-

тами бизнеса;

• изменение в одностороннем порядке числа и состава партнеров

по сделкам, установление новых или особых требований к их деятельно-

сти и продукции;

• приобретение фирмы-партнера по цепочкам ценностей, выпус-

кающей смежные товары;

• заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров

и перепродажа их под своей собственной торговой маркой;

• расторжение в одностороннем порядке (на законных или на не-

законных основаниях) контрактов и изменение условий сделки.

Неценовое соперничество партнеров по бизнесу выступает как

предпосылка их ценового и неценового соперничества с прямыми кон-

курентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов

конкурентных действий в отношении контрагентов характерен и для их

столкновения с прямыми и условно-прямыми конкурентами. Методы

влияния и давления на них составляют третью группу методов нецено-

вой конкуренции.

В данную группу мы включаем лишь специфические методы кон-

курентных действий, совершая которые субъекты предпринимательско-

го бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимуще-

ства над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их

134

свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят. К указанной группе

методов конкуренции отнесем:

- пропаганду и контрпропаганду в отношении прямых (условно-

прямых) конкурентов;

- заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или

с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперни-

кам;

- приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях

подавления его деловой деятельности;

- сбор важной, в том числе конфиденциальной информации о

конкурентах и использование ее в своей собственной деятельности (эко-

номическая разведка);

- противодействие аналогичным действиям со стороны прямых

конкурентов, других субъектов бизнеса и органов власти и управления

(экономическая контрразведка);

- переманивание наиболее ценных работников фирмы-

конкурента, в том числе специалистов, владеющих профессиональными

секретами, что ведет к уменьшению конкурентного потенциала фирмы-

конкурента и увеличению собственного конкурентного потенциала;

- обеспечение поддержки своей деятельности со стороны пред-

ставителей органов власти и управления, а также со стороны общест-

венности – в противоположность деятельности конкурентов.

Немалая часть указанных методов конкурентных действий обычно

относится к недобросовестной конкуренции, и к этому вопросу мы еще

вернемся. Здесь же заметим, что вышеприведенные методы могут ис-

пользоваться конкурентами, и практически ими используются (за ис-

ключением приемов, запрещенных законом) практически во всех видах

и по всем направлениям конкурентных действий.

Четвертой группой методов неценовых конкурентных действий

являются методы поддержания и повышения субъектами предпринима-

тельского бизнеса общественной репутации и общественных оценок де-

ловой деятельности. К их числу следует отнести:

• влияние на установление и определение норм и правил взаимо-

действия с конкурентами на различных рынках, включая участие (пря-

мое или косвенное) в законотворческой деятельности;

• участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих

широкий общественный резонанс;

• использование разнообразных PR-коммуникаций для формиро-

вания благоприятного внешнего имиджа.

Указанные методы неценового соперничества благотворно влияют

на поведение потребителей и служат, хотя и косвенно, фактором при-

влечения их внимания, признаком конкурентного преимущества, реали-

135

зовать которое можно, как мы помним, лишь вступив в сделку с таким

общественно ценным субъектом предпринимательского бизнеса. Дан-

ные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных

действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению

и отвлекающим конкурентным действиям.

Итак, мы видим, что каждый из действующих субъектов предпри-

нимательского бизнеса, прибегая к различным видам, методам и направ-

лениям конкурентных действий стремится к усилению своей реальной

конкурентоспособности. Для анализа процесса усиления конкурентных

преимуществ субъектов бизнеса, их реальной конкурентоспособности и

для характеристики факторов этого процесса необходимо обратиться к

новой для нашего учебника категории, а именно, к категории «конку-

рентные силы».

2.7. Конкурентные силы субъектов предпринимательского бизнеса

Оценка реальной конкурентоспособности всех без исключения

субъектов предпринимательского бизнеса, а также степени эффективно-

сти их конкурентных действий связана с характеристикой того, в какой

степени участник деловой деятельности может в принципе влиять на

свое внешнее окружение, в том числе и на прямых конкурентов. Поня-

тие «конкурентные силы субъектов предпринимательского бизнеса» по-

зволяет обратиться к тому, в какой мере он это делает.

Рассмотрим понятия «конкурентная сила» и «конкурентные си-

лы». Прежде всего, подчеркнем, что «конкурентные силы субъектов

бизнеса» (или – для простоты «силы конкурентов») отличаются от уже

известных нам «сил конкуренции». Под «силами конкуренции», напом-

ним, понимается состояние внешней среды субъектов предприниматель-

ского, либо иного бизнеса – каждый из субъектов бизнеса осуществляет

деловую деятельность и развивается в обстановке, когда на него дейст-

вуют и воздействуют внешние силы, формируемые многообразными

конкурентами; он обязан с ними считаться и их учитывать, планируя

свои собственные шаги. Что же касается «сил конкурентов», то их опре-

деление напрямую вытекает из анализа конкурентных действий субъек-

тов бизнеса.

Под конкурентными силами субъектов предпринимательского

бизнеса, (другие определения - силы конкурентов, силы конкурентных

действий) здесь и далее понимается степень эффективности воздейст-

вия данных субъектов бизнеса на свое внешнее окружение, конкурент-

ную среду.

Мы не случайно ранее разграничили формальную и реальную

конкурентоспособность. Внешне крупное, обладающее значительным

ресурсным потенциалом и обширным штатом сотрудников предприятие

136

может обладать низким уровнем конкурентоспособности, а то и вовсе

оказаться неконкурентоспособным. Реальная конкурентоспособность

субъекта предпринимательского бизнеса – это его способность к дос-

тойному соперничеству с конкурентами. Эта способность проявляется

посредством конкурентных действий.

Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, субъект бизнеса дол-

жен сделаться сильным, а для этого ему необходимо реализовать свою

конкурентоспособность. Между тем, реализовано может быть лишь то,

что существует реально. Следовательно, конкурентная сила субъекта

предпринимательского бизнеса – это масштабы его конкурентоспособ-

ности, реализованной в действиях против конкурентной среды или, дру-

гими словами, масштабы его реализованной конкурентоспособности.

Каждый из элементов реальной конкурентоспособности субъекта

бизнеса, будучи реализованным (примененным или использованным) в

процессе деловой деятельности, превращается в единичную конкурент-

ную силу, другими словами, - в сильную сторону данного субъекта биз-

неса, с которой вынуждены считаться и которую постоянно вынуждены

преодолевать его конкуренты. Например, в качестве сильной стороны

(единичной конкурентной силы) субъекта предпринимательского бизне-

са правомерно рассматривать эффективную работу маркетинговых под-

разделений компании, наступательные действия которых способствуют

увеличению доли данной компании на национальном рынке. Таковыми

могут быть признаны также:

- внутренняя организационная структура компании, функциони-

рование каждого из элементов которой позволяет быстро внедрять в

практику инновационные бизнес-идеи;

- положительный имидж компании, использование которого по-

зволяет обеспечить стабильность продаж традиционных и новых това-

ров;

- устойчивая поддержка деловой деятельности компании со сто-

роны органов власти и управления, использование которой позволяет

быстро внедрять в жизнь новые собственные бизнес-идеи, а заодно про-

тиводействовать продвижению аналогичных идей конкурентов;

- энергичные и результативные действия руководителей филиалов

и представительств компании, способствующие фактическому закрепле-

нию данной компании на локальных рынках соответствующих регионов;

- транснациональное распространение деятельности компании, а

также ее регулярное участие в межгосударственных программах и аль-

янсах, что позволяет обеспечивать постоянное присутствие компании на

международном рынке, а заодно – отсутствие в указанных программах и

соглашениях, а следовательно, и на зарубежных рынках компаний-

конкурентов.

Интегральная конкурентная сила субъектов предприниматель-

ского бизнеса (сила конкурента) формируется в результате взвешивания

137

и сопоставления совокупности его сильных сторон. Интегральная сила

конкурента - это системная характеристика данного конкурента. Она не

образуется в результате механического соединения его отдельных силь-

ных сторон, подобно тому, как интегральная сила чемпиона по футболу

не создается механическим соединением индивидуально сильных фор-

вардов, защитников, полузащитников и вратаря. Сила конкурента состо-

ит в одновременном, взаимно обусловленном и согласованном включе-

нии своих сильных сторон в качестве инструментов систематического

давления на противостоящих соперников в процессе деловой деятельно-

сти.

Не всякие элементы деятельности субъектов предпринимательско-

го бизнеса, даже если он признается сильным конкурентом, могут быть

отнесены к его сильным сторонам. Соотносительным понятием силе

конкурентов является понятие слабости конкурентов, а, соответственно,

соотносительным понятием сильной стороне конкурента является поня-

тие слабой стороны конкурента.

Под слабостью конкурента понимается фактическое интеграль-

ное превосходство над ним со стороны соперников, отсутствие конку-

рентных преимуществ, что обусловливается его неумением противосто-

ять соперникам в процессе деловой деятельности. Слабыми следует при-

знавать конкурентов, которые на деле, своими действиями обнаружива-

ют и доказывают свою низкую конкурентоспособность. Компания,

имеющая низкую конкурентоспособность, может оказаться сильной в

процессе деловой деятельности только по воле случайных факторов или

форс-мажорных обстоятельств. И напротив, компания, имеющая высо-

кую конкурентоспособность, может предстать как слабый субъект биз-

неса лишь под воздействием случайных или форс-мажорных причин.

Интегральная слабость конкурентов формируется их слабыми

сторонами. Однако надо понимать, что слабыми сторонами могут об-

ладать и сильные конкуренты, а, в свою очередь, отдельные стороны ин-

тегрально слабых конкурентов могут быть признаны сильными. Следует

обратить внимание на то, что интегральная слабость конкурентов, как и

их интегральная сила, является системной характеристикой и не может

быть сведена к некой арифметической сумме слабых сторон конкурента.

В процессе конкуренции все без исключения субъекты предпри-

нимательского бизнеса сталкиваются с необходимостью постоянного

сопоставления индикаторов конкурентоспособности для сравнительного

анализа своего конкурентного потенциала, выявления и оценки собст-

венных сильных и слабых сторон, равно как сильных и слабых сторон

своих соперников. Процедура сравнительного оценивания сильных и

слабых сторон субъектов предпринимательского бизнеса может быть

138

осуществлена с помощью SWOT-анализа и состоит из нескольких эта-

пов

На первом (начальном) этапе необходимо выявить список эле-

ментов деятельности, которые существенно влияют на взаимоотношения

с конкурентами («ключевые факторы успеха», по А. Томпсону и А.

Стрикленду), и оценка которых представляется, поэтому, наиболее важ-

ной. Данный список формируется исходя из содержания отраслевых

особенностей – каждая отрасль экономики отличается от другой своими

индикаторами конкурентоспособности субъектов бизнеса.

Например, в отраслях добывающей промышленности, традицион-

но слабо подверженных инновационным преобразованиям, в такой спи-

сок наверняка не войдет оценка конкурентой силы, связанной с эффек-

том от внедрения новых креативных бизнес-идей. Напротив, во многих

отраслях перерабатывающей промышленности, особенно высокотехно-

логичных, сравнительная эффективность внедрения инноваций окажется

одним из основных индикаторов конкурентоспособности. В различных

отраслях сферы услуг (потребительских, финансовых, образовательных,

других) в число основных индикаторов конкурентоспособности обяза-

тельно должна быть включена сравнительная эффективность усилий

персонала по обслуживанию клиентов.

На втором этапе следует сосредоточить усилия на оценке раз-

личных сторон деятельности предпринимательской фирмы и ее конку-

рентов. При этом выявляются показатели деловой деятельности фирмы

по каждому из элементов этой деятельности и тем самым определяются

сильные или слабые стороны фирмы.

На третьем этапе необходимо интегрировать оценки сильных и

слабых сторон каждого из соперников и произвести расчет интегрально-

го показателя их конкурентной силы.

Система невзвешенных оценок конкурентной силы субъектов

предпринимательского бизнеса базируется на предположении о равной

соотносительной значимости для субъектов бизнеса всех параметров

конкурентоспособности. Сравнительный показатель силы компании и

размеры ее конкурентного преимущества выявляются путем сопостав-

ления соответствующих оценок деятельности компании и ее конкурен-

тов.

Простое суммирование отдельных оценок может обеспечить лишь

общее, очень приблизительное представление о действительной конку-

рентной силе субъектов предпринимательского бизнеса. Каждый из по-

казателей конкурентной силы имеет вполне самодостаточное значение и

Описание процедуры сравнительного оценивания конкурентов приводится в на-

шем учебнике в соответствии с рекомендациями, содержащимися в книге А. Томп-

сона и А. Стрикленда «Стратегический менеджмент».

139

может выступать самостоятельным объектом привлечения клиентов или

контрагентов. Тем не менее, такая оценка порой оказывается не только

необходимой, но и весьма полезной и для конкурирующих между собой

компаний, и для клиентов, и для органов государственной власти и

управления – при определении ими различных приоритетов централизо-

ванной поддержки тех или иных отраслей, субъектов бизнеса, а также

направлений антимонопольного регулирования рынка.

Применение системы взвешенных оценок базируется на предпо-

ложении о неравной соотносительной значимости для субъектов бизнеса

всех параметров конкурентоспособности.

При производстве товаров широкого потребления наиболее важ-

ным показателем конкурентной силы чаще всего оказываются более

низкие, чем у конкурентов затраты на производство и сбыт данных то-

варов. В отраслях с высокой дифференциацией одноименных товаров,

например, в автомобильном бизнесе или в радиоэлектронике, наиболее

важными элементами интегральной силы являются сравнительная попу-

лярность марки изделия, соотносительная репутация качества и надеж-

ности продукции, уровень доступности товаров в оптовой и розничной

сети, сравнительные формы и объемы послепродажного сервиса. В бан-

ковском бизнесе существенное значение имеют оценки относительной

устойчивости кредитного учреждения, традиции сохранения банковской

тайны, скорость осуществления расчетов по платежным поручениям

клиентов.

В системе взвешенных оценок все показатели единичной силы ка-

ждой из компаний-конкурентов имеют определенный вес в зависимости

от того, насколько важным он представляется для получения итоговой

интегральной оценки силы конкурента. Допустим, общая сумма весов

должна быть равна 1,00. Тогда наиболее важный показатель может быть

равен 0,75 (и выше), но может быть равен и 0,20, если, к примеру, два

или три индикатора конкурентоспособности рассматриваются как более

важные, чем остальные. Другие индикаторы конкурентоспособности мо-

гут быть при этом оценены, предположим, в 0,05 или 0,10.

Фактические взвешенные оценки рассчитываются путем умноже-

ния показателя оценки конкурентной силы компании по тому или иному

элементу ее деятельности (в диапазоне от 1 до 10 баллов) на весовое

значение данной оценки. Например, оценка в 4 балла, умноженная на

весовое значение данного показателя 0,20, оборачивается взвешенной

оценкой 0,80. Сумма взвешенных оценок по всем единичным показате-

лям конкурентной силы субъекта предпринимательского бизнеса дает

некоторое общее представление о силе данного субъекта бизнеса. Срав-

нение частных взвешенных оценок показывает размеры конкурентного

преимущества субъекта бизнеса и дает количественное представление о

той или иной сильной стороне конкурента.

Взвешивая силу единичных индикаторов конкурентоспособности

при оценке интегральной силы субъекта бизнеса, можно, как мы пони-

140

маем, получить совершенно иные результаты, нежели при использова-

нии системы невзвешенных оценок.

То обстоятельство, что места конкурентов в случае использования

нами взвешенных и невзвешенных оценок распределились по-разному,

лишний раз свидетельствует о приблизительности расчетов интеграль-

ной силы конкурентов с помощью приведенных выше приемов. Однако

иных подходов, которые позволили бы производить более точные мате-

матические вычисления, пока не создано.

Между тем, сравнительный анализ сильных и слабых сторон ком-

паний-конкурентов важен не столько для формирования интегральных

оценок конкурентной силы, успехи в котором, как мы могли убедиться,

являются весьма неочевидными, сколько для выработки подходов для

определения конкурентной стратегии, тактики конкурентного поведения

и конкурентных ситуационных реакций, к изучению которых мы обра-

тимся в последующих главах учебника «Теория и практика конкурен-

ции».

Мы подошли вплотную к ясному пониманию следующей законо-

мерности: конкурирующие между собой субъекты бизнеса могут при-

знаваться интегрально сильными или слабыми, а между тем, сила и сла-

бость действий компаний-конкурентов всегда имеют одновременно аб-

солютный и относительный характер.

Абсолютный характер силы (или слабости) действий всех субъ-

ектов предпринимательского бизнеса проявляется в перечне элементов

деятельности, которые оказываются им по силам, либо не по силам.

Вместе с тем относительный характер силы (или слабости) субъектов

бизнеса проявляется в том, что каждый этих субъектов всегда обяза-

тельно действует слабее или сильнее своих конкурентов.

Каждая из действующих на рынке компаний обеспечивает конку-

рентное преимущество, либо обнаруживает конкурентное отставание по

сравнению с конкретными конкурентами.

Из относительного характера силы конкурентов вытекает необхо-

димость постоянного усиления конкурентных действий и конкуренто-

способности субъектов бизнеса. Усиление реальной конкурентоспо-

собности фирмы состоит в развитии сильных сторон этой фирмы в от-

дельности и ее интегральной силы в целом в соотношении со всей сово-

купностью конкурентов фирмы. Усиление конкурентных действий

фирмы состоит в повышении степени интенсивности ее взаимодействия

со своим внешним окружением.

С категорией «интенсивность», на страницах учебника «Теория и

практика конкуренции», мы сталкиваемся впервые. С понятием интен-

сивности в теории конкуренции может быть связано определение коли-

чественных параметров процессов, в которых принимают участие и об-

наруживают свою силу субъекты предпринимательского бизнеса. Это