Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

411

соперниками страхуются, как правило, отдельными приемами наступа-

тельного поведения (тактика второго хода) и обороны (превентивная

оборона). В качестве встречного приема фирмы, придерживающиеся

тактики обособления, обычно применяют тактику первого хода, к кото-

рой они должны быть постоянно наготове, либо приемы реактивной

обороны.

5.10. Приемы и модели отвлекающего конкурентного поведения

Обратимся, наконец, к тактическим приемам и моделям отвле-

кающего конкурентного поведения. В отличие от других, уже изученных

выше видов тактики конкурентных действий отвлекающее поведение не

имеет под собой какой-то определенной стратегии, а ее применение не

опирается на однородную прагматическую мотивацию стратегий. Воз-

можна, конечно, романтическая мотивация стратегий конкурентного по-

ведения отдельных предпринимателей, но она является уделом лишь

очень азартных и склонных к необоснованному, безотчетному риску

людей. Признаки отвлекающего поведения как самостоятельной целевой

установки на стратегическое поведение мы можем обнаружить разве что

у клиентов игорного бизнеса, грезящих о победах в состязании с рулет-

кой и игровыми автоматами, за карточным столом, в футбольных, бего-

вых и боксерских тотализаторах, с помощью которых они намереваются

одним махом разделаться со всеми своими врагами. Некоторые призна-

ки подобного поведения порой обнаруживаются в действиях и бирже-

вых брокеров, но они никогда не составляют здесь проявление стратеги-

ческой концепции.

Поскольку отвлекающее конкурентное поведение компаний чаще

всего не опирается на стратегии данных компаний, приемы отвлекающе-

го поведения обычно применяются в качестве инструмента конкурент-

ного, в том числе позиционного маневрирования. Они выполняют стра-

ховочную функцию, либо входят в комбинации с приемами других так-

тических конкурентных действий субъектов бизнеса.

В современном бизнесе наблюдается два подхода к применению

подобных приемов. Первый подход основан на разрозненном использо-

вании приемов отвлекающего конкурентного поведения. Применяя его,

руководители компаний вставляют такие приемы в используемые ими

тактические модели оборонительного, согласительного, наступательного

и иного поведения для повышения их эффективности за счет обеспече-

ния действиям данных компаний большего тактического маневра.

Второй подход основан на сосредоточении приемов отвлекающе-

го поведения в деловой деятельности специализированных компаний,

называемых фирмами-сателлитами. Такие компании не имеют в бизнесе

никаких самостоятельных функций. Их возникновение обусловлено

стремлением их родителей преподнести внешнему окружению боль-

412

шую, чем разрозненные отвлекающие приемы, тактическую головолом-

ку в виде целостной модели, созданной специально для отвлечения вни-

мания от деловой деятельности самих родителей.

Обратимся к первому из перечисленных выше подходов к приме-

нению тактических приемов отвлекающего конкурентного поведения.

Прежде всего, укажем на то, что задачами таких приемов являются вве-

дение соперника в заблуждение и его умышленная дезориентация отно-

сительно собственных оперативных планов. В этом значении приемы

отвлекающего конкурентного чаще всего поведения применяется для

обеспечения дополнительной (страховочной) защиты субъектов пред-

принимательского бизнеса.

Тактика дополнительной (страховочной) защиты имеет раз-

личный характер и проявляется в своеобразии приемов конкурентного

поведения, в число которых входят

- приемы легального преднамеренного обмана внешнего окру-

жения;

- приемы имитации конкурентных действий и создания их ви-

димости;

- приемы создания во внешнем окружении разнообразных иллю-

зий, в том числе приемы имитации действий наступающей стороны;

- приемы пассивного манипулирования стереотипными пред-

ставлениями, ранее сложившимися у представителей внешнего окруже-

ния;

- дискретные поведенческие приемы, включая дозированное

распространение отредактированной информации;

- приемы переключения внимания на побочные действия, в том

числе втягивание конкурентов в какие-либо переговоры;

- приемы пропагандистского и контрпропагандистского блефа;

- приемы тусовочного поведения, в том числе участие в общест-

венных объединениях.

Конкурентные приемы легального преднамеренного обмана внеш-

него окружения применяются субъектами предпринимательского бизне-

са для затруднения формирования оценок достижений и конкурентных

преимуществ компании, ее потенциала и степени силы. Можно назвать

следующие отвлекающие приемы конкурентного поведения из этой

группы:

- расстановка ложных акцентов в применении ценовых методов

конкурентных действий, включая использование ложного прямого и по-

зиционного демпинга, ложного завышения цен для создания ажиотажно-

го спроса;

- ложное расширение ассортимента товаров (услуг) в результате

вбрасывания на рынок большого числа новых товарных марок, не отли-

чающихся от ранее предложенных ничем или почти ничем;

413

- другие приемы неценовых конкурентных действий, применяе-

мые в процессе производства, продвижения и сбыта товаров и услуг.

От приемов легального преднамеренного обмана внешнего окру-

жения следует отличать тактические приемы отвлечения внимания с по-

мощью имитации конкурентных действий. Имитация конкурентных

действий представляет собой провозглашение деловой деятельности или

отдельных ее элементов и осуществление ряда действий, которые могут

быть приняты окружением за действительное развитие бизнеса (напри-

мер, ведение разнообразных переговоров, участие в презентационных

выставках, организация региональных представительств, PR-

активность).

Субъекты бизнеса имеют также возможность создания видимости

осуществления намеченных стратегий без подлинной ориентации на

них. В ходе предпринимательской деятельности руководство компании,

как мы знаем, может прийти к осознанию неизбежности изменения стра-

тегических целевых установок собственной деятельности. Однако не-

редко официальное изменение стратегии конкурентного поведения ока-

зывается невыгодным компании. Фактически компания меняет свою

стратегию, делая это в неявном виде, но внешне тактическое маневриро-

вание данной компании неизбежно приобретает черты искажения уста-

ревших стратегических установок в фактически производимых конку-

рентных действиях. Так рождается видимость неизменности стратегиче-

ских ориентиров предпринимательской фирмы и обусловленная ею ви-

димость стабильного развития данной фирмы.

Конкурентные приемы создания во внешнем окружении разнооб-

разных иллюзий применяются субъектами предпринимательского биз-

неса для формирования во внешнем окружении завышенных оценок

достижений и конкурентных преимуществ компании, ее потенциала и

степени силы. В данную группу входят следующие приемы конкурент-

ного поведения:

- завышение требований к партнерам по бизнесу в части цены,

потребительской ценности и качества поставляемых или совместно вы-

пускаемых товаров, а также к процедуре взаимодействия партнеров;

- имитация перехвата приемов конкурентного поведения, при-

меняемых наступающими соперниками в том случае, когда данные со-

перники являются лидерами или признанными авторитетами в соответ-

ствующей области бизнеса;

- постоянное оказание давления на всех представителей внешне-

го окружения, кроме потребителей, по различным поводам и без повода,

с выражением крайнего недовольства;

- льстивый PR, ориентированный на привлечение внимания кли-

ентов к «особым достоинствам» товаров и услуг, предлагаемых фирмой,

и самой фирмы, а также к «особо теплому отношению» фирмы к данным

414

клиентам; подчеркивание общности, единства данной фирмы и ее кли-

ентов.

Конкурентные приемы дискретного поведения представляют со-

бой осуществление конкурентных действий не до конца. Такие приемы

базируются на неценовых методах конкуренции. Их задачей является

формирование режима неопределенности конкурентных действий со-

перников. Однако, поскольку очевидцами таких действий являются не

только прямые конкуренты, но и иные представители внешнего окруже-

ния субъектов бизнеса, проведение таких приемов требует от исполни-

телей большого мастерства. Неоконченные конкурентные действия ком-

пании могут оказаться непонятными потребителям и партнерам по биз-

несу и в этом случае не будут оценены ими положительно.

Наибольшее распространение имеет отвлечение внимания сопер-

ников от других действий компании с помощью дозированного распро-

странения устраивающей данную компанию информации. Тактика дози-

рования включает в себя создание информационного вакуума вокруг

компании, внезапное вбрасывание информации, предоставление напря-

мую не связанной между собой информации о компании и ее продукции

маленькими порциями (такой тактический прием отвлечения внимания

имеет название «салями»).

Данная тактика действий может оказаться весьма эффективной,

если субъекты предпринимательского бизнеса желают создать вокруг

своей деятельности атмосферу таинственности, а затем использовать ее

для неявной пропаганды собственных достижений и контрпропаганды

достижений соперников, применяющих тактические наступательные

приемы конкурентного поведения. Мы видим, что отвлекающие дейст-

вия во внешней среде оборачиваются фокусированием дополнительного

внимания на деятельности рассматриваемого субъекта бизнеса, причем

этим вниманием со стороны разных представителей внешнего окруже-

ния можно управлять различными способами с помощью по-разному до-

зированной информации.

Конкурентные приемы переключения внимания на побочные дей-

ствия применяются субъектами предпринимательского бизнеса для того,

чтобы оборвать наступление соперников, сбить с толку его и других

представителей внешнего окружения. К числу таких приемов относятся

постоянное поддержание ничего не значащего диалога с соперником

(тактика обязательного диалога), привлечение внимания окружения

компании к деятельности данной компании в других областях бизнеса, в

которых эта компания имеет более прочные конкурентные позиции и,

вполне вероятно, успешно проводит тактическое наступление (тактика

неявного замещения объекта конкурентной борьбы).

415

Конкурентные приемы «тусовочного» поведения состоят в ис-

пользовании субъектами предпринимательского бизнеса форм корпора-

тивного или персонального участия в различных организованных кам-

паниях общественного взаимодействия. Подобные приемы конкурент-

ного поведения не имеют какой-либо явно выраженной цели. Предпри-

нимательская фирма и/или ее представители лишь напоминают о себе и,

тем самым, создают дополнительные косвенные возможности успешно-

го проведения оборонительных действий. К числу характерных приемов

такого поведения относятся:

- присутствие на мероприятиях (конференциях, форумах,

конгрессах, презентациях, вернисажах, фуршетах, др.);

- участие в организации подобных мероприятий, делающее

фирму незаменимым «тусовщиком»;

- вхождение в общественные объединения (ассоциации, союзы,

движения, др.);

- участие в широко освещаемых в средствах массовой информа-

ции, акциях официально провозглашенных общественно значимыми.

Тактика «тусовочного» поведения часто является избирательной.

В этом случае руководство компании тщательно продумывает, на каких

мероприятиях и когда представителям фирмы стоит появиться непре-

менно, а на каких присутствие не обязательно, в каких ассоциациях и

союзах надо состоять, а в каких наверняка не надо, в каких акциях по-

лезно принять посильное участие, а от участия в каких следует обяза-

тельно отказаться под любым предлогом. Но рассматриваемая тактика

поведения может иметь и всеобщий характер. Однако в этом случае от-

влекающий прием грозит превратиться в хроническое явление, он начи-

нает отвлекать внимание от основного бизнеса предпринимательской

фирмы уже не соперников данной фирмы, а самих руководителей фир-

мы или сотрудников ее PR-департамента.

Обратимся теперь к рассмотрению конкурентных приемов пассив-

ного и активного манипулирования стереотипными представлениями,

ранее сложившимися у представителей внешнего окружения компаний.

Стереотипными называются представления о тех или иных событиях,

тех или иных субъектах деловых отношений, в которых отражено наи-

более типичное в этих событиях, людях или компаниях, отличающее

данные события от других, выделяющее субъектов бизнеса из конку-

рентной среды, в которой они действуют.

Суть тактического приема, называемого манипулированием, со-

стоит в том, чтобы прикрывать собственные действия привлечением

стереотипных образов конкурентного поведения

100

. При этом в качестве

100

В общем случае манипуляцию можно определить как вид воздействия на физиче-

ское или юридическое лицо, направленный на скрытое побуждение его к соверше-

416

положительного примера привлекаются не только стереотипы собствен-

ного поведения, к которым привыкло окружение компании, но и стерео-

типы чужого конкурентного поведения, умело распространяемые на

собственную деятельность.

Наиболее часто приходится встречаться с такими приемами пас-

сивной манипуляции как:

- двойное толкование одних и тех же параметров качества про-

дукции и ее потребительской ценности;

- двойное толкование внимания субъектов бизнеса к контраген-

там («хотят прибрать к рукам» или «хотят усилить взаимную пользу»), к

потребителям («хотят надуть, всучить товар любой ценой» или «хотят

доставить удовольствие»);

- ссылки на авторитетных клиентов или контрагентов, часто или

изредка сотрудничающих с субъектами бизнеса;

- ссылки на отечественное происхождение продукции фирмы, ее

менеджмента или учредителей, либо, напротив, на зарубежный колорит

тех или иных элементов бизнеса;

- ссылки на связи в коридорах власти, во влиятельных СМИ, со-

трудники которых при необходимости могут быть привлечены на под-

могу и заступиться, используя неформальные рычаги давления (такти-

ка старшего брата);

- ссылки на предыдущие заслуги данного субъекта бизнеса, на ос-

тавшиеся в памяти стереотипы удачного и получившего признание по-

ведения в прошлом и на авторитет бренда, к созданию которого кон-

кретные субъекты бизнеса, возможно, не имеют никакого отношения;

- ссылки на других субъектов предпринимательского бизнеса, до-

бившихся успеха и признания вследствие аналогичных действий.

Приемы пассивной тактической манипуляции обычно применяют-

ся субъектами предпринимательского бизнеса для того, чтобы с помо-

щью таких отвлекающих действий удержать вокруг себя потребителей и

партнеров по бизнесу, а заодно психологически подавить прямых кон-

курентов, несмотря на вполне вероятное отсутствие должных аргумен-

тов в виде имеющихся конкурентных преимуществ и достоинств.

С тактикой пассивной манипуляции стереотипными представле-

ниями близко соприкасается и тактика блефа. Под блефом в бизнесе

следует понимать активную манипуляцию стереотипными представле-

ниями. Активность блефа, отличающего его от перечисленных выше

приемов пассивной манипуляции, состоит в его тактическом предназна-

чении – вынудить соперника сделать ход из невыгодного положения,

нию определенных действий. В психологии манипулирование трактуется как особый

вид психологического воздействия на людей (см., например: Доценко Е.Л. Психоло-

гия манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, 2000, с.58-60).

417

спровоцировать его на необдуманные, крайне рискованные действия,

совершая которые он гарантированно освобождает соперникам конку-

рентные поля, утрачивает инициативу и оказывается неспособным на

совершение форсированных ударов. Этого удается добиться благодаря

искусному сочетанию приемов манипуляции стереотипными представ-

лениями с приемами имитации конкурентных действий, создания види-

мости стратегического целеполагания, преднамеренного обмана и соз-

дания иллюзий немедленного успеха в случае быстрого совершения ка-

ких-то собственных действий.

Тактический блеф может иметь пропагандистскую и контрпропа-

гандистскую направленность. Пропагандистский блеф состоит в форми-

ровании у адресата убеждения в исключительной выгодности соверше-

ния тех или иных конкурентных действий, как индивидуально, так и в

сотрудничестве с автором блефа, либо с третьей стороной. Адресат дол-

жен поверить в высокие размеры покупательского спроса на свою про-

дукцию, необходимость немедленного снижения, либо повышения цен,

срочного освоения новых марок продукции, проведения массированной

рекламной компании, приобретения «особо ценного» сырья, либо про-

дажи/покупки ценных бумаг.

Контрпропагандистский блеф состоит в обратном манипулирова-

нии. Адресату следует полностью отказаться от намеченных тактиче-

ских действий в областях неценовой или ценовой конкуренции, что он в

итоге и делает, поддавшись представлениям о нецелесообразности этих

действий. Задачей контрпропаганды со стороны автора блефа является

развенчание тактических целевых установок, первоначально принятых

субъектом предпринимательского бизнеса, которые вполне могли ока-

заться правильными.

Совершив действия, к которым его побуждает автор блефа, либо,

отказавшись от ранее спланированных действий под влиянием другого

автора, адресат часто с изумлением узнает, что многие из его представ-

лений о рынке, мягко говоря, не соответствуют действительности. В

первом случае адресат пытается тактически действовать на заведомо не-

выгодном для него конкурентном поле, во втором случае он освобожда-

ет тактически выгодное конкурентное поле, добровольно уступая его

соперникам.

В реальной жизни приемы пропагандистского и контрпропаганди-

стского блефа адресуются не только обывателям в виде всевозможных

«лохотронов», а также деловой деятельности разнообразных чародеев,

ворожей, фокусников, мастеров по снятию порчи и гадалок по картам и

по руке. Блеф имеет распространение и в серьезном бизнесе.

Он, как правило, применяется при концентрированном наступле-

нии и концентрированной обороне. Ведь чем больше адресатов возника-

ет одновременно перед автором блефа, тем больше вероятность и того,

что, по крайней мере, один из адресатов не поддастся на уловки бле-

фующего и увлечет за собой других. Как правило, жертвами блефа ста-

418

новятся люди, склонные к азартному и рискованному поведению, кото-

рые попадаются на уловки блефующих с момент особого положительно-

го, либо отрицательного эмоционального подъема. Поэтому авторам

блефа следует проявлять не только изобретательность, ловкость и ко-

варство, но и проницательность.

Мы уделили достаточно много места описанию отвлекающих

приемов как средств дополнительной (страховочной) защиты и инстру-

ментов наступления субъектов предпринимательского бизнеса, а между

тем данные приемы не играют определяющей роли в тактической моде-

ли оборонительного поведения. Отвлекающих приемов может приме-

няться немало, причем в одно и то же время, но эффективность тактиче-

ской модели конкурентных действий будет всегда в наибольшей мере

зависеть от того, как компания подготовится к наступлению на против-

ника (обороне, другим действиям), в каком состоянии окажется ее по-

тенциал.

Часто наступательная тактика фирм вообще обходится без при-

влечения отвлекающих приемов, поскольку они не способствуют кон-

центрации внимания окружения данной фирмы на ее конкурентных пре-

имуществах, прежних и новых достижениях. Напротив, у них возникает

другая забота – не отвлечься от избранной тактики действий, не попа-

сться на удочку манипуляторам, иллюзионистам, сторонникам всевоз-

можных мистификаций и любителям тусовок.

Тем не менее, отвлекающее поведение всегда составляет важную

часть какой-либо тактики действий компании. Данные действия нередко

представляют собой комбинацию базисных приемов и приемов отвле-

кающего поведения. Таковыми являются, например:

- приемы «тихого хода». Представляют собой комбинации на-

ступательных действий и отвлекающих маневров, в которых роль «тихо-

го» (как бы не очень значимого) хода принадлежит какому-либо приему

отвлечения, например, блефу; на самом деле «тихий ход» часто оказыва-

ется сильнейшим в многоходовой наступательной комбинации;

- тактические наступательные финты. Представляют собой

комбинацию наступательных действий и отвлекающих маневров, с по-

мощью инструментов отвлечения внимания компании часто удается

провести форсированный удар или осуществить тактику второго хода

101

;

- тактические ловушки. Представляют собой комбинации обо-

ронительных действий и отвлекающих маневров. Ловушка ни к чему не

обязывает компанию, поставившую ее, а является лишь своеобразной

приманкой, соблазняющей соперника на наступательные действия; тому

101

С помощью термина «финт» обычно определяется какой-либо «хитрый» приём в

спортивной игре. Например, в баскетболе, футболе финт – это приём, с помощью

которого наступающему игроку удается обвести соперника.

419

мерещатся слабые стороны конкурента, которые оказываются на самом

деле неплохо защищенными, о чем он узнает в процессе наступления;

- тактические капканы. Представляют собой системы взаимо-

связанных тактических ловушек; ловушку можно обойти, но выбраться

из капкана бывает порой очень непросто.

Надо отметить, что возникновению термина «комбинации конку-

рентных действий» теория конкуренции обязана в первую очередь

именно практике применения отвлекающих приемов в той или иной це-

лостной тактической модели поведения. Знаменитый «великий комбина-

тор» Остап Бендер, персонаж бессмертных произведений И. Ильфа и Е.

Петрова, был, как мы знаем, непревзойденным специалистом по всевоз-

можным манипуляциям, легальному обману, блефу, финтам, ловушкам

и капканам, которые были объединены им в «четыреста сравнительно

честных способа» деловой деятельности. В любом случае для успешного

ведения дел предпринимателям необходимо хорошее комбинационное

зрение, чтобы обнаружить, распознать весьма скрытые порою стратеги-

ческие и тактические целевые установки соперников, а затем по воз-

можности использовать их наличие в своих интересах. При этом необ-

ходимо еще обладать хорошо развитым чувством меры, позволяющим

вовремя остановиться и не вовлечься самому в плохо осмысленные ком-

бинационные намерения, собственные и чужие.

Перейдем теперь ко второму подходу к применению приемов от-

влекающего поведения. Он основан на использовании компаниями мо-

делей отвлекающего поведения. Таковыми являются модели, базисными

приемами которых выступают приемы отвлекающего поведения субъек-

тов бизнеса. Модели отвлекающего конкурентного поведения применя-

ются посредством создания сопровождающих компаний (фирм-

сателлитов) для обеспечения:

- скоростного маневрирования фирм-родителей;

- искажения стратегии их конкурентного поведения;

- имитации инновационной и прочей активности;

- замещения родителей при выполнении определенной, в том

числе особо щекотливой работы (сомнительные денежные транзакции,

участие в учредительской деятельности, др.).

В качестве самостоятельной модели конкурентного поведения от-

влекающие тактические приемы используются редко и, по сути, являют-

ся достоянием лишь так называемых фирм-сателлитов. Видимость кон-

курентных действий обозначается определениями с приставкой «псевдо-

», например, псевдонаступление, псевдоконтронаступление, псевдообо-

рона. Такая тактика действий заслуживает обозначения с помощью оп-

ределений, содержащих приставку «псевдо-», поскольку на самом деле

налицо лишь имитация соответствующих приемов конкурентного пове-

420

дения, ибо для проведения действительного наступления, контрнаступ-

ления или обороны у субъектов бизнеса нет необходимых ресурсов, а

также стратегической и тактической мотивации.

Ложь, иллюзии, манипулирование, блеф, имитация различных

действий не могут продолжаться долго и иметь самостоятельное значе-

ние для фирм, делающих серьезный бизнес. Но они могут применяться

компаниями-сателлитами, тактической задачей которых является отвле-

чение внимания от основного бизнеса материнских фирм.

Поскольку конкурентной стратегии, которая целиком базирова-

лась бы на отвлекающих действиях, просто не может быть, а фирмы-

сателлиты всегда имеют зависимый характер, рассматриваемая модель

конкурентного поведения применяется субъектами бизнеса лишь для

проведения тактических маневров, исполнителями которого и являются

специально подключаемые к процессу соперничества упомянутые са-

теллиты.

Такое подключение предполагает, что подобные фирмы-сателлиты

получат признание во внешнем окружении, с ними будут установлены

вполне реальные деловые отношения, и они станут участниками сделок.

Обычно такие компании используются для выполнения учредительских

обязанностей в процессе создания новых предпринимательских фирм,

либо для предоставления банковских счетов, через которые можно осу-

ществлять различные транзакции, в том числе и в крупных размерах.

Часто для этой роли подбираются или специально создаются оффшор-

ные компании

102

Компании-сателлиты должны адаптироваться к среде своего

функционирования и постепенно произвести обратную адаптацию этой

среды к себе. Затем, выполнив свою роль, они вполне могут сменить

тактику действий и попросту уйти из бизнеса. Все эти маневры осущест-

вляются под неусыпным контролем закулисных манипуляторов.

102

Отвлекающая тактика конкурентного поведения имеет широкое распространение

во всех видах человеческой деятельности, не только в предпринимательстве. В зна-

менитом американском кинофильме «Плутовство» («Wag the Dog») Дастин Хофф-

ман играет голливудского продюсера, нанятого администрацией США для того, что-

бы отвлечь публику от пересудов личной жизни президента страны и спасти его па-

дающий рейтинг. Персонаж Д. Хоффмана считает, что для этого президенту нужна

маленькая победоносная война, даже если она разворачивается в государстве, о ко-

тором мало кто знает что-либо определенное. Победа в такой войне создает у народа

хорошее предвыборное настроение. А хорошее настроение – это, как водится, высо-

кий рейтинг. Можно без всякого преувеличения утверждать, что метод «wag the dog»

имеет столь же важное значение и в тактике бизнеса многих современных компаний.