Саєнко М.Г. Стратегія підприємства (укр)

Подождите немного. Документ загружается.

251

Сфокусована стратегія на диференціації залежить від дано-

го купівельного сегменту ринку, що вимагає унікальних хара-

ктеристик товару.

Поштовхом до розробки стратегії фокусування може пос-

лужити і забезпечити гарні результати наступне:

а) наявність завеликого, а тому неприбуткового сегменту;

б) сегмент має гарний потенціал для зростання;

в) наявність доброго іміджу підприємства у покупців дано-

го сегменту;

г) сегмент не є привабливим для більшості конкурентів;

д) підприємство, що збирається застосувати стратегію

фокусування має достатньо ресурсів і навичок для успішної

роботи саме на цьому сегменті;

е) більшість підприємств працює одночасно на декількох

сегментах, а тому їм дорого і складно забезпечувати специ-

фічні потреби даного сегменту;

є) ніхто з конкурентів і не робить спроби спеціалізуватися

на даному сегменті;

ж) підприємство не має достатньо ресурсів

, щоб обслуго-

вувати ширшу частку ринку;

з) у галузі є достатньо сегментів, що дозволяє підприєм-

ству вибрати свою нішу, яка б відповідала його силам і здіб-

ностям.

Ризики стратегії фокусування:

а) завжди є ймовірність, що конкуренти скопіюють прийо-

ми фокусування підприємства і наблизяться до нього у даний

сегмент;

252

б) загроза втрати привабливості товару у обраному сег-

менті через розмиті межі між сегментом і ринком в цілому,

внаслідок чого вимоги та переваги споживачів сегменту мо-

жуть поширитись на весь ринок;

в) виокремлення конкурентами ще більш локального сег-

менту (субсегменту);

г) сегмент може бути настільки привабливим, що викличе

увагу безлічі конкурентів

, які в короткий час його наситять і

різко знизять прибутковість.

8.2.5. Стратегія упередження

Стратегія упередження може бути направлена на:

а) систему постачання ( забезпечення доступу до сировинних

ресурсів, форсування великих замовлень на обладнання тощо);

б) систему розробки товару та його виробництва (розробка уні-

кального дизайну, запровадження унікальної технології виробни-

цтва т.д.);

в) систему розподілу та обслуговування (забезпечення контролю

над найкрупнішими дистриб’

юторами, трейдерами; формування у

потенційних покупців спеціалізованих навичок споживання тощо).

Розробляючи стратегію упередження, необхідно здійснити нас-

тупні етапи аналізу:

а) визначити напрям розвитку ринку,

б) виявити потенційні можливості для руху на випередження в

цих напрямах та блокування дій конкурентів,

Стратегія упередження найбільш часто використову-

ється у галузях, що знаходяться на початкових стадіях свого

життєвого циклу і полягає у створення потенціалу виперед-

ження, який не завжди зможуть нейтралізувати конкуренти.

253

в) оцінити економічну доцільність вибраних дій на випереджен-

ня та їх відповідність меті і цілям підприємства.

Стратегія упередження має великі ризики:

а) через можливу неточність прогнозу;

б) у випадку, якщо фінансово сильніший конкурент дістане до-

ступ до ідей і способів упередження;

в) при використанні стратегії упередження на великих за розмі-

рами

ринках і т.п.

Будь-яка конкурентна стратегія зможе забезпечити собі конку-

рентну перевагу переважно за рахунок наступальних стратегічних

дій. Оборонні стратегії можуть захистити, зберегти конкурентну

перевагу, але вкрай рідко допомагають її сформувати.

Виділяють шість основних типів наступальних стратегій:

¾ заходи, спрямовані на те, щоб протистояти сильним сторо-

нам

конкурента, чи перевершити їх;

¾ заходи, спрямовані на використання слабких сторін конку-

рента проти нього;

¾ одночасний наступ на декількох фронтах;

¾ захоплення незайнятих просторів і ніш;

¾ партизанська війна;

¾ випереджаючі удари.

8.3. Оцінка конкурентоспроможності продукції

і підприємства

254

8.3.1. Оцінка конкурентоспроможності продукції

підприємства

Перш ніж приступити до розробки конкурентних страте-

гій, досить скрупульозно вивчають середовище підприємства,

зокрема конкурентне (див. тема №2). Після оцінювання конку-

рентного середовища, приступають до діагностики конкурен-

тноздатності підприємства. Але це можна зробити лише

виконавши попередньо оцінку конкурентоспроможності про-

дукції підприємства. Адже конкурентоспроможність продукції

– це успіх підприємства в умовах ринку

. І, до речі, розв’язува-

ти проблему конкурентоспроможності продукції потрібно

впродовж всього її життєвого циклу аж до старіння.

Основними складовими конкурентоспроможності това-

ру є:

•

Комплекс його властивостей, що приваблюють спожи-

вача:

а) якість,

б) технічний рівень,

в) дизайн, тара і ін.

•

Ціна товару і витрати споживача на його експлуатацію.

•

Стан даного ринку, його вимоги, переваги споживачів.

•

Відмінність товару за властивостями від аналогічного,

що виробляють конкуренти.

•

Час і місце продажу.

Конкурентоспроможність продукції, на наш

погляд, – це її переваги на ринку, що забезпечуються

привабливими для споживача властивостями, низь-

кою порівняно ціною та експлуатаційними витрата-

ми, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість,

відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і

перевагам споживача, а також відмінністю в кращу

сторону її основних характеристик від аналогічних у

255

Конкурентоспроможність продукції можна і потрібно

оцінювати кількісно.

Формула конкурентоспроможності продукції

В загальному вигляді

конкурентоспроможність продук-

ції (К

) прямо пропорційна якості (Я) і обернено пропорційна

ціні (Ц) та залежить від кон’юнктури ринку:

= Я / Ц (8.1.)

Параметри кількісних показників

конкурентоспроможності

Кількісні показники конкурентоспроможності продукції

розраховують в розрізі наступних параметрів:

1. Технічні параметри – включають такі показники:

а) призначення товару;

б) надійність;

в) довговічність;

г) естетичні характеристики (дизайн);

д) ергономічні характеристики.

2. Економічні параметри – ціна споживання, яка включає

витрати споживача на придбання, а також на використання

виробу впродовж усього періоду його споживання. Економіч-

ний параметр – ціна споживання (Ц

сп

)– включає в себе такі

256

економічні показники: Ц

– ціна придбання; Ц

– витрати на

транспортування; Ц

– витрати на монтаж та наладку; Ц

– ви-

трати на експлуатацію; Ц

– витрати на ремонти; Ц

– витрати

на техобслуговування; Ц

– витрати на навчання персоналу;

– податки; Ц

– страхові витрати і т.д.

Формула ціни споживання:

сп

= Ц

+Ц

+......Ц

; (8.2)

Ціна споживання (Ц

сп

), як бачимо, більша ціни придбання

(Ц

): Ц

сп

> Ц

. А тому чим нижча ціна споживання (Ц

сп

тим вища конкурентоспроможність продукції (К

3. Нормативні параметри – це діючі на даному ринку:

а) технічні умови;

б) стандарти;

в) норми.

Причому, нормативні параметри можуть мати лише два

значення: нуль – якщо товар не відповідає нормативним пара-

метрам, що діють на даному ринку чи в країні і одиниця –

якщо відповідає.

Щоб об’єктивно оцінити конкурентоспроможність продук-

ції треба щоб виробник

використовував ті ж параметри, що і

споживач.

Перш ніж розраховувати кількісні показники конкуренто-

спроможності продукції, потрібно відібрати товар-аналог, або

товар-зразок, з яким і будемо порівнювати параметри нашого

товару. При відборі товару-зразка враховують:

а) щоб порівнювані товари були з однієї фази життєвого

циклу,

б) щоб вони були з одного і того ж класу,

в) орієнтовані на одну і ту ж групу споживачів

257

г) зразок має бути найширше представленим на ринку.

При цьому розраховують наступні

кількісні показники

конкурентоспроможності продукції:

Кількісні показники конкурентоспроможності продукції

1. Одиничні – характеризують рівень конкурентоспромож-

ності по одному з параметрів і розраховуються шляхом відно-

шення значення будь-якого технічного чи економічного пара-

метру виробу підприємства до значення аналогічного пара-

метру товару-зразка.

2. Групові – об’єднують одиничні показники і характери-

зують рівень конкурентоспроможності за однією групою по-

казників: економічних, технічних, нормативних.

3. Інтегральний показник конкурентоспроможності про-

дукції (Кі) – дає числову характеристику конкурентоспромож-

ності товару і визначається на основі групових показників:

а) технічних (ГПт);

б) нормативних (ГПн);

в) економічних (Цсп).

Звідси

формула інтегрального показника конкуренто-

спроможності продукції:

Кі = ГПн (ГПт / Цсп) (8.3)

Конкурентоспроможність продукції визначається

шляхом порівняння техніко-економічних параметрів ви-

об

з відповідними па

амет

ами това

ру

-з

азка.

258

Якщо Кі > 1, то товар перевершує за конкурентоспромож-

ністю зразок, якщо Кі < 1 – поступається, а коли Кі = 1 – на

одному рівні.

Аналіз конкурентоспроможності продукції проводять, як

правило, експерти, використовуючи експертні оцінки. Але

виконати цю роботу можна і силами спеціалістів підприєм-

ства, при високій їх підготовці.

Методи оцінювання конкурентоспроможності продукції:

1. Диференціальний – базується на використанні одиничних

показників конкурентоспроможності продукції (технічних та еконо-

мічних). За ними важко судити про конкурентоспроможність про-

дукції однозначно.

2. Комплексний – базується на використанні групових та інтег-

ральних показників.

3. Змішаний – базується на спільному використанні одиничних

та комплексних показників: а) найважливіші показники

використо-

вуються як одиничні, б) інші одиничні показники об’єднуються у

групи, для кожної з яких визначають груповий показник, в) на осно-

ві отриманих групових та одиничних показників і оцінюють конку-

рентоспроможність продукції.

Процес оцінювання конкурентоспроможності продукції показа-

но на схемі (додаток Ж). Оскільки конкурентоспроможність в

умовах ринку слід розглядати

як основну умову отримання

прибутку і успішної діяльності підприємства в цілому, остільки

конкурентоспроможністю слід навчитися управляти. Йдеться про

те, що її закладають ще на стадії проектування товару і в процесі

виробництва, впродовж усього його життєвого циклу оптимізують і

матеріалізують найважливіші елементи конкурентоспроможності

продукції: якість і витрати.

8.3.2. Конкурентоспроможність підприємства

259

Тобто, конкурентоспроможність можна оцінювати шляхом

порівняння конкурентних позицій кількох підприємств на пев-

ному ринку.

При цьому обов’язковою вимогою є

порівнянність оціно-

чних параметрів, а саме:

а) технології,

б) потенційних можливостей обладнання,

в) рівня персоналу,

г) системи управління,

д) рівня інновацій,

е) стану комунікацій,

є) рівня маркетингової політики,

ж) експортно-імпортних можливостей та інших парамет-

рів.

Найважливішими параметрами-характеристиками конку-

рентоспроможності підприємства,

факторами, що впливають

на неї є:

1. Конкурентоспроможність продукції.

2. Здатність до адаптації в умовах змін зовнішнього сере-

довища. Швидка ж адаптація забезпечується комплексом тех-

нічних, технологічних, інтелектуальних, організаційних та

економічних характеристик.

Між показниками конкурентоспроможності підприємства

і конкурентоспроможності продукції існують:

Конкурентоспроможність підприємства – це

його комплексна порівняльна характеристика, яка від-

биває ступінь переваг над підприємствами-конкурен-

тами по сукупності оціночних показників діяльності

на певних ринках, за певний проміжок часу.

260

 Взаємозв’язок і взаємозалежність. Це означає, що кон-

курентоспроможність продукції суттєво впливає на конку-

рентоспроможність підприємства, а остання у свою чергу в

значній мірі визначає конкурентоспроможність продукції.

 Відмінності цих категорій. Ними, зокрема, є: а) конку-

рентоспроможність продукції визначається для кожного її

виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю

номенклатуру; б) конкурентоспроможність продукції визна-

чається в межах порівняно короткого періоду часу, а конку-

рентоспроможність підприємства – тривалого; в) рівень кон-

курентоспроможності підприємства цікавить насамперед його

власника з метою визначення доцільності

виробництва в да-

них умовах, а споживача не цікавить. Зате споживача ще й як

цікавить продукція підприємства, її ціна-якість.

В економічній літературі пропонується розрізняти чотири осно-

вні рівні конкурентоспроможності підприємства:

o Перший рівень – менеджери дбають лише про випуск проду-

кції, на споживача не зважають.

o Другий рівень – менеджери прагнуть, щоб продукція під-

приємства повністю відповідала стандартам, встановленим конку-

рентами.

o Третій рівень – менеджери уже не зважають на стандарти

конкурентів, а

вже самі потроху стають „законодавцями моди» у

галузі.

o Четвертий рівень – коли успіх у конкурентній боротьбі за-

безпечує в першу чергу не виробництво, а управління і підприєм-

ство повністю стає „законодавцем моди» на даному ринку.

Конкурентоспроможність підприємства у свою чергу виз-

начає конкурентностійкість підприємства.

Конкурентностійкість підприємства – це стабіль-

ність становища на ринку в часі одного виробника

щодо іншого, або – це потенційні можливості підпри-

ємства з випуску конкурентоспроможної продукції.