Шатилов В.В. Современная пресс-служба

Подождите немного. Документ загружается.

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И НОВЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)

Шатилов В.В.

Современная пресс-служба

Ярославль, 2009 г.

Шатилов Владимир Викторович – преподаватель кафедры

массовых коммуникаций и социально-культурного сервиса Академии

МУБиНТ, ведущий информационных программ телекомпании

«Независимое ТелеМедиа».

Окончил Ярославский технический университет.

С 1995 года работал корреспондентом, редактором, режиссёром,

ведущим нескольких телекомпаний. Отмечен дипломами за победы в

конкурсах журналистского мастерства.

В качестве пиар-специалиста работал на Ярославском шинном заводе

(пресс-секретарь генерального директора) и в Ярославском региональном

отделении партии «Единство», затем «Единая Россия» (пресс-секретарь и

главный редактор газеты «Единая Россия – Ярославль»).

Содержание:

Оглавление

Сведения о курсе.......................................................................................................................4

Введение.....................................................................................................................................4

1. Структура и сотрудники.......................................................................................................6

1.1. Примерная структура.........................................................................................................6

отдела по связям с общественностью.....................................................................................6

1.2. Штат и должностные обязанности сотрудников отдела.................................................7

2. Основные направления работы..........................................................................................13

отдела по связям с общественностью...................................................................................13

2.1. Основные направления деятельности............................................................................13

2.2. Управление репутацией...................................................................................................16

3. Медиапланирование............................................................................................................18

3.1. Термины и понятия..........................................................................................................18

3.2. Медиастратегии...............................................................................................................21

3.3. Медиаплан и медиакарта................................................................................................23

4. Работа...................................................................................................................................25

со средствами массовой информации...................................................................................25

4.1. Принципы работы со СМИ (медиарилейшнз)...............................................................25

4.2. Как использовать и придумывать новости..................................................................27

4.3. Организация и проведение пресс-конференций..........................................................29

4.4. Написание пресс-релиза..................................................................................................36

5.1. Мониторинг СМИ как коммуникационный аудит........................................................41

5.2. Методы мониторинга СМИ.............................................................................................42

6. Кризисный Пиар..................................................................................................................45

6.1. Перед кризисом................................................................................................................45

6.2. Стратегии действий при внутреннем кризисе...............................................................47

6.3. Основные принципы кризисного пиара........................................................................52

6.4. С помощью правил и вопреки правилам.......................................................................54

7. Пиар-кампания....................................................................................................................57

8. Пиар в сети Интернет.........................................................................................................59

9. Оценка эффективности пиар-деятельности......................................................................64

9.1. Уточняем исходные данные..........................................................................................64

9.2. Критерии оценки эффективности...................................................................................66

9.3. Методы оценки эффективности......................................................................................67

10. Корпоративное издание....................................................................................................74

как элемент внутреннего ПиарА............................................................................................74

11. Немедийная трансляция...................................................................................................76

Глоссарий.................................................................................................................................79

Сведения о курсе

Это пособие предназначено для практического освоения дисциплин

«Организация работы отдела по связям с общественностью» и

«Современная пресс-служба».

При изучении этих курсов особое внимание уделено таким

актуальным направлениям деятельности пиар-специалиста, как

медиапланирование, оценка эффективности пиар-деятельности, кризисный

пиар, работа со средствами массовой информации, проведение пресс-

конференции, создание пресс-релиза, использование сети Интернет в

качестве пиар-коммуникаций.

Студенты, изучающие данные дисциплины, должны знать:

−что представляет собой отдел по связям с общественностью

современной компании;

−какие требования предъявляются к специалистам-«пиарщикам»;

−как можно измерить результаты своей работы и работы коллег;

−какие действия следует предпринять для профилактики кризисных

ситуаций;

−как планировать пиар-кампанию и налаживать отношения с

представителями средств массовой информации;

−каковы особенности немедийной трансляции, набирающей

популярность практики прямого контакта с целевыми группами, минуя

посредничество традиционных СМИ;

−что отличает корпоративные средства информации как важный

элемент внутреннего PR.

Введение

Это пособие предназначено для практического освоения дисциплин

«Организация работы отдела по связям с общественностью» и

«Современная пресс-служба». Особое внимание уделено таким

актуальным направлениям деятельности пиар-специалиста, как

медиапланирование, оценка эффективности пиар-деятельности, кризисный

пиар, работа со средствами массовой информации, проведение пресс-

конференции, создание пресс-релиза, использование сети Интернет в

качестве пиар-коммуникаций. Кроме того, приведены должностные

инструкции и должностные обязанности пиар-менеджера. Многие

рекомендации окажутся полезными как студентам, получающим

практические знания о работе пиар-специалиста, так и начинающим

сотрудникам пресс-служб и отделов по связям с общественностью.

1. Структура и сотрудники

1.1. Примерная структура

отдела по связям с общественностью

В зависимости от того, чем занимается компания и насколько она

велика, отдел по связям с общественностью в составе этой компании

может иметь различную структуру.

Можно классифицировать отделы по связям с общественностью по

двум критериям:

1) по структуре;

2) по выполняемым задачам.

В первом случае это всевозможные управления и департаменты по

связям с общественностью, отделы, группы, бюро, секторы и т. п.

Во втором случае это подразделения по взаимодействию со СМИ,

аналитические, специальных проектов, выпуску корпоративного издания,

подготовки видео- и фотоматериалов, делопроизводства.

Типовая структура пиар-подразделений крупной организации

представлена на рис. 1.1.

Примерная структура службы по связям с общественностью

средней коммерческой фирмы:

• отдел анализа;

• отдел по работе со СМИ;

• отдел ярмарок и выставок;

• отдел по связям с государственными и общественными

организациями.

Рис. 1.1. Типовая структура пиар-подразделений крупной организации

1.2. Штат и должностные обязанности сотрудников отдела

Руководитель отдела по связям с общественностью – управленец

высокого уровня, соответственно должен находиться в ранге заместителя

генерального директора (директора по связям с общественностью,

руководителя службы информации, начальника отдела пропаганды и т.п.).

Типичная номенклатура должностей в отделе по связям с

Департамент по связям с общественностью

Управления

Бюро

Отделы

Секторы

Группы

общественностью:

• старшее звено (руководитель);

• среднее звено (руководители направлений: по работе со СМИ,

аналитического, специальных проектов);

• младшее звено (специалисты: аналитик, копирайтер, фотограф,

социолог и т.д.).

В тех случаях, когда собственных специалистов не хватает, а

увеличивать штат нецелесообразно, можно временно пригласить

специалистов сторонних организаций. Как правило, это бывает необходимо

для выполнения какой-то конкретной задачи.

Часто в небольшом отделе по связям с общественностью сотрудники

совмещают различные должности. Например: менеджер по СМИ +

спичрайтер + копирайтер + специалист по размещению информации, или

дизайнер + фотограф + специалист по Интернету + верстальщик

корпоративного издания.

Существует мнение, что минимальный состав отдела по связям с

общественностью включает четырёх сотрудников:

• начальник отдела, он же спичрайтер;

• менеджер по СМИ;

• менеджер по спецпроектам;

• секретарь-делопроизводитель.

Функции всех остальных специалистов, требующихся для

повседневной работы в отсутствии крупных пиар-кампаний, делятся

между сотрудниками по мере возможностей каждого из них.

Вернёмся к номенклатуре должностей отдела по связям с

общественностью и перечислим функциональные обязанности

представителей каждого звена.

Руководитель:

• разрабатывает имиджевую и репутационную политику компании;

• разрабатывает принципы и правила корпоративной политики;

• разрабатывает принципы и правила связей с общественностью;

• контролирует распространение информации как вне компании, так

и внутри неё;

• участвует в подготовке бюджета и контролирует его исполнение в

области связей с общественностью.

Первые два пункта осуществляются в непосредственном контакте с

руководством компании.

Руководитель направления:

• участвует в разработке корпоративных задач по созданию и

поддержанию имиджа компании;

• участвует в принятии решений по основным направлениям

политики компании в сфере связей с общественностью;

• осуществляет контроль информации, предоставляемой СМИ и

другим заинтересованным группам;

• участвует в распределении бюджета пиар-акций;

• разрабатывает пиар-акции.

Специалист:

• участвует в подготовке информации о компании;

• участвует в распространении информации о компании;

• взаимодействует с различными группами, получающими

информацию.

Разумеется, данный список не является исчерпывающим, он лишь

приблизительно очерчивает круг задач, решаемых сотрудниками отдела по

связям с общественностью. В зависимости от того, чем занимается

компания, обязанности специалистов и руководителей могут меняться.

Ниже приведены типовая должностная инструкция пиар-менеджера

и типовые должностные обязанности, которые максимально полно

содержат требования к специалисту в сфере пиара. Решение о включении

этих инструкций в данное пособие принято ещё и потому, что многие

руководители компаний не вполне чётко представляют себе обязанности

специалистов по связям с общественностью и склонны нагружать их

дополнительными задачами или ограничивать в выполнении своей работы,

а в случае неудач предъявлять претензии «по полной программе». Поэтому

начинающему пиар-менеджеру неплохо будет сразу провести

определённые границы того, что он может и должен делать, а что лучше

возложить на других сотрудников.

Должностная инструкция пиар-менеджера

Пиар-менеджер должен знать:

• основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения

бизнеса;

• основы маркетинга;

• общую методологию пиара;

• место пиар-менеджера в структуре компании;

• методы определения целевых аудиторий;

• основные пиар-средства работы (СМИ, корпоративный бюллетень,

ассоциации, антураж, информацию и т.д.);

• принципы планирования пиара, пиар-кампаний;

• методы организации и проведения пиар-кампаний;

• структуру и функции СМИ;

• методику работы со СМИ;

• порядок организации и подготовки пресс-релизов,

информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-

конференций, медиа-китов и бэкграундеров;

• основные принципы клиентского пиара, внутрикорпоративного,

кризисного пиара, иных видов пиара;

• основные принципы работы с конкурентной средой;

• принципы административного руководства;

• основы менеджмента;

• законодательство о рекламе;

• компьютерные технологии и программное обеспечение по

автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных

и т.п);

• основы этики, социологии, психологии, филологии;

• правила ведения деловой переписки;

• состав информации, являющейся государственной, служебной,

коммерческой тайной, порядок её защиты и использования.

Должностные обязанности пиар-менеджера

Пиар-менеджер:

• организует работу по связям с общественностью и СМИ;

• руководит штатом (отделом) пиар-специалистов или иных

подчинённых ему работников компании, распределяет между ними

задания, контролирует выполнение поставленных перед ними

задач;

• разрабатывает стратегию общения с представителями

общественности и СМИ, общие контуры фирменного стиля

компании, план мероприятий по формированию или

корректированию имиджа корпоративной культуры компании,

проект тематико-финансового плана работы пиар-специалистов;

• разрабатывает план проведения пиар-кампаний, составляет

прогнозы влияния на имидж компании тех или иных планируемых

акций;

• определяет бюджет пиар-кампаний;

• разрабатывает способы представления отношения компании к

экономическим, политическим, экологическим и социальным

вопросам, к информации об основных направлениях развития

предприятия, социально-экономическом положении предприятия и

отрасли в целом, достижениях компании в научных исследованиях

и проч.;

• организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты,

бэкграунды, интервью руководителей компании в СМИ;

• организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании,

корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о