200 Глава 3. Структурные элементы корпоративной культуры
Факторы, влияющие на восприятие корпорации субъектами ее ин-
тересов, мы рассмотрели выше (раздел 2). О методах выявления отно-
шения этих субъектов к корпорации, об их представлениях о ней так-
же говорится во 2-м разделе.
Добавим несколько слов о методах, применяемых в области марке-
тинга, в которой исследования в общем случае направляются на выяв-
ление статусных характеристик потребителей рынка, на основании ко-
торых прогнозируется их поведение. Речь идет о психографии и так
называемых «объективных методах».
«Психография — одна из наиболее распространенных методик изме-
рения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные
данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходит
мо разбить на рыночные сегменты...
Психологические, социологические и антропометрические факто-
ры, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), само-
восприятие и стиль жизни, используются для определения того, как
рынок делится на группы по их склонностям — и отсюда — какие кон-
кретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать
или, другими словами, какие отношения формировать и какие сред-
ства информации использовать».
142
Поведение социальной группы во многом определяется статусом
этой группы.
Социальный статус — совокупность взаимосвязанных особеннос-
тей и черт человека, вытекающих из принадлежности его к конкрет-
ным социальным группам (формальным и неформальным) и социаль-
но-историческим общностям (нация, народность, класс и т. п.).
В социологии статус — определенная позиция личности в соци-
альной структуре группы или группы в структуре общества, связан-
ная с другими позициями через систему прав и обязанностей, ха-
рактеризующаяся определенными параметрами демографического,
политического, экономического, профессионального, поведенчес-
кого характера.
Принадлежность к социальной группе, статус в ней предполагает
наличие роли, т. е. набора норм, определяющих, как должны вести себя
люди в данной социальной позиции.
143
«Исследователи представляют социальный класс как независимую
переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зави-
симым переменным, изучаемым в маркетинге».
144
Иначе говоря, если известна классовая принадлежность человека,
его статус, страта, в которой он пребывает, можно на основе знаний о
3.6. О понятии и исследовании фирменного стиля и стиля одежды 201
вкусах, привычках, предпочтениях, мотивах, ожиданиях, стереотипах
и т.п., характерных для этого класса, определять его потребности и по-
требительское поведение, а также ожидания относительно поведения
деловых партнеров. Правда, невзирая на принадлежность к той или
иной социальной группе, человек не перестает быть уникумом, инди-
видуальностью, поэтому можно говорить о достаточно высокой, но не
100%-ной вероятности прогноза поведения конкретного человека.
Маркетологи считают, что для успешной деятельности на рынке, где
покупатель чаще всего — массовый, таких прогнозов, сделанных на ос-
нове отнесения к классу, достаточно.
Таким образом, корпорация должна провести исследования статуса
своих деловых партнеров, на основании чего построить прогноз их
ожиданий, привычек, вкусов, особенностей восприятия себя и нас. Это
в случае, если ваш партнер, клиент — массовый. Но и в этом случае, и в
работе с «единичными» партнерами следует выявить, насколько это
возможно, особенности партнера, суть и содержание его уникальнос-
ти. Для этого пригодятся методы, приводимые в разделе 2.4.1.
В объективных методах статус устанавливается на основе наличия
у человека определенной части стратифицированной переменной. В ка-
честве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, об-
разование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность
к той или иной организации.
145
В частности, набор параметров, состоя-
щий из уровня образования, уровня престижа профессии главы семьи
(показатели статуса различных профессий также разрабатываются
146
),
престижности района проживания, совокупного дохода семьи, применя-
ется для расчета индекса статуса Колмеиа (CSI).
147
Итак, используя методы исследования рыночных групп, известные
в маркетинге, в том числе и психографию, объективные методы и ме-
тоды социологического исследования, а также методы наблюдения и
сбора и анализа информации о деловом парнере, можно разработать
прогноз восприятия клиентом или деловым партнером тех атрибутов
фирменного стиля, которые мы ему собираемся предъявить.
3.6.2. Фирменный стиль одежды
Приведем несколько точек зрения на такое проявление фирменного
стиля корпорации, как одежда сотрудников, манера одеваться.
«Если вы хотите достойно выглядеть, прежде всего оцените обста-
новку, в которой вам предстоит действовать, и ваших потенциальных
партнеров по общению. Хотите ли вы покорить окружающих? Или
продемонстрировать свой более высокий, чем у других, статус? Хоти-