Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

Після того як дослідник визначиться з пошуко-

вими питаннями, які знайдуть своє відображення

в питальнику, слід прийняти рішення стосовно:

— типів запитань, які використовуватимуться

для інтерв'ювання;

— порядку запитань;

— формулювання запитань;

— типів шкал, за допомогою яких будуть вимірю-

ватись погляди опитуваних.

За типами запитання можна розділити на дві

основні групи: відкриті і закриті запитання.

Відкритими називаються запитання без заданої

структури відповіді, опитуваному надається можли-

вість висловити свою думку з питання, що вивчається,

у довільній формі. Наприклад, в анкеті для експертів

до відкритих запитань належать 3, 4, 8, 9, 12, 13, 14.

Закритими називаються запитання, що перед-

бачають вибір одного із запропонованих варіантів

відповіді. В анкеті для кінцевих споживачів міні-

млинів до закритих належать більшість запитань

(1, 2, 5, 7, 10,

11).

У таблиці 3.4 подані основні типи закритих і від-

критих запитань, а також зазначаються їхні основні

переваги та обмеження.

Таблиця 3.4

Типи запитань

Відкриті запитання

Запитання без заданої структури

2. Підбір словесних асоціацій

3. Завершення пропозиції відповіддю

4. Завершення розповіді

5. Завершення рисунка

6. Тематичний текст

Переваги

Широкий спектр відповідей

2. Відсутність впливу на відповідь

Ситуація

застосовування

Як вступ до запитання

2. Коли важко окреслити

характеристики проблеми

респонденту

3. Коли важко передбачити

варіанти відповідей

4. Коли потрібна дослівна

відповідь

5. Особисті запитання

Недоліки

Велика різноманітність відповідей

2. Важко запитати по телефону

3. Є можливість довільно вибрати

бажану відповідь

4. Вимагає багато часу на опитування

та опрацьовування відповідей

5. Важко кваліфікувати відповіді

Закриті запитання

Альтернативне запитання

2. Запитання з вибірковими

твердженнями

3. Запитання з шкалою

Лайкерта

4. Семантичний диференціал

5. Шкала важливості :

6. Оцінююча шкала

6в

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Як правило, відкриті запитання використовують

в анкетах для експертів, коли необхідно дійти до

суті проблеми, сформулювати пошукові питання.

Відкриті запитання можна використати для

продовження закритих. Наприклад, закрите запитан-

ня для експертів: «Чи існує в сучасних умовах

проблема переробки зерна на борошно?» («Так».

«Ні»).

Відкрите запитання: «Якщо

«так»,

то назвіть

основні

проблеми».

До закритих запитань, як видно з таблиці 3.4,

відносяться такі:

1. Альтернативне запитання — це запитання,

що дозволяє зробити вибір варіанта відповіді з двох

або трьох альтернативних.

«Чи

вважаєте

Ви пріоритетним завданням виробництво

великих зернових млинів на підприємствах оборонної

промисловості України?»

П Так

НІ

2. Запитання з кількома варіантами відповіді

(з трьох і більше тверджень).

«Які, на Вашу думку, основні напрямки вирішення проблеми

повної та якісної переробки зерна?»

П Часткова реконструкція Існуючих підприємств

(яких?) ,

П Повна реконструкція (в % від загальної кількості

підприємств)

П Будівництво нових крупних млинів замість існуючих

(кількість) ,

П Інші .

3. Запитання за шкалою Лайкерта — цей тип

запитань надає можливість опитуваному висловити

ступінь згоди чи незгоди з висунутими твердженнями.

«Показник виходу борошна вищого гатунку — найбільш

важлива

характеристика,

за яку споживач цілком згоден платити

більш високу плату»:

П Цілком згоден.

П Згоден.

П Згоден певною мірою.

П Не згоден.

4. Семантичний диференціал — тип запитання,

що являє собою

5—7-розмірну

шкалу, межами якої

є біполярні твердження. Опитуваному пропонується

Промисловий маркетинг

оцінити своє ставлення до об'єкта, що вивчається, за

запропонованою шкалою.

«Дайте

оцінку

представлених

на Ваш розгляд параметрів

міні-млинів

за такою шкалою»

12345

Ціна

низька

П П П

висока

Продуктивність низька П П D П П висока

Розмір малий П П П П П великий

5. Шкала важливості — це тип запитання, при

якому опитуваний визначає ступінь важливості

запропонованого йому твердження.

«Ціна

міні-млина

в прийнятті рішення про його придбання

для

мене»'

П Важлива

П Не дуже важлива

D Зовсім не важлива.

6. Оціночна шкала — тип запитання, що пропонує

дати кількісну оцінку (у балах) запропонованого

твердження.

«Оцініть, будь ласка, за п'ятибальною шкалою основні

параметри міні-млина»

12345

Якість П П П П П

Продуктивність П П П П П

Розмір П П П П П

Ціна

П П П П П

Простота обслуговування П П П П П

Для дослідника буває складно визначити, які

типи запитань та в якій послідовності необхідно

використовувати для одержання найбільш повної

і достовірної інформації.

Запитання в переліку повинні переходити від

загальних до конкретних, від простих до складних.

Загальна кількість запитань не повинна бути великою,

тому що це ускладнює сприймання дослідження

в цілому, призводить до помилок.

Загальна кількість запитань може бути в межах

двадцяти залежно від мети

дослідження,

особливо при

опитуванні великої кількості потенціальних респон-

дентів.

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Так, у поданій анкеті для кінцевих споживачів

опитування починається загальним закритим

запитанням з вибірковою відповіддю, за ним йдуть

відкриті запитання 2, 3, 4. Запитання б є альтер-

нативним і т. п.

Крім типів і розміщення запитань важливе зна-

чення має також формулювання запитань.

І2ї«

'-ІІЯТЙ^Е

Дкір^йжн!

Шгійі0^Щ|рербйдйо

й'і^орйбтЬвувІ!|^|щррс|'^!'«'-в'

щШ

|:І|:іротеиІ^ШЙ|^р||едожнвачеві.

Не

4|^«ІЩщ

,„„,,.,

_'"^

!$ІІ|||й&$^

І;|ч^

опитувашя

МіиДалійй^^

-Ї^Ї'Г".?.;^;

;

!>:

«s2»

He'-Мозшш

'^иі?оішстойув&ти,і?|ії)вііі('

jpio.*MttKiij0fe''3pii3TO,

,'3Ha4e)№tts^juijK

*sJJ|||p|ir;«e^^

«І''"

1ЩІЙ|йШйеім^^

Жг"ШІііїй^їЧ%ч;Ій

-^І5ІІ|1пТ

•

>f4«!!'>;-~Atts«|Wf-fe'!%

«-Н;й

;

їг,»,ї

•-'•,;

» .

І;зг<Ідяш,-'іио'шнІ|^лйіШ^Ще-йаІіЙЖЖ%фек!І^

помолу

pa?»). " |

Існують також відповідні вимоги і до структури

переліку запитань. Звичайно він складається з трьох

основних частин: вступу, основної частини і відомос-

тей про опитуваного.

У вступі вказується мета дослідження, організа-

ція, яка проводить дослідження, і міститься заклик

до опитуваного подати допомогу в реалізації постав-

леної мети. Часто у вступі анкети можна зустріти такі

фрази

«Ми

проводимо дослідження з метою допомогти

Вам вирішити

проблему...»

Більш прийнятним є звернення до опитуваного,

в якому заявлено: «Ми просимо Вас подати нам

допомогу у вивченні

проблеми...»

Це допомагає увійти

в контакт з респондентом, підвищує для опитуваного

значення своєї ролі в дослідженні. Вступ має бути

стислим (не більше 0,25 сторінки) і повинен закінчу-

ватись подякою за можливість співробітництва.

У другій частині викладаються основні запитання

згідно з принципами, наведеними вище. При форму-

люванні запитань необхідно мати на увазі, що існують

запитання, які дають найбільшу кількість помилок.

Це особисті запитання — про вік, доходи, сімейний

стан та

ін.,

а також запитання про прийнятність

ціни. Тому особливу увагу слід приділяти запитанням

про ціни. Той, хто відповідає, якщо його прямо

Промисловий маркетинг

запитати про ціну, може дати перекручену відповідь

через небажання розкривати перед сторонніми свої

фінансові труднощі. Питання про ціну можна ставити

серед інших параметрів, тоді можна побічно виявити

значення цього фактора для споживача, наприклад:

«Які з перерахованих параметрів є найбільш важливими

в прийнятті рішення про купівлю міні-млина (оцініть значення

параметра за шкалою від 1 до

10)»:

1 23456789 10

Продуктивність

І І І І І І І І

1~І

Якість помолу І І І І І І І

І І І

Післяпродажне обслуговування І І І І

І І І І І

Форма оплати І І І І І І І І І І І

Ціна

І І І І І І І І

Вага і розмір І І І І І І І І І

Т~І

Інше І І І І

Запитання про ціну можна ставити не прямо,

а в такій формі:

«Чи готові Ви

платити

більш високу ціну за міні-млин, який

виробляє

60%

борошна вищого гатунку?

Якщо

«так»,

то

вкажіть

межі

цін»:

П Так

П Ні

Це і попереднє запитання дають змогу визначити

значення ціни в прийнятті рішення про купівлю.

У третій частині переліку подаються запитання,

що містять в собі відомості про опитуваного, якщо це

необхідно. Неприпустимо починати опитування із

запитань про респондента. Часто такі запитання не

несуть ніякої інформації з того питання, що

вивчається. Так, в анкеті для кінцевих споживачів

міні-млинів нам неважливо знати про вік, особистий

прибуток опитуваного, наприклад, директора радгос-

пу. Однак, якщо відомості особистого порядку все-

таки необхідні, слід уникати відкритих запитань

типу «Вкажіть Вашу стать, вік, сімейний стан та

ін.».

Доцільніше використовувати закриті запитання

з варіантами відповіді у відповідних межах:

«Вкажіть

Ваш вік

(18—25,

25—35,

35—45)».

Слід взагалі

уникати прямих запитань про рівень прибутків

опитуваного. Замість цього можна поставити запитан-

ня, які можуть свідчити про рівень його прибутків.

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Необхідно мати на увазі, що більшість запитань

для відстеження думок споживачів розробляється для

того,

щоб надалі на основі одержаної інформації

прийняти рішення. Погляди споживачів вимірюються

методом

шкалування.

Розглянемо типи шкал, які

використовуються для відстеження

поглядів,

з якими

ми зустрінемось у наведених прикладах.

Погляди — це розумові твердження, за допомогою

яких опитувані оцінюють реальну дійсність, і

метод,

за допомогою якого вони взаємодіють з нею.

Погляди включають:

• пізнавальний компонент (включаючи поінфор-

мованість опитуваного про об'єкт, який вивча-

ється);

• схильність або перевага (почуття людини відносно

об'єкта за критеріями «подобається» — «не

подобається» як вибір альтернативи);

• наміри (ставлення до майбутньої поведінки

відносно об'єкта, який вивчається).

Метою дослідження часто є вивчення всіх або

деяких компонентів поглядів споживача. Компоненти

вимірюються різними типами шкал. Шкала являє

собою ряд тверджень, розміщених у відповідному

порядку. У таблиці 3.5 подані основні типи шкалу-

вання.

Таблиця 3.5.

Типи шкалування

Тип шкали

1. Номінальна

2. Порядкова

3. інтервапьна

4. Пропорціональна

Правила нумерації

Об'єкти тотожні

Об'єкти нетотожні

інтервали між сусідніми

шкалами рівні або не

рівні

Є позначка і порівняння

Застосування

Класифікація за статтю,

районами,класами

Ранжирування переваг

Шкала температур

Обсяги продажу,

прибуток, ціни, і т. ін.

При номінальному

шкалуванні

об'єкти, що вивча-

ються, зводяться до певного числа. Якщо об'єкт має

той само номер, що й інший, вони ідентичні. Думки

опитуваного класифікуються за двома і більше

критеріями. Найпростішим прикладом може бути

розрахунок спортивної команди за принципом

Промисловий маркетинг

перший-другий. Тоді перші номери будуть складати

єдину сукупність тільки за тим критерієм, що вони

одержали однакові номери.

Наприклад, у запитанні типу:

«Чи є у Вашому господарстві

міні-млин?»

П Так

НІ

стверджувальну відповідь вважаємо відповіддю

№ 1, а заперечну — відповіддю № 2, тобто присвою-

ємо числове значення кожній відповіді.

Порядкова шкала являє собою шкалу, на якій

опитуваному пропонується визначити свою позицію

серед розміщених у відповідному порядку відповідей.

Цифрове значення — це частина шкали. Шкала

використовується для вивчення різниці між об'єк-

тами. Річ у тім, наскільки кожний об'єкт більший або

менший за інший. Наприклад, ми опитуємо керів-

ників господарств відносно такого параметра міні-

млина, як його спроможність виробляти 60% борошна

вищої якості за шкалою:

П Дуже важливо — 5.

П Важливо — 4.

П Важливо певною мірою — 3.

П Неважливо — 2.

П Зовсім неважливо —

При

інтервальному

шкалуванні числа використо-

вуються для розміщення об'єктів, які мають одна-

ковий приріст. При цьому відмінність може порівню-

ватись. Різниця між 1 і 2 об'єктами така само, як

і між 2 і 3. Наприклад, ми визнаємо намір купити

міні-млин у господарств з однаковими площами

зернових, кількістю зерна, призначеного до помолу,

і кількістю жителів. Якщо це інтервальна шкала, то

ми можемо сказати, що два господарства (2 і 4)

відрізняються так само, як 8 і 10. Прикладом може

слугувати шкала градусника.

Шкала пропорційності — це особливий вид

інтервальної

шкали з крапкою. Вона дозволяє

визначити, наскільки одне значення більше чи менше

за інше. Наприклад, прибуток у 15 млн. грн. більший

вдвічі за прибуток у 7,5 млн. грн.

Існують й інші типи шкал для виміру поглядів

споживачів,

частина з яких згадувалась вище (шкала

Лайкерта і семантичний диференціал).

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Досить часто використовується так звана шкала

з постійною сумою. Суть даного виду

шкалування

зводиться до того, що фіксована кількість цифр

(1,

10, 100) розподіляється серед декількох об'єктів,

які вивчаються, для того щоб відобразити відповідні

переваги (метод зважування). Наприклад, ми

припускаємо, що для прийняття рішення про купівлю

міні-млина найбільш істотне значення мають такі

фактори: якість помолу, продуктивність, ціна і роз-

мір. Разом ці фактори складають 10 одиниць.

Опитуваного просять оцінити значення кожного

фактора у визначених межах: фактор якості (6),

продуктивність (2), ціна (1), розмір (1). Тобто

відбувається зважування значення факторів.

Існують методи шкалування за багатьма

показниками — це шкала Лайкерта, семантичний

диференціал.

Шкала Лайкерта припускає висунення ряду

тверджень та їх вимір за допомогою шкали, яка

містить в собі як показники ступеня згоди з цим

твердженням, так і цифрову шкалу. Наприклад,

висуваємо ряд тверджень:

«Використання

міні-млинів

ми розглядаємо як

головний засіб вирішення проблеми отримання борошна

на тривалу перспективу»:

П Повністю згоден — 5.

Згоден — 4.

П Не зовсім згоден — 3.

П Не впевнений — 2.

П Зовсім не згоден —

Число тверджень в цій шкалі коливається від

5 до 20, цифрова шкала оцінює в балах сприятливі

і несприятливі відповіді.

По кожному твердженню вибирають сприятливі

і несприятливі відповіді.

Якщо було опитано 400 осіб, то можна відібрати

25% всіх сприятливих і 25% всіх несприятливих

відповідей.

Потім необхідно порівняти середні значення

сприятливих і несприятливих відповідей. Добрими

показниками вважаються ті, коли ці середні значення

відрізняються. Показники з малими відмінностями

у середніх значеннях

викидаються.

Коли є результати

з усіх тверджень, їх перевіряють у відношенні до

Промисловий маркетинг

загального результату. Наприклад, для 15 запитань

максимальний бал може бути 15 х 5 = 75. У нашому

прикладі сукупний результат становить, наприклад,

58. За допомогою цього результату можна зробити

висновки про сприятливе ставлення споживачів до

об'єкта, який вивчається.

Таблиця 3.6.

Шкала Лайкерта

Оцінки

Повністю згоден

Згоден

Не зовсім згоден

Не впевнений

Зовсім не згодний

Серєдньо

зважене

значення

Оціночна шкала

Кількість

Сприятливих

2,0

8,0

27,0

41,0

22,0

3,7

відповідей

Несприятливих

34,0

23,0

28,0

11,0

4,0

2,2

Важливе значення при проведенні маркетингових

досліджень має і методологічно правильне планування

та проведення вибіркового спостереження, від чого

великою мірою залежить об'єктивність і повнота

інформації.

3.8.

Вимоги до

проведення

вибіркового

спостереження

Процес планування вибіркового спостереження

передбачає складання тимчасового графіка здійснення

вибіркового спостереження і планування бюджету

на здійснення кожного виду робіт (табл. 3.7). Типовий

графік вибіркового спостереження включає здійснен-

ня різних видів робіт.

Кількість робочих днів, використаних зайнятими

у проведенні дослідження спеціалістами, буде розра-

ховуватись у кожному конкретному проекті індивіду-

ально залежно від його мети і масштабів.

Важливими рішеннями при проведенні вибірко-

вого спостереження є вибір його типу, визначення

розміру вибірки і одиниць спостереження, а також

визначення меж вибіркового спостереження. Ці

рішення залежать від мети дослідження, цінності

інформації та наявного бюджету.

Вибірковим називається спостереження, у ході

якого досліджуються не всі одиниці генеральної

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

Таблиця

3.7.

Графік здійснення вибіркового спостереження

Види робіт

Визначення мети

дослідження

Розробка гіпотези

Складання пошукових

питань

Розробка переліку запитань

для опитування

Визначення вибірки

тестування

Вибір

інтерв'юерів

Навчання інтер'юєрів

Попереднє тестування

Узагальнення результатів

Визначення розмірів

вибірки

Підготовка остаточного

варіанту переліку запитань,

включаючи друкування

Проведення опитування

Аналіз результатів

Підготовка звіту

Кількість днів

Кількість

експертів

Вартість кожного

виду роботи

сукупності, а лише їх частина, відібрана на основі

визначених принципів.

Існує два основних типи вибіркових спостережень:

ймовірнісна і неймовірнісна вибірка.

Імовірнісною називається вибірка, за якої всі чле-

ни генеральної сукупності (ділового ринку) мають мож-

ливість стати об'єктом спостереження. Цей тип вибірко-

вого спостереження забезпечує представництво одержа-

них даних, дозволяє визначити можливі відхилення.

При плануванні імовірнісної вибірки необхідно:

— визначити одиницю вибірки;

— вибрати метод відбору одиниць спостереження;

—.спланувати

процес управління проблемою не

відповідей.

Одиниця вибірки — ті люди, фірми чи товари,

про яких збираються відомості.

До основних методів відбору одиниць вибіркового

спостереження відносяться:

а) проста випадкова вибірка, за якою кожен

член сукупності, що вивчається, має рівну можливість