Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

191

предприятий. В качестве критериев ранжирования могут быть

использованы следующие характеристики:

- Доля предприятия на рынке;

- Объем реализации продукции;

- Норма прибыли по интересующим группам изделий;

- Рентабельность производства;

- Бюджет маркетинга и др.

Анализ рыночной доли конкурентов

Одним из наиболее общих выражений степени достижения

целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную

долю в общем объеме реализации продукции заданного

ассортимента. Она показывает степень доминирования предприятия

на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные

характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе

товаров.

Для корректного расчета и анализа рыночной доли

принципиально важными являются три обстоятельства:

а) Продукция, по которой определяются доли конкурентов,

должна относиться к одной и той же классификационной группе

Общероссийского классификатора продукции;

б) Рассматриваемая географическая граница рынка должна быть

одна для всех анализируемых предприятий;

в) Расчет должен производиться для фиксированного интервала

времени.

Автор предлагает анализировать рыночную долю конкурентов

при помощи факторного анализа, который позволяет количественно

описать внутреннюю структуру данного показателя, выделить и

оценить основные факторы, способствующие и препятствующие

расширению влияния предприятия на анализируемом рынке. Среди

факторов, влияющих на рыночную долю, Азоев выделяет:

- Влияние реализации продукции;

- Влияние активности сегментов рынка;

- Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия;

- Влияние предпочтений потребителей.

Для того чтобы более детально оценить средства достижения

заданной доли необходимо проанализировать комплекс

маркетинговых средств, используемых конкурентами.

Изучение приемов и методов реализации товарной политики

конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную

позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее

коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности

разработки, формирование ассортимента, позиционирования на

192

рынке и контроля реализации. В целом, все то, что формирует

товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и

детального изучения. Среди факторов, подлежащих анализу

необходимо отметить:

- Определение отношения потребителя к товарам конкурентов;

- Внешние признаки, предшествующие появлению нового

товара конкурента;

- Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих

товаров;

- Учет особенностей позиционирования конкурирующих

товаров;

- Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров.

Исследование динамики цен конкурентов

Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов

активности конкурентов является их ценовая политика. Главным

препятствием является недостаток точной информации, на основании

которой принимаются решения об изменении цен. И, тем не менее,

существуют приемы, использование которых позволяет определить

наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов.

Обобщение практики изменения цен

а) Динамика цен конкурента во многом определяется выбранной

стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых

заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся

рыночных условиях: максимизация прибыли в течение

продолжительного (ограниченного) периода времени; рост объема

производства; стабилизация рынка; стимулирование интереса со

стороны покупателей относительно предлагаемого товара и т.д. Цели

позволяют понять общие принципы Ценовой политики конкурента;

б) Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных

ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании. Для

этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и

обстоятельства, являющиеся причиной серьезных экономических

потерь: уменьшение объема продаж, прибыли, доли конкурента на

рынке и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций

могут быть следующие факты:

1) Цены завышены относительно цен конкурентов на

аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т.п.

2) Цены чрезвычайно занижены, что приносит

значительные убытки;

3) Изменение цен происходит очень часто или очень редко

и не учитывает изменения, происходящие на рынке;

4) Цена товара отражается негативно на репутации

конкурента и на процессе реализации других его товаров и др.

193

Прогнозируемая реакция конкурента на сложившуюся ситуацию

может служить основой для определения характера предстоящих

изменений цен на реализуемую продукцию;

в) Практика предоставления скидок покупателям на конкретные

товары может служить причиной последующего понижения цен.

Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны

быть объектом постоянного внимания.

Влияние эластичности спроса на динамику цен

Для уточнения выводов, полученных на основании изучения

внешних проявлений ценовой политики конкурента, важно определить

внутренние мотивы, определяющие динамику его цен. Для этого

проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен

на реализуемую продукцию.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно

измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по цене

(Эц):

цены изменение Процентное

продукции йреализуемо количества изменение Процентное

Эц = (9.1)

На основании анализа значений и динамики Эц можно сделать

общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от

потребительского спроса и о возможных действиях конкурента в

области цен.

Взаимовлияние ценовой политики конкурентов

Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию

основываются на действиях конкурентов. Для оценки меры влияния

ценовой политики конкурентов на реализацию продукции предприятия

необходимо рассчитать коэффициент перекрестной эластичности

спроса Эц(ij). Он характеризует степень реакции объема спроса на

определенный товар i-го конкурента при изменении цены другого

товара, реализуемого j-ым конкурентом, и рассчитывается по

формуле:

% j), (конкурент А"" продукции цены Δ

% i), (конкурент В"" продукции QΔ

Эц(ij) = ,

(9.2)

где ∆Q - процентное изменение количества реализуемой

продукции «В» (конкурент i);

∆ цены продукции - процентное изменение цены продукции

«А» (конкурент j).

194

Оценку перекрестной эластичности можно производить с

использованием матрицы перекрестной эластичности спроса по

товарам двух предприятий-конкурентов.

Направления ценовой дискриминации со стороны конкурентов,

пользующихся доминирующим положением на рынке

При наличии предприятия, доминирующего на рынке, его

ценовая политика может серьезно повлиять на прибыль конкурентов,

а в отдельных случаях привести к их полному банкротству. В связи с

этим, важно знать, в каких ситуациях можно ожидать «ценовое

давление» таких конкурентов, как оценить факт использования

монопольной власти в области цен.

Наиболее часто ценовая дискриминация наблюдается в среде

взаимозаменяемой продукции (Эц(ij) > 0) на

высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно

высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены.

При установлении факта ценового давления конкурентов за счет

их монопольного положения на рынке, необходимо иметь в виду, что

изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемов

производства (в натуральном измерении) должно определяться по

отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на

конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым

в предыдущий период времени.

Влияние доходов потребителей на изменение цен

Динамика доходов потребителей оказывает существенное

влияние на спрос, и конкуренты часто оказываются в ситуации, когда

при прочих равных условиях только доходы основных потребителей

определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки

зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей

можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам

(Эд):

ейпотребител доходов изменение Процентное

продукции йреализуемо количества изменение Процентное

Эд =

(9.3)

Анализ значений Эд различным группам товаров (товары первой

необходимости, предметы роскоши) дает возможность определять

предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения

доходов потребителей и на этой основе предвидеть направление

динамики цен конкурента.

Контроль динамики цен на товары конкурентов

195

Для принятия своевременных и адекватных решений в области

ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе

реализации товаров конкурентов. К данным, необходимым для

контроля цен конкурентов, можно отнести: динамику объема продаж в

натуральных и

стоимостных измерителях; изменение цен конкурентов по

различным группам товаров; объем продаж по сниженным ценам;

динамика затрат на маркетинг; недовольство предлагаемой ценой

(потребители, торговый персонал); мнения потенциальных

покупателей по поводу продаваемых товаров и др. Главным

результатом анализа информации о ценах, получаемой из

независимых источников и обрабатываемой с помощью различного

инструментария должно быть сокращение количества неожиданных

ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Анализ организации сбытовой сети конкурентов и

используемых средств стимулирования организации

Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием

разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность

ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта,

издержками товародвижения, используемыми средствами реализации

продукции.

Анализ построения сбытовой сети

Отсутствие розничной сети у конкурентов всегда

рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо

ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные

шансы для правильного определения предпочтений и будущих

намерений покупателя, розничная сеть является местом

непосредственного контакта с продаваемым товаром. Это звено

реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную

стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность)

изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей

продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой

ценовой политики.

Сравнительный анализ издержек товародвижения

Анализ товародвижения в сбытовой сети включает

сравнительную оценку:

- Скорости выполнения заказов;

- Возможности срочной доставки товаров;

- Готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен

дефект;

196

- Возможности пользоваться различным видом транспорта и

обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости

от требований покупателей;

- Эффективности службы сервиса;

- Уровня организации складской сети;

- Наличия достаточных уровней страховых запасов;

- Цен по доставке товаров.

Особый интерес представляет сопоставление издержек

товародвижения, так как именно они являются одним из основных

факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации

продукции. Сравнение целесообразно проводить по статьям:

- заработная плата персонала и другие административные

расходы;

- затраты по заключению и ведению заказов;

- затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

- затраты по получению и отправке грузов;

- затраты по поддержанию запасов;

- затраты по складированию;

- затраты по транспортировке.

Сопоставление используемых средств стимулирования

реализации продукции

Предметом анализа являются:

а) Реклама посредством телевидения, радио, газет, журналов,

листовой, буклетов, наружной рекламы и т.д.;

б) Продвижение торговли: демонстрация товаров, отраслевые

выставки и т.д.;

в) Связь с общественностью: статьи в печатных изданиях,

презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных

потребителей;

г) Персональная работа с покупателем с целью переманивания

потенциального потребителя у конкурентов. В зависимости от стадии

процесса реализации продукции внимание необходимо акцентировать

на следующих средствах коммуникации:

1) Стадия запуска товара в реализацию: объявления в

средствах массовой информации, наглядная изобразительная и

звуковая реклама, плакаты и другие формы повышения степени

узнаваемости предлагаемых товаров;

2) Стадия ускоренной реализации и насыщения рынка:

выборочная и имидж-реклама с целью формирования предпочтений;

3) Стадия насыщения рынка и уменьшения объема

реализации: реклама в торговых залах, демонстрация товаров,

распродажа по сниженным ценам, специальные предложения и т.п.

средства поддержания необходимых объемов реализации.

197

Оценка финансовой стабильности конкурентов

Оценка финансовой стабильности предприятия, выражающая

его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие

действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и

наращивая или поддерживая доходность бизнеса, является

обобщающим элементом анализа. Для оценки необходимо рассчитать

и проанализировать значения ключевых финансовых показателей

(показатели платежеспособности, финансовой устойчивости,

рентабельности). Данные для их расчета можно получить из годового

баланса предприятия, отчетов деятельности налоговых служб и

других источников.

Построение конкурентной карты рынка

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов

является построение конкурентной карты рынка, то есть

классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Распределение рыночных долей позволяет выделить ряд

стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь

идет о лидерах рынка – с максимальными значениями долей,

предприятиях-аутсайдерах – занимающих скромные позиции, и

некоторых промежуточных группах. Распределение долей строится

согласно нормальному закону распределения. Каждому интервалу

распределения долей соответствует определенная

классификационная группа (лидеры рынка, предприятия с сильной

конкурентной позицией, предприятия со слабой конкурентной

позицией, аутсайдеры рынка). Кроме того, рассчитываются темпы

прироста рыночной доли и каждому интервалу также соответствуют

классификационные группы (предприятия с быстро улучшающейся

конкурентной позицией, предприятия с улучшающейся конкурентной

позицией, предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией,

предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Исходя

из значений показателей рыночной доли и темпа ее прироста, а

именно, классификационных групп этих показателей, строится

матрица формирования конкурентной карты рынка.

Оценка статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:

- Определить особенности развития конкурентной ситуации;

- Установить степень доминирования предприятий на рынке;

- Выделить ближайших конкурентов и установить

относительную позицию предприятия среди участников рынка;

- Использовать полученную информацию для формирования

досье конкурентов.

Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам

разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус

предприятия и особенности его рыночного окружения /1/.

198

Российские практики предлагают свою методику анализа конкуренции

и, как итог, построения конкурентной карты рынка. Методика основана на

анализе причин и следствий конкурентной позиции фирмы. В данном случае

причиной определенного уровня конкурентоспособности является ресурсный

потенциал фирмы и действия ее руководства, направленные на извлечение

выгод из его использования (стратегические факторы успеха), а следствием –

оценка фирмы ее потенциальными клиентами (соответствие требованиям

внешней среды). Главная предпосылка формирования факторов, которые

обеспечивают предприятию высокие достижения – стратегических факторов

успеха – заключается в способности предприятия понять и удержать в

течение длительного времени свои преимущества. Конкурентные

преимущества должны отвечать следующим требованиям, чтобы считаться

стратегическими факторами успеха:

а) Обеспечивать уникальность продукта по сравнению с

конкурирующими в течение длительного времени.

б) Удовлетворять специфические требования потребителей;

в) Строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия,

которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и

которые трудно или невозможно имитировать.

На рисунке 1.6 изображена схема последовательных этапов проведения

анализа конкурентной среды согласно точке зрения некоторых российских

маркетологов-практиков.

На первом этапе выявляют основные факторы, обеспечивающие

предприятию высокие достижения. Высоких результатов деятельности на

рынке предприятие сможет добиться только в том случае, если оно сумеет

добиться конкурентных преимуществ, опираясь на главные факторы успеха в

своей отрасли.

Рисунок 9.4 - Этапы анализа конкурентной среды предприятия

Выявление данных факторов для конкретного рынка – задача

экспертов. Поскольку не все выявленные факторы в равной степени

оказывают влияние на результаты, необходимо для каждого из них

определить его ранг, который определяется попарным сравнением всех

факторов с указанием предпочтительного варианта в каждой паре. Затем

рассчитывается уровень стратегических факторов успеха, который позволяет

увидеть, какая из компаний имеет наибольшее количество предпосылок для

занятия лидирующей позиции.

Для выявления уровня конкурентоспособности компаний необходим

еще один параметр – оценка деятельности компании ее потенциальными

клиентами. Он отражает эффективность действий фирмы по использованию

Определение и ранжирование стратегических

факторов успеха

Оценка деятельности компании

потенциальными потребителями

Построение конкурентной карты рынка

199

своего потенциала для извлечения выгоды путем лучшего удовлетворения

потребностей внешней среды. Для ранжирования конкурирующих фирм по

уровню потребительских предпочтений необходимо проведение

маркетингового исследования. В основе его лежит утверждение о том, что

фирма, наилучшим образом удовлетворяющая потребности максимального

количества клиентов является лидером рынка. Следовательно, оценке

должны быть подвергнуты такие показатели, как известность, репутация,

качество поставляемых товаров или услуг и условия их получения.

Рассчитанные показатели являются основными для построения карты

конкуренции, на которой можно выделить типовые стратегические

положения фирмы /5/.

9.3 Измерение рыночной силы

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок

принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из

мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для

дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее

чувствителен рынок к повышению цены на товар.

Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающей

рыночной силой, ниже, чем для слабодифференцированного товара, фирма

может заставить группу потребителей, чувствительных к элементу

дифференциации, принять повышенную цену. Экономическая теория

показывает, что оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше,

чем ниже (в абсолютных единицах) эластичность спроса.

Оптимальная цена рассчитывается по формуле:

opt

ε+

C (9.4)

где P

opt -

оптимальная цена;

С- прямые издержки на единицу продукции;

ε - эластичность спроса по цене;

ε+

- наценка на издержки

Из формулы 9.4 следует, что оптимальная цена получается

умножением прямых издержек на единицу продукции на некоторый

коэффициент, который является функцией эластичности и не зависит от

издержек.

200

Как видно из табл. 9.1, коэффициент наценки на издержки тем выше,

чем меньше абсолютное значение эластичности, т. е. чем оно ближе к

единице.

Можно заметить, что при больших значениях эластичности,

характерных для рынков с высокой конкуренцией и

слабодифференцированными товарами, коэффициент наценки близок к

единице. Следовательно, рыночная сила фирмы, мала, а цена, принимаемая

рынком, близка к издержкам на единицу продукции. И наоборот, чем ближе

эластичность к единице, тем выше приемлемая цена.

В табл. 9.2 в качестве примера даны оценки эластичности по цене для

шести марок предметов женской гигиены, а также коэффициенты наценки на

прямые издержки, которые можно использовать при расчете оптимальных

цен на эти марки. Отношение коэффициента наценки для каждой марки к

среднему по рынку значению этого коэффициента может служить мерой

рыночной силы данной марки.

Таблица 9.1

Коэффициент наценки и эластичность по цене

Эластичность

по цене

Оптимальный

коэффициент наценки

Эластичность

по цене

Оптимальный

коэффициент

наценки

-1, 0 - -2, 4 1, 71

- 1, 2 6, 00 -2, 6 1, 00

- 1, 4 3, 50 -2,8 1,56

- 1, 6 2, 67 -3, 0 1, 50

- 1, 8 2, 22 -4, 0 1, 33

- 2, 0 2, 00 - 5, 0 1, 25

- 2, 2 1, 83 -15, 0 1, 07

Таблица 9.2.

Измерение силы рынка. Рынок предметов женской гигиены [2]