Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
271
Рисунок 12.4 - График анализа расхождений И. Ансоффа [4]
сбыт
Прогноз того
расхождения,
которое следует
устранить
Рисунок 12.5 - Анализ расхождений, подлежащих устранению[4]
Для устранения разрыва в данной матрице роста И. Ансофф разработал
варианты, основанные на соответствии между существующими и новыми
товарами, имеющимися и возникающими рынками, как показано на рисунке
12.6.
Рынок
новый старый
Рисунок 12.6 - Матрица направлений роста И. Ансоффа
272
Стратегия проникновения на рынок предполагает увеличение доли
рынка и спрос со стороны уже имеющихся потребителей.
Рыночное развитие требует нацеливания товаров на новые сегменты
рынка и вербовку новых клиентов.
Стратегия развития товара позволяет фирме расти за счёт новых
товаров, предлагаемых на уже занятых ею рынках.
Диверсификация требует разработки новых товаров для новых рынков.
Стратегические альтернативы будут зависеть от размера расхождения и от
конкурентов позиции фирмы на рынках. Например, большая доля
существующего рынка, как у фирмы Asda (север Англии), предполагает, что
рост возможен за счёт новых товаров и новых рынков на юге Англии.
Стратегическое значение. Модель тоста товара рынка
имеет значение для определения целей и стратегий. На
рисунке 12.7 изображены альтернативные направления для
развития предприятия, когда существующей стратегией
является проникновение на рынок. В зависимости от самой
фирмы и её окружения применяются: развитие товара,
развитие рынка или более рискованная диверсификация.
Проникновение
на рынок
Развитие
товара
Развитие
рынка
Диверсификация
Товар/услуги
существующие новые
новый старый
Увеличение новизны
Увеличение новизны
Рынки/потребители
Рисунок 12.7 - Использование матрицы И.Ансоффа в процессе
определения целей [4]
Французские и немецкие группы супермаркетов расширили свою
деятельность на других рынках ЕЭС, так как их позиции на домашних
рынках оказались исчерпанными. Coca-Cola, десятилетиями следовавшая
политике развития рынков, двинулась по пути развития товаров. Табачная
компания British American Tobacco предприняла диверсификацию за счёт
ряда растущих индукций, не относящихся к табачному бизнесу.
273
Браунлай и Барт предположили, что расхождение в уровне прибыли
или сбыта (или их обоих) устранимо с помощью комбинации трёх основных
стратегий – роста сбыта, улучшения производительности, перераспределения
капитальных ресурсов (см. рисунок 12.8).
Рисунок 12.8 - Стратегические альтернативы по устранению
расхождения [4]
Практическое применение. Итак, концепции планируемого
расхождения и роста товара-рынка являются неплохим
началом для определения задачи стратегического
планирования и направления стратегии. Это может выявить
ожидание роста и прибыли, отличающиеся от реальных.
Анализ расхождений может показать, что инерция используемых
стратегий поднимает уровень сбыта выше, чем требуется, при ограниченных
производственных возможностях фирмы. Стало ясно, что компании
испытывают трудности с удовлетворением спроса на этапе стремительного
роста. В результате жалобы потребителей на низкий уровень сервиса и
снижение качества, вызванное стремлением удовлетворить спрос, ослабляют
конкурентную позицию фирмы.
Значение этих концепций состоит в необходимости управлять
рыночным ростом в соответствии с возможностями фирмы для достижения
реальных целей. Стратегическое планирование, таким образом, должно
принимать во внимание управленческие альтернативы и возможности по
достижению целей. Правильное установление целей так же важно, как выбор
подходящеё стратегии.
274
Матрица внешних приобретений (область деятельности - тип
стратегии) позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из
возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного
или диверсифицированного пути роста, а также определить место
предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько
различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям
(см. рис. 12.9).
Область деятельности
Новые областиСходные области
Рисунок 12.9 – Матрица внешних приобретений [8]
Диверсификация оправдана, если производственная цепь, в которой
находится предприятие, предоставляет мало возможностей для роста.
Дивергентные приобретения (чистая диверсификация) направлены на
выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не
связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью (не
связанные между собой виды деятельности + различные рынки).
Конвергентные приобретения (концентрическая диверсификация)
представляют собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той
производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых
направлений, учитывающих его реальный технологический и коммерческий
потенциал (синергический эффект + расширение потенциального рынка).
Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено повысить свою
прибыльность путем повышения контроля над стратегически важными для
него звеньями в производственной цепи, т.е. установить взаимоотношения с
другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и их
приобретение.
275
Вертикальная интеграция означает:
во-первых, интеграцию (руководство) с предприятиями
предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения
гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к
новой технологии и др. (обратная вертикальная интеграция),
во-вторых, интеграцию с предприятиями последующей стадии
производственной цепи с целью обеспечения гарантированной продажи и
лучшего изучения своих потенциальных потребителей.
Горизонтальная интеграция преследует цель установить контроль или
поглотить определенных конкурентов для увеличения доли в
привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства.
Новая матрица BCG выстраивается по показателям эффект
издержки/объем (кривая «опыта») и эффект дифференциации товаров (ЖЦТ),
см. рис. 12.10.
Эффект дифференциации товаров
сильныйслабый
Рисунок 12.10 – Новая матрица BCG [8]
Стратегия специализированной деятельности строится на основе
сильного проявления обоих эффектов. Это дает возможность получать
прибыль путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и
одновременно дифференциации оформления, дизайна, эргономики, т.е.
внешнего вида продукции.
Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий
эффект издержки/обьем при слабом уровне эффекта дифференциации
продукции. Возможны два стратегических решения:
276
- дальнейшее наращивание производственных мощностей и
поглощение конкурентов,
- переход на специализацию с целью достижения стабильной
дифференциации.
Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности
сильного эффекта дифференциации. Может использоваться в двух случаях:
- при начальном уровне производства потенциально перспективной
продукции (например, основанной на биотехнологии, сверхпроводимости и
др.),
- заказная работа, требующая разработки высокодифференцированной
продукции.
Стратегия бесперспективной деятельности основана на изменении
самого характера деятельности предприятия, освоении новых направлений.
12.3. Конкурентные стратегии фирмы. Оценка конкурентной
позиции фирмы на основе доли рынка (метод Г.Л. Азоева).
Матрица конкурентных стратегий
Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно
обеспечить конкурентные преимущества организации на рынке с точки
зрения большего привлечения потенциальных потребителей, а также
политику по отношению к конкурентам.
Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом
конкуренции на рассматриваемом рынке. Интенсивность и конкретные
формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара
варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она
описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в
результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном рынке,
удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенные
экономистами и описанные в многочисленных теоретических и
экспериментальных исследованиях. Обычно различают четыре таких
структуры: чистая (совершенная) конкуренция, олигополия,
монополистическая (несовершенная) конкуренция и монополия.
Для определения особенностей рассматриваемого рынка целесообразно
сопоставить характеристики этих структур с основными параметрами рынка.
На практике такой подход, к сожалению, не всегда дает однозначный
277
результат из-за неоднородности рынков и их нестабильности.
Дополнительными критериями для определения преимущественной модели
конкуренции, реализуемой на рынке, могут служить приоритеты
маркетинговой политики предприятий. Для различных моделей конкуренции
они имеют специфические особенности.
Среда чистой, или совершенной, конкуренции. Модель чистой
конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы
продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из
этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары
имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и
продаются по ценам, которые определяются только соотношением между
спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой
рыночной силой и их поведение не зависит от действий других продавцов.
Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:
- большое число продавцов и покупателей;
- недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;
- полное отсутствие рыночной силы.
Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках
унифицированных товаров и недифференцированных товаров типа сырьевых
пищевых продуктов и минерального сырья, а также металлов.
При чистой конкуренции детерминантой является игра спроса и
предложения. Для фирмы важными переменными являются цена и
предлагаемое количество. Функция спроса при этом описывается обратной
зависимостью типа:
P = f(Q), (12.1)
где Р - цена рынка, зависимая переменная;
Q - предлагаемое количество, независимая переменная.
Единственная открытая для фирмы линия действий с целью улучшения
своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение
объема производства, в сторону уменьшения или увеличения в зависимости
от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для
фирмы важно отслеживать объемы производства у конкурентов и появление
новых конкурентов, поскольку это позволяет предвидеть динамику цены.
278
В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы
избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои
товары и тем самым, уменьшая степень их заменяемости или создавая
издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например,
добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый
политикой укрепления имиджа марки.
Этой стратегии придерживается ряд стран-экспортеров пищевых
продуктов, которые тем самым стремятся удержать цену и спрос на свои
продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские
фрукты, шведская сталь. Речь идет о стремлении к дифференциации.
Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции - это организовать
цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от
колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым, создавая
добавленную стоимость.
Среда олигополистической конкуренции. Олигополия - это ситуация,
когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке,
создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой
концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и
маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами.
Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее, чем менее
дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию
можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары
имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация
олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости,
когда первичный спрос является нерасширяемым.
Особенности олигополистического рынка определяют ряд возможных
направлений конкурентной борьбы, среди которых, как показывает практика,
реализуются следующие:
а) Агрессивная реакция на изменение цен. Суть стратегии заключается
в постоянном слежении за изменением цен конкурентов. Снижение цен
немедленно должно быть выровнено таким образом, чтобы помешать
конкуренту, понижающему цену, захватить дополнительную долю рынка.
При повышении цен конкурента необходимо проявлять твердые намерения
захватить бизнес, потерянный им вследствие повышения цен;
279
б) Организация тайных альянсов. Небольшое количество конкурентов в
условиях олигополии способствует созданию тайных альянсов, когда
предприятия достигают негласного соглашения о фиксации цен,
распределении рынков или другим образом ограничивают конкуренцию
между собой. Для конкурентов согласование одинаковой цены позволяет
извлекать максимальную прибыль и избегать излишних затрат на «ценовую
войну». Для потребителей результат будет таким, если бы на рынке вместо
нескольких предприятий действовала одна чистая монополия;
в) Лидерство в ценах. Является средством, позволяющим олигополисту
координировать свою ценовую политику, не вступая в тайные альянсы;
г) Активная неценовая конкуренция определяется невозможностью
достичь желаемых результатов с помощью манипуляции ценами, так как
конкуренты быстро и легко могут ответить на снижение и повышение цен. В
то же время значительные финансовые ресурсы олигополиста позволяют ему
проводить широкомасштабную рекламу и продвижение товаров на рынке,
что дает большие результаты и позволяет избежать «ценовой войны».
Среда монополистической конкуренции. Монополистическая
конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и
монополией. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако
их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя, они обладают
отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в
качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы:
вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание
характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и
диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом,
монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации,
основанной на внешнем конкурентном преимуществе.
Ключевая конкурентная особенность такого рынка – отсутствие
широко известных лидеров, оказывающих существенное влияние на развитие
условий и тенденций в отрасли.
Основными задачами маркетинговой политики являются:
а) Создание условий для реализации экономии от увеличения
масштабов производства. Такая попытка наиболее удачна, если предприятие
в состоянии осуществить:
280
1) технологический прорыв, позволяющий резко удешевить
выпускаемую продукцию;
2) повысить степень стандартизации потребностей рынка за счет
создания новой продукции, удовлетворяющей разнообразные
потребительские вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от
индивидуальных заказов;
3) приобретение мелких компаний для достижения «критической
массы» и посредством этого преодоление порога, за которым возможно
реализовать преимущества масштабного производства;
4) использование системы привилегий в торговле фирменными
товарами для рынков сбыта достаточно больших, чтобы реализовать эффект
экономии на масштабе;
б) Исключение лишних расходов. Когда ценовая конкуренция
интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство,
базирующееся на низких накладных расходах, использовании
неквалифицированного труда, на жестком контроле запасов и, в целом – на
строгом соблюдении политики исключения лишних расходов, может
позволить предприятию лучшую позицию для ведения ценовой игры, а также
способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня;
в) Интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи
«проектирование - производство - реализация» продукции. Различают
прямую (в направлении доведения продукции до конечного потребителя),
обратную (в направлении создания условий и предпосылок для производства
продукции) и селективную (выборочную) интеграции;
г) Специализация на конкретном типе товара. В условиях, когда
предприятия заинтересованы в производстве широкого ассортимента
различных изделий, стратегия обслуживания отдельного сегмента,
основанная на специализации в производстве определенной части всего
ассортимента может принести значительный доход;
д) Специализация на индивидуальных заказах покупателей.
Среда чистой монополии. Такая конкурентная ситуация, как и чистая
конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует
единственный изготовитель, который противостоит большому числу
покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не
имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора.
Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла, соответствующей