Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

ся с этим фактом. Уинпик говорит, что, «...поскольку 35 или 40%

населения Соединенных Штатов Америки приходится на националь-

ные меньшинства, вклад антропологов (в решение рыночных про-

блем) может быть весьма важен» *.

Данное обстоятельство сдерживает процесс нивелирования и уни-

фикации международного сообщества в результате интернационали-

зации торговли и распространения в мире единообразных товарных

знаков.

Схожая ситуация может возникать в силу исторически сложив-

шихся обстоятельств, например соседства в одной стране двух или

более групп населения с разными языками, религиями, обычаями и

т. д. (Бельгия, Швейцария) или совместного обитания в одной стране

представителей различных рас (США, Бразилия). В таких случаях

даже может оказаться необходимым использование различных товар-

ных знаков для каждой группы населения либо отдельные отрасли

промышленности будут вынуждены применять знаки, состоящие из

символов, характерных для таких субкультур: «Кадиллак», «Пли-

мут», «Шевроле».

Общие замечания по разделам 4.2.1.1. и 4.2.1.2.

В результате совершенствования средств транспорта и связи

значительное количество продуктов теперь широко распространено

во многих странах, а следовательно, и их товарные знаки находят

столь же широкое хождение. Последнее означает, что указанные

товарные знаки внедряются во многие традиционные культуры неза-

висимо от того, подходят ли они к ним или нет. В отдельных случа-

ях такие различия берутся в расчет. Но, как правило, их упускают

из виду либо по соображениям целесообразности, либо в силу непо-

нимания самой проблемы. Словесные знаки, получившие широкое

распространение в мире за счет использования различных средств

массовой информации, становятся мощным фактором устранения

различий в традициях культур и способствуют политической унифи-

кации в таких неоднородных регионах, как (Западная) Европа **.

Активное развитие международной торговли породило поток но-

вых товарных знаков, содержание и форма которых несут на себе

печать современного общества.

Товарные знаки изделий, продававшихся более чем в одном регио-

не конкретной культуры, обычно состояли из символов, имевших бо-

лее или менее одинаковый смысл в каждом регионе. Вольно или

невольно они предназначались для сохранения локального образа:

Эйфелева башня, 42-я стрит, пирамиды, эрос и т. д.

В результате развития мировой торговли большинство признан-

ных на международной арене символов пришлось принять почти для

всех видов изделий. Этот процесс вызвал существенное увеличение

количества образов и мотивов, используемых в знаках.

* Автор не дает ссылки на цитируемый источпик. — Прим. ред.

** В данном случае автор допускает известную переоценку процесса. —

Прим. ред.

9» 131

Как мы уже видели в гл. 2, кроме товарных знаков, представляю-

щих собою символы, теперь встречаются словесные знаки, не имею-

щие никакой реальной связи с каким-либо из известных языков. Они

не имеют корней ни в какой традиционной культуре. При этом ока-

залось, что их довольно легко внедрить в любой регион с традицион-

ной культурой. Однако, когда эти слова употребляются в других кон-

текстах, скажем в прозе или поэзии, они наталкиваются на ожесто-

ченное сопротивление. Рядовой читатель приучен к тому, что слова

обладают строго определенными функциями. Слова стали предме-

тами потребления, приобрели целевую функцию полезности. Если

читатель из района, где привыкли к тому, что слова имеют известное

значение, внезапно столкнется с придуманными словами, то возник-

шее у него замешательство может перерасти в антипатию. Но

КОЛБ

скоро вымышленные слова выполняют определенную функцию при

использовании их в качестве товарных знаков, они не вызывают ни-

каких трудностей.

Как свидетельствует история товарных знаков, а также то, что

многие знаки или адресуются традиционной культуре соответствую-

щего региопа, или базируются на ней, предприниматели, по-видимо-

У) руководствуются тем, что потребители хорошо принимают такие

знаки.

На процесс толкования товарных знаков оказывают воздействие

культурные и психологические факторы, кроющиеся в сознании само-

го потребителя. Комбинация этих факторов способствует формиро-

ванию такого рода знаков и побуждает потребителей, в первую оче-

редь из данного региона, приобретать товары, которые представляют

указанные знаки.

4.2.1.3. Традиции родительского дома

Традиции родительского дома часто предопределяют характер по-

ведения человека на всю его оставшуюся жизнь. Старшие дети стре-

мятся усвоить покупательские привычки своих родителей, что может

повлечь за собой формирование определенных традиций у ряда сме-

няющих друг друга поколений. Например, в Германии употребление

стирального порошка «Персиль» стало своего рода моральным дол-

гом, передаваемым от матери к дочери, долгом, нарушение которого

порождало чувство вины. Этот процесс углублялся навязыванием

лозунговых марок, которые в Германии носят обычно императивный

характер: «Immer... benutzenb («Пользуйся... всегда!»), «Erst bei...

sehen» («Попробуй... в первую очередь!»), «Nur die!» («Только это»!)

и т. п.

Длительное регулярное употребление одних и тех же продуктов,

практиковавшееся родителями, служило для детей связующим зве-

ном с беззаботным и счастливым прошлым. Привычки, формирую-

щиеся в молодые годы, обладают свойством долго сохраняться, и

предпринимателям данное обстоятельство очень хорошо известно. Во

многих случаях в зависимости от характера изделия рекламные кам-

пании специально адресуются к молодым людям. Эта политика ори-

ентирована на будущее, но ее проведение в жизнь лишено смысла.

132

если предприниматель не рассчитывает продавать свой товар под тем

же товарным знаком и через двадцать лет.

Товары, производимые для этого рынка, многочисленны и разно-

образны; они сильно подвержены изменениям моды. Разрабатывают-

ся и производятся новые изделия, другие исчезают, причем едва ли

что-то предназначается для лиц старше пятидесяти. Производство

этих предметов — как правило, новинок — предназначено для данно-

го сезона и вызывает наплыв товарных знаков, право на которые нет

необходимости защищать в течение длительного времени. Изделия,

представляемые такими знаками, имеют свойство быстро исчезать

с рынка.

Резюмируем сказанное: предприниматель, приступающий к про-

изводству товаров, рассчитанных на сбыт в течение длительного пе-

риода времени, и стремящийся с помощью рекламы привить потре-

бителям постоянные покупательские привычки, придет к выводу, что

ему крайне нужны товарные знаки, требующие безоговорочной а

постоянной правовой защиты. Но предприниматель, производящий

товары-новинки, нуждается в большом числе знаков, собственность

на которые не требует столь строгой и столь длительной правовой

охраны в силу гораздо более короткой продолжительности жизни

таких товаров. Многие владельцы товарных знаков, право собствен-

ности на которые нарушено, поначалу не замечают этого нарушения

и очень часто довольствуются тем, что наличный запас изделия, на

котором появился незаконный знак, быстро распродается.

В результате изменения социальной структуры нашего общества,

и особенно ослабления связей с родительским домом, изделия, рас-

считанные на непродолжительный срок жизни на рынке, имеют бо-

лее благоприятные шансы. Эти факторы способны приостановить

развитие тенденции к установлению длительных сроков правовой

защиты товарных знаков. Со временем появится исключительно мно-

го новых товарных знаков, требующих лишь кратковременной пра-

вовой охраны.

Этот процесс находит отражение в самых последних законах о

товарных знаках, которые предусматривают установление менее про-

должительных периодов их правовой защиты, чем прежние законы.

Период в 20 лет теперь считается чересчур продолжительным. Реко-

мендованный развивающимся странам типовой образец закона о зна-

ках, наименованиях фирм, указании источника происхождения това-

ра и нечестной конкуренции (1966) намечает 10-летнюю продолжи-

тельность правовой охраны товарного знака (разд. 15). В новом

французском Законе о товарных знаках, принятом в 1965 г., период

правовой защиты установлен в 10 лет, тогда как прежде он состав-

лял 15 лет. Новый закон стран Бенилюкса также предусматривает

10-летний период правовой охраны. В старом голландском законе

период охраны составлял 20 лет, в Бельгии для этого не устанавлива-

лось никаких сроков, и только в Люксембурге он уже не превышал

10 лет.

Воздействие семейного окружения на подростков обусловлено

главным образом их нерешительностью и положением иждивенцев.

133

Именно в этот период своей жизни мальчики и девочки, юноши и

девушки начинают узнавать многие предметы и их символы. В более

старшем возрасте они уже будут способны истолковывать символы,

воплощенные в товарных знаках. Жизненный уклад родительского

дома может позволить миру торговли продолжать использовать ста-

рые товарные знаки, поскольку они тесно связаны с (счастливым)

прошлым потребителя, будучи в свое время принятыми в родитель-

ском доме.

4.2.1.4. Влияние среды за пределами родительского дома

До недавнего времени человек, даже покидая родительский дом,

не отваживался отправляться очень далеко. Но самые современные

средства транспорта и коммуникаций позволили ему удаляться все

дальше и дальше. Тем не менее его прямые контакты все еще огра-

ничены узким кругом лиц, обычно в стране, городе или деревне, где

он проживает. От тех контактов, какие у него были в родительском

доме, эти связи отличаются тем, что они устанавливаются по собст-

венному выбору и что по отношениям между собой их участники

обладают равными правами и обязанностями. Эти контакты по свое-

му характеру отличаются также от связей, присущих традиционным

культурам других стран и регионов, поскольку в них воплощается

гораздо более четко определенное, конкретное и легко различимое

выражение тех традиций, в которых он воспитан.

В самом деле, именно этими небольшими кружками друзей, зна-

комых и людей, с кем приходится часто общаться, ограничиваются те

рамки, в которых человек живет, в которых он выражает свое под-

линное «я». Их участники часто и подолгу обсуждают между собой,

что именно стоит покупать. Из этого следует также, что предметом

дискуссий являются и названия новинок, и товарные знаки. Дело не

ограничивается тем, что члены этих групп сообщают друг другу на-

звания новинок, способствуя так или иначе интерпретации товарных

знаков; последние также прочитываются вслух в рекламных объяв-

лениях, передаваемых по кругу от одного члена группы к

другому.

Многие предприниматели считаются с предпочтениями, сущест-

вующими в рамках такой группы, и кладут их в основу своих реклам-

ных кампаний, адресованных данной конкретной группе потреби-

телей.

Предприниматели, создающие новые товарные знаки, могут, ра-

зумеется, принимать в расчет особенности отдельных групп покупа-

телей. Тем не менее неизбежно происходит процесс нивелировки

средней способности интерпретировать знаки. Большинство людей

предрасположено к общераспространенным, отнюдь не экстравагант-

ным формам восприятия.

Как правило, предприниматель концентрирует свое внимание на

групповых особенностях восприятия, надежно выявленных путем

проведения специальных исследований. Возможно также, что суще-

ствование таких особенностей подсказывается промышленнику его

собственным опытом или интуицией.

134

Дифференцированный подход к различным группам потребите-

лей будет эффективным лишь в том случае, если в разных аспектах

товарных знаков учтены желания, предпочтения и антипатии соот-

ветствующих групп. Когда товарный знак противоречит принятым в

определенной группе покупателей критериям, это вызывает раздра-

жение у ее членов и может отрицательно сказаться на продаже изде-

лия. Напротив, когда он отвечает указанным критериям, это придает

потребителям ощущение надежности и привычности и способствует

сбыту данного товара.

Самого по себе опознания известного члепам данной группы эле-

мента товарного знака уже достаточно, чтобы они почувствовали себя

именно особой группой. Данный феномен изготовителю товара очень

важно учитывать как в производстве продукта, так и в выборе товар-

ного знака, который наилучшим образом станет отвечать требова-

ниям группы. Например, в последнее время автомобилисты стали

ощущать общую потребность в ремнях безопасности. Мне представ-

ляется, что, по крайней мере для автомобилистов ФРГ, немецкий

знак «Клиппан» («KLIPPAN») в самом этом слове воплощает их

скрытые чаяния и подавляет невысказанные опасения данной группы

потребителей.

Формирование групп покупателей столь важно для торговли и

промышленности, что производители товаров не только уделяют осо-

бенное внимание уже существующим группам, но сами формируют

такие группы или создают видимость того, что определенные группы

якобы существуют. Учреждаются Общества книголюбов, основыва-

ется Клуб любителей отличного пива, хотя никакой подобной специ-

фической группы потребителей в действительности не существует.

Был период, когда компания «Шелл» подняла большой шум вокруг

клуба для детей, чьи родители пользуются бензином марки «Шелл».

Совершенно очевидно, что это вовсе не группы людей, обладающих

общими свойствами, если не считать откровенпо положительную

оценку ими данного продукта.

В тех случаях, когда группы формируются искусственно, их су-

ществование прокламируется в рекламных изданиях. При этом сами

их члены вовсе не ощущают потребности в образовании группы.

В рекламе, ставящей своей целью привлечь внимание владельцев

автомобилей, предприниматели адресуются к членам данной группы.

Используемые здесь товарные знаки состоят из символов, знакомых

ее членам. Некоторые рекламные публикации не адресуются непо-

средственно группе, но создают впечатление, будто такая группа су-

ществует, скажем часы «Ролекс» нужны тем, «кто правит миром».

Товарные знаки для этих товаров не обязательно должны адре-

соваться верхнему слою членов группы, который вполне можно от-

нести к более высокому духовному нли культурному уровню. Сама

по себе трудность восприятия символики знака придает ей определен-

ную привлекательность для людей, склонных тешить себя снобист-

скими настроениями. Вот почему образные элементы, чуждые рутин-

ному применению товара, привносятся в знак, с тем чтобы пробудить

скрытые чаяния возможно более крупной группы потребителей.

135

Без такого специального престижного образа часы «Ролекс» ока-

зались бы просто дорогим прибором для измерения времени. Без это-

го «Фольксвагепу» не нужна была бы его нарочито противопрестиж-

ная реклама, а немецкому одеколону «Тоска» не было бы нужды в

каких-либо ассоциациях с античными скульптурами.

В связи с этим я отсылаю читателя к докладу Франклина Б. Эван-

са, озаглавленному «Психологические и объективные факторы в про-

гнозировании покупательского выбора между новыми моделями

„Форд" и „Шевроле"» В докладе рассматривается вопрос о том,

обладает ли группа владельцев автомобилей «Форд» и соответственно

группа владельцев машин «Шевроле» какими-то общими отличитель-

ными чертами. Вначале Эванс цитирует Пьера Мартино, заведующе-

го отделом изучения спроса и сбыта газеты Чикаго трибюн: «Поку-

пателей и непокупателей можно различить лишь по тому, как они

сами оценивают свое престижное положение в обществе». Затем он

приводит высказывание Генри Дж. Бейкера из «Форд мотор компа-

ни»: «Новая модель становится для ее владельца впечатляющим

выражением повышения того высокого престижа, к коему он стре-

мится». Далее следует высказывание Дэвида Уоллеса (из той же

фирмы) по поводу символики, свойственной различным автомоби-

лям: «В этом смысле «Форд» служит символом самой подходящей

для мужчины п самой дешевой модели, тогда как «Шевроле» и «Пли-

мут» более привлекательны для женщин». Владельцы автомашин

фирмы «Форд» характеризуются как люди «самостоятельные, импуль-

сивные, чуткие к новому и самоуверенные», тогда как владельцы

машин «Шевроле» считаются «консервативными, бережливыми, под-

верженными чувству престижности, не столь мужественными и

склонными избегать крайностей».

Товарные знаки легковых автомобилей «Форд» и «Шевроле» на-

столько отличаются друг от друга, что содержат различную инфор-

мацию для разных групп потребителей. Автограф «Форд» является

традиционным товарным знаком, внушающим уверенность и суля-

щим надежность, тогда как знак «Шевроле» символизировал нечто

новое еще в 20-х годах.

Однако с годами имена основателей фирм отождествились с пред-

ставлением о самих компаниях, в результате чего эти слова уже едва

ли могут приобрести иной смысл или сообщить потребителю иную

информацию.

Производители легковых автомобилей и других изделий попыта-

лись преодолеть этот стереотип, создавая субзнаки, подчеркивающие

отдельные специфические характеристики продукта, и вызывая к

жизни соответствующие потребности покупателей, доселе еще не

пробудившиеся. Приведем примеры:

престижность

«Эмбэсседор». Фирма «Америкэн моторе корп.», Детройт (штат

Мичиган);

Journal of Business, 1959, № 32, p. 4.

136

«Монтерей». Отделение «Меркыори-Линкольн» фирмы «Форд

мотор К

», Детройт (штат Мичиган);

«Бонпевиль». Отделение «Понтиак мотор» фирмы «Дженерал

моторе корп.», Понтиак (штат Мичиган);

«Ле Барон». Фирма «Крайслер корп.», Детройт (штат Мичиган);

«Империел». Фирма «Крайслер корп.», Детройт (штат Мичиган);

«Краун». Фирма «Крайслер корп.», Детройт (штат Мичиган);

«Виндзор». Фирма «Крайслер корп.», Детройт (штат Мичиган);

«Маллибу». Отделение «Шевроле» фирмы «Дженерал моторе

корп.», Детройт (штат Мичиган);

«Принсесс», Фирма «Бритиш мотор корп.», Лонгбридж

(Англия);

«Вестминстер». Фирма «Бритиш мотор корп.», Лонгбридж,

(Англия);

«Коммодор». Фирма «Адам Онпель АГ» (ФРГ);

«Виконт». Фирма «Воксхолл моторе лтд.», Лутон (Англия);

«Селебрити». Отделение «Олдсмобил» фирмы «Дженерал моторе

корп.», Детройт (штат Мичиган);

скорость и броский вид

«Аванти». Фирма «Студебекер корп.», Саут-Бенд (штат Инди-

ана) ;

«Дорт». Отделение «Додж» фирмы «Крайслер корп.», Детроюг

(штат Мичиган);

«Комет». Фирма «Форд мотор К

», Детройт (штат Мичиган);

«Фьюри». Отделение «Крайслер-Плимут» фирмы «Крайслер

корп.», Понтиак (штат Мичиган);

«Темпест». Отделение «Понтиак мотор» фирмы «Дженерал мо-

торе корп.», Понтиак (штат Мичиган);

«Мустанг». Фирма «Форд мотор К

», Детройт (штат Мичиган);

«Катлес». Отделение «Олдсмобил» фирмы «Дженерал моторе

корп.», Лансинг (штат Мичиган);

«Витесс». Фирма «Бритиш мотор корп.», Лонгбридж (Англия).

Производители рассчитывают активизировать существующие

престижные требования, характерные для больших групп потенци-

альных покупателей, и, быть может, строить свою сбытовую полити-

ку только на этом аспекте выпускаемой продукции. Вот почему пред-

приниматели подбирают знаки, которые, на их взгляд, выделяют из

общего набора образных элементов самые существенные аспекты и

которые станут побуждать потенциальных потребителей принимать

решение о покупке данного изделия уже по той простой причине, что

потребители — сознательно или бессознательно — ожидают появле-

ния новинки, наиболее полно отвечающей их специфическому пре-

стижному требованию.

4.2.1.5. Семейная обстановка

Большинство людей рано или поздно уходят в узкий мир супру-

жества. Два его участника создают новую семейную ячейку, фунда-

мент которой образуют их прежние семейные окружения.

137

С этого момента спрос частично обращен на предметы, важные

для вновь образованной ячейки. Причем новое здесь заключается в

том, что индивид уже не пребывает в одиночестве, а должен прини-

мать решения, советуясь с другим участником супружеской пары.

В одних семейных парах решающее слово принадлежит мужу, в

других — жене. Но так или иначе и в данном случае, и во всех дру-

гих они оказывают влияние друг на друга.

Поскольку каждый из двух участников семейной пары происхо-

дит из своей особой домашней среды, каждый из них привносит в

супружескую жизнь принятые в данной среде мерки толкования то-

варных знаков. Тот, кто в семье играет главенствующую роль, стре-

мится навязать свои предпочтения. Такое главенство проявляется,

однако, не во всем. Очень редко муж станет влиять на выбор жены,

когда та покупает бакалейные товары, чулки или бюстгальтеры.

В свою очередь и жена не станет чересчур беспокоиться по поводу

выбора мужа, когда он приобретает рыболовные снасти, охотничье

ружье или плотницкие инструменты. Вместе с тем неоспоримо их

взаимное влияние при покупке таких предметов, как, автомобили,

яхты, телевизоры, фотоаппараты и т. п.

Обычно муж и жена советуются друг с другом, когда намерева-

ются приобрести легковой автомобиль. Находит ли это отражение

в товарных знаках, выбираемых автомобилестроительными фирмами

для своей клиентуры? Иными словами, осознается ли наличие такой

ситуации и изучается ли она? Исцользуются ли все доступные сред-

ства для воздействия на выбор покупателя?

Из сопоставления моделей легковых автомобилей различных стран

(см. часть III) можно сделать вывод о том, что большинство товар-

ных знаков, созданных дизайнерами с техническим складом ума,

рекламными фирмами или сбытовыми отделами автомобильных ком-

паний, представляют собой не больше чем порождение их упрощен-

ного, прямолинейного способа мышления, присущего мужчинам.

В результате может оказаться, что к подобным товарным знакам

Женатые или холостые мужчины в состоянии относиться одинаково

и воспринимать их столь же непосредственно. Между тем женщина

может совершенно по-разному реагировать на такие товарные знаки,

как «R-4», «Корсар» или «Эмбэсседор». Она способна воспринять

знак исключительно как обозначение модели, не придавая никакого

зпачения ее содержанию или производимому ею впечатлению. Жен-

щина может также признавать товарные знаки, вызывающие «тех-

нические» ассоциации, чтобы чувствовать себя на равных со своим

мужем, о котором, разумеется, думают, что ему свойственны техни-

ческие наклонности. Она даже может ощутить свое превосходство

над мужем, поскольку такие знаки лишены образных элементов,

столь привлекательных для женщин. Она в состоянии даже предпо-

честь слово, которое лучше воспринимается ее женской душой.

Наконец, существуют товарные знаки, содержащие не техниче-

ские термины или цифры, а такие ласкающие слух слова, как «Эм-

бэсседор», «Дипломат», «Прпнц», которые тешат ее женское тщесла-

вие. Они могут заставить ее вообразить, будто она принадлежит к

133

сливкам общества. В подобных случаях романтический облик товар-

ного знака взывает к ее женской психике, даже если сам по себе

представляемый знаком предмет вовсе несовместим с женской душой.

Все это ничего общего не имеет с тем обстоятельством, что женщи-

на очень чувствительна к таким свойствам машины, как дизайн, цвет

и роскошный вид, и что для нее самое важное в легковом автомоби-

ле — это его обивка и сдвигающаяся крыша.

Реакция мужчины может заключаться в том, что его привлекут

знаки, подчеркивающие технические характеристики машины, при-

чем до его сознания даже не дойдет понимание недостаточности

одних технических характеристик для восприятия облика какой-лиоо

конкретной модели (например, «Мустанга»). Мужчина способен так-

же предпочесть товарный знак, содержащий технические данные,

поскольку он позволяет ему сразу разобраться в технической ин-

струкции автомобиля. Вместе с тем допустимо также, что как муж-

чину, так и женщину не удовлетворит технический характер товар-

ного знака и что он в равной мере отдает предпочтение тем же зна-

кам «Дипломат», «Принц» или «Эмбэсседор» или им подобным.

Из анализа марок легковых автомобилей нельзя вывести заклю-

чение о том, что они во всех случаях учитывают предпочтения жен-

щин. Тем не менее представляется, что следующие субзнаки взыва-

ют к вкусам покупательниц, а не покупателей:

«Ами». Фирма «С. А. Андре Ситроен», Париж;

«Идеал». Фирма «С. А. Андре Ситроен», Париж;

«Дессе». Фирма «С. А. Андре Ситроен», Париж;

«Флорид». Фирма «Режи насьональ дез юзин Рено», Бианкур,

(Франция);

«Аронд». Фирма «Симка отомобиль» (Франция);

«Ариан». Фирма «Симка отомобиль» (Франция);

«Ондэн». Фирма «Режи насьональ дез юзин Рено», Бианкур

(Франция);

«Шателен». Фирма «Симка отомобиль» (Франция);

«Кадет». Фирма «Адам Опель АГ» (ФРГ);

«Капитэн». Фирма «Адам Опель АГ» (ФРГ);

«Адмирал». Фирма «Адам Опель АГ» (ФРГ);

«Коммодор». Фирма «Адам Опель АГ» (ФРГ).

Когда производители легковых автомобилей выбирают в качестве

товарных знаков своих машин названия цветов, это можно истолко-

вать как преднамеренное стремление приспособить знак к женскому

вкусу, хотя подобные примеры на практике встречаются редко, ска-

жем «Лотос» в Англии и «Дэфедил» (нарцисс) в Голландии. Й это

легко объяснимо, поскольку образ цветка резко отличается от тради-

ционного образа автомобиля.

Товарные знаки, содержащие символы предметов, которые осо-

бенно интересны мужчинам и женщинам, ценящим брачные узы,

апеллируют непосредственно к супружеским парам. Это могут быть

знаки, либо подчеркивающие позитивные аспекты супружеской жиз-

ни, например совместное осуществление тех или иных планов, либо

ассоциирующиеся со свободой, от которой супругам пришлось отка-

139:

заться. Иногда предпринимателям кажется, что их официальным

знакам не хватает подобных аспектов. И вот тогда они прибегают к

образованию словесных групп, которые в своей совокупности созда-

ют подобное представление, например «Фиат фамилиаль», «Ситроен

уикенд» и «Ситроен фамилиаль», «Пежо фамилиаль». Эти названия

откровенно демонстрируют цель, которую фирма преследует. Они

помогают будущим покупателям сделать свой выбор.

Для клиентов, которые предпочли бы бежать от брачных уз, су-

ществует множество товарных знаков (особенно знаков легковых

автомобилей), в большой степени вырая«ающих эгоцентризм и под-

черкивающих представление о скорости и риске. К такого рода зна-

кам относятся «Воксхолл-виктор», «Триумф-витесс», «Олдсмобил-

стар-фанр», «Меркьюри-комет», «Бьюик-уайлдкэт», «Кадиллак-флит-

вуд эльдорадо» и т. д.

4.2.2. Врожденные факторы

Эти факторы также не действуют самостоятельно, каждый сам

по себе. Во многих случаях их работа проявляется в совокупности,

часто с помощью реакций на внешние влияния. Иногда они сами

вызывают те или иные реакции.

4.2.2.1. Физические факторы

а. Раса. Прежде изолированное положение этнических групп по-

рождало тесную связь между расовой принадлежностью и традици-

онной культурой, а традиционно-культурные понятия отражали

физические и наследственные особенности таких групп (товарные

знаки в Китае, Японии, Африке). В наши дни такие специфические

расовые черты в искусстве исчезают в процессе интернационализации

культуры. Современная живопись Японии, Африки, Европы или

Америки обычно не отражает различия, которые можно было бы

объяснить расовыми и этническими особенностями. Интернационали-

зация искусства сказалась также в области графики, к которой отно-

сятся и изобразительные товарные знаки.

Когда знак используется внутри самой страны, он может пред-

ставлять собой символ, приемлемый для людей данной расы или

расовой группы. Лица, не принадлежащие к этой расе или традици-

онной культуре, не сочтут такой знак достаточно подходящим. Им

будет труднее интерпретировать его значение.

На индустриальном Западе, где сосуществуют различные расо-

вые группы, потребители сталкиваются преимущественно с товарны-

ми знаками, источником которых служат их собственная традицион-

ная культура и этническая среда. Людям западного мира такое поло-

жение представляется чем-то вполне нормальным, причем исключе-

ние, возможно, составляют США, где это может вызвать неблагопри-

ятную реакцию у цветного населения, особенно в нынешнее время,

когда цветные все больше осознают свое общественное положение.

140